文：博雅
來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）
農夫山泉旗下咖啡品牌「炭仌」誕生於2019年，事實上，炭仌並非一個麵市即爆發的品牌，卻是一個活躍於渠道端，力求以品質出圈，為消費者創造一個覆蓋各種咖啡需求的創新力作。品牌名稱「炭仌」，“炭”意味著原豆烘焙，而“仌”原本是一個生僻字，通“冰”，是指特殊的意式萃取工藝。炭仌，指從咖啡原豆開始自烘自萃的專業咖啡製作工藝。從名字就可以看出，“炭仌”品牌從一開始就立足於專業咖啡製作人的定位。炭仌上一次出圈還是在去年6月，山姆會員店上線的茉莉茶咖小小掀起了一波“茶咖”的風潮。在此之前，炭仌即飲咖啡係列耶加雪菲產品也頗受咖啡專業愛好者好評，微博、小紅書等社交平台上也不乏“炭仌”的真實種草案例。新年伊始，炭仌再放“大招”。1月19日，農夫山泉官宣上市900ML炭仌經典黑咖產品，定價為9.9元。據悉，該產品精選阿拉比卡咖啡豆，自烘自萃，走的是一條 “0糖0卡0脂0香精0咖啡速溶粉”的咖啡路線。「零售商業財經」認為，農夫山泉對於瓶裝黑咖產品的“觸底”定價，一則順應了當下高質低價的“極致性價比”消費趨勢，二則力圖從品質與價格側“破壁”瓶裝咖啡與現磨咖啡之隔，預示著咖啡市場進入優勝劣汰的新一輪競爭，比拚的是基於供應鏈體係下的產品研發力與價格力。筆者以“炭仌經典黑咖”為關鍵詞在淘寶、拚多多、京東、抖音等各大電商平台上檢索發現，目前各大電商均已上架該產品。值得一提的是，在抖音平台，炭仌900ML黑咖新品僅上線兩天，便躍居品牌即飲咖啡爆款榜TOP2。黑咖新品因“新鮮”、“性價比不錯”、“口感醇厚”、“配料表幹淨健康”等特點而備受消費者好評。事實上，農夫山泉早在五年前便進軍咖啡市場。除了無糖黑咖、低糖拿鐵、拿鐵、耶加雪菲等罐裝產品口味滿足咖啡愛好者需求外，還有掛耳咖啡、咖啡液等不同產品形態實現了對咖啡重度消費者的目標鎖定。炭仌無糖黑咖鋁罐裝，正是農夫山泉於2019年推出的精品咖啡，采用優質精品莊園豆為原料，自主烘焙，無糖且不添加香精和防腐劑，突出咖啡本身的味道。由於鋁罐裝的炭仌無糖黑咖有著接近現磨咖啡的口感，同時了當下年輕客群減糖、追求健康的消費需求，很快便贏得了咖啡資深愛好者的青睞。2022年10月，炭仌在山姆會員店上線耶加雪菲無糖黑咖，延續精選咖啡豆的思路，選用G1級別咖啡豆，且來自單一產區、無其他咖啡豆種拚配。作為埃塞俄比亞重要的咖啡產區，耶加雪菲被業內認為是最獨特的咖啡產區之一，該地區出產的咖啡豆含純粹、奔放的花果香氣，蘊含明亮的果汁感。2023年4月，炭仌推出PET瓶250ML無糖美式，延續以往產品的一貫水準，同樣選擇原豆萃取、不采用速溶粉、0香精0防腐劑的製作路線。該產品以深烘焙方式強化黑咖馥鬱的咖啡香氣，加上小巧的瓶身外觀，被消費者戲稱為“充電寶”，更適合在工作學習、開車等場景中隨時飲用。炭仌無糖黑咖（鋁罐裝）、耶加雪菲無糖黑咖、無糖美式（PET瓶250ML），加上今年剛推出的經典黑咖（900ML），炭仌完成了“黑咖四件套”，不同規格和風味覆蓋黑咖愛好者的多種消費需求，甚至被咖啡愛好者稱為“無糖黑咖專家”。事實上，2021年中國市場黑咖啡的銷售額就超過了混合型咖啡。尼爾森數據顯示，黑咖啡在2021年同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場占比還隻有40%，低於混合型咖啡的60%。近年來的市場數據則顯示，黑咖啡已不再是小眾的選擇，越來越多90後和95後開始喜歡黑咖啡，尤其是女性；從人群職業分布來看，黑咖啡也更受學生黨的歡迎。相較於加了風味糖漿的各類“奶咖”，無糖黑咖啡自帶“減肥神器”標簽,主打功效化與性價比。而“靠黑咖續命”，這種“精神”需求的內裏實際上隱藏著一絲酸澀的辛苦，也正是喝黑咖的白領群體想傳遞的獨特社會信號。可以預見的是，無糖黑咖啡將成為咖啡界的“黑馬”品類。隨著咖啡市場規模的擴大，每個細分品類都將進行充分競爭。這也意味著，新老品牌會麵臨著加速洗牌淘汰的局麵。「零售商業財經」認為，由於口味的多樣化和消費者對於消費品的嚐鮮特性，咖啡市場並不會像互聯網存在一家獨大的情況，但如何在品類上鎖定消費者認知的獨特性，關鍵在於能否實現品質與價格的平衡。人民網輿情數據中心發布的《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》中曾指出，消費者最能接受的現製咖啡價格區間是16-25元，已經“平視”現製咖啡的消費者們既要實惠，又要品質，追求性價比逐漸成為他們的主流消費選擇。瓶裝咖啡方麵，兩三年前即飲咖啡的價格大多在4-6元，產品包裝、口味也比較單一。如今，即飲咖啡的口味、包裝、設計也更為精致，價格也上漲到10元～20元的區間。但與此同時，更喜歡看配料表的消費者，對於瓶裝咖啡的品質也有了更高的要求。從價格區間來看，無論是現磨咖啡還是瓶裝咖啡，追求性價比的“平價咖啡”已成大勢所趨。值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，瓶(ping)裝(zhuang)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)的(de)進(jin)入(ru)壁(bi)壘(lei)並(bing)不(bu)低(di)。以(yi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)具(ju)備(bei)較(jiao)好(hao)的(de)基(ji)礎(chu)條(tiao)件(jian)，可(ke)以(yi)複(fu)用(yong)其(qi)深(shen)耕(geng)多(duo)年(nian)的(de)線(xian)下(xia)分(fen)銷(xiao)係(xi)統(tong)。從(cong)生(sheng)產(chan)及(ji)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)角(jiao)度(du)，其(qi)所(suo)具(ju)備(bei)的(de)無(wu)菌(jun)生(sheng)產(chan)線(xian)等(deng)先(xian)進(jin)設(she)備(bei)以(yi)及(ji)深(shen)入(ru)產(chan)地(di)上(shang)下(xia)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)能(neng)力(li)，使(shi)得(de)炭(tan)仌(仌)品(pin)牌(pai)得(de)以(yi)在(zai)市(shi)場(chang)原(yuan)有(you)瓶(ping)裝(zhuang)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)實(shi)現(xian)品(pin)質(zhi)升(sheng)級(ji)，從(cong)生(sheng)豆(dou)開(kai)始(shi)把(ba)控(kong)咖(ka)啡(fei)品(pin)質(zhi)。“炭仌900ML黑咖之所以定價9.9元，也是為了適應消費增長需求，將瓶裝黑咖的價格做進一步降低，使其覆蓋更多的消費人群，推進更多人嚐鮮、試飲。”炭仌品牌負責人表示。不少行業人士則認為，相對於過去隻有星巴克的時代，消費者普遍認為咖啡就是高端飲品，默認其高價格，如今，茶飲賽道進入“擠幹最後一滴水”的效率輪動，逐漸去除多餘溢價，回歸飲品本身的價值，開啟性價比競爭。“好的咖啡也可以很便宜，消費者應該隻為咖啡本身的品質買單。”上述品牌負責人認為。此外，截止目前，炭仌還是國內唯一從生豆篩選、烘焙、萃取、灌裝全線自主完成的即飲咖啡品牌。在生產工藝層麵，市麵上的即飲咖啡大多采用第三方萃取液、咖(ka)啡(fei)粉(fen)，而(er)炭(tan)仌(仌)的(de)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)從(cong)產(chan)地(di)尋(xun)豆(dou)開(kai)始(shi)，生(sheng)豆(dou)由(you)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)烘(hong)焙(bei)工(gong)廠(chang)自(zi)烘(hong)自(zi)萃(cui)，研(yan)發(fa)到(dao)品(pin)控(kong)等(deng)環(huan)節(jie)也(ye)均(jun)由(you)專(zhuan)業(ye)咖(ka)啡(fei)師(shi)把(ba)控(kong)，為(wei)的(de)就(jiu)是(shi)提(ti)供(gong)新(xin)鮮(xian)的(de)咖(ka)啡(fei)，盡(jin)可(ke)能(neng)減(jian)少(shao)生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)中(zhong)咖(ka)啡(fei)的(de)香(xiang)氣(qi)流(liu)失(shi)，保(bao)留(liu)更(geng)多(duo)風(feng)味(wei)。在製作灌裝方麵，炭仌和農夫山泉旗下很多飲品一樣，使用無菌生產線，不添加防腐劑。縱觀農夫山泉的戰略布局，它需要的不是一時的爆品，而是能夠帶來長期增長、穩紮穩打的產品。大舉投入顯示了農夫山泉對咖啡賽道的重視，每次推出的咖啡新品，也基本是行業內的創新品類。正zheng如ru業ye內nei人ren士shi觀guan察cha到dao的de，農nong夫fu山shan泉quan布bu局ju一yi個ge品pin類lei一yi定ding會hui帶dai來lai新xin的de風feng向xiang。連lian續xu三san年nian推tui出chu黑hei咖ka新xin品pin，將jiang精jing品pin黑hei咖ka品pin類lei從cong小xiao眾zhong推tui向xiang大da眾zhong，將jiang價jia格ge平ping民min化hua，是shi不bu是shi意yi味wei著zhe2024年將是一個黑咖小時代呢？
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