來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）
快消品進入存量時代不是新鮮的觀點，但是這裏有些新鮮的數據：
2022 年到 2023 年上半年，凱度購物者 & 尼爾森消費者數據顯示，自有統計以來第一次出現了快消品下滑品類數 ＞ 增長品類數；
快消品平均零售價自 2001 年以來首次下跌；
尼爾森的消費欲望指數自有統計數據以來達到曆史最低。
但是生機仍在，而且遍布各個品類，比如東方樹葉連續 3 年年化增長 60%、德佑濕廁紙連續 3 年增長 100%、珀萊雅連續 3 年增長 30%。
這(zhe)說(shuo)明(ming)總(zong)有(you)人(ren)做(zuo)得(de)好(hao)，那(na)他(ta)們(men)是(shi)如(ru)何(he)從(cong)漫(man)天(tian)紅(hong)海(hai)的(de)市(shi)場(chang)裏(li)找(zhao)到(dao)機(ji)會(hui)的(de)？找(zhao)到(dao)增(zeng)長(chang)品(pin)類(lei)後(hou)如(ru)何(he)定(ding)義(yi)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)？又(you)怎(zen)樣(yang)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)出(chu)合(he)適(shi)的(de)渠(qu)道(dao)組(zu)合(he)？
12 月 1 日，在生機 · 2023 刀法年度品效峰會上，「簡愛」聯合創始人 & 前 CMO 劉睿之，分享了《存量市場找增量，最容易踩的 5 個坑》的主題演講。
從寶潔 marketing 到蒙牛品牌總監，再到聯合創立簡愛酸奶，劉睿之曾多次從 0 到 1 突破增長天花板，也踩了無數個坑。演講中，他對自己過去的創新創業經曆進行了深度複盤，總結出了一套“挖掘品類 - 開發產品 - 渠道打法”的實操方法論和避坑指南。
*以下是劉睿之在峰會現場分享的精華內容，部分經刀法整理：
01
鎖定新品類：如何在存量市場找到增長機會？
刀法的朋友們，大家好！
跑馬圈地的時代已經結束，如今大部分品牌隻能在地縫裏找機會。那如何找到地縫裏的機會呢？結合過去產品創新、經營實踐的經驗，我總結了以下 3 個找潛力品類的方法：
第一，看滲透率，找到有 500 億以上規模潛力的黃金品類。
首先，在品類滲透率 ＞ 30% 且沒有持續萎縮的大品類裏，去下鑽找到增長子品類；
如果不合適，那可以看一看那些滲透率比較低，但是持續 3 年都在快速增長，並且目標競爭品類品類、目標場景的滲透率都高的品類。比如濕廁紙，它現在的滲透率隻有 5%，但是目標競爭品類紙巾的滲透率高。
第二，看人口結構變化，找到老人群的新場景。場景在哪找？未來幾十年，我勸大家多關注以下幾個人群：
沒有工作的畢業生；不戀不婚不育的年輕人；
沒有孫子帶的銀發族。
為(wei)什(shen)麼(me)？因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)人(ren)的(de)自(zi)由(you)支(zhi)配(pei)時(shi)間(jian)很(hen)多(duo)。一(yi)旦(dan)他(ta)們(men)的(de)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)變(bian)多(duo)，就(jiu)會(hui)出(chu)現(xian)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。對(dui)於(yu)這(zhe)一(yi)點(dian)，今(jin)天(tian)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)的(de)品(pin)類(lei)會(hui)有(you)更(geng)好(hao)的(de)體(ti)感(gan)。
自行車就是個例子。
過guo去qu五wu年nian到dao十shi年nian，自zi行xing車che品pin牌pai基ji本ben上shang給gei共gong享xiang單dan車che做zuo代dai工gong廠chang。如ru果guo幾ji年nian前qian看kan到dao未wei來lai人ren群qun變bian遷qian產chan生sheng的de場chang景jing需xu求qiu，品pin牌pai提ti前qian布bu局ju公gong路lu自zi行xing車che品pin類lei，今jin天tian就jiu可ke能neng是shi風feng口kou上shang唯wei一yi的de幾ji頭tou豬zhu。當dang然ran公gong路lu自zi行xing車che現xian在zai也ye可ke以yi做zuo，目mu前qian頭tou部bu的de玩wan家jia主zhu要yao是shi國guo外wai來lai的de品pin牌pai，沒mei有you那na麼me卷juan，或huo者zhe卷juan的de能neng力li沒mei有you國guo內nei品pin牌pai那na麼me強qiang。
但是做老人群的新場景一定要小心，會有坑。
避坑案例 1 ：新場景的坑
在座的有些人應該會記得，2016 年出現了很多代餐粉、蛋白粉品牌。不過今天還活著的不多了。因為直到 2021 年一個月去兩次以上健身房的人也隻有 10%，他們被這個數據坑死了。
這裏給大家一句話：滲透率不到30%的場景，不要為它們做周邊應用，要做主流應用。不然即使今天賺錢賺到手抽筋，未來也很難成為一個定義大牌的品類核心。
回到找增長品類上。有些朋友說已經在一個持續萎縮的品類，比如豆奶、植物奶，現在整體比過去下降很多。那怎麼在裏麵找到增長品類呢？
第三、看美、日消費品曆史，找到品類興替的規律。
先畫四個坐標係：第一個是戶均消費品的花費和戶均收入的比值；第二是品類滲透率；第三是平均單價，第四是消費量。
然後，把中國、美國、日本、歐洲四個國家分別在四個數據維度上的坐標找到。看看和別的國家哪個曆史時段是重合的。
找到之後怎麼“抄”呢？
看美國預測品類結構興替，看日本學習產品創新細節。但是照抄一定要慎重。
大家一定會有一些疑問，因為有些老板喜歡去日本抄，路徑依賴，但一定慎重。怎麼理解？
美國是人口基數龐大、民族眾多，地大物博的國家，和中國有很強的類似性，而日本是國土麵積比較小，人口密度特別高的國家。很多商業模式不一定在日本出現。
舉個我身邊的例子，比如說咖啡這個非常火的品類、賽道。
日本大概有 2000 億的市場，但是 50% 都是包裝咖啡，你們能想象嗎？但是美國包裝咖啡隻占到八個點、九個點，和中國一樣。為什麼？
第一，日本麵積小，沒有那麼多地方開咖啡店；第二，日本的民族因為人口密度高，很多業態在那裏不出現，倒逼日本品牌在包裝消費品上做了非常海量的創新。
避坑案例 2：照抄其他市場最新產品進中國
2014 年，我們品類有兩個品牌把美國市場 2008 nianzuiliuxingdechanpinchaodaozhongguo，diyigechaochanpinneirong，diergepinpaichaoshangyemoshi。tamendouchaosile。yinweitamendangshidecelvelingxianshichangzhishaoshinianshenzhiershinian。
為什麼這麼說？
回到我們自己的案例 —— 簡愛的第二曲線：父愛配方。
2017 年，整個酸奶品類並沒有增長。但是簡愛找到了 PMF（Product Market Fit），用父愛配方這個新品類提升了整個品牌的回購率。
我們當時就是用了以史為鑒的方法。
首先，我們把低溫酸奶的滲透率、均價、人均飲用量、平均毛利率，都放到坐標軸上，和美國、日本一一對標。
對標發現，2017 年中國低溫酸奶的均價、毛利率相當於美國的 1998 年，人均飲用量相對於美國的 2008 年，所以你無法把 2018 年的東西帶進來。看到這裏，相信大家對前麵兩個品牌怎麼樣掛掉也有更清晰的體感。
仔細研究數據以後，我們發現一個非常奇怪的洞察 —— 美國酸奶市場的滲透率，從 1998 年到 2008 年增長了 45 個點。那我們就在思考是哪些大品類驅動？
研究之後發現是三個品類：一是少負擔酸奶，二是功能酸奶，三是兒童酸奶。然後簡愛把這三個品類都布局，執行、落地了。
其中大家最熟知的兒童酸奶就是父愛配方。
經過兩年的打磨，2019 年父愛配方上市。在它上市的第一個全年，就做了 1.8 億的銷量，也成為低溫乳製品全年第一大爆品。那我們是怎麼從兒童酸奶品類落地到產品的呢？
02
定義新產品：如何設計出有壁壘的差異化
首先談一下產品的定義。
我不認為產品是包裝 + 內容物。在我看來，產品是消費者可認知、可感知、可負擔的價值主張。
這是特斯拉的第一代車 Model X。我們把特斯拉品牌光環、馬斯克人設拿掉，去試駕之後，真的能感受到新一代更絲滑、更愉悅的感受。這在我看來是有創新的差異化價值主張。
那大家會說，是不是頭腦風暴一下，隨便找一個競爭對手沒說的特點、賣點，或者是世界上從沒出現過的技術特點變成差異化就行了？肯定不是。
那怎麼理解呢？
以元氣森林的元氣水為例，我們來理解一下可認知、可感知、可負擔這三個標準。
可認知：與市麵上飲料打功能、口味不同，元氣水打出來的是 0 糖、0 脂、0 卡，在認知上就有差異化；
可感知：對比同樣是 0 糖、0脂、0 卡的可口可樂，元氣水用清澈的顏色和口感，讓人視覺、味覺上很快能感知到；
可負擔：元氣水當時比主要飲料的溢價是 50%，肯定有點高，但是也相對可以承受。
suiranjintianyuanqishuiyeyudaoleyixiewenti，danshiguoqujiniandezengchangyeyanzhengletachayihuadeyouxiaoxing。bijingxiaofeizhejiankangyishideyueqian，shibukekongyinsu，shuiyewufayuce。
這裏也舉一個反麵案例。
避坑案例 3：新品類必須有顯著可感知的差異化
wocongshichangshangmailelianggepinpaideshizhijin，yigeshishicezhi，yigeshiyingyouershoukoushijin。woganjiaolianggechabuduo，yushijiuquzixunlezhuanyerenshi。zheweizhuanyerenshijiugaosuwoshuoliangzhequbietingda，shuifenhanliangchaduoshao，capigudeganshouyouduodaqubie。
但是這在我眼裏就是沒有足夠的差異化。怎麼去衡量自己差異化做足沒有？我給大家一句話：
可感知的差異化要以理工直男可感知為標準，老板和品牌、研發經理們認為的差異化，80% 消費者都無法感知。
如何找差異化？
1、先一秒變小白，找到大品類的底層需求。
一秒變小白是挖掘底層需求的能力。互聯網產品經理經常說，如果一小時變小白，勸你不要做這一行，說明不適合。
開發產品之前，先想一想自己的產品用來在什麼場景下解決什麼問題，以及解決這些問題的時候會衍生出什麼問題。
2、以人群為標準，在大品類需求中找細分的子品類。
如果你在大品類中做細分的子品類，我們要細分自己的需求模型，以人群為標準。比如說家長給孩子買酸奶和 Z 世代給自己買不一樣。家長買注重營養，尤其是孩子，但是 Z 世代和新生代買，在意的是味覺記憶和便捷，不在意安全和消化健康。
3、把底層需求放在 4 個象限裏麵，找到最稀缺的差異化。
第一象限：用技術去找在人的味覺、觸覺、視覺上有什麼差異化是可以做的；
第二象限：看看日本、歐洲市場情況，看有什麼差異化是我們可以借鑒的；
第三象限：看場景上有什麼可以做的差異化。比如說大家把美容院的一套體係變成美容儀器。
第四象限：找消費者腦海中的熱詞和品類空白的連接。
黃色標注都是在象限裏麵可以找到的差異化。能找到的差異化很多，但不是都有用；找到之後在用剛才“可認知、可感知、可負擔”三個原則篩一篩。
下麵是父愛配方篩選出來的幾個極致的差異化：
便捷度的差異化。有統計表明，消費裏每多一個步驟，消費者的消費意願會下降 50%。大部分在場的做包裝消費品，不論做 3C 還是個護，包裝消費品是立身之本。對比簡愛的零糖產品，父愛配方擰蓋的設計，從買到吃減少了三個步驟。
成分的差異化。零糖係列的無糖、無添加的差異化，父愛配方把這個差異化守住了。家長給孩子買酸奶更重要的是營養的需求。
包裝的差異化。所有的差異化最後都要在包裝上落地。我們包裝用的藍色在 2015 年的酸奶包裝中是沒有出現過的。
這裏分享四個做包裝差異化的原則。
原則 1：打破品類規則。就像別人左轉我右轉。簡愛就是用的這個原則。2015 年上市的時候，我們找了這個品類沒有的藍色包裝。
原則 2：引發品類欲望。像東方樹葉直接把東方和茶葉露出來，直接誘發大家的欲望。
原則 3：重複重要信息。包裝設計要有溝通優先級，先搞清楚自己重要性是什麼，然後把它重複。
原則 4：敬畏合理常規。合理常規請大家保有敬畏心。有些品牌愛做創新，但其實是打破合理性的，比如一些品牌在做外包裝、內包裝同時售賣的時候，把內包裝的信息去掉了，導致很多消費者想看成分的時候找不到信息。
做完前麵三步之後，我們通常會發現一個困境：產品有差異化了，但是消費者買不起。這時候就要做第四步。
4、做差異化的帕累托優化。
有一個需要仔細注意的點，就是價格。通常來講，你對目標競爭品類裏麵的中高端品牌如果已經溢價了 50% 以上，都要小心，這就是超過了一個合理閾值。
舉例來看。父愛配方雖然比傳統酸奶高出了 400%，但他的場景其實對標的是孩子的輔食。這樣一比它是便宜的，那就沒關係。
做完產品的差異化定義，還需要考慮的是如何做到有壁壘。做差異化的壁壘有兩種方法：
1、窮人做法。
“窮人”先用認知設計迭代出具有稀缺性的差異化，等做大了之後，再建設供應鏈，升維成更有稀缺性壁壘的差異化。
怎麼理解？還是以父愛配方為例。
父愛配方做出一定的規模，並且進行初步的驗證，發現核心人群的複購率上去以後，就把無糖、無添加這一差異化的點做稀缺性的升維：做供應鏈稀缺性的壁壘，建設無人工廠。
2、富人做法。
在確定的品類裏先建設稀缺性和差異化，等認知慢慢迭代。這一類是富人在大品類裏做提前占位。
商業界的當紅炸子雞 —— 農夫山泉就是個例子。
人家厲害，即使在炭仌這麼小的一兩個億的賽道裏麵，都提前布局了自己的烘豆工廠，把壁壘做好了，等風來。
03
瞄準新渠道：100%資源聚焦首購，100%精力關注複購
鎖定了新品類，定義了新產品以後，要打仗了。
大部分人的第一反應都是瞄準紅利渠道，但是我的專業不是電商，也不搞特渠。所以我想講的是另一種方法 ——
100% 資源聚焦在首購，100% 精力關注產品的複用頻次和複購率。
具體怎麼做？
1、找零點人群，驗證複用頻次有沒有高於競品 200%？
簡愛當年就找了 3000 個父母，去驗證孩子每天吃輔食的時候願不願意吃酸奶。請大家不管做什麼新產品，都先找至少 100 個零點人群，驗證有沒有人願意每天使用你的產品。
零點人群可以是私域社群，也可以是朋友。
2、找原點人群，驗證複購率有沒有高於競品 200%？
父愛配方在朋友圈廣告、公眾號、天貓投流，找購買的原點人群，然後去看他們的複購率。如果複購率沒有吊打目標競爭品類 200%，也不要往下走。
3、持續驗證核心人群複購率，看細分人群滲透力有沒有 30%？
父愛配方做了地推，繼續驗證複購率；同時也在驗證核心人群滲透力。如果滲透力 ＞30%，就可以做重點渠道組合的大滲透。
04
總結回顧
最後和大家回顧一下今天的主要內容。
1、 鎖定新品類：要在存量市場裏，找一個新的增量品類，要看滲透率、人口結構、美日曆史。
2、 定義新產品：鎖定新品類以後，怎麼設計有壁壘的差異化？
先要挖掘品類的底層需求，找空白鏈接點；再用可認知、可感知、可負擔的原則去檢驗這些差異化是否靠譜；最後，從產品誕生到衰落的生命周期裏，找合適的時間點介入去建設供應鏈的稀缺性。
3、瞄準新渠道：用 100% 的資源聚焦在首次購買渠道、場景，但用 100% 的精力去關注產品的複用頻次和複購率。
希望大家能從今天的分享中挖掘出新的增長機會，因為從地縫裏挖出來的機會，往往成就那些百年品牌！
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