2016年9月3日
，沈陽盛京文化藝術中心迎來「含金量」最高的一場報告會。1700名從各地趕來的中日企業家，憧憬著同稻盛和夫當麵取經，汲取日本經營之神「在蕭條中飛躍」的大智慧。

高達6000元(yuan)一(yi)張(zhang)的(de)入(ru)場(chang)券(quan)早(zao)早(zao)售(shou)罄(qing)。一(yi)名(ming)沒(mei)搶(qiang)到(dao)票(piao)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)並(bing)不(bu)死(si)心(xin)，他(ta)從(cong)上(shang)海(hai)飛(fei)到(dao)沈(shen)陽(yang)，在(zai)會(hui)場(chang)旁(pang)邊(bian)的(de)小(xiao)餐(can)館(guan)裏(li)支(zhi)起(qi)手(shou)機(ji)，一(yi)邊(bian)近(jin)距(ju)離(li)觀(guan)看(kan)線(xian)上(shang)直(zhi)播(bo)
，一(yi)邊(bian)打(da)量(liang)著(zhe)門(men)外(wai)，終(zhong)於(yu)趕(gan)在(zai)稻(dao)盛(sheng)和(he)夫(fu)登(deng)台(tai)演(yan)講(jiang)前(qian)成(cheng)功(gong)溜(liu)進(jin)會(hui)場(chang)。

演(yan)講(jiang)如(ru)此(ci)火(huo)爆(bao)，除(chu)了(le)稻(dao)盛(sheng)和(he)夫(fu)的(de)光(guang)環(huan)
，也(ye)與(yu)主(zhu)題(ti)的(de)緊(jin)要(yao)性(xing)有(you)關(guan)。因(yin)為(wei)那(na)天(tian)
，他(ta)告(gao)訴(su)中(zhong)國(guo)的(de)擁(yong)躉(dun)們(men)
，最(zui)好(hao)把(ba)蕭(xiao)條(tiao)看(kan)作(zuo)再(zai)發(fa)展(zhan)的(de)飛(fei)躍(yue)台(tai)

，比(bi)如(ru)在(zai)經(jing)濟(ji)下(xia)行(xing)周(zhou)期(qi)開(kai)發(fa)新(xin)產(chan)品(pin)，挖(wa)掘(jue)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)。

經濟形勢會隨周期波動，但總有企業能描畫出漂亮的逆周期曲線。這種逆周期能力，一部分靠「內功」，還有一部分靠時運。最明顯的莫過於「口紅效應」的受益者們。

《每日郵報》曾有個統計，在美國進入大蕭條的1931年
，口紅銷量達到1921年的1500倍。雅詩蘭黛前總裁亦用數據印證，2001年「911」襲擊後
、2008年全球金融危機期間，口紅銷量均出現激增。

後來「口紅指數」泛化為一種經濟現象——即經濟不景氣時
，人們傾向於選擇負擔得起的奢侈品，愉悅自我。那個撫慰人心的商品，可能是一支口紅、一瓶香水
、也可能是一部電影
、一個手辦。

而企業「飛躍」的密碼，往往就隱藏在這種消費趨勢的變遷中。知名化妝品品牌蘭蔻、露華濃
、伊麗莎白雅頓均創立於大蕭條的10年；優衣庫、無印良品和日本動漫的崛起也與始於1990年代的日本經濟泡沫息息相關。

沿此思路
，本文聚焦消費領域的「時代口紅」

，探討三個核心問題：

探究這個命題為什麼值得關注，涉及我們如何看待現實處境。查理·芒格曾說過，「宏觀是我們必須忍受的
，微觀才是我們可以有所作為的」。

首先明確一點，「口紅效應」的邊界。

這兩年
，全球範圍內興起一股低價產品偏愛趨勢。在國內
，新中產的接頭暗號變成拚多多真香、生鮮平台晚間集市搶菜攻略；在國外，SHEIN登頂全球下載量最高電商類APP
，讓美國人迷上「砍一刀」的TEMU，則長期霸榜美國蘋果商店下載排行。

就連美國零售巨頭Costco最近都發現
，門店內的牛肉沒那麼好賣了
，會員更傾向於購買便宜的豬肉、雞肉，甚至罐頭製品。

但這並非經濟下行壓力下消費的全貌。在盡量低價格的前提下，人們仍舊普遍的希望從花出去的錢裏買回來一些「實用價值」以外的東西。谘詢公司德勤在調研全球1.5萬名消費者後發現
，花錢犒賞自己仍是一種全球性現象，人們希望以此緩解節儉帶來的壓力和心理落差。

換句話說，九塊九一提的麵巾紙、3塊錢包郵的數據線確實「有用」——有實用功能
，還能讓人產生省錢的成就感，但卻無法對你的快樂負責。

有消費投資人觀察，人們一邊省錢，一邊又在自我愉悅屬性的低價單品上非常舍得花錢。這種心理，可能就是大名鼎鼎的「口紅效應」背後的邏輯。

所以
，參照上述特點，我們認為有可能享受到「時代口紅」紅利的商品，至少要有兩個核心特質：

（1）低價的「高端」消費品：

日本管理學者大前研一在《M型社會：中產階級消失的危機與商機》中，將這一特質總結為：感覺中上階層、價格中低階層。購買幾萬塊的LV有壓力，但一支380元的迪奧720還是具備群眾基礎的，高收入人群可以買，低收入人群咬咬牙也能承受。

這裏的「移情」有個前提——在消費符號上，包包和口紅都符合大眾對高端的想象
，是感覺良好的基礎。當然定義高端有很多維度：可以是價格
、是品牌力，也可以是品質或者同品類中的稀缺性。

一個例證是國內二手奢侈品市場的增速變化。據艾瑞谘詢數據，二手奢侈品2020年市場增速高達51.8%。某二手奢侈品電商當年單月GMV增長約10倍。《降噪NoNoise》此前曾報道過，大量負擔不起專櫃始祖鳥的年輕人，開始衝到二手交易平台去「撿漏」。

迪卡儂當然也很好，但始祖鳥始終會讓他們感覺不一樣。

（2）悅己型消費
，我自己開心就好：

從1930年代大蕭條時期增添魅力的口紅，到當下流行的多巴胺穿搭，「口紅效應」類商品其實有個共性——悅己。這種愉悅自己可能來自自我獎勵、解壓、也可能是填補某種缺失感。總有一種「情緒價值」可以對號入座。

德勤在全球消費調研報告《For consumers, splurges aren’t just lipstick》中提到
，消費者自我犒勞消費支出相當高昂，全球中位價格為32美元。

無論是英國《衛報》年初調研中發現的民眾正往購物車裏放入更多的奢侈潤唇膏、美甲貼以及巧克力和咖啡
，還是上海南京路步行街上的泡泡瑪特旗艦店裏年輕人一年買走1億元的盲盒，為悅己買單正在全球成為新的消費趨勢。

這也能解釋，為何近兩年香水、香氛熱賣。香水的作用首先是悅己，購買者更關注自我感受。最早提出「口紅效應」的雅詩蘭黛，盡管在2023Q1遭遇護膚產品同比下滑17％的滑鐵盧
，但旗下TOM FORD Beauty
、Le Labo和雅詩蘭黛香水產品均呈雙位數增長。同期
，國際香水公司Inter Parfums 2023年Q1營收增長32%，旗下萬寶龍、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、寶詩龍也都呈兩位數增長。

對於消費者而言
，「口紅效應」不止女性
，也不止口紅。

周期交替更迭，時代情緒不會消失，隻是不斷找尋新的表達出口。

在不同區域，「口紅效應」的代表也不盡相同——在美國，好萊塢電影、美妝和折扣零售先後崛起並開始全球擴張；在日本，除了化妝品，茶飲和大眾服飾也同樣走出高增長曲線。

在美國
，「口紅效應」最早顯現魔力的1930年代大蕭條期間
，除了造就好萊塢電影的第一個黃金時代
，還有化妝品工業的全球爆發——蘭蔻、露華濃、伊麗莎白·雅頓等國際知名品牌均創立於這個階段。

1970年代的兩次石油危機，直接改寫了汽車和零售格局。之前美國人買車追求大排量
，青睞通用、福特等本土品牌；油價高企的現實，讓他們轉向日係車——汽車圈「經濟適用男」，車還是要買的
，但如果能夠便宜、能夠省油就更好了。這也造成了1970年到1977年，日本汽車出口量翻了三倍。

同樣是這一期間，經濟滯脹導致生活成本上漲，以Costco
、山姆為代表的倉儲會員店順勢崛起，這種硬折扣店主打一個大包裝、高品質
、極致性價比

，正對中低階層的胃口。人人都愛的TJX——美國最大服裝和家居時尚折扣零售商
，也誕生於這個時期。憑借售賣比百貨公司低20%到60%的名牌商品，TJX穿越多個周期
，被星巴克CEO霍華德·舒爾茨譽為一個「人類奇跡」。

而在我們的鄰國日本
，經常因「失落三十年」議題被國人反複咀嚼。1980年代日本經濟增速從雙位數降到5%左右，90年代更是低至1.5%。

經濟泡沫導致的家庭資產負債表大衰退，將民眾的消費欲望導向高性價比的服飾、美妝、咖啡因和動漫。在零售渠道上，亦有折扣店唐吉訶德及「百元店」大創
、Seria等跑了出來。

根據野村東方國際證券數據
，自1992年以來
，日本食品飲料「大盤」增長停滯，但碳酸類仍實現148.2%的增長
，其次是茶飲，增138.8%
，咖啡/可可增90.2%。這三個品類有個共性，都含咖啡因，可以提振情緒。

在美妝方麵，近三十年日本人均化妝品支出增速高於家庭支出增速、化妝品支出占比持續提升
，「口紅效應」魔力仍存。 

無論美國還是日本，經濟周期對於大眾消費品的影響曲線
，動輒以十年
、二十年計。這一點不像科技互聯網行業，一個浪潮湧過來，五到十年就能造就一個行業巨頭。

反(fan)觀(guan)當(dang)前(qian)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，身(shen)處(chu)正(zheng)在(zai)變(bian)動(dong)的(de)周(zhou)期(qi)當(dang)中(zhong)之(zhi)時(shi)
，其(qi)實(shi)很(hen)難(nan)預(yu)測(ce)哪(na)個(ge)賽(sai)道(dao)會(hui)跑(pao)出(chu)逆(ni)周(zhou)期(qi)的(de)超(chao)級(ji)消(xiao)費(fei)品(pin)。不(bu)過(guo)參(can)照(zhao)宏(hong)觀(guan)經(jing)濟(ji)數(shu)據(ju)，多(duo)少(shao)可(ke)以(yi)感(gan)知(zhi)一(yi)些(xie)潮(chao)水(shui)湧(yong)動(dong)的(de)方(fang)向(xiang)—— 

根據國家統計局經濟數據，上半年居民消費需求逐漸釋放
，餐飲、出行
、零售等服務消費加快恢複。上半年社會消費品零售總額同比增長8.2%，其中餐飲增長了21.4%，增速比大盤高出14.6個百分點。旅遊收入2.3萬億元，同比增長了95.9%。

從消費需求流動的方向反推，上述行業中或許隱藏著具有「時代口紅」潛力的賽道。當然即便身處黃金賽道，隻有少數品牌能成為那管時代最青睞的「口紅」。

先看文旅。美團Q2財報中，上半年到店酒旅業務增速達到122%
；OTA平台同程旅行
，二季度收入同比增長117.4%。文旅的複蘇
，讓酒店龍頭華住集團二季度賺了10個小目標。

不過結合「月薪兩萬住不起千元如家」熱(re)搜(sou)引(yin)發(fa)的(de)集(ji)體(ti)吐(tu)槽(cao)來(lai)看(kan)，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)
，疫(yi)情(qing)加(jia)劇(ju)了(le)供(gong)需(xu)錯(cuo)配(pei)，酒(jiu)店(dian)行(xing)業(ye)接(jie)下(xia)來(lai)還(hai)要(yao)麵(mian)臨(lin)一(yi)輪(lun)新(xin)的(de)供(gong)給(gei)側(ce)改(gai)革(ge)。從(cong)新(xin)簽(qian)約(yue)酒(jiu)店(dian)數(shu)量(liang)來(lai)看(kan)，中(zhong)高(gao)端(duan)酒(jiu)店(dian)被(bei)當(dang)作(zuo)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)來(lai)源(yuan)，且(qie)在(zai)頭(tou)部(bu)酒(jiu)店(dian)集(ji)團(tuan)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)中(zhong)的(de)占(zhan)比(bi)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)

；未來平價酒店將會越來越少。

在這個趨勢變化過程中，我們認為
，能夠提供差異化、個性化體驗的中高端酒店
，最有機會脫穎而出。理論上這類酒店可以同時承接兩部分新客群：坍縮的中產——從五星級酒店向下探，但又需要保持較高的品質服務；悅己的普通階層，追求高於如家
、7天等經濟型酒店住宿體驗的人群。 

以yi亞ya朵duo為wei例li
，雖sui然ran大da股gu東dong們men爭zheng著zhe套tao現xian，在zai資zi本ben市shi場chang也ye是shi各ge種zhong遭zao受shou冷leng眼yan，作zuo為wei酒jiu店dian品pin牌pai的de亞ya朵duo還hai是shi在zai行xing業ye競jing爭zheng和he用yong戶hu口kou碑bei中zhong拿na到dao了le一yi張zhang獨du特te的de牌pai麵mian。

很重要的一點在於，亞朵把住宿場景做成了一種「生活方式」。如酒店設計上引入流動閱讀與屬地攝影
，在保證人文、溫度的調性的同時，讓每個酒店都主題鮮明。而日均475元的房價，可同時討好前述兩個人群。

反映到數據端，今年二季度，亞朵營收10.93億元，同比增長112.3%；調整後淨利潤為2.49億元，同比增長312.9%。與之相對的是酒店龍頭華住集團，營業額同比增長72%；淨利潤10億元
，去年同期虧損。2021年
，華住中高端酒店占比為53.76%。

很明顯，品牌感受更強的酒店

，增長表現更為突出。

類似的酒店新物種也曾在日本經濟泡沫期間出現。京王Presso-Inn空間設計清新舒適，還提供免費麵包和咖啡
；東橫INN的經理全是家庭主婦，客人的免費早餐裏有味增湯、飯團等家庭式早餐。大前研一曾總結：這樣一批個性化中端酒店的出現，讓中低階層的住宿客人，以商務酒店的費用享受稍微奢華一點的服務，酒店利潤也非常高。

再看茶飲。QuestMobile數據顯示，截至今年6月，現製咖啡用戶規模達到7610.6萬
，同比增長了109.6%，現製茶飲用戶規模達到了8859.2萬，同比增長52.2%。如果以6月小程序活躍用戶規模來看，茶飲第一名是平價之王蜜雪冰城，3093.3萬
；第二名是高端代表喜茶，1206.9萬。 

茶飲行業今年多了一個新變量：喜茶、奈雪等高端茶飲主動擁抱大眾市場。兩家一邊把主價格帶降到20元以下
；一邊開放加盟、加快向低線市場滲透。

反映到小紅書上，更多縣域有了喜茶
、星巴克。通過資本的「時空穿梭機」，一二線城市排隊打卡的景象連同鮮果原茶的生活體驗，開始在縣城密集複刻。

此前有專注於餐飲供應鏈投資的投資人對《虎嗅》表示，當喜茶也殺入大眾市場，社交屬性沒那麼強的喜茶平替古茗一定會麵臨部分年輕用戶的流失。「從品牌的角度看，喜茶（注：下沉）是有機會的。」

如果起名也屬於品牌的一部分，那2016年就改名的喜茶還真是搶先了時代一步。喜悅
，不就是自我愉悅的情緒價值嗎？這麼看，瑞幸的Luckin也算是神來之筆。

當然投資人強調的應該是品牌背後的用戶心智。「新茶飲」自喜茶的芝士果茶而起，這個品牌早期又與高端（貴）、排隊兩個標簽綁定，長期被稱為「奶茶裏的愛馬仕」。主動脫下「高價」的長衫後，如果在「平價」和「高端」中找到平衡
，喜茶似乎剛好契合上麵所提的低價的「高端」消費品與「悅己」兩大標準。

而這個「高端」不能隻靠產品，維係用戶忠誠度更重要的還是品牌。目前來看，喜茶的重要手段之一是猛推IP聯名。若論IP聯名的瘋狂程度
，其堪稱茶飲界的優衣庫。無論與FENDI、與原神還是與藤原浩聯名，多起品牌案例已經破圈，部分爆款聯名周邊甚至成為社交貨幣。一杯19元高定——FENDI聯名奶茶，甚至可以讓小程序多次閃崩，也讓「喜悅黃」攻陷了朋友圈。這大概是喜茶下沉的底氣所在？

閑魚用戶展示的喜茶與Fendi聯名周邊

這背後，喜茶的思路或許是——價格可以低
，品牌調性還是要守住。因為周期反複波動

，如果缺少品牌感、隻有性價比
，等回到消費升級的軌道
，之前的目標消費人群有可能麵臨流失。

品牌力是口紅效應的前提，高勢能的品牌才能享受賽道中最大的「口紅效應」收益
，而這也是穿越時代周期的籌碼。

除此之外
，上半年火熱的還有折扣零售領域。經濟下行階段，折扣類零售爆發。這在不同時期
、不同國家均已得到印證
，具體到當下中國市場，臨期折扣店
、零食連鎖品牌店、零食集合店備受關注。那些幾十平米門店裏的4.9元巴黎水、2.9元的依雲礦泉水


、性價比小零食，正在成為年輕人的情緒杠杆
，也讓線下的情緒價值正在被重估。

前述德勤報告中還提到一點，最受歡迎的「揮霍」leibiebushihuazhuangpin，ershishipinheyinliao
，youqixiaolingshi。buguolingshizhongduanqudaodebianqianrengzaiyanjindangzhong，gejiadouzaipaomaquandi，danpinpaizhijianchayihuabingbuxianzhu。keyishuo，rengchuyufeichangzaoqidefazhanjieduan。

複盤全球商業史，經濟下行期的口紅效應
，一直有催生全球品牌的潛質。

1970年代的第一次石油危機
，廉價航空鼻祖——美國西南航空開始發展壯大，之後航空業每經曆一次艱難時期，西南航空的市場份額就擴大一點。1970年代的第二次石油危機，讓豐田走出全球化最重要的一步——用經濟實惠的小型車征服美國車主。2021年，豐田首次超過通用，拿下美國市場銷冠。零售巨頭Costco、沃爾瑪均是在經濟滯脹期迎來發展壯大。

到了2008年金融危機期間
，麥當勞在歐美、中國等地先後啟動McCafe品牌
，以低價鮮煮咖啡爭搶高端品牌星巴克的市場。也是在同一年，優衣庫業績爆發
，股價逆勢上漲63%，並把創始人柳井正送上日本首富的寶座。

自1984年創立優衣庫，柳井正的目標就是賣「價格實惠且優良、同時帶有時尚感元素」的休閑服裝。憑借這一品牌定位以及SAP模式支撐
，優衣庫在漫長的日本經濟泡沫時期保持逆勢增長，並趁經濟下行加快全球開店。2021年，優衣庫母公司迅銷集團市值超過ZARA母公司Inditex
，首次成為全球市值第一的服裝公司。

反觀國內有「時代口紅」潛質的本土消費企業們，這兩年同樣在加快品牌擴張。上一季度
，海外市場為「10元店」名創優品貢獻了40%的經營利潤
，創始人葉國富還把門店開到了美國時代廣場——一個對中國人而言充滿象征意味的地點。

同期，平價咖啡瑞幸卷向新加坡
，在當地連開兩家新店。新茶飲喜茶繼在新加坡開出5家門店後，近期在英國倫敦開出首店
，也把排隊等號帶到了英國。至於生而全球化的SHEIN和TEMU，也正在歐美零售市場上攻城略地
，大殺四方。

不知最終，誰是曇花一現
，誰又會成為被時代選中的那支超級「口紅」？