文：安曉

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

你最愛的“火鍋搭子”是什麼
？

嚴(yan)寒(han)的(de)冬(dong)日(ri)，在(zai)吃(chi)上(shang)熱(re)氣(qi)騰(teng)騰(teng)的(de)火(huo)鍋(guo)期(qi)間(jian)來(lai)上(shang)一(yi)杯(bei)滋(zi)啦(la)冒(mao)泡(pao)的(de)汽(qi)水(shui)
，生(sheng)活(huo)可(ke)謂(wei)愜(qie)意(yi)非(fei)凡(fan)。汽(qi)水(shui)，也(ye)成(cheng)為(wei)大(da)多(duo)火(huo)鍋(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)首(shou)選(xuan)的(de)解(jie)油(you)解(jie)辣(la)最(zui)佳(jia)搭(da)檔(dang)。

在這組合消費趨勢之下，許多飲料品牌均在火鍋門店內“冒汽”。近日，主打無糖氣泡水的元氣森林就與小龍坎合作在成都開了一家主題店
，同時還推出330ml易拉罐裝的白桃味氣泡水，並使用了定製的龍年紅色包裝。此外

，更是以“火鍋配氣泡水”“要爽不要糖”作為賣點吸引消費者。

然而，元氣森林能在火鍋市場內暢銷嗎？

01

跨界聯名找出路

從“火鍋配氣泡水”、“要爽不要糖”這個賣點來看
，元氣森林依舊是主打健康產品賣點，這也是其品牌營銷的一貫作風。

元氣森林自創立起就以0糖、無糖、不添加蔗糖的概念作為主打，主推的無糖氣泡水更是讓其在一眾飲料巨頭盤踞地撕開了一道口子，成為追求健康飲料

、愛喝甜飲又怕胖的消費者的心頭好。

在適合火鍋渠道的佐餐飲料場景內
，這招似乎同樣受用。

一般來講，適合佐餐的飲料主要是汽水


、果汁、植物蛋白、含(han)乳(ru)飲(yin)料(liao)這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)類(lei)，產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)上(shang)，玻(bo)璃(li)瓶(ping)裝(zhuang)與(yu)易(yi)拉(la)罐(guan)裝(zhuang)也(ye)居(ju)多(duo)。以(yi)往(wang)，碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)也(ye)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)吃(chi)火(huo)鍋(guo)中(zhong)的(de)首(shou)選(xuan)飲(yin)品(pin)。據(ju)艾(ai)媒(mei)谘(zi)詢(xun)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，在(zai)2021年中國網民吃火鍋時選擇的飲料與性別情況交互分析中，51.9%男性網民表示會選擇碳酸飲料。不過，現如今在健康升級消費觀念之下，越來越多人對無糖
、低脂的飲料更為青睞。

好比小紅書內，搜索吃火鍋適合什麼飲品
，出現的關鍵詞一般是解油解膩、好喝不胖、低卡

、維C豐富等

，其中無糖碳酸飲料、茶飲料
、無糖咖啡等飲料推薦內容居多，高糖的碳酸飲料推薦內容偏少。另據中科院《無糖飲料趨勢洞察報告》
，隨著公眾健康意識的增強，無糖飲料的市場規模預計未來5年內翻番，或將在2025年增至227.4億元規模。

（截圖來自：小紅書）

按照這個消費趨勢
，元氣森林主打的氣泡水品類本身就適宜佐餐，尤其是火鍋、燒烤這類需要解膩解辣的場景；再加上無糖這類標簽更符合如今當今健康飲食的消費趨勢；同時在產品包裝上，元氣森林推廣的是330ml易拉罐裝氣泡水或是大包裝冰茶，同樣符合火鍋市場的佐餐場景。

這也並非元氣森林第一次布局火鍋市場。2022年，元氣森林就與海底撈合作首發柑橙味氣泡水。

不止是火鍋，同樣其他符合高頻消費渠道且適合佐餐飲料的場景內，元氣森林的聯名活動也不在少數。光是去年，元氣森林就與肯德基、泡泡瑪特、迪士尼或是曲江文化產業集團合作
，推出了相關聯名產品。

另據艾媒谘詢《2014-2024中國飲料行業各渠道市場規模及預測》報告顯示，餐飲渠道也成為飲料銷售的第三大渠道，預計在2024年餐飲渠道的飲料銷售規模將超過1970億元。

正是這類高頻消費渠道內的佐餐場景
，成為諸多飲料品牌們必布局之地，畢竟以此能差異化競爭製造出“爆品”。比如，從餐飲店中成為頂流的內蒙古汽水品牌大窯，以及最初從燒烤攤
、火鍋店起家的好望水等。

元yuan氣qi森sen林lin種zhong種zhong聯lian名ming動dong作zuo背bei後hou

，也ye證zheng實shi了le其qi在zai線xian下xia餐can飲yin細xi分fen渠qu道dao內nei謀mou發fa展zhan找zhao新xin增zeng長chang空kong間jian。畢bi竟jing這zhe是shi陷xian入ru增zeng長chang困kun境jing的de元yuan氣qi森sen林lin不bu得de不bu做zuo的de事shi情qing。

公開資料顯示，2018—2020年，元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%和309%
，但在2022年，元氣森林銷量增速僅達到20%左右，同時這年有關其年銷售目標未完成


、裁員等消息也頻頻曝出。

本次與小龍坎聯名，也不難猜測是元氣森林找增長出路又一路徑。不過，過多的聯名或是跨界動作，注定會讓元氣森林漸漸失去“元氣”標簽，這同樣是元氣森林不得不麵對的。

02

把傳統的都做一遍

毋庸置疑，“火鍋+無糖氣泡水”這個組合，可能為元氣森林打開火鍋這類餐飲渠道內的銷量，但困難依舊重重。

有業內人士表示，本質來看，進入餐飲渠道的飲料品牌，必須具備適合佐餐的產品、較高渠道毛利率以及穩定價格體係三大特征，考驗的是讓利和渠道下沉的能力。

這是傳統飲料巨頭們的強項
，也是元氣森林過去一年重點補課的方麵。

帶著互聯網思維闖入消費賽道，元氣森林一度跑出了令同行豔羨的曲線。來勢洶洶的元氣森林讓傳統飲料巨頭們也感覺到了危機，2022年
，有巨頭喊話元氣森林：“勢必要消滅元氣森林氣泡水！”。

如今包括可口、百事可樂在內，農夫山泉、娃哈哈甚至是新茶飲品牌喜茶
、奈雪的茶都推出相應氣泡水產品，且部分定價都比元氣森林低。

不過危機更多誕生於元氣森林內部。2022年，元氣森林在產品和渠道都做出了相對激進的決策。在產品端，元氣森林向超過8個新品類賽道推出了產品，光是氣泡水的新口味就超過15種。而在渠道方麵，元氣森林取消了過去經銷模式的“大區”製度，取而代之的是采取“單向訂單模式”的“省區製”。

由於產品側的激進和經銷體製的混亂，2022年的元氣森林讓不少經銷商逃離
，因供貨不足與經銷商壓貨太多
，市場出現了竄貨、市場價格混亂等問題，進而導致降價和壓貨也損害到了經銷商的利潤。

去年，也是元氣森林投入在經銷商開拓
、培訓及市場推廣上最多的一年，甚至唐彬森親自下場走訪各地經銷商。在4月底的經銷商大會上，唐彬森準備了20分鍾的名為《夥伴》的演講
；年底的經銷商大會也透露，2024年將更重視與經銷商夥伴的互動合作關係，勢必與經銷商做朋友。

在去年大力發展渠道之下，該問題是有所緩解。據了解
，元氣森林全國經銷商實盤周轉天數達到21天左右
，實現了去庫存化。元氣森林也越來越像一家傳統飲品企業
，不僅大打冰櫃、智能櫃之戰，還多次參加全國經銷商大會。

不過一方麵，元氣森林渠道難題才剛解開“線頭”而已，後續如何贏取經銷商信任及與實體經銷商融合都是難點。2023年7月，有媒體報道在成都多家羅森店鋪，均未發現元氣森林的大單品氣泡水。相關店員回應
，“整個成都地區的羅森都沒賣，公司決定的。”

從適合佐餐的角度上來說
，元氣森林是擁有，但不具備不可替代性。

盡管外星人電解質水和冰茶已經被是為第二和第三大產品，但仍然無法和氣泡水相比。2022年
，元氣森林的外星人電解質水銷售額達到12.7億元，截止到2023年12月初，銷售超35億元。不過，該產品主打0防(fang)腐(fu)劑(ji)標(biao)簽(qian)，這(zhe)大(da)大(da)增(zeng)加(jia)了(le)製(zhi)造(zao)成(cheng)本(ben)。公(gong)開(kai)信(xin)息(xi)可(ke)知(zhi)

，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)單(dan)瓶(ping)的(de)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)是(shi)普(pu)通(tong)產(chan)品(pin)的(de)一(yi)倍(bei)，同(tong)等(deng)定(ding)價(jia)之(zhi)下(xia)
，這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)產(chan)品(pin)所(suo)得(de)的(de)利(li)潤(run)會(hui)比(bi)普(pu)通(tong)產(chan)品(pin)少(shao)一(yi)半(ban)。

客(ke)觀(guan)上(shang)講(jiang)

，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)無(wu)糖(tang)氣(qi)泡(pao)水(shui)領(ling)域(yu)是(shi)具(ju)備(bei)品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)。但(dan)該(gai)品(pin)類(lei)受(shou)眾(zhong)有(you)限(xian)
，競(jing)爭(zheng)者(zhe)的(de)增(zeng)多(duo)也(ye)勢(shi)必(bi)會(hui)擠(ji)壓(ya)其(qi)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)，在(zai)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)不(bu)斷(duan)壓(ya)價(jia)後(hou)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)要(yao)保(bao)持(chi)增(zeng)長(chang)十(shi)分(fen)困(kun)難(nan)。

xinxiaofeishidaixiawanghongchanpindefuzhichengbenbenjiudi，hongliqibianduandedabeijingxia，yuanqisenlinruozhiyouyidadanpinxiangyaotonglingshichanghennan
，ruoweidazaochudierdadanpin，yaoxiangzaiqitaqudaoneilingpiqijingpayekunnan。

zhegedaolifangdaocanyinqudaogengxifendezuocanchangjingnei，tongyangshiyong。kuangqie，yuanqisenlinbenshenjiuzaibuqudaoduanban，houxuruhegeizuzuocanchangjingneideshangjialiyi，hainanyidingduo。dangaoqudaomaoliyuwendingdingjiatixizaigaichangjingneiyouqueyibuke，kejianyuanqisenlinxiangtongguolianmingzaicanyinqudaoneizhaozengliangshifenkunnan。

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)如(ru)今(jin)增(zeng)長(chang)陷(xian)入(ru)瓶(ping)頸(jing)


，核(he)心(xin)問(wen)題(ti)是(shi)產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)力(li)及(ji)渠(qu)道(dao)護(hu)城(cheng)河(he)不(bu)足(zu)導(dao)致(zhi)。如(ru)今(jin)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)要(yao)做(zuo)的(de)

，是(shi)像(xiang)傳(chuan)統(tong)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)們(men)一(yi)樣(yang)，將(jiang)產(chan)品(pin)與(yu)渠(qu)道(dao)都(dou)重(zhong)新(xin)完(wan)善(shan)一(yi)遍(bian)，才(cai)可(ke)能(neng)穩(wen)住(zhu)腳(jiao)跟(gen)而(er)已(yi)。與(yu)小(xiao)龍(long)坎(kan)等(deng)聯(lian)名(ming)這(zhe)條(tiao)“圍魏救趙”的道路能否走通
？讓我們拭目以待吧。

參考資料：

1、零售公園：元氣森林「換氣」，還是缺點氧

2
、向善財經：2023：元氣森林的渠道“填坑”之戰

3

、財經網：持續加碼餐飲渠道布局，碳酸飲品正努力令餐桌上煙火“汽”更濃