文：司凡星
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
5年前，瑞幸全方位掀桌咖啡界，將國內咖啡帶入了快節奏、低單價的新場景。5年後的今天，瑞幸已成為中國首家萬店連鎖咖啡品牌，門店數量突破16000家。
對(dui)於(yu)整(zheng)個(ge)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)而(er)言(yan)，瑞(rui)幸(xing)的(de)珍(zhen)貴(gui)之(zhi)處(chu)，不(bu)僅(jin)是(shi)其(qi)書(shu)寫(xie)了(le)涅(nie)槃(槃)重(zhong)生(sheng)的(de)江(jiang)湖(hu)神(shen)話(hua)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，它(ta)加(jia)快(kuai)催(cui)熟(shu)了(le)國(guo)內(nei)的(de)現(xian)製(zhi)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)，影(ying)響(xiang)了(le)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。
作為挑戰“前輩”的後來者，瑞幸被打上“中國星巴克”的標簽，成為大眾眼中國產平替的希望。隻是，透視瑞幸萬店背後的野心和動作，瑞幸的目標或許從來不是“中國星巴克”，而是翻版的蜜雪冰城。
01
差 異
當9.9元的瑞幸和39元(yuan)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)站(zhan)上(shang)擂(lei)台(tai)，廣(guang)大(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)或(huo)許(xu)會(hui)忍(ren)不(bu)住(zhu)吐(tu)槽(cao)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)貴(gui)。然(ran)而(er)事(shi)實(shi)上(shang)，願(yuan)意(yi)喝(he)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)人(ren)，從(cong)來(lai)不(bu)是(shi)為(wei)咖(ka)啡(fei)本(ben)身(shen)買(mai)單(dan)，而(er)是(shi)在(zai)為(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)房(fang)租(zu)買(mai)單(dan)。
本質而言，瑞幸和星巴克是兩種完全不同的生意。
星巴克是典型的產品本位，在用戶體驗上做文章，試圖在各個層麵給用戶帶去更高的價值感。
一直以來，星巴克都在努力打造“第三空間”的文化屬性。在星巴克門店坐一下午，你大概率會看到眉頭緊鎖的年輕人在Macshangqiaoqiaodada，jigexiaoshihousihuwanchengyifenzhongyunengjiaofudefangan，shenzhelanyaoluchujiuweidexiaorong。huoxu，nihaihuikandaojigezhongniannanren，jiqingpengpaidishituzailachezhongpengzhuangchuyizhanghongweidechuangyelantu。
創始人霍華德曾表明：星巴克不是一家咖啡公司，而是通過咖啡創造與人連接的事業，品牌經營角度而言，星巴克更像是一個咖啡文化的傳播者。
ruixingzesheqilexingbakededisankongjianhechangjingwenhua，gengqiangtiaokafeidebianlixingyukuozhangjingying，kuaisukaidian，fugaigengguangdexiaofeirenqun，suiranmaideshikafei，danqishigenmixuebingchengshiyigejingyingluoji。
相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)似(si)乎(hu)更(geng)像(xiang)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)模(mo)式(shi)，開(kai)大(da)店(dian)，強(qiang)調(tiao)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)和(he)場(chang)景(jing)，但(dan)是(shi)在(zai)生(sheng)存(cun)壓(ya)力(li)之(zhi)下(xia)也(ye)不(bu)得(de)不(bu)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)，不(bu)過(guo)，現(xian)在(zai)淪(lun)落(luo)到(dao)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)加(jia)盟(meng)商(shang)買(mai)單(dan)的(de)尷(gan)尬(ga)局(ju)麵(mian)。
從消費人群來看，瑞幸是以廣大處在一線的“城市螺絲釘”為中心擴展，他們大多通過App下單，自提或配送，喝的並不是咖啡的匠心品質，也不是環境所賦予的價值感，而是提神醒腦和職業的一點儀式感。
很明顯，瑞幸想要爭取的是千萬打工人的心智，而星巴克在打造滿足中產階級群體的社交空間。
據TalkingData智能營銷雲數據顯示，消費瑞幸和星巴克的真實人群交集不足8%，各自的獨占用戶比重均達到80%左右，本質是兩種不一樣的客戶群。
無論是定位、文wen化hua和he核he心xin人ren群qun，星xing巴ba克ke和he瑞rui幸xing都dou天tian差cha地di別bie，而er從cong商shang業ye模mo式shi看kan，星xing巴ba克ke新xin任ren全quan球qiu首shou席xi執zhi行xing官guan納na思si瀚han上shang任ren後hou首shou次ci到dao訪fang中zhong國guo市shi場chang，在zai接jie受shou采cai訪fang時shi曾zeng表biao示shi，星xing巴ba克ke仍reng堅jian持chi直zhi營ying。
直營意味著重資產、重體係化，於是，在保證品質的同時，近10年來，星巴克在中國基本保持每年新增約500家門店的擴張速度。
在全球投資者交流會上，星巴克發布了2025中國戰略願景：到2025年實現9000家門店，即每年新開1000家門店。
而瑞幸在去年9月已經達到平均37分鍾開一家店的擴張速度，5年時間門店突破16000家。瑞幸前創始人陸正耀還總結了一套資本運作的萬能公式——抓住風口、找對賽道、成立公司、巨額融資、燒錢擴張、急速IPO。
瑞幸輕資產、大步快跑的模式，顯然更符合當下的互聯網商業文化。目前中國萬店連鎖品牌有5個（蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸咖啡），低成本、高周轉連鎖模式正是它們的共同點。
wuyongzhiyideshi，jiukaidiansudueryan，weilairuixingchaoguoxingbakehuoxuhuichengweichangtai。danshi，shangyeshichangdexuezhan，bipindeconglaibuzhishisudu。bijingzaizhongguo，zuibuquedejiushitanhuayixiande“網紅”，走得穩，要比走得快重要多了。
02
共 性
事實上，相比星巴克，瑞幸和蜜雪冰城似乎更加“心有靈犀”。
當下瑞幸的發展路徑已經無限接近於快消品牌。或者，更準確地說，瑞幸正在用蜜雪冰城的思路做咖啡。
伴隨著下沉市場小鎮青年的味蕾被咖啡喚醒，瑞幸和蜜雪冰城一樣都切入了五環外的同一戰場。
如果說過去30年nian成cheng功gong的de商shang業ye邏luo輯ji是shi將jiang海hai外wai模mo式shi複fu製zhi到dao一yi線xian城cheng市shi，那na麼me接jie下xia來lai的de機ji會hui，就jiu是shi將jiang一yi線xian城cheng市shi成cheng功gong的de商shang業ye模mo式shi，複fu製zhi到dao規gui模mo更geng加jia龐pang大da的de低di線xian市shi場chang。
瑞幸和蜜雪冰城都深知這一點。
muqianzaizhongguodexiancheng，yidingyouhuimixuebingchengsanluozaichengshidegegeyouzhiweidian，dangran，tongshichuxiande，haiyoubuyuanchuderuixing，ruguonisuozaidechengshizhiyoumixuebingchengmeiyouruixing，nahuoxutayijingzailushangle。
據咖門整理的《2023中國咖啡市場洞察報告》數據顯示，當前國內四五線城市的咖啡訂單量同比增長250%以上。
從2018年至今，瑞幸門店數從2000家開到了16000家，而拓店地區分布從2019年開始，就有明顯的城市逐級下沉趨勢。2021年開始，瑞幸三線及以下城市的新增門店數更是超過了一二線。在當前瑞幸允許加盟的城市裏，出現了越來越多三四五六線城市。
不斷下沉的趨勢勢不可擋，價格也變得越發便宜。
曾經，蜜雪冰城以身試法驗證了“高質平價”路線的可能性，現在，瑞幸如法炮製。為了慶祝萬店，瑞幸每周為每位用戶發放一張9.9元指定咖啡券，意圖將“高品質”咖啡帶入9.9元時代。
蜜雪冰城快速高效、貼近大眾、接地氣的風格標簽，似乎也可以順手貼在瑞幸身上，並且毫無違和感。
除此之外，瑞幸的出現，像一個外來新物種掀開了咖啡奶茶化的新篇章。
2020年，幡然醒悟的瑞幸發現咖啡在中國根本就不是剛需，咖啡因才是，或者說“咖啡因+奶+糖”，將咖啡奶茶化才是它未來的康莊大道。
於是，2021年4月生椰拿鐵橫空出世，成為“1秒售罄”的現象級爆品；2022年4月，椰雲拿鐵誕生，日銷66萬杯，風靡全網；2023年4月，冰吸生椰拿鐵首周破666萬杯，再度創下全新紀錄。
你會發現，2020之後瑞幸的爆品基本上沒有一個是純咖。
deyiyuruixingkafeinaichahuadegailiang，yuelaiyueduoxiachenshichangxiaofeizhekaishichangshikafei，yuxingbakexiangbi，danjiagengdideruixing，yegengtiejinxiachenshichangxiaofeizhedegoumaiyiyuan。
自我降維的瑞幸品牌勢能+高gao性xing價jia比bi拉la滿man，下xia沉chen市shi場chang戰zhan鬥dou力li很hen強qiang。如ru今jin發fa生sheng在zai蜜mi雪xue冰bing城cheng旁pang邊bian寸cun草cao不bu生sheng的de規gui律lv，也ye正zheng發fa生sheng在zai瑞rui幸xing身shen上shang。與yu其qi臨lin近jin的de咖ka啡fei品pin牌pai，都dou無wu法fa擺bai脫tuo瑞rui幸xing的de夢meng魘yan。據ju某mou社she交jiao平ping台tai的de加jia盟meng商shang爆bao料liao：在安徽的商圈內，瑞幸單日的銷量是庫迪的10倍之多。
一言以蔽之，無論是定價、目標人群、擴張模式、品類分化、還hai是shi下xia沉chen趨qu勢shi，瑞rui幸xing都dou越yue來lai越yue像xiang蜜mi雪xue冰bing城cheng。新xin零ling售shou商shang業ye評ping論lun預yu測ce，在zai不bu久jiu的de未wei來lai，就jiu連lian蜜mi雪xue冰bing城cheng的de用yong戶hu也ye可ke能neng轉zhuan變bian成cheng瑞rui幸xing在zai下xia沉chen市shi場chang新xin的de增zeng量liang。
03
後遺症
凶猛擴張，前途似錦，像曾經的蜜雪冰城一樣，瑞幸正在經曆從消費者“不解”到“真香”的蛻變。當然，萬店後時代，快速發展的瑞幸也伴隨著蜜雪冰城同樣的隱患。
相比於瑞幸的“奶咖、快取、性價比”，星巴克主打的是“經典、環境、品牌”。品牌可以安穩賺錢，而瑞幸作為跑馬圈地的消費品，極速擴大規模的後遺症不可不察。
正如廣度覆蓋之下的蜜雪冰城麵臨食品安全層出不窮、管理失控、加盟商利益矛盾等種種挑戰一樣，瑞幸的口碑下滑也正在進行時。
比如，曾經有顧客在自媒體上控訴，瑞幸咖啡三分之二都是冰，隨後瑞幸被吐槽“三口喝完剩下全是冰”，並登上了微博熱搜。
一個行業內的共識是，萬店連鎖是一個極大的競爭優勢，不僅具備規模效應，同時能憑借供應鏈、營銷等組合創新獲取更多的邊際效應。
但是，目前的咖啡行業，前有星巴克站台、後有庫迪們的窮追猛打，在庫迪像素級複製之下，也暴露了行業門檻低、缺乏產品壁壘的事實，瑞幸的護城河被打上新的問號。
從成立以來，無論從品牌格調、店鋪風格、kedanjiadengfangmian，ruixingdouhennanyuxingbakezhijiejingzheng，erdaduoshurenxuanruixinghaishitugebianyi，ruguoruixingmeiyoulejiageyoushi，xuantadeliyoujiuhuidadazhekou。
另一方麵，想要保持長期的顧客忠誠度和品牌影響力，需要在保持價格和優勢的同時，增強服務質量和顧客體驗，但“既要又要”終究很難兩全。
權衡利弊之下，瑞幸的護城河似乎並不寬、也不深，想要從網紅到長青，萬店之後的瑞幸考驗才正式開始。
一日千裏的咖啡江湖，正在從價格戰、規模戰轉向品牌力、創新力、供應鏈等綜合實力的比拚，行業愈發內卷，2023年咖啡賽道已經有了14萬家門店。
當然，硬幣的另一麵，是巨大的想象空間。
不久前星巴克新任CEO納思瀚評價國內市場時談到，現在，中國的咖啡人均消費量為每年12杯，而日本是200杯、美國是380杯，所以中國還有很大的增長空間。
海闊憑魚躍。風頭出盡的瑞幸，在即將超越星巴克的掌聲與鮮花中，還在繼續發力。
zhishi，qianbujiuyumaotaizaicilianmingdejiangxiangqiaokeli，sihubingmeiyoufukejiangxiangnatiedeqiji，xiaofeizhelieqidexinxianganyiguo，xinpinyulengdeluomo，huoxuhuichengweiruixingweilaidechangtai。
評論