1月23日，知名調研機構凱度消費者指數發布了《品牌足跡-中國家外食品飲料消費市場品牌排名》榜單。

這是凱度消費者指數首次切入家外消費市場，以消費者觸及數（Consumer Reach Point）為衡量指標，從消費者真實的購買消費選擇出發，研究品牌表現，以及獲得增長的動因。

報告顯示
，在整體包裝食品飲料消費市場，家外消費場景占據半壁江山。其中
，東方樹葉、外星人、大窯、三得利、天絲紅牛、東鵬特飲、健力寶等位列家外消費“年度極具增長力品牌”前十名。

表麵上看，這些單品上榜的原因，是品牌力
、渠道實力、營銷等多種因素綜合導致，但在消費文化越來越多元的今天，“爆品”的誕生除了需綜合實力過硬外，還需要品牌商洞察消費流行趨勢，找到市場需求的“最大公約數”，才能讓產品快速滲透市場

，找尋到更有價值的增量市場。

“2023年大瓶飲料的銷量明顯好於去年，其中1L左右的飲料，賣得最好。”有湖南經銷商告訴品飲彙。

隨著購買大瓶飲料人的增多，該經銷商也隨之調整了進貨比例，“2022年，大瓶裝的飲料大概占總體進貨量的三分之一，但2023年已經和小瓶裝的對半開了。”

◎圖源：小紅書@麻辣土豆片

市場產生變化的最重要原因還是來自消費端。

首先，在後疫情時代裏，消費者的社交聚會回複正常，甚至較之過去更樂於“群處”而非“獨居”，所以易於分享的大規格包裝飲料更匹配社交場景。

據國家統計局數據
，2023年全年
，全國餐飲收入52890億元
，同比上升20.4%。餐can飲yin作zuo為wei即ji時shi消xiao費fei場chang所suo，有you著zhe獨du特te的de閉bi環huan消xiao費fei場chang景jing特te性xing，餐can飲yin的de複fu蘇su也ye直zhi接jie帶dai動dong了le佐zuo餐can飲yin料liao的de增zeng長chang。大da窯yao汽qi水shui的de崛jue起qi，一yi個ge關guan鍵jian因yin素su也ye是shi借jie勢shi了le餐can飲yin業ye的de火huo熱re勢shi頭tou
，快kuai速su拉la動dong了le產chan品pin增zeng長chang。

◎圖源：大窯飲品官網

但與傳統的餐飲渠道大規格包裝相比
，2023年這波大規格包裝流行趨勢還有一個特點——並非隻是單純把瓶裝做大而已，廠家開始洞察消費趨勢，像新茶飲那樣從“中杯”、“大杯”與“超大杯”中做出最優選擇。

我們都知道，可口可樂、百事可樂曾經流行2升甚至2.5升的大瓶裝，成為餐桌上除酒以外的“硬通貨”。但這些“超大杯”除了多人分享之外，很多時候是一次喝不完的，而碳酸飲料隨著時間的推移二氧化碳會逃走，所以口感會越來越差，也造成了浪費。

於是商家們在獨享和分享之間，選擇了1L左右的規格，即能分享
，也能獨飲，而且能夠輕鬆喝完，不會浪費，更重要的是能夠縮短複購時間。

◎圖源：小紅書@待小9

並且1L的設計本身也是推動產品在更多的場景下使用，例如戶外運動、露營這些即不方便購買，又需要飲用的場景就很適合這樣的包裝。

因此
，如今1L左右的規格成為眾多飲料品牌發力的主戰場。在2023年之前

，東方樹葉推出了355ml的MINI裝，但從2023年開始，便推出了900ml的大瓶裝，包含茉莉花茶和青柑普洱兩種口味，市場售價在7.5元左右。

早於東方樹葉之前
，三得利原味烏龍茶就曾推出1.25L大容量，且在2023年4月，三得利又推出了1.25L大瓶裝的茉莉烏龍口味
；元氣森林冰茶減糖版也推出了900mL大瓶裝檸檬冰茶，市場零售價在5元左右。

◎圖源：小紅書

更早之前
，娃哈哈旗下的AD鈣奶和營養快線也都陸續升級容量，甚至旗下的另一款兒童乳飲料品牌“爽歪歪”的規格，也開始由200ml小瓶裝變為400ml的大瓶裝。彙源也在2022年推出了彙源果汁2L大容量桶裝新品
，

其qi次ci，除chu了le一yi二er線xian城cheng市shi，越yue來lai越yue多duo商shang家jia開kai始shi爭zheng奪duo三san四si線xian的de下xia沉chen市shi場chang，相xiang對dui而er言yan更geng具ju性xing價jia比bi的de大da瓶ping裝zhuang飲yin料liao，或huo許xu是shi企qi業ye們men搶qiang占zhan市shi場chang份fen額e的de突tu破po口kou。

當前年輕人的消費觀已經有了更為直觀的改變
，讓性價比更高的大瓶裝飲料有了更明顯的“引流”價值。洞見研究院發布的《2023中國消費趨勢洞察》中指出，有超過30%的受訪者認為，在選擇品牌時會更青睞實惠、性價比高的品牌，選擇比例分別為39%
、52%。

因此，大包裝策略，成為品牌貼近消費者、構築差異化特色的選擇之一。典型案例如東鵬特飲所推出的更具性價比，區別於競爭對手的500ml瓶裝飲品，不僅幫東鵬特飲在功能性飲料市場站穩腳跟
，至今也仍是東鵬飲料的核心大單品。

2023年年初，東鵬特飲又推出了電解質水品牌“東鵬補水啦”，產品分為555ml與1L兩種容量規格。據了解
，1L大包裝是目前市場上電解質飲料最大的規格，而其也在財報中表示
，這是“滿足不同流汗場景。”

歸根結底，包裝大小的變化，本質上是企業在洞察C端消費偏好的基礎上，拓寬消費場景、探尋增長點的一種手段。

02

“健康”和“享受”兼得
，“水替”飲料更受追捧

飲品圈的流行文化從來都是多元呈現的——“快樂肥宅水”是情緒引擎，但“低糖、低熱量”在近幾年也成為主旋律。

在外喝水
，瓶裝水太寡淡，傳統飲料太甜太膩，成為近幾年不少中青年消費者感受到的消費“癢點”。

因此，在無糖茶、氣泡水等公認的“水替”飲料快速崛起後，農夫山泉、元氣森林都品牌都在市場上建立起了強勢的品類標杆地位，其代表產品東方樹葉和氣泡水以“低熱量、低糖/無糖”的賣點打動了不少戶外消費者。

就水替飲料的品類屬性特色而言，作為瓶裝水的替代品，水替飲料的最大優勢，就在於滿足更多消費者在更多場景的“解渴”需求。同時，從消費心理而言，水替飲料也應具備普通飲用水“健康、輕負擔”的產品屬性
，有的產品更兼具“提神”等功能賣點
，這也是氣泡水


、無糖茶能在這幾年相繼流行的重要因素之一。

來自億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示
，無糖茶的主要價格帶在4-7元。購買動機分為以下兩類：提神醒腦的同時，無糖無負擔；當作水的替代品，用以補充水分。可以說，無糖茶正在切分部分瓶裝水和功能飲料的市場。

同時與紅海一片的瓶裝水市場相比，氣泡水、無糖茶等仍然存在較大的增量市場。公開數據顯示
，2019年國內氣泡水整體市場規模為150億左右，預計到2025年，將達到320億元。

而億歐智庫發布的報告顯示，未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲高速增長，全麵爆發的時期。

因此
，整個2023年，飲料巨頭們在無糖茶市場上持續加碼——伊利乳業、東鵬飲料
、怡寶等大牌企業都推出了無糖茶新品

；香飄飄在下半年的投資者調研報告中表示，公司有計劃拓展無糖茶市場
；東方樹葉成為農夫山泉上半年業績飄紅的首要“功臣”，下半年還推出性價比更高的大瓶裝鞏固市場格局

；元氣森林也將無糖茶作為繼氣泡水、功能飲料後公司新的增長曲線；奈雪
、喜茶仍將依托無糖茶作為進軍瓶裝飲料市場的利器……

而新銳品牌茶小開在去年底召開「茶與水說」發布會
，定位為“替水好茶”
，將在2024年重點推廣……

“水替飲料”並不是一個品類定義，而是對當前一種流行產品類型的概念歸類。在這個潛力無限的“舞台”上

，不僅活躍著氣泡水、無糖茶這樣已被驗證的熱門品類
，還有NFC椰汁、電解質水等也同樣具備水替飲料的特性
，有實力在新的一年留下高光時刻。

很顯然
，隨著食品工業的發展進步，代糖原料的不斷進化，健康與美味並非隻能“對立”，消費者為好心情買單

，有了更多元的選擇。