文：qiqi、elly、didi

來源：贏商網（ID：winshang）

2024年，新茶飲賽道的第一把火，由蜜雪冰城和古茗共同點燃。

1月2日，蜜雪冰城、古茗同時向港交所遞交招股書，成為今年首批申請上市的新茶飲品牌。作為行業的“老大哥”，蜜雪冰城曾於2022年闖關A股，卻以失敗告終
，如今轉戰港股
，行業聲音認為上市阻力相對較小。古茗則是門店數量僅次於蜜雪冰城的“茶飲老二”，過去兩年數次傳出計劃上市的消息
，如今“靴子”終於落地。

蜜雪冰城於1997年在鄭州創立，隻在2020年12月開放了一輪融資，但交易金額超過20億元，估值超過200億元
，目前以3.6萬家門店“稱霸”新茶飲市場。古茗於2010誕生於浙江，曾在2020年至2021年獲得兩輪融資，目前以9000家門店“坐穩”新茶飲市場第二把交椅。

從創立時間以及門店等數據來看，蜜雪冰城是妥妥的“前輩”
，作為“後輩”的古茗有什麼資本可以抗衡
？誰最終能搶跑上市，成為新茶飲第二股？

據招股書披露
，蜜雪冰城2021全年、2022全年以及2023年前9個月分別實現收入103.5億元、135.8億元與153.9億元，合計393.2億元；利潤分別為19.1億元、20.1億元
、24.5億元，合計63.7億元。再看古茗，2021年、2022年、2023年前9個月收入分別是43.8億元
、55.6億元
、55.7億元
，合計155.1億元
；經調整利潤（非國際財務報告準則計量）分別是7.7億元
、7.9億元
、10.4億元，合計26億元。

蜜雪冰城經營數據 來源：招股書

古茗經營數據 來源：招股書

從收入、利潤兩個核心數據來看，蜜雪冰城可謂“碾壓”古茗
，這是因為其在門店規模上以量取勝，但聚焦到掙錢能力

，古茗有追趕蜜雪冰城的苗頭。

2021年至2022年
，蜜雪冰城的毛利率分別為31.3%、28.3%，古茗分別為30%、28.1%，“雪王”依然有領先優勢，但進入2023年，形勢就發生了微妙的變化。2023年前9個月
，蜜雪冰城毛利率為29.7%
，不及古茗的31%；而扣除銷售、行政等開支、所得稅等影響後
，蜜雪冰城、古茗的利潤率分別為16%
、18%，古茗略勝一籌。

蜜雪冰城和古茗都是加盟快跑模式典型玩家：截至2023年9月，蜜雪冰城在中國及海外11個國家擁有3.6萬家門店，其中超過99.8%的門店為加盟門店
，其餘為自營門店

；古茗在2023年底將門店開到9000家
，其中直接管理的直營門店僅6家。

加盟門店“占大頭”


，這也使得兩家公司的收入幾乎全部來自加盟商，其中銷售商品的收入最多。以2023年前9個月為例來看
，蜜雪冰城的商品銷售收入是145億元
，占比高達94.3%；古茗的商品收入是42億元
，占比為75%。

值得注意的是
，古茗加盟管理費用的比例遠高於蜜雪冰城。2023年前9個月，蜜雪冰城加盟和相關服務收入約為2.8億元
，占比僅為1.8%；而古茗加盟管理服務收入約為10.8億元，占比為19.5%，其中“持續支持服務費”超9億元，“初始加盟費”僅為8079萬元。

可ke以yi看kan到dao，蜜mi雪xue冰bing城cheng和he古gu茗ming雖sui然ran都dou是shi通tong過guo加jia盟meng方fang式shi實shi現xian快kuai速su擴kuo張zhang
，但dan它ta們men不bu依yi靠kao收shou取qu加jia盟meng費fei來lai增zeng加jia收shou入ru
，而er是shi通tong過guo向xiang加jia盟meng商shang賣mai原yuan材cai料liao賺zhuan錢qian。

從門店規模來看，蜜雪冰城是毫無爭議的行業老大——全球門店超過3.6萬家，其中現製茶飲品牌「蜜雪冰城」門店約3.3萬家，現磨咖啡品牌「幸運咖」門店約2900家。而古茗門店為9001家，整體規模不到蜜雪冰城的三分之一。

更進一步看
，蜜雪冰城門店已經覆蓋中國所有線級城市以及海外11個國家。在海外市場，蜜雪冰城開設了約4000家門店。根據灼識谘詢的報告，按照截至2023年9月30日的門店數量計，蜜雪冰城是東南亞市場排名第一的現製茶飲品牌。

來源：蜜雪冰城招股書

聚集到中國市場，蜜雪冰城把經營重心放在下沉市場，二線及以下城市占比為74.6%
，具體城市門店分布，蜜雪冰城未在披露。不過，從窄門餐眼數據來看，主品牌「蜜雪冰城」和咖啡品牌「幸運咖」均以河南為錨點，向山東
、陝西等周邊省市進行深入布局。

再看古茗
，其也是走“小鎮包圍城市”的路線
，在二線及以下城市的門店數量占總門店數量的79%，此外有38%的門店位於遠離城市中心的鄉、鎮。據招股書披露的門店擴張軌跡來看，古茗前期紮根浙江大本營，開出500家店達成關鍵規模後，再策略性地進入鄰近省份，整體發展軌跡呈現為從浙江擴展到華東，再深入華南和華中。

截至2023年底，古茗已進入中國15個省份、約200個城市，核心主力是浙江、福建和江西，近一半的門店落在這三個省；同時，仍有19個省份尚未布局。值得注意的是
，古茗至今未進入北京、上海開店。

來源：古茗招股書

在蜜雪冰城和古茗龐大的門店網絡裏
，購物中心門店雖然不是核心主力

，但也能從中窺探到兩者在門店布局的一些小算盤。

據贏商大數據監測，蜜雪冰城（這裏僅指茶飲品牌，不含幸運咖）全國購物中心在營門店為835 家。有意思的是，在布局商場門店時
，蜜雪冰城不再專注於大本營，而是押注山東市場，該省份門店占比接近10%

，河南
、江蘇緊隨其後，門店占比均約為8%。古茗購物中心全國購物中心在營門店為691 家
，其中浙江大本營最多，有158家，占比約為22.87%；廣東門店亦超100家，占比約為10%；其餘省份門店占比均不足10%。

從門店選址來看，蜜雪冰城和古茗頗有“貼身肉搏”的味道。

首先，兩者均青睞入駐中低端購物中心：蜜雪冰城大眾化Mall門店占比為59.53%，中檔Mall門店占比為39.73%，合計達到99.26%；古茗大眾化Mall門店占比為56.8%，中檔Mall門店占比為40.96%
，合計達到97.76%。此外，蜜雪冰城有零星幾家門店開在中高檔或高檔Mall
，古茗這一門店數量較蜜雪冰城翻一倍。

蜜雪冰城核心產品價格為2元至8元，古茗產品加價格通常在10元至18元之間，兩者雖然處於不同的價位，但均主要麵向大眾化市場，這也是它們布局中低端商場的重要原因，因為消費客群與品牌調性十分“合拍”。

從門店入駐的購物中心產品線排行榜來看
，蜜雪冰城和古茗也體現出驚人的一致
，萬達廣場

、吾悅廣場和寶龍廣場三大產品線購物中心均是它們的“心頭好”。具體到購物中心樓層偏好，蜜雪冰城和古茗均青睞商場1層，均有約一半門店落在此；再看臨近品牌，TOP3品牌中均有瑞幸咖啡。

不難看出
，蜜雪冰城和古茗在購物中心的門店選址十分相近，經常麵臨“貼身肉搏”的局麵。

產品方麵，同樣主打“高性價比”的蜜雪冰城和古茗，前者主攻“高銷量爆款單品”
，後者則靠“瘋狂上新”吸引消費者，且兩者所聚焦的產品價格帶也略有差異。此外，兩個品牌都擁有“短期內無法被超越”的強大供應鏈。

蜜雪冰城：旗下品牌把“平價”進行到底，主攻10元以下價格帶

蜜雪冰城旗下擁有茶飲品牌「蜜雪冰城」和現磨咖啡品牌「幸運咖」兩大品牌
，主要聚焦單價約6元的平價現製飲品。

蜜雪冰城：主打現製果飲、茶飲和冰淇淋
，核心產品的價格為2元至8元人民幣，打造了冰鮮檸檬水（2023年前9個月國內總銷量約9.13億杯）

、新鮮冰淇淋（2023年前9個月國內售出約4.42億支）等爆款單品；

幸運咖：主打平價現磨咖啡，包括經典款、流行款、創新款，其核心產品的價格為5元 至10元人民幣。

據招股書顯示，2023年前九個月
，蜜雪冰城門店網絡共實現出杯量約58億杯。

茶飲業務之外，蜜雪冰城還進軍“炸串界”。去年年初開始，品牌陸續在北京通州萬達店及三裏屯SOHO店上線炸串業務，打造平價炸串店“雪王炸貨鋪”，菜單上的產品大多在10元以下。

圖片來源：大眾點評@美式不加糖

值得一提的是，蜜雪冰城還打造了中國現製飲品行業內最大和最完整的端到端供應體係，擁有覆蓋全球六大洲、35個國家的采購網絡，建成占地共67萬平方米的五大生產基地，覆蓋糖、奶、茶
、咖、果、糧、料全品類食材
，且擁有自主運營的倉儲體係和專屬的配送網絡。這也為蜜雪冰城建立了更高的壁壘
，擴大了品牌的競爭優勢。

古茗旗下並無子品牌
，在產品上主打“價格親民”與“富有創新”。品牌以三類飲品為主，包括果茶
、奶茶
、咖啡及其他（酸奶奶昔

、純茶
、烘焙產品及品牌衍生產品等）

，產品價格在10元到18元之間。

為了保持產品的吸引力，古茗打造了超110人的產品研發團隊，定期推出新品。據招股書顯示，截至2023年9月30日止九個月，古茗推出了107款新品
，並產品快速迭代出新的同時，萬家門店同步提供質量穩定
、口味一致的產品。

此外，古茗的一體化供應鏈管理也十分完善，構建了業內最大規模的冷鏈倉儲和物流，可向97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，並建立了中國現製茶飲行業最大的信息技術團隊，打造強大的平台能力。

蜜雪冰城於2018年打造了品牌超級IP和終身代言人 ——雪王，如今已經成為了超越飲品、融入生活的超級文化符號，目前圍繞“雪王”IP已衍生出雪王文創、冰淇淋音樂、雪王動畫、蜜雪冰城主題曲、雪王特裝店和雪王公仔氣模。

截自蜜雪冰城招股書

《蜜雪冰城主題曲》魔性洗腦、動畫片《雪王駕到》話題口碑雙豐收、199元整頓天價音樂節……蜜雪冰城在內容營銷上所作的創新，絕對是一眾新茶飲品牌的“顯眼包”。

• 截至招股書最後實際可行日期，“雪王”及“蜜雪冰城”主題曲的相關話題在主要社交平台上的累計曝光量分別超過87億次及84億次。

• “頂流”雪王當起了男主角，蜜雪冰城自製的動畫片《雪王駕到》於2023年8月25日上線當晚
  
  ，抖音#雪王駕到#話題熱度近億，在B站還收獲9.9分的高分評價。

• “雪王衝啊，給我把音樂節價格打下來”
  
  
  ，蜜雪冰城冰淇淩音樂節保持一貫的“低價”策略，199元的價格被廣泛接受的同時，實質上更是品牌形象的進一步加深和品牌理念的輸出。

“雪王成功入編”、“雪王給雪妹建城堡啦”……蜜雪冰城2023年來的一係列門店動作也是相當“炸裂”。

• 選址成都青白江的雪王IP主題形象門店“雪王城堡”於去年7月對外開放
  ，這是集產品售賣
  
  、打卡
  、互動於一體，專屬於“蜜粉們”的第三空間，高度還原《蜜雪冰城主題曲》 MV中的場景，打造飲品售賣區及休閑區
  、出售雪王全套周邊的“雪王魔法鋪”和供“蜜粉們“打卡的空中花園。

圖源：成都青白江公眾號

• 緊接著8月
  ，全國首家蜜雪冰城×中國郵政的聯名飲品店——蜜雪冰城小寨郵局店落戶西安，門店裝修以中國郵政經典的綠色為主色調
  ，店內布滿雪王、郵筒等元素，還推出兩款限定產品
  ，彼時“雪王變綠”“雪王入編”等話題的熱烈討論再次拉近了品牌與消費者的距離。還要關注的是，蜜雪冰城這場聯名的的長遠意義在於“圖謀”中國郵政龐大網點體係價值。

圖片來源：蜜雪冰城官方微博

至於古茗的營銷動作
，則主要圍繞聯名合作和節日宣傳在線上線下展開，具體表現在抖音直播活動、節日節點營銷活動
、聯名周邊產品、主題快閃店等。

截自古茗招股書

盡管無法匹敵蜜雪冰城所打造的超級IP“雪王”
，但新茶飲聯名常規化、競爭白熱化之下

，古茗緊抓爆款劇集推出富有創意和多元化的營銷活動
，還利用反向營銷狠狠拿捏住了年輕人：

• 古茗X熱播武俠懸疑劇《蓮花樓》，推出蓮子新品“一念清心蓮”和定製款蓮花樓聯名周邊，2023年12月29日上線當天上午10點訂單瞬間爆發；更在杭州武林銀泰搭建“蓮花樓重現江湖”快閃店，還原劇集蓮花樓和馬車場景，為劇迷們帶來沉浸式互動體驗。

• 古茗X超級國創 IP 《天官賜福》推出新飲品和豐富周邊的同時
  ，在全國12城選擇12家門店打造成《天官賜福》聯名活動主題店、並在12城地標大屏廣告位宣傳
  
  ，另有100多家氛圍店及上千家蓋章店。該聯名活動推出即登上微博熱搜榜首
  
  
  ，三天內即銷售約670萬杯。

• “七夕的筍都被古茗奪完了”
  ，古茗X青蛙王子大膽“整蠱”，準備了“七選二雙杯送青蛙王子打包袋”、“七選一送寡王杯套”活動，氣得廣大單身青年直呼“真的栓Q了”。

兩年半前，奈雪的茶登陸港交所，成為“新茶飲第一股”
，挑動了不少同行的神經
，多家公司傳出IPO消息，除了上述的蜜雪冰城、古茗，茶百道港股上市已獲中國證監會備案，甜啦啦傳言2024年將製定港股上市計劃......

有業內人士表示，“如果說此前IPO還是一種選擇，那現在上市就是一種必然。”如今，資本對新茶飲的熱度早已減弱，奈雪的市值至少蒸發了四成。在一級市場，資本對新茶飲投資也趨向理性
，《中國餐飲投融資發展報告2023》數據顯示
，2023年1-8月茶飲融資事件數較去年同期上漲18.8%

，但是披露融資金額同比下降64.7%。資本“逃離”
，新茶飲玩家需要為自己找出路。