文：YN

來源：氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）

創立七年，仍未邁過百億大關，這是當下元氣森林不得不麵對的現實。

在2023年度全國經銷商大會上，元氣森林透露2023年的業績實現雙位數增長，但沒有公布具體數字。麵對台下近400名經銷商，唐彬森多次強調了“回歸傳統”四個字。

事實上，近些年元氣森林的“高增長神話”已經逐漸告一段落。在2018-2020年高速發展的三年
，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%和309%。而到了2022年，元氣森林的銷量增速僅有20%左zuo右you
，呈cheng現xian斷duan崖ya式shi下xia跌die。這zhe也ye讓rang外wai界jie感gan歎tan，元yuan氣qi森sen林lin的de增zeng長chang魔mo法fa消xiao失shi了le
，而er在zai互hu聯lian網wang營ying銷xiao手shou法fa逐zhu漸jian失shi效xiao之zhi後hou，進jin入ru慢man增zeng長chang周zhou期qi的de元yuan氣qi森sen林lin，開kai始shi向xiang傳chuan統tong快kuai消xiao行xing業ye靠kao齊qi了le。

在組織架構上，徹底向傳統消費公司學習，采用了大區模式。向來冒進的元氣森林創始人唐彬森也在2023年進一步放低了姿態四處走訪學習。2023年
，元氣森林更是喊出了“降本增效，all in 銷售”的口號。

創chuang業ye走zou到dao第di七qi個ge年nian頭tou，唐tang彬bin森sen開kai始shi意yi識shi到dao，之zhi前qian的de管guan理li模mo式shi過guo於yu想xiang當dang然ran。年nian初chu

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，在zai銷xiao售shou模mo式shi上shang
，元yuan氣qi森sen林lin開kai啟qi了le大da刀dao闊kuo斧fu的de改gai革ge，為wei了le進jin一yi步bu向xiang經jing銷xiao商shang表biao示shi誠cheng意yi，拉la攏long民min心xin，不bu惜xi並bing學xue起qi了le農nong夫fu山shan泉quan
，與yu經jing銷xiao商shang之zhi間jian開kai啟qi了le“共建業代”模式。

重啟之年，元氣森林正在逐步邁入傳統軌道，然而失去了“元氣”的元氣森林，能在高手林立的傳統快消模式下闖出新的出路，仍待時間驗證。

01

元氣森林“重啟之年”

2023年是元氣森林的“重啟之年”。

元氣森林的官方網站將簡介從“互聯網創新型飲品公司”變成“中國食品飲料企業”
，為了加速向傳統企業靠齊
，元氣森林開始大幅度調整了產品、品牌、營銷、渠道多個關鍵維度的策略與動作
，甚至大幅改變了公司架構。

媒體《案例》報道稱，2023年年初，元氣森林調整了超級事業部


，將原本分散在各個事業部的孵化器整合為一個產品孵化部
，部門內有8個彼此獨立的孵化器，每個孵化器通常為5-6人
，為元氣森林孵化有市場可能性的新產品。

據虎嗅報道，年中元氣森林再次進行了架構調整。首先是將原先的行銷部門改名為“市場部”，其二，原行銷部一號位徐飛雄卸任，此外
，在品牌經理與公司合夥人Nicolas之間
，增設“一個管理者”

，由元氣森林聯合創始人Uki擔任品牌增長中心負責人，分管所有品牌經理，並向Nicolas彙報。

當下元氣森林的最高管理層級，由CEO唐彬森和另外兩位元氣森林合夥人組成。其中一位是互聯網老兵Nicolas，2021年加入元氣森林，當前負責元氣森林所有的產品、品牌、出海業務。另外一位是老將Max，分管元氣森林的中後台、工廠、財務、法務
、人力
、零售數字化以及至關重要的營銷中心（所有的銷售和渠道）。

元氣森林走到第七個年頭

，唐彬森也發生了不小改變 。以前，他多次提到與傳統飲料廠商是兩個世界的公司，而現在
，多次掛在嘴邊的話語變成了要向巨頭學習
，回歸傳統。

整個2023年，拜訪經銷商、供應商和客戶成為唐彬森的常態。

2023年7月
，唐彬森在南京主持完元氣森林銷售大會的第二天立刻趕往香港
，拜訪樂百氏創始人、消費投資人何伯權。

據時代財經報道
，這場會談持續了5個小時，唐彬森準備了20多個問題，與何伯權從晚上6點聊到11點。他詳細地問何伯權當年每個決策的具體細節，並試圖理解前輩曾經的心路曆程。

在早三個月的“可樂味”元氣森林發布會上，唐彬森更是專門與可口可樂大中華及韓國區總裁Curt Ferguson進行了一對一交流，詢問了其曾經的故事以及對中國市場的理解。

在2023年度經銷商大會上
，唐彬森向台下的經銷商和一眾高管發問：飲料公司本質上是什麼公司
？創造什麼價值？一是創新；二(er)是(shi)提(ti)高(gao)效(xiao)率(lv)，能(neng)夠(gou)以(yi)更(geng)低(di)成(cheng)本(ben)實(shi)現(xian)更(geng)高(gao)效(xiao)率(lv)，把(ba)產(chan)品(pin)送(song)到(dao)用(yong)戶(hu)手(shou)裏(li)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)就(jiu)是(shi)一(yi)家(jia)效(xiao)率(lv)公(gong)司(si)，這(zhe)也(ye)是(shi)它(ta)們(men)最(zui)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)和(he)優(you)勢(shi)。

唐彬森還表達了對農夫山泉創始人鍾睒睒這位前輩的尊重和敬佩，“能做好產品

，踏實做事
，不搞歪門邪道。”

02

無糖氣泡水之後，

再難有爆品

時至今日
，以一己之力定義“氣泡水”賽道

，並把元氣森林做成“氣泡水”品類的代名詞

，仍是外界談論元氣森林時，常常提起的話題。

2018年5月，元氣森林一款“無糖氣泡水”一(yi)炮(pao)而(er)紅(hong)，將(jiang)以(yi)往(wang)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)中(zhong)添(tian)加(jia)的(de)阿(e)斯(si)巴(ba)甜(tian)替(ti)換(huan)成(cheng)代(dai)糖(tang)赤(chi)蘚(xian)糖(tang)醇(chun)，從(cong)而(er)使(shi)無(wu)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)口(kou)感(gan)進(jin)一(yi)步(bu)得(de)到(dao)改(gai)善(shan)。憑(ping)借(jie)這(zhe)款(kuan)爆(bao)品(pin)支(zhi)撐(cheng)，營(ying)銷(xiao)宣(xuan)傳(chuan)加(jia)成(cheng)下(xia)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)迅(xun)速(su)在(zai)無(wu)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)市(shi)場(chang)殺(sha)出(chu)了(le)重(zhong)圍(wei)。

唐彬森曾公開表示，“希望大家一提到氣泡水就想到元氣森林
，而且是元氣森林將赤蘚糖醇等概念帶入國內飲品行業”。

找到產品的差異化後，元氣森林開始在營銷上發力。一方麵通過簽約頂流明星代言、讚助熱門綜藝來提高品牌影響力
，另一方麵在小紅書、抖音等年輕人聚集的社交媒體上，大量投放KOL和KOC的“種草筆記”，自上而下形成營銷閉環。公開資料顯示，2020年元氣森林營收27億元

，廣告費9億元，占總營收的比重高達33.33%。

唐彬森之前在采訪中提到，“敢在創造20億元收入時，就掏出18億元去做廣告投放”。然而，在行業競爭壁壘較低的飲料行業，這套模式很難長期作用。

在元氣森林帶紅“0糖”概念後
，整個市場發展飛速
，公開資料顯示，2020年以來，麵世的無糖氣泡水產品超過30款，有可口可樂、農夫山泉這樣的行業巨頭，也有喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌。這些氣泡水品牌雖然主打概念有所差異，但在包裝和配料上並沒有太多新意。彼時，農夫山泉、可口可樂和百事可樂都曾放話要在2022年幹掉元氣森林。

如今，元氣森林的爆款秘籍正在失靈，無糖汽水不再是元氣森林的獨家優勢了。

緊隨其後，許多巨頭紛紛推出了“0糖”係列產品
，圍剿元氣森林。2022年是元氣森林銷售端遇冷的第一年，銷售增長率從2020年和2021年的309%和170.3%直降到如今的30%。

銷售增長放緩之外，元氣森林更深層的隱憂在於，此前布局的多個賽道
，比如氣泡水、電解質水、無糖茶

、植物基飲料等，都有來自傳統快消品牌可口可樂
、百事可樂
、農夫山泉、伊利等企業的布局，市場份額不斷被蠶食。

過去的12個月，元氣森林業績疲軟，而農夫山泉旗下的東方樹葉的業績同比暴漲了114%。三得利中國的主力單品烏龍茶
，今年上半年實現了200%的增長。值得注意的是，這兩家傳統企業的體量均在幾十億級別。

在這樣的背景下

，元氣森林在氣泡水品類外，想要通過其他品類打造第二增長曲線的挑戰性，可想而知。

03

元氣森林開始放低姿態，

與渠道和解

無論是基於互聯網思維做產品，還是做營銷，都曾經是元氣森林自帶的天賦，但當元氣森林與農夫山泉、三得利等在線下渠道進行肉搏時，這些天賦反而成為了元氣森林突破自我的限製。

比(bi)如(ru)，基(ji)於(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)，雖(sui)然(ran)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)依(yi)靠(kao)海(hai)量(liang)投(tou)放(fang)零(ling)售(shou)智(zhi)能(neng)貨(huo)櫃(gui)，試(shi)圖(tu)搶(qiang)奪(duo)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)夫(fu)妻(qi)店(dian)的(de)點(dian)位(wei)
，但(dan)真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)砸(za)下(xia)後(hou)
，渠(qu)道(dao)反(fan)而(er)一(yi)度(du)出(chu)現(xian)混(hun)亂(luan)。

此外
，為了實現持續高增長的目標
，元氣森林將壓力盡數轉移給經銷商，經銷商在庫存壓力之下
，想盡一切辦法甩貨
，從而導致“竄貨、亂價”問題出現。

有經銷商表示，在3月初進貨元氣森林一箱42元，過了半個月，市麵上出現了34元一箱的貨。

就連元氣森林視為法寶的“創新口味”也未能在下沉市場掀起半點水花。更令人頭疼的是，這些季節限定口味成為了經銷商們的“奪命符”。

一款在2021年春天賣爆的元氣森林櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，在2022年夏天賣不動了。有經銷商進貨4萬多箱
，直到保質期9個月過後仍然沒有賣完。櫻花白葡萄味的氣泡水從22年春季限定變為追命尾貨，在經銷商圈裏一度被傳為“奪命櫻花白”。

2022年年底元氣森林經銷大會上，唐彬森麵對經銷商們
，用“浪子回頭”一詞
，表達了對經銷商的歉意與誠意。他表示，“過去幾年我們運氣太好，但也暴露了一些問題。長期來看，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。‘去中心化’這種互聯網思維是杯毒藥
，是我們對銷售理解不夠……”

事實上，唐彬森的反思與2022年前三季度

，元氣森林的經銷商體係中取消了“大區”製度不無關係。當時，各省的省區負責人直接與公司渠道負責人彙報。在“省區製”模式下，元氣森林采取了“單向訂單模式”。geshengquhuixianzhidingxiaoshoumubiao，zaigenjuxiaoliangmubiaogeigegejingxiaoshangzhidingrenwu，zheyedaozhi
，geshengquweilewanchengxiaoliangmubiao，buxijiangyalidoutuidaolejingxiaoshangtoushang。

在(zai)當(dang)時(shi)的(de)統(tong)計(ji)口(kou)徑(jing)下(xia)
，隻(zhi)要(yao)把(ba)產(chan)品(pin)送(song)至(zhi)經(jing)銷(xiao)商(shang)庫(ku)房(fang)
，就(jiu)可(ke)以(yi)納(na)入(ru)公(gong)司(si)的(de)銷(xiao)量(liang)指(zhi)標(biao)中(zhong)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，產(chan)品(pin)不(bu)需(xu)要(yao)真(zhen)的(de)賣(mai)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)手(shou)中(zhong)，就(jiu)可(ke)以(yi)計(ji)入(ru)銷(xiao)量(liang)指(zhi)標(biao)。

曾經就有經銷商表示，2022年nian元yuan氣qi森sen林lin總zong部bu會hui根gen據ju經jing驗yan預yu判pan，在zai經jing銷xiao商shang不bu知zhi情qing的de情qing況kuang下xia直zhi接jie把ba產chan品pin送song到dao經jing銷xiao商shang庫ku房fang。從cong而er導dao致zhi賣mai不bu掉diao的de多duo餘yu貨huo品pin造zao成cheng庫ku存cun積ji壓ya。而er在zai產chan品pin銷xiao售shou環huan節jie，部bu分fen省sheng區qu出chu現xian了le一yi些xie的de竄cuan貨huo現xian象xiang
，導dao致zhi一yi些xie經jing銷xiao商shang深shen感gan“價格體係紊亂”。

而隨著唐彬森的反思，以上現象也正在發生著改變
，2023年開始，元氣森林開始徹查全國銷售體係內存在的問題,dadaokuofujinxingzhengdun。yuanqisenlinneibuweiraoxiaoshoutixi，kaiqileyibodazhengdun，cidiaoweiguidexiaoshou，genghuanyingxiaozhongxinyihaowei
，youfanjundaidui，chengweiyuanqisenlinxindeyingxiaofuzeren。

範軍掌舵後
，重新梳理了元氣森林銷售的架構體係，將省區歸並為八個戰區，在經銷商拿貨製度上，將原本的“單向訂單確定模式”更改為“雙向訂單確定模式”
，zaiyuanqisenlinxiangjingxiaoshangfahuodetongshi，jingxiaoshanghuishoudaohanyousuoyouchanpinmingxidexinxiheyanzhengma
，zhiyouzaijingxiaoshangquedingwuwuzhihou，caihuifahuo。ciwai，zaixindemoshixia，jingxiaoshangjutidefenxiaodongzuo，huibeinarujiance
，renwuzhibiaoyecongchuantongdexiaoshouexihuaweikelidugengxidefenxiaozhibiao。

此外，在向傳統飲料公司看齊上
，元氣森林還學習農夫山泉等品牌早期開拓市場的打法，“共建人才”模式
，通過精細化對終端的把控
，擴張終端人才團隊，優化整體銷售團隊。

比如，2023年，元氣森林開始與經銷商“共建業代”，由業務代理來負責元氣森林在區域內的商品上架、物料擺放
、活huo動dong執zhi行xing等deng具ju體ti工gong作zuo。這zhe些xie業ye務wu代dai理li與yu經jing銷xiao商shang團tuan隊dui達da成cheng深shen度du合he作zuo，專zhuan一yi服fu務wu於yu元yuan氣qi森sen林lin的de產chan品pin。共gong建jian業ye代dai模mo式shi下xia，由you元yuan氣qi森sen林lin和he經jing銷xiao商shang共gong同tong承cheng擔dan員yuan工gong薪xin資zi，元yuan氣qi森sen林lin承cheng擔dan60%-70%以及業代的社保。

據元氣森林的數據顯示，在不到一年的時間裏
，共建業代人數新增近1000人。

04

成為中國版可口可樂的夢
，

還要做多久

？

銷售側和渠道側外，元氣森林的改革還體現在產品端
，2023年初，唐彬森在於團隊的頻繁開會磨合下，確定了“收窄產品線、放緩新品速度”的策略。

具體來說，大幅度砍掉了2022年推出的新品，整個研發周期也被拉長，一款新品的從0到上市研發周期從6-8個月延長至兩年左右。

而在要知道的是，此前的元氣森林在產品上新上一貫保持著激進的做法，2022年
，元氣森林內部推出並上市的“年度新品總數”更是創下曆年新高


，涵蓋了茶飲料
、功能飲料
、汽水
、乳茶、果汁
、植物飲料等多個品類，其中光是氣泡水產品就在2022年上市了超過15種新口味。

曾有內部人士透露，2022年，元氣森林把疫情期間研發但未上新的產品紮堆推上市


，這也導致2022年元氣的新品額外多。

但產品紮堆上市後，並沒有得到正向市場反饋。在市場日漸趨於飽和的狀態下，自2022年開始
，元氣森林業務增速滯緩。2022年4月，時任元氣森林副總裁李國訓公布的數據顯示
，元氣森林2022年的回款目標定在100億元，增速調低至37%。

此外，2023年，元氣森林的業績仍未能突破百億大關，而爆品“氣泡水”整體與2022年銷售額持平。

因此，在相當長的一段時間裏
，如何在氣泡水之外找到第二增長曲線
，是元氣森林一直頭疼的問題。

在第二增長曲線的探索上，也曾出現過一些爆品
，比如2022年底，借助後疫情時代消費者對健康關注度猛增
，元氣森林的外星人電解質水大賣
，據元氣森林官方信息顯示，截至12月初，元氣森林旗下外星人電解質水年度銷售額已經超過35億元，接近2022年銷售額3倍。

再比如元氣森林打造的冰茶飲品
，躍升為2023年元氣森林內部第三大產品線
；此外，自在水產品線2023年內銷售額從0破億... ...

隻是這些“第二增長曲線”看上去似是而非的答案，仍充滿著不確定性
，比如其礦泉水產品“有礦”也曾被寄予厚望，但最終被放棄。

再比如試水可樂味氣泡水，對外宣傳時提到
，在口感、氣感和擊喉感上，元氣可樂都做了絕對提升
，甚至在該產品的新品發布會上，唐彬森也曾豪情壯誌的提到，“可樂隻是一個口味，希望這不再是個禁區。”

但即便如此
，改款產品投入市場後的消費者反饋難言理想。

比如在“便宜
、大瓶”就是核心競爭力的下沉市場，這款可樂味元氣森林更是難尋蹤影。有小紅書博主發筆記表示，“為什麼不直接喝三塊錢的無糖可樂呢？”

盡管，在經曆過2022年的失利之後，2023年元氣森林的整體規劃做出了較大調整，向傳統品牌靠近
，轉變對經銷商的策略，並把下沉市場作為新戰略目標。

但在可口可樂、百事可樂、農夫山泉以及冰紅茶盤踞的下沉市場，想爭得一席之地

，元氣森林突圍艱難。

在價格上，一瓶元氣森林的可口可樂味氣泡水要賣到5塊，而國民快樂水的可口可樂，終端零售價格隻需要3元
，更不說在下沉市場盤踞已久的康師傅、茶π對元氣森林燃茶、冰茶的競爭
，以及農夫山泉的東方樹葉、三得利對其纖茶產品的衝擊。

而在下沉市場能否打好“健康牌”也是個未知數。畢竟在一二線城市
，更多追求健康生活理念的新中產們尚且願意為元氣森林的“0糖0脂0卡”買單，但在價格敏感帶更高的下沉市場
，用戶對健康和好口感的選擇上
，則很難厘清。”

顯然，元氣森林，想要再造“氣泡水”神話並不容易，未來想要跟巨頭們打持久戰
，元氣森林需要學習的還有很多。