文：周洪楚
來源：紅餐網（ID：hongcan18）
2023年，堪稱新茶飲行業瘋狂“內卷”的一年。
各大品牌都在卷新品、卷聯名、卷規模、卷升級、卷供應鏈……
事實上，品牌們“卷無止境”的背後，是新茶飲市場已經邁入了深度存量博弈的競爭階段。
伴隨著競爭加劇，可以預見的是，接下來新茶飲市場的馬太效應將進一步顯現，2024年的新茶飲市場格局也將迎來全新的變化。
麵對全新的競爭態勢，茶飲品牌的破局之道在哪裏？
01
2023年，
新茶飲市場“卷”出新高度
2023年，“內卷”二字貫穿了新茶飲一年的發展，品牌之間的競爭近乎瘋狂。
首先是“卷規模”，有品牌門店規模同比上一年增長280%。
自2022年11月喜茶官宣開放事業合夥業務後，這場關於品牌連鎖規模化的戰爭就開始暗流湧動。
一方麵，和喜茶一樣，此前隻開直營店的樂樂茶、奈雪的茶、桂桂茶等先後宣布擁抱加盟以搶占市場份額；另一方麵，包括甜啦啦、古茗、滬上阿姨、茶百道等連鎖茶飲品牌均喊出了“萬店”口號。
比如去年4月開啟加盟業務的樂樂茶，預計在2024年實現千店目標。
此外，喜茶於今日（1月2日）發布的《2023年度報告》顯示，過去一年，其在210多個新城市開出了首店，門店分布在全球300多個不同線級城市，目前總門店數已經突破3200家，其中新開的事業合夥門店達2300家，門店整體規模同比增長280%，增速穩居行業前列。門店增長的同時，喜茶的會員人數突破了1億，成為行業首個私域用戶規模破億的茶飲品牌。
其次是“卷聯名”，有品牌和奢侈品FENDI進行聯名。
紅餐網認為，新茶飲品牌“卷聯名”bingbuwanquanshiwuxiaoneijuan。tongguoyouxiaodelianming，nenggouchixutishengzishendepinpaiyoushi，youxiaodifangzhiguimokuodadailaidepinpailideshuaijian，huodegenggaodeyonghuzhongchengdu。zheyekeyicongchayinpinpaimendexiaoliangshujuzhongdedaozuozheng。biru2023年喜茶的門店規模高速增長，與此同時喜茶直營門店連續12個月也實現了月銷量同比增長，單月同比增長最高達80%，出現了眾多月均銷售額超100萬元的門店，個別門店連續12個月銷售額超200萬元。
總體來看，茶飲品牌瘋狂卷規模、卷營銷的背後，還是因為新茶飲行業從增量市場競爭轉為存量市場競爭，品牌野蠻生長已成為過去式。以下兩組數據可以印證。
一邊是入局者仍大量湧現。企查查數據，這幾年，新茶飲行業的企業注冊量在大幅度增長，2023年，新茶飲企業的存量數據比2020年增長超40%。另一邊是市場增速放緩。《2023新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場規模預計在未來兩年迎來增速階段性放緩，調整為19.7%和12.4%。
接下來新茶飲不但要麵臨優勝劣汰，還將加速邁入新的發展周期。
02
2024年，
新茶飲行業的4個趨勢不容忽視
在這種情況下，接下來的一年對於眾多新茶飲品牌而言尤為關鍵。那麼，新茶飲品牌該如何在激烈的競爭中拚出新的發展空間？
都說頭部品牌的動作和策略往往也是行業的風向標，我們結合頭部品牌2023年的種種策略以及新茶飲市場的變化，分析出以下幾個趨勢值得持續關注：
1.茶回歸，再次成為新茶飲的主角之一。
其次，在門店形態上，更多以茶為主體的門店出現。許多品牌甚至以子品牌、新業態的方式，嚐試茶葉的更多可能。比如茶顏悅色早早就試水“小神閑茶館”，奈雪也開了茶館。喜茶也在2023年11月推出喜茶·茶坊，以“回歸茶本位”為出發點，開創鮮萃茗茶全新品類，單個產品單日單店最高銷量達1200杯。
另外，值得一提的是，喜茶2023年還公布了自己的“真茶標準”，旗幟鮮明的反對香精茶，恐怕又會像2022年喜茶發出的真奶倡議一樣，在2024年引起行業一輪茶底升級的風潮。
巨量引擎城市研究院發布的《2022中國新茶飲消費者洞察》顯示，原料更能抓住消費者的心，茶種好是其中一個“加分項”。未來，在原葉茶上深度挖掘，茶飲品牌還將開拓更多消費場景和消費群體。
2.“真”變成基本操作，更加關注“健康”茶飲。
過去一年，茶飲行業也是“卷品質”最狠的一年，牛奶、原葉茶等真材實料已基本成為行業標配。
比如在牛奶原料方麵，2023年品牌紛紛進行進行奶製品升級，放棄植脂末，使用真奶幾乎成為所有品牌的選擇。茉酸奶和霸王茶姬紛紛宣布升級奶基底原料，推出“無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸”的乳品原料。
喜茶更是推出首款“新茶飲專用奶”，據官方介紹，它是全方位適配新茶飲的牛奶，乳蛋白含量達到3.8g/100ml，比純牛奶的國標要求要高出27%，喜茶也因此把真奶的內卷變成了好奶的內卷。
2024年，在真品質的基礎上，消費者將更加關注健康茶飲。中國食品健康七星聯盟等機構發布的《Z世代飲食消費報告》顯示，80.87%的Z世代消費者把營養健康作為飲食消費的首要關注點。
伴隨著“茶飲成分黨”崛起，消費者對熱量、脂肪、蛋白質等細微指標越發關注。因此，從去年起，包括霸王茶姬、茶百道等逐步公布部分產品熱量和營養成分。喜茶更是主動公開了產品的配方、原料、營養成分和原料溯源信息。截至發稿，喜茶公布了60多款產品的配方原料信息、營養成分，是行業率先主動公開所有在售產品“配方”的品牌。
對dui於yu行xing業ye而er言yan，這zhe是shi一yi個ge裏li程cheng碑bei式shi的de升sheng級ji，對dui於yu品pin牌pai而er言yan，這zhe將jiang是shi一yi個ge卷juan實shi力li的de全quan新xin階jie段duan。一yi方fang麵mian可ke以yi給gei消xiao費fei者zhe更geng多duo知zhi情qing權quan，另ling一yi方fang麵mian敢gan於yu將jiang原yuan料liao配pei方fang進jin行xing公gong示shi，也ye是shi品pin牌pai自zi身shen實shi力li和he能neng力li的de展zhan示shi。
接下來，能持續提供健康的真茶、真奶、zhenshuiguochanpindepinpai，bingqiemanzuxiaofeizhejiankangxiaofeixuqiu，cainengrangdazhongxiaofeizheganzhiruyiweizhimaidan。fanzhi，wufazuodaopinzhiyujiazhichixuyouhuashengjidepinpai，huohennannadaochayinxiabanchangderuchangquan。
3. 海外市場成為新茶飲品牌掘金的新窪地。
去年新茶飲品牌還有一個明顯的動作是——出海。
2023年，喜茶公開招募海外事業合夥人，在英國、澳大利亞、加拿大、美國等海外多個新的國家標誌性的城市接連開出當地首店。其中，倫敦SOHO店從8月開業至今，每日人潮湧動。開業後，單店單日最高銷量達2000杯。墨爾本Swanston店開業後，單日最高銷量近3000杯。
2024年，海外市場仍然是新茶飲品牌進一步角逐的主戰場。
4.需要強大的供應鏈體係，進一步提升門店的運轉效率。
過去一年，茶飲品牌對供應鏈的搭建同樣高度重視。蜜雪冰城投資50億建產業園；向來重視供應鏈搭建的喜茶，2023年也持續深入上遊茶園、果園、牧場和工廠，並在全國各地打造了41個原料倉庫。除了原料供應、物料倉配網絡等基礎設施建設，2023年許多茶飲品牌也開始探索智能化。比如，喜茶自研推出3大類共7款智能設備，奈雪也推出自動奶茶機。
2023年，不少茶飲品牌都喊出了要開萬店的目標，規模的擴大意味著對品質的把控、對dui門men店dian管guan理li難nan度du的de進jin一yi步bu提ti升sheng。接jie下xia來lai，借jie助zhu強qiang大da的de供gong應ying鏈lian體ti係xi去qu提ti升sheng門men店dian的de運yun營ying效xiao率lv，成cheng了le新xin茶cha飲yin品pin牌pai穩wen坐zuo牌pai桌zhuo之zhi上shang必bi須xu夯hang實shi的de專zhuan業ye技ji能neng。
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