2023年年末，隨著網易數讀的一篇3塊錢的飲料，正在集體消失，3元飲料正在消失的話題再度被送上熱搜，最高上升到熱搜第二位，在榜時間長達12小時。
圖源：熱搜時光機
這已經不是3元飲料消失話題首次登上熱搜，在熱搜時光機上以【飲料】為話題進行檢索，僅在近65天內，3元飲料消失的話題就已三次登上微博熱搜。
在去年11月，我們曾與飲料產業鏈之窗合作發布過飲料價格觀察（飲料市場價格觀察 2023年4月-10月）。話題仍有餘溫之際，馬上贏基於自有線下零售監測網絡，觀察到了一些與網易數讀“3元飲料是否消失”、“飲料是否越買越貴”不同的數據結論，對於有熱度的話題，馬上贏也希望基於討論拋磚引玉，引發更多思考。本周，基於馬上贏線下零售監測網絡中的相關數據，再談“三元飲料消失”。
本文引用數據均來自於馬上贏線下零售監測網絡。馬上贏線下零售監測網絡覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店五大主流線下零售業態，並深度覆蓋全國核心城市群，覆蓋點位量總計超過6萬個。目前，馬上贏零售數據庫中包含在售品牌超35萬個，商品條碼超過1400萬個，年覆蓋訂單數超過50億。
在網易數讀3元飲料消失的視頻中，開篇便拋出了標題、論點及論據：
標題：3塊錢的飲料正在集體消失（文章）/3元飲料，買不到了？（食品）
論點1：現在便利店的飲料價格越來越貴了
論點2：飲料界的“3元時代”幾乎算是結束了
論據1：便利店大部分飲料價格都在5元以上，數據來源隨機抽取廣州若幹家便利店為樣本
論據2：咖啡和果汁飲料最貴，碳酸飲料最平價，數據來源隨機抽取廣州若幹家便利店為樣本
通過“一線城市廣州的某些便利店中大部分飲料價格＞5元”得到“飲料界的3元時代幾乎算是結束了，3塊錢的飲料正在集體消失”，這個成立嗎？
在這個推導中，調研層麵至少有兩部分問題被忽略了：一線城市飲料占飲料總體市場銷售規模/便利店業態飲料銷售占全渠道飲料銷售市場規模，引用文中的描述，“廣州便利店”的結論是否能推及至“飲料界”？
基於馬上贏線下零售市場的監測顯示，不論是一線城市在飲料總體市場的銷售占比，還是便利店這一單一業態在各業態飲料總體銷售中的占比，兩者所占有的市場均為小部分（份額＜50%）。如果所有調研樣本都基於“廣州、便利店”這一條件進行調研，在“一線城市”、“便利店”的交叉下，可覆蓋的飲料市場銷售占比可能較低。
飲yin料liao產chan品pin在zai不bu同tong渠qu道dao中zhong的de不bu同tong售shou價jia則ze是shi業ye務wu實shi際ji情qing況kuang的de另ling一yi個ge問wen題ti。在zai飲yin料liao銷xiao售shou中zhong，因yin為wei所suo在zai渠qu道dao對dui於yu毛mao利li率lv要yao求qiu的de不bu同tong，最zui終zhong同tong一yi產chan品pin的de成cheng交jiao價jia格ge差cha距ju非fei常chang大da，例li如ru在zai“特渠”（特渠通常包含醫院、娛樂場所、旅遊景點等）、“餐飲渠道”中，飲料的銷售價格會顯著高於零售場景，甚至高於零售場景價格數倍，但其價格並不具備代表性。
即便是在傳統零售業態當中，同一產品在不同渠道中的銷售價格也可達10%以上的差距，基於馬上贏線下零售監測網絡對於2023年部分銷售規模較大的單品在各渠道的銷售均價監測顯示，便利店、食雜店在各業態均價中處於價格偏高的位置。相比來說，大超市、大賣場則相對價格較低。基於數據可以看到，部分產品在大賣場、大超市中的銷售價格甚至比便利店低15%。
數據來源：馬上贏
回到“一線城市、便利店”這兩個標簽。便利店的飲料越來越貴，是飲料的問題？還是便利店的問題？
便利蜂創始人莊辰超曾經分享過一個便利蜂關於便利店的“雙15”定義---15分鍾、15塊錢，既滿足15分鍾內購物旅程顧客的需求，客單價15元。15分鍾的購物旅程，意味著單店覆蓋的消費者集中且有限；客單價15元，意味著便利店成交規模不大，以小單為主。在這兩個限製條件下，要維持24xiaoshibianlidiandeyunzhuanyugaoqiderengongchengben，chulezaiyunyingshangdejiangbenwai，shangpindegaomaolijihuchenglezengxiaodeweiyichulu，yezhengyincibianlidianzhongshangpinxiaoshoujiagepubiangaoyudayetai。
基於馬上贏線下零售監測網絡中的數據，我們拉取了2023年整年，全城市等級（縣級及以上城市）、全業態，飲料類目（不含包裝水、乳製品等）銷售額Top100的SKU（600ml及以下規格、單件不包含套組、箱等組合包裝形式），並通過其成交均價及所屬類目，去管窺飲料整體價格帶構成情況。
Top 100飲料SKU中，均價最低的產品為伊利優酸乳乳飲料原味250ml，均價1.8元；均價最高也是唯一一個均價在8元以上的產品為星巴克星選咖啡拿鐵咖啡飲料270ml，均價10.64元。基於數據，在TopSKU中，3元以下產品雖然較少，隻占據10%的份額，但如果將3元以下放寬到3元左右，既低於4元的產品，則整體累計占比上升到34%；
在Top 100飲料SKU中，我們也以類目維度進行了價格情況的梳理：
可以看到，在Top100 SKU中，各類目均價差異較大，汽水包括的碳酸飲料、氣泡水、蘇打水；以及亞洲傳統飲料主要包含的涼茶、酸梅湯等依然在3元左右的均價區間。均價最貴的是功能飲料，包括能量飲料、運動飲料等子類目，也是唯一類目均價突破5元的類目。
通過上述數據也可以看到，3元左右飲料依然占據三分之一的市場，各類目均價也與“廣州便利店”樣本中的均價有較顯著的降低。
飲料是否越來越貴，我們同樣通過熱點單品的均價數據進行說明。基於馬上贏線下零售監測網絡中的相關數據，我們拉取了即飲奶茶、即飲茶、碳酸飲料、運動飲料、非冷藏即飲果汁幾個類目中市場份額位於前列的幾款產品在2023年的月度均價變化情況，以觀察2023年年內，飲料整體價格的變動情況。
數據來源：馬上贏
上圖中的四款產品均為全年月均價趨勢線為正向的產品。可以看到，雖然趨勢線為正向，但在實際成交均價中反應的“漲價”並不像某些通告中描述的漲五毛、漲一塊那麼激進。事實上，隻有東方樹葉在年頭年尾的均價變動中漲價約1毛，其餘幾款產品趨勢線基本持平。
數據來源：馬上贏
第二組圖中的六款產品則為全年月均價趨勢線為負向的產品，其中也包括可口可樂500ml這樣的“超級單品”。在上麵的兩組產品均價表格中，康師傅冰紅茶500ml、1L裝兩個規格均在列。康師傅冰紅茶作為今年飲料漲價風波中首當其衝的產品，月均價的實際表現情況遠不如其通告中提到的“500ml漲五毛、1L裝漲一元”來的劇烈，實際均價表現上1L產品甚至處於微跌狀態。
上述選擇的幾款產品僅僅是各類目中的“頭部單品”，或許不能代表飲料市場的全貌，但對於飲料“普遍漲價”情況的真實反映有一定代表意義。不論是對類目還是對產品、業(ye)態(tai)來(lai)說(shuo)，在(zai)有(you)足(zu)夠(gou)規(gui)模(mo)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)看(kan)均(jun)價(jia)與(yu)價(jia)盤(pan)變(bian)動(dong)才(cai)有(you)充(chong)足(zu)的(de)意(yi)義(yi)，對(dui)於(yu)某(mou)些(xie)區(qu)域(yu)性(xing)單(dan)品(pin)，或(huo)某(mou)些(xie)隻(zhi)走(zou)特(te)定(ding)渠(qu)道(dao)的(de)產(chan)品(pin)來(lai)說(shuo)，通(tong)常(chang)規(gui)模(mo)越(yue)小(xiao)其(qi)價(jia)盤(pan)波(bo)動(dong)程(cheng)度(du)更(geng)大(da)。
綜合上文中關於產品在不同渠道間的不同價格情況、飲料類目中TOP SKU的價格帶分布、以及類目熱門單品在2023年的價格變動情況等數據，飲料市場整體3元以下或左右的產品均有充足選擇；同時，通過熱點類目單品的價格變動情況研究，熱點單品年內價格漲跌互現，不論是漲價產品數量還是漲幅，與“越來越貴”尚有差距。
截至2023年11月，我們此時此刻正在經曆的是一個CPI＜100、PPI＜100、消費者信心指數＜90的市場。飲料作為快速消費品，不會脫離整體的經濟周期與規律，亦不能脫離消費者消費習慣、消費能力不同周期的變化。
數據來源：國家統計局，圖源：東方財富
2023年，飲料行業無數次經曆了飲料漲價、三元飲料消失、低價飲料消失的討論和爭議。每每此刻，除了消費者們山呼海嘯的詰問與冷嘲熱諷外，許多飲料品牌們也正在經曆著2018年新消費浪潮掀起的漲價潮所帶來的反噬，且在此刻痛感尤為強烈。
在消費者缺乏信心的背景下，在性價比重新被提到無以複加高度的背景下，消費者與品牌間關係變得脆弱、易碎。在3元飲料，買不到了視頻最後，對於飲料市場為什麼變貴這個問題，視頻給出了“反直覺”的回答：“不是貴了大家就不買了，而是偏偏要變貴，打造不一樣的概念，說更多的新故事，才能迎合消費者日新月異的需求”。播放量數百萬的微博視頻評論區中，充滿了無數帶有怨氣的消費者，在喊著：飲料貴、飲料對健康不利，少喝飲料、多喝白開水。
“一鯨落，萬物生”，從流量、社會關注、話題熱度的角度來看，這是成功的內容與話題。風波再次驗證了這個話題的流量潛力，讓更多的KOL，更多的媒體，更多的博主迅速投身其中，以此為食，並為話題下一次的爆發“蓄水、蓄勢”。
隻是希望在這“砥礪前行”的時刻，消費者、品牌、媒體、所有人，都能找回彌足珍貴的信心。
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