2023，注定是對未來最具參考性的一年。

在宏觀層麵
，這是曆經休整後，需求快速複蘇的消費年。從微觀上來看，涉及各行各業的消費行為在去年發生了顯著轉變：旅遊業的潑天富貴從夏季的淄博，撒向冬季的“爾濱”
；服裝配飾行業先後流行起多巴胺穿搭、美拉德風格；彩棠

、珀萊雅不斷提升產品力，吸引了年輕一代對國貨美妝的注意；在白人飯、方便菜、醬香拿鐵背後，藏著人們對吃喝的多層次追求：健康、方便，還要有新鮮感……

但與此同時
，經營者們預期的大增長，並沒有在2023年出現。消費變化帶來的，既有欣喜，也有充滿迷霧的不確定：這些複雜的現象背後是什麼？2024年到底要怎麼幹

？

經營者所想
，也是平台所思。近日，巨量引擎聯合第一財經
，共同發行《2024馭風起勢—大眾的年度消費選擇》趨勢特刊。這份特刊
，在過往的現象之上，共同挖掘了2023年五大日常消費行業的趨勢
，並深入分析了對應打法和品牌案例。

2024

，在埋頭趕路之前

，不妨讓我們將大眾消費選擇一一拆解，撥開迷霧
，方能馭風起勢。

 02

五大行業趨勢：先抬頭望風，再埋頭趕路

本次趨勢特刊的主題
，是「馭風起勢」。在我看來，這實際包括兩方麵的含義：yimianshitaitouwangfeng，xiankanqingchuxingyedequedingxingqushi
，lingyimianshimaitouganlu
，zhuazhujutidequshihoulimakaigan。ruonengjiangliangzhejiehe，pinpaibujingendeshangshidai，haikenengzaidadexingyezhuanxingzhong，wanchengyiciwandaochaoche。

接下來，不妨讓我們聚焦第一麵——確定性趨勢是什麼？《2024馭風起勢—大眾的年度消費選擇》分別從3C電器、美妝個護
、食品飲料

、服裝配飾、日化母嬰五大行業，給出了值得參考的答案。

• 3C電器：精致需求，追求個性是消費動力

2023年，說服你換新手機的理由是什麼
？

是因為它更加耐摔、更加省電
，還是因為它有更好的使用體驗，更符合你的個性化需求？我相信絕大多數人的答案都是後者。現象背後是趨勢：以手機、家電為代表的3C電器
，正從功能驅動購買，走向精致需求
、個性化驅動消費的新周期。

2023年，折疊屏手機在3C市場中脫穎而出。它不僅為用戶提供更大的屏幕空間
，極大改善了看視頻、玩遊戲、多任務處理的使用體驗，還可折疊、便於攜帶。對喜歡潮流的用戶來說
，折疊屏還等於手機+自拍神器+時尚單品，可以隨服飾
、妝容自由搭配，搭出新意、搭出色彩。

在精致需求
、個性化驅動消費的趨勢之下
，小家電品類同樣值得關注。據巨量引擎測算，2023年
，養生壺、抗糖電飯鍋
、多功能料理鍋等產品類別出現顯著增長。能夠幫助控製食物成分、保持食物營養和提高烹飪效率的廚房電器，正在引領一場生活變革。

此外


，一個快速增長的門類是用於互動學習的電子產品。在教改大背景下，品牌們基於家長需求
，開發出輔助學習編程或語言的互動教育玩具
、學習工具。社會
、政策帶來的需求變化，為“教育科技”帶來了發展契機。

• 美妝個護：從產品力到情緒力，國貨美妝正當時

去年的雙十一，一位美妝行業的朋友曾對我感歎道：“國貨美妝終於打破了歐美
、日韓等品牌主導的市場格局，和國際巨頭們站在了同一起跑線！”

美妝行業媒體青眼發布的《2023年中國化妝品年鑒》顯示，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

國貨美妝因何崛起
？《2024馭風起勢—大眾的年度消費選擇》提到兩個關鍵趨勢
，即產品力和情緒力。

在產品側
，國貨美妝的性價比是表，成分、功效才是裏。過去
，PITERA
、玻色因等明星護膚成分是外國品牌的專屬，而如今，越來越多的中國美妝品牌在護膚成分和配方上取得突破。了不起的中國成分
，成為觸發消費決策的關鍵
，也是品牌未來投入的方向之一。

不僅如此
，國貨美妝們還敏銳地察覺到：很多時候，用戶需要的不隻是一個產品，而是一整套解決方案。為此，以彩棠為代表的品牌開發一體盤、多色一盤、雙頭筆等多功能產品。其不僅滿足全臉多部位的美妝需求，還減少了消費者購買多個單一功能產品的必要性。

在情緒側，自我犒賞成為用戶購買美妝產品的主要消費動機。尤其在年末等節點
，很多消費者通過購買高品質的護膚或彩妝產品提升生活質量。因此，在各類節日“禮遇季”，引發用戶情緒共鳴
，也是國貨美妝的增長密碼之一。

• 食品飲料：健康、方便打底，熱點成就爆款

2023年，熱點話題不斷
，大多都與吃喝有關，比如進“淄”趕“烤”、醬香拿鐵、圍爐煮茶、狂飆豬腳麵等等。

那麼

，在食品飲料行業，有哪些確定性趨勢？

第一個，當然是健康和方便。《食力·食勢

，2023巨量引擎食品飲料白皮書》顯示

，2022年10月至2023年9月，關於健康零食便攜化的短視頻，在抖音的播放量同比增長了261%。英敏特在《2023年全球食品飲料趨勢：中國篇》中指出，食品飲料正更好地與消費者的居家生活方式相結合，以提供更方便、美味、健康的產品。我們可以清晰地看到：無論是外出，還是居家，“健康方便化”已經成為不可逆轉的消費趨勢。

第二個，社會熱點催生爆款的趨勢愈發明顯。比如“烤爐+小餅+蘸料”的淄博三件套，最早隻是大學生在“特種兵旅遊”時的意外發現。但其經過短視頻和社交平台的傳播後
，最終成為了全國燒烤店必備的爆款產品。

我們可以清晰地預見：當網紅餐廳、預製菜無法滿足Z世代個性化的味蕾
，更多有特色的
、與社會熱點相契合的美食
，還將成為行業的風向標。

• 服裝配飾：美拉德接棒多巴胺，潮流背後是生活方式

服裝配飾行業的一個顯著特征，就是買新不買舊。沒有永遠的“風潮”，隻有不斷被重新定義的“時尚”。

2023年4月，抖音達人憑借一條視頻帶火了“多巴胺穿搭”
，相關熱點話題累計在抖音熱榜上長達30天
，影響用戶超過2億人。到了秋冬
，以焦糖棕褐色係服飾為核心的“美拉德穿搭”、突出金屬配色和金屬配飾的“五金女孩”又相繼引領穿搭時尚……

美拉德接棒多巴胺

，服飾潮流似乎每時每刻都在變化。但不變的
，是消費者對美好生活的追求。歸根到底


，當人們的線下生活再度豐富，作為展現自我的服飾穿搭
，才會湧現需求甚至形成潮流。

舉個直觀的例子
，隨著人們越來越關注旅行、音樂節、city walk等
，音樂節穿搭、運動戶外穿搭等場景化穿搭一度成為搜索熱詞。

與此同時，作為美好生活的象征之一，奢侈品消費呈現出明顯的複蘇趨勢。2023年，抖音奢侈品相關短視頻月均播放量達到130億，直播月均觀看人次220億，月均搜索量超過1.5億。從銷售數據來看，抖音電商奢侈品行業GMV同比增長了254%。

• 日化母嬰：精致+悅己，孕育新產品與新機遇

作為商業觀察者，我常常會思考一個問題：在那些發展了上百年，已經“卷到不能再卷”的消費品行業，還可能有新藍海嗎？

答案是：有
，但要取決於品牌如何看待“新”。如果品牌隻著眼於新的價格、新的包裝，或者定義一個自high的點，那注定是一片死海。如果品牌去留意消費需求的新變化，從中找到哪怕十分細微的發力點
，也有可能轉動增長的飛輪。

以2023年的日化母嬰行業為例，精致和悅己的需求，正在更細分的賽道，孕育出新產品、新品牌和新機遇。

一方麵，消費者有了更精致的需求，將推動日化母嬰產品持續細分、創新。比如，尼爾森IQ零售研究數據顯示

，2022年11月至2023年10月間
，身體素顏霜
、護發精油噴霧
、濕廁紙等細分產品在線上渠道的銷售額都同步增長了40%以上。又比如，隨著精細化育兒理念被年輕寶媽所接納，貝德美推出的兒童藍甘菊洗發水
，就因為注重分齡段洗護、產品溫和舒緩，在2023年成為爆款產品。

另一方麵，追求自我愉悅的消費者，也促使品牌從“功效價值的提供者”，進階為“情緒價值的創造者”。比bi如ru，立li白bai在zai家jia清qing洗xi護hu產chan品pin中zhong把ba握wo住zhu了le悅yue己ji趨qu勢shi
，推tui出chu大da師shi香xiang氛fen係xi列lie，通tong過guo嗅xiu覺jiao給gei消xiao費fei者zhe增zeng加jia愉yu悅yue體ti驗yan。同tong時shi
，立li白bai攜xie手shou抖dou音yin生sheng活huo服fu務wu，在zai聯lian動dong《時尚芭莎》等時尚資源的同時


，還在線下聯合多家高端民宿推出定製藝術香氛空間，助力其香氛產品登頂抖音洗衣液爆品Top 1。

03

用更細的顆粒度挖到生意紅利

zhengruwozaikaitousuoshuo
，kandonglexingyefengxiang，pinpaijiexialaiyaozuodebianshimaitouganlu。dangyiwangdedazengchangbufucunzai
，weiyouconggengxikelidudequshizheshoujingying，fangnenghuanlaishengyidehongli。

那麼，有沒有一些可參考性的打法？我從中提煉了幾大案例
，為大家一一拆解。

• 內容加持，為新品配上引擎

我wo在zai上shang文wen分fen析xi過guo
，隨sui著zhe消xiao費fei者zhe有you了le更geng精jing致zhi的de需xu求qiu，產chan品pin也ye將jiang持chi續xu細xi分fen和he創chuang新xin，是shi日ri化hua母mu嬰ying行xing業ye的de趨qu勢shi之zhi一yi。要yao想xiang借jie勢shi而er起qi
，品pin牌pai應ying該gai怎zen麼me做zuo呢ne？

一個值得參考的品牌案例是獨特艾琳。2023年
，獨特艾琳看到並抓住了個護精細化的趨勢，創新性地推出“身體冷霜”產品。憑借“溫度高時融化
，溫度低時凝固”的特性，身體冷霜既能維持極高的保濕力，又能去除傳統身體乳厚重的黏膩感，從而具備功效與體驗上的雙重優勢。

但對一個新銳品牌來說
，光是產品好還不夠，營銷也要給力。獨特艾琳借助抖音的短視頻和直播內容，有效地向消費者傳達產品優勢，加上巨量引擎的新品流量扶持
，推動了購買決策的最終落地。數據顯示
，身體冷霜上市3個月，就貢獻了獨特艾琳季度生意增量的40%。

• 快種快收
  ，捕捉熱點+情緒

值得注意，《2024馭風起勢—大眾的年度消費選擇》反複提及了驅動消費的兩大趨勢：熱點話題和情緒價值。一方麵，它們是天然的流量放大器
，另一方麵
，熱點和情緒的持續時間較短。

針對上述問題，巨量引擎推出了各類營銷組合拳，為品牌製定“快種快收”的打法策略，助力其快速破圈、達成生意。

2023年
，在淄博爆火後
，雪花啤酒緊跟社會熱點，迅速與巨量引擎合作製定了經典老雪的“雙爆計劃”，將“吃燒烤+喝老雪”緊密捆綁，在提升老雪聲量及好感度的同時，獲得了生意的爆發式增長。最終，帶#喝老雪走四方話題的視頻超過15.3億次播放
，帶#老雪搖挑戰標簽的視頻累計沉澱超過27.8億次播放。

針對“情緒節點明顯”dexingyequshi，lankoumiaozhundouyinnianhuojiezheyijiedian，zhuazhurenmenxiwanggoumaimeizhuangchanpinjinxingziwokaoshangdexiaofeidongji

，tuichuleqipangelihedengduokuannianhuolihe。tongshi，lankoutongguojuliangyinqingde“A3種草通”，進行達人的規模化種草，向官方直播間引流，成功將棋盤格禮盒打造成為爆款產品。

• 從追風到造風
  ，錨定品效雙贏

從淄博燒烤、哈爾濱旅遊到多巴胺穿搭，抖音不僅僅是用戶“追風”的平台
，也成為了品牌們“造風”“成風”的陣地。

一方麵，包括熱點、用戶需求變化在內的任何風吹草動，都會第一時間在平台上呈現
，比如淄博燒烤
、哈爾濱旅遊等等。品牌可以借助平台的眼睛，更清晰地看到趨勢變化，並據此完成產品和營銷創新。

2023年，美的利用巨量引擎洞察到消費者對高端、多功能家電的日益關注

，推出了如智能烘幹機和飲料冰箱等產品。同時
，美的還積極參與由抖音和中國青年報舉辦的“中國智造”活huo動dong，以yi直zhi播bo互hu動dong的de方fang式shi，既ji展zhan示shi了le品pin牌pai產chan品pin的de技ji術shu創chuang新xin，促cu進jin品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de互hu動dong，又you賦fu予yu產chan品pin更geng多duo情qing感gan聯lian係xi，回hui應ying了le消xiao費fei者zhe對dui個ge性xing化hua和he情qing感gan體ti驗yan的de追zhui求qiu。

另一方麵，抖音所擁有的創作生態
，總在創造、引領新的趨勢。根據巨量算數的統計
，2023年1月到10月，抖音穿搭風格相關內容的投稿量相比前一年翻了兩倍多，播放量同比增長145%，分享數同比增長高達317%。其中


，老錢風
、知性風、廢土風、新中式等風格相關的內容熱度頗高。

通過對相關內容數據的分析
，巨量引擎能夠預測流行趨勢，同時借助星圖平台圍繞時尚熱點“造風”，不僅協助眾多服飾品牌豐富了種草內容，還采用星圖
、熱推、搜索、直播的組合法，帶動全鏈路的生意流 轉。

04

2024

，與專業者同行

轉眼間，2024年的第一個月
，就要過完了。相信很多經營者和我一樣
，既飽含對新年的信心
、期盼，又有著些許對不確定性的憂慮。

但我始終相信

，越是充滿不確定性的時代，品牌越需要預見市場變遷
，並與專業者同行。

《2024馭風起勢—大眾的年度消費選擇》最大的價值正是在此。它從現象出發總結出趨勢，讓品牌直觀地看到不同行業的打法，在案例中發現和自己有關的商業啟示。

2024年，是時候帶著這些新啟示，和專業者巨量引擎，朝新的方向邁開腳步了！