文：汪真
來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）
掃碼點單、掃碼結賬、掃碼開票……曾幾何時，“掃碼”成了貫穿餐飲消費始末的流水化動作。紙質菜單點單，服務員“聲情並茂”介紹、“因客製宜”推薦菜品等環節不知不覺被二維碼取代，如今的消費者更多是通過自我想象（根據電子菜單圖片、文字描述、點單量等要素）自助下單，甚至還得繳納以“餐位費”之名收取碗筷費、茶水費、紙巾費等隱形費用。
統一且機械化的全流程“掃碼”，隱形收費倒逼消費者“出門吃飯得帶碗”，不支持現金支付使得不帶手機出門不光“寸步難行”甚至無飯可吃，種種亂象讓餐飲業走向了消費者“自我服務”的暗黑時代。誠然，借助“掃碼”企業可以節省人力、避免下單擁堵、jianshaojiaojieshiwu，zaijingyingcengmianshixianjiangbenzengxiao，dandangwomenjiangmuguangzhuanxiangxiaofeizhetiyanshi，quefaxianzheyishuzihuajinchengbingweiwanquanzhuanhuaweiyonghufuwudetisheng。在許多情況下，所謂的“掃碼服務”帶來的是一種單向、缺乏互動的冰冷體驗，消費者在這一過程中往往隻能依靠自己的“想象”來填補服務的空白。若產品品質、服務體驗並未因數字化手段向善、向好，企業所謂的“降本”也並未將節省下來的資源真實地回饋給消費者，那麼數字化轉型於企業的意義是否過於狹隘？那些“省”下來的成本，又究竟流向了何處？如今，這一流程已演變成一係列複雜的步驟：顧(gu)客(ke)需(xu)掃(sao)描(miao)二(er)維(wei)碼(ma)，關(guan)注(zhu)餐(can)廳(ting)的(de)公(gong)眾(zhong)號(hao)，授(shou)權(quan)相(xiang)關(guan)權(quan)限(xian)，進(jin)入(ru)小(xiao)程(cheng)序(xu)，選(xuan)擇(ze)餐(can)廳(ting)位(wei)置(zhi)和(he)桌(zhuo)號(hao)，瀏(liu)覽(lan)菜(cai)單(dan)選(xuan)擇(ze)菜(cai)品(pin)，在(zai)眾(zhong)多(duo)優(you)惠(hui)中(zhong)做(zuo)出(chu)選(xuan)擇(ze)，完(wan)成(cheng)下(xia)單(dan)和(he)支(zhi)付(fu)，然(ran)後(hou)等(deng)待(dai)食(shi)物(wu)上(shang)桌(zhuo)，並(bing)核(he)對(dui)所(suo)點(dian)菜(cai)品(pin)。流程之複雜，過程之繁瑣，對於未成年人，以及不熟悉智能手機操作的老年人來說，掃碼點餐就是一道難以逾越的數字鴻溝。不僅如此，部分企業“沒有紙質菜單、不收現金”的行為已經涉及到侵害消費者知情權、公平交易權等問題。而部分餐廳隻提供掃碼點餐，更是切斷了消費者尋求人工服務的可能，極大影響了他們的就餐體驗。進一步講，餐廳點餐時要授權微信賬號信息、打印票據時要先關注公眾號、注冊會員被要求填寫姓名、電話、生日等信息……依靠自我想象的自我服務、隻有單選項的“強製”掃碼點餐背後，是消費體驗的降級，更潛藏著個人信息被泄露的安全隱患。上海市網信辦在調查中發現，某知名連鎖奶茶品牌每收到一筆訂單，就可產生87條數據，截至2023年3月，其累計產生的數據超100億條，其中涉及消費者姓名、電話、收貨地址經度緯度等敏感個人信息的達6.7億條。而這類信息的泄露，會帶來兩類危害：一是黑灰產對個人信息的利用；二是為了獲取更多非正常的商業報酬、商業利益企業本身濫用用戶信息，最典型的莫過於“殺熟行為”。原本收集用戶信息是旨在描繪“消費者畫像”，卻逐漸演變成了利用隱私數據進行不公正定價的“大數據殺熟畫像”。qiyetongguosuanfaduixiaofeizhedezhifuyiyuanjinxingjingquefenxi，yiciyucetamenyuanyiweishangpinzhifudezuigaojiage。zhezhongcelvezhutuiqiyezhenduitongyishangpinduibutongxiaofeizheshishichayihuadingjia。例如，在同一時間、同一電商平台上，使用不同設備下單相同數量的奶茶，可能會發現那些從未下單的設備所顯示的價格比頻繁下單的設備更便宜。需要承認，餐飲業的掃碼自我服務，確實切中了一部分消費者的需求。比如將自己劃定“i人”，傾向低幹擾、高(gao)沉(chen)浸(jin)的(de)購(gou)物(wu)或(huo)就(jiu)餐(can)體(ti)驗(yan)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。這(zhe)類(lei)消(xiao)費(fei)者(zhe)希(xi)望(wang)在(zai)不(bu)增(zeng)加(jia)額(e)外(wai)社(she)交(jiao)負(fu)擔(dan)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)高(gao)效(xiao)而(er)快(kuai)速(su)地(di)完(wan)成(cheng)點(dian)餐(can)和(he)支(zhi)付(fu)。掃(sao)碼(ma)服(fu)務(wu)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)種(zhong)無(wu)需(xu)與(yu)服(fu)務(wu)員(yuan)過(guo)多(duo)交(jiao)流(liu)的(de)點(dian)餐(can)方(fang)案(an)，這(zhe)無(wu)疑(yi)滿(man)足(zu)了(le)其(qi)追(zhui)求(qiu)安(an)全(quan)感(gan)與(yu)舒(shu)適(shi)度(du)的(de)期(qi)望(wang)。但無論是i人還是e人，在無服務、過度服務和“懂你所求”的服務之間，消費者最終還是會選擇“優質服務”。優質服務，考驗的是餐飲企業如何保持標準和人性之間的彈性，不光擁有數字化便捷，也能洞察人性化細節，在管理層麵實現精益化。而餐飲企業所倚賴的新技術應用，不應成為限製消費者權利的工具、攫取消費者個人信息的借口，更不應成為阻礙大眾消費的壁壘。近年來，數字化成為推動經濟轉型、chanyetiaozhenghexiaofeishengjideguanjianliliang。gensuizhegulangchao，canyinyedeshuzihuafazhanyedailailexindejingyingmoshihechuangxinlujing，bangzhucanyinqiyezaimianlintiaozhanshibawozhuanji，xunzhaoxindezengchangdongli。受市場大環境影響，在2019年nian後hou，餐can飲yin行xing業ye被bei迫po卷juan入ru一yi場chang前qian所suo未wei有you的de數shu字zi化hua革ge命ming，麵mian對dui客ke流liu量liang大da幅fu下xia降jiang的de困kun頓dun局ju麵mian，為wei了le維wei持chi生sheng存cun，餐can飲yin企qi業ye不bu得de不bu迅xun速su適shi應ying新xin的de運yun營ying模mo式shi，探tan索suo“無接觸”配送、“無接觸”點單、外賣訂單等解決方案，以維持業務運轉。而種種方案最終都落腳到可以減少與他人接觸、從線下轉向線上的數字化升級上。根據中國連鎖經營協會2021年的數據顯示，67.6%被調研的企業表示將籌劃提升供應鏈或企業數字化轉型。可以說，2020-2022年間的“線下停擺”成為倒逼餐企加速數字化、智能化進程直接推手。恢複正常生活節奏之後，餐飲企業也沒有停下數字化的腳步。許多大型餐飲企業紛紛投資數字化基礎設施，如雲計算平台、大數據中心等，利用大數據分析優化菜單設計、管理庫存與維護顧客關係。此外，數字化還推動餐飲業的設備升級與產品創新，為預製菜的研發、智能化廚房設備升級等項目提供了數據與智力支持。
圖源：紅餐智庫《2023中國餐飲數智化發展報告》
餐飲行業“三高一低”（高房租、高人力、高原材料和低毛利）是餐飲企業盈利困難的主要製約因素。數字化工具如智能點餐係統、庫存管理和供應鏈優化軟件的應用，顯著提高了餐飲企業的運營效率，減少了人力成本，為解決三高一低的限製、實現降本增效提供可能。據紅餐智庫專家評估的數據顯示，餐飲數智化投資的價值回報率平均可達到2-3倍，對於部分大型企業，由於存在規模效應，投資的價值回報率可高達5-10倍，同時相關崗位員工工作效率可提高50%-100%。而餐飲業數字化發展中的推出的前台服務轉型——掃碼點餐也切實取得了降本效果。根據有關報道，杭州市某餐廳在消費者掃碼點菜後，後廚可以直接接收菜單，減少了對單、複核、下單至少三個環節。門店服務員減少了6人，僅在人員成本這一項就節省了33.6萬元左右的開支。將服務員的服務轉嫁到消費者自身，用自我服務替代服務員人工，這樣“自助”服務的確可以大幅節省人工成本，但消費者是否願意為“自己服務自己”買單？掃碼模式又能否服務好每一個消費者?換言之，餐飲企業在享受到數字化帶來的降本增效紅利之餘，更應該考慮的是，如何讓掃碼服務變得透明、必要、自願，真正為消費者提供純淨、包容的消費體驗。03
數字化≠機械與冷漠
「零售商業財經」認(ren)為(wei)，數(shu)字(zi)化(hua)並(bing)不(bu)是(shi)簡(jian)單(dan)地(di)用(yong)智(zhi)能(neng)設(she)備(bei)將(jiang)服(fu)務(wu)甚(shen)至(zhi)責(ze)任(ren)與(yu)風(feng)險(xian)轉(zhuan)嫁(jia)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，也(ye)不(bu)是(shi)一(yi)味(wei)追(zhui)求(qiu)效(xiao)率(lv)與(yu)機(ji)械(xie)化(hua)試(shi)圖(tu)簡(jian)化(hua)流(liu)程(cheng)與(yu)縮(suo)減(jian)人(ren)工(gong)，真(zhen)正(zheng)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)要(yao)滿(man)足(zu)深(shen)度(du)全(quan)麵(mian)而(er)且(qie)人(ren)性(xing)化(hua)的(de)要(yao)求(qiu)，才(cai)能(neng)做(zuo)到(dao)掃(sao)碼(ma)不(bu)“掃興”，便捷有邊界。雖然數字化工具已成為餐飲業降低成本和提高效率的重要手段，但僅僅依賴“外賣服務”和“手機點餐”等表層應用，還遠遠不足以完成行業的數字化轉型。
真正的數字化轉型應當涵蓋業務和管理體係的全麵升級。數字化需要提供給消費者從預訂、點餐、結賬到評價和會員服務等全流程的便捷體驗，讓服務更加人性化和有溫度。在管理層麵，企業可以利用數字化工具優化食材采購、菜品更新、收銀結賬和客戶關係管理等關鍵環節，以數據驅動業務增長，實現成本控製和效率提升。例如，通過分析天氣、營業時間等多維度大數據，精準預測次日的食材需求，確保庫存的合理性和食品質量，這些都是數字化轉型的深層價值所在。並且企業可以將利用數字化節省出來的成本重新投入到提升消費者體驗的關鍵領域，此類投資不僅能夠增強顧客滿意度和忠誠度，還能營造更良好的品牌形象。例如，降低菜品價格，以低價吸引更多顧客。更細節之處在於，餐飲企業能否將現炒菜品與預製複熱菜品明確注明並如實告知消費者，這也是數字化工具可以輕鬆實現的信息披露。在利用數字化營造線性、嚴謹且高效的體係之外，用“真誠”做商業，打造陪伴消費者的“情緒商業”也是實現長期主義的有效手段。當消費者對於餐飲的需求不再局限於“吃”，而是從“吃”中(zhong)尋(xun)求(qiu)體(ti)驗(yan)感(gan)，幸(xing)福(fu)感(gan)和(he)愉(yu)悅(yue)感(gan)時(shi)，對(dui)於(yu)餐(can)飲(yin)產(chan)品(pin)而(er)言(yan)，情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)能(neng)夠(gou)顯(xian)著(zhu)延(yan)長(chang)其(qi)市(shi)場(chang)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)。當(dang)餐(can)飲(yin)服(fu)務(wu)融(rong)入(ru)情(qing)感(gan)元(yuan)素(su)時(shi)，產(chan)品(pin)便(bian)被(bei)賦(fu)予(yu)了(le)更(geng)多(duo)的(de)溫(wen)暖(nuan)，從(cong)而(er)更(geng)能(neng)激(ji)發(fa)顧(gu)客(ke)的(de)消(xiao)費(fei)欲(yu)望(wang)。比如，在經典與創新之間取得平衡，以情緒與氛圍打造自身獨特競爭力。餐廳通過在菜品的配色、分量、種類、kouweihebaipanshangjinxingdiedai，chengxianchuyuzhongbutongdeshejigan，yuqitacanyinqiyexingchengqufen。zaibiru，cantingneishezhimingdang，weiguketigongduozhongganguantiyangongtongyingzaowanzhengdezhutichangjing。yongxijiehuadazao，rangxiaofeizhechenjinzaipinpaisuoqiwangdeqingjingfenweizhong，congerquanfangweiqianghua“場景力”和情緒價值。zongdelaishuo，canyinqiyebixushenruwajuexiaofeizhedezhenshixuqiu，tongguotigongbianjiehegaopinzhidefuwulailiuzhuguke，bingshizhongzunzhongxiaofeizhedexuanze，quebaoyonghushujuanquan，bushezhi“霸王條款”，通過良好口碑來確保長遠發展。
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