啤酒“平替”並不明顯，是自身產業運行規則和特點的體現。長期而言，啤酒行業高端化趨勢依舊不變。
文：雲酒頭條要聞中心
來源：雲酒頭條（ID：YJTT2016）
春節即將來臨，為了年節走親訪友送禮，消費者張彬十分關注啤酒價格。今年1月，他發現在京東等平台的“年貨節”，依然能夠買到折後價3元/罐以下的品牌啤酒。
“年貨節期間，雪花一款12罐裝330ML的啤酒，到手價29.3元；千島湖一款產品6罐裝330ML的啤酒，到手價16.9元，價格都在3元以下，性價比很高。”張彬表示。在成都紅旗連鎖超市，330ML哈爾濱啤酒零售2.5元-3元/罐，產品常年占據較好陳列位，銷量也不錯。筆者市場調研發現，零售價3元左右的低價啤酒，在多地依然可見並能動銷。2013年中國啤酒產量見頂，隨後7年下跌。2018年開始，啤酒行業通過削減產能、調整產品結構高端化、提升噸酒價格，營收利潤反轉實現增長。而伴隨高端化，3元左右的低價啤酒曾逐漸淡出視野，這一現象曾被解讀為“消失的水啤”。近年來，多個行業“平替”趨勢興起，啤酒品類是否也出現低價產品平替中高價產品現象？筆者多方調研了市場。2023年，伴隨市場環境變化，“花最少的錢購買高性價比產品”理念逐漸普及，軍大衣代替羽絨服、瑞幸替代星巴克等屢屢登上熱搜。在啤酒行業，是否也出現類似“平替”現象？今年1月，運營進口啤酒多年的溫州奇盟貿易有限公司總經理葉海夏年終盤點發現，2023年公司啤酒銷量有所下滑，按照產品結構分析，原來批發5-6元/瓶的產品，價格平均下降10%-15%左右，4-5元/瓶成為進口啤酒批發主流價格。“啤酒消費水平略有下降，但沒有出現白酒消費者從喝300元-500元的產品，一下降到喝100-200元產品現象”。廣西南寧酒商王泉介紹，在南寧餐飲渠道，燕京、雪花“勇闖天涯”、漓泉等啤酒是主流品牌，產品終端價保持在8-12元左右，在商超和便利店依然有5元/瓶的品牌啤酒，也不乏個別330ML零售3元/瓶的拉罐啤酒，但從銷量上看，8元以上的產品銷售占比最大，3-5元的低價啤酒銷售不多。這也從側麵說明，和以光瓶酒興起為代表，白酒行業流行“平替”風相比，啤酒“平替”現象並不突出。zhongguojiuyexiehuipijiufenhuimishuchangyuanyuebiaoshi，bansuipijiuxingyeshengjihuandai，dapinpaishichangzhanbizengjia，pijiuquanjiagedaipinzhidouyoutigao，dijiapinpaipijiuzhujianqudaixiaochangbuzhimingchanpin，zheshi3元啤酒存在的市場基礎，電商年貨節期間，電商平台銷售的低價啤酒大都是知名品牌，與“平替”直接關係不大 。由此看來，啤酒“平替”並不明顯，是自身產業運行規則和特點的體現。相比白酒和其他快消品，啤酒為何沒有出現明顯的市場“平替”？因為啤酒產業品牌集中度高、成本溫和上升、即飲渠道占比過半、產品經常臨期促銷。相關數據顯示，2022年，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太、嘉士伯啤酒五大企業的市場占有率合計達到92.1%，在所有酒種中，啤酒品牌占比最高。雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛認為，啤酒品牌集中度遠超白酒和其他酒種，這意味著消費者能選擇的知名啤酒品牌有限。ciwai，pijiudechanpinjiagedaiyuanyeburubaijiufengfu，xiaofeizhegengyuanyixuanzeshuxihuozheheguodepinpai，buzhimingpijiudijiaweibimaidedong，zheyeshizaihenduocanyinqudao，8-12元的知名啤酒品牌暢銷的原因。從成本端分析，影響啤酒生產成本的主要有大麥、包材、物流、人工等因素。2022年大環境變化，大麥價格進口均價從2020年下半年的220美元左右/噸，提升至2022年底的410美元/噸，包材價格有所調整，但物流和人工價格整體向上，啤酒價格受成本推動緩慢上升，生產低價優質啤酒麵臨較大的成本壓力。由此，啤酒“平替”的生產增加了難度。從渠道端分析，與白酒可在團購、名煙名酒店、商超、餐飲、批發銷售不同，啤酒50%以上都集中在以餐飲、酒吧、夜店為主的即飲渠道消費，終端存在“鎖店”現象，消費者選擇有限，這也限製了啤酒“平替”的消費場景。受保質期短影響，啤酒促銷頻率高、力度大。葉(ye)海(hai)夏(xia)表(biao)示(shi)，進(jin)口(kou)啤(pi)酒(jiu)隻(zhi)要(yao)保(bao)質(zhi)期(qi)不(bu)到(dao)半(ban)年(nian)，公(gong)司(si)就(jiu)準(zhun)備(bei)考(kao)慮(lv)低(di)價(jia)出(chu)貨(huo)。這(zhe)也(ye)決(jue)定(ding)了(le)在(zai)電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)間(jian)經(jing)常(chang)能(neng)買(mai)到(dao)低(di)價(jia)高(gao)端(duan)啤(pi)酒(jiu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)既(ji)然(ran)少(shao)花(hua)錢(qian)就(jiu)能(neng)喝(he)到(dao)好(hao)酒(jiu)，還(hai)有(you)多(duo)少(shao)人(ren)願(yuan)意(yi)選(xuan)擇(ze)“平替”呢？在方剛看來，2023年各行各業都出現了“平替”，消費者追求“一分錢掰成兩瓣花”，但總體而言，啤酒行業高端化趨勢不變，這是較為長期的過程。數據顯示，2017年，僅百威亞太和重慶啤酒的噸價在3500元/千升以上，華潤啤酒噸價為2516元/千升，燕京啤酒噸價為2689元/千升。到2023年上半年，華潤啤酒噸價為3633元/千升，青島啤酒噸價為4298元/千升，燕京啤酒噸價為3329元/千升，重慶啤酒噸價為4925元/千升，即將突破5000元大關。啤酒（分場景）的零售均價（元/500ml，圖源：長江證券）2023年9月，在由中國酒業協會主辦，燕京啤酒協辦的“2023中國啤酒T5峰會”上，中國酒業協會秘書長何勇提到，“suizhezhongguoshichangxiaofeiguannianchixushengji，womenjinrudaopinzhihuaheduoyuanhuashidai，jinguanyoujudadeshichanghepangdadexiaofeiqunti，danweilaidefangxiangshigaopinzhi，duigaoduanhuafazhanqushiwomenyingbaochifeichangjiandingdexinxin。”高端化是啤酒行業主旋律，但高端化並非高價化，高性價比啤酒才會得到更多消費者青睞。數據顯示，2017年中國居民人均可支配收入為25974元，2023年提升至39218元，六年間增長了50%。從理論上說，這也決定了同期啤酒企業的提價上限。看到這一趨勢，近年來以華潤雪花、青島啤酒為代表的五大啤酒品牌發力高端，相繼推出一批高性價比產品。啤酒上市公司財報顯示，2023年上半年，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量約144.4萬千升，較去年同期增長26.4%；喜力®品牌銷量接近60%增長，產品結構持續提升。2023年1-9月，青島啤酒中高端以上產品銷量290.2萬千升，同比增長11%；重慶啤酒6-10元主流產品營收超過67.85億元，同比增長12.37%；珠江純生啤酒銷量同比增長 15.01%，其中“97純生”產品銷量同比增長33.28%。由此看來，在“平替”頻繁出現在各行業之際，啤酒卻較少出現“平替”，這zhe既ji是shi行xing業ye自zi身shen運yun行xing規gui律lv和he特te點dian的de體ti現xian，更geng是shi產chan業ye長chang期qi高gao端duan化hua的de結jie果guo，越yue來lai越yue多duo高gao性xing價jia比bi啤pi酒jiu的de出chu現xian，這zhe也ye將jiang更geng好hao回hui饋kui社she會hui，滿man足zu消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。
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