文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

碳酸飲料作為被大眾喜聞樂見的“嗜好型”飲品，始終擁有堅實的粉絲群與熱度。在傳統的碳酸飲料市場中
，除了兩樂獨占鼇頭外，其他品牌的聲量似乎總是很低。

近日
，一篇“樂天七星碳酸飲料妙之吻自1989年推出以來，曆經34年年銷售額突破1000億韓元”的新聞引起Foodaily的注意。報道指出，2023年
，「妙之吻」在韓國國內的銷售額相比2022年增長了50%。亮眼數字，不禁讓人倍感意外與好奇：一個30多年的老品牌為什麼還能實現這麼大的突破
？

據了解
，韓國碳酸飲料市場可以說是「可口可樂」和「樂天七星」兩大品牌的較量。兩家企業常年在碳酸飲料前十榜單裏不分伯仲
；而在這場可樂和雪碧的混戰中
，樂天七星的牛奶蘇打氣泡水——「妙之吻」堪稱一支獨苗。自上市以來，該產品一直占據韓國牛奶碳酸飲料的榜首
，可謂韓國國民飲料之一。

這款牛奶味氣泡水是如何誕生的
？在碳酸飲料市場中優勢如何脫穎而出，成為韓國國民飲料？在長紅30多年後，還能迎來新增長的秘訣又是什麼？

「妙之吻」是一款牛奶碳酸飲料，其味道結合了牛奶的柔軟和碳酸的清爽。不過，把奶加到汽水裏的點子，並不是「妙之吻」最先想出來的。

很多消費者可能會想到「可爾必思」，這是日本於1919年推出的首款以酸奶為基礎的乳酸菌飲料，但它本質上並非牛奶加碳酸。

世界上首款牛奶碳酸飲料其實是「Skal」。「Skal」於1971年(nian)誕(dan)生(sheng)在(zai)日(ri)本(ben)，起(qi)因(yin)是(shi)其(qi)公(gong)司(si)社(she)長(chang)外(wai)出(chu)釣(diao)魚(yu)時(shi)，隨(sui)身(shen)攜(xie)帶(dai)的(de)牛(niu)奶(nai)和(he)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)打(da)翻(fan)在(zai)了(le)一(yi)起(qi)，這(zhe)讓(rang)社(she)長(chang)迸(beng)發(fa)出(chu)新(xin)品(pin)靈(ling)感(gan)，何(he)不(bu)就(jiu)此(ci)開(kai)發(fa)牛(niu)奶(nai)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)，讓(rang)不(bu)愛(ai)喝(he)牛(niu)奶(nai)的(de)孩(hai)子(zi)愛(ai)上(shang)加(jia)入(ru)碳(tan)酸(suan)氣(qi)的(de)牛(niu)奶(nai)。

在產品開發初期
，「Skal」研發團隊解決了牛奶因碳酸化而凝結的問題，其經典原味的配料自發布以來始終沒有變化：高純度砂糖
、以植物澱粉為原料製成的高果糖玉米糖漿、用本土生牛乳製成的脫脂奶粉
、蜂蜜
、來自柑橘類水果中的檸檬酸
、原創香料共6種。

1991-1997第一代「Skal」（左）
，2012第五代「Skal」（右）

圖片來源：Skal

但和「妙之吻」關係更近的其實是另一款產品——美國可口可樂公司旗下的“Ambasa Milk Soda”，「Ambasa」是可口可樂於1982年推出
，用來製衡日本牛奶碳酸飲料的產品
，並於1984年首次進入韓國市場，比「妙之吻」早了5年。當時，韓國正流行大麥碳酸飲料
，大眾對於牛奶+碳酸的組合還很陌生。盡管如此，「Ambasa」仍然繼續擴大其影響力
，成為想要體驗獨特口感人群的時尚飲料。「Ambasa」的美好時光一直持續到「妙之吻」的到來。

1989年4月，樂天七星公司推出「妙之吻」。無論從味道還是形式上，它與「Ambasa」都沒有什麼不同。從配料表看
，兩者主要的區別是「妙之吻」使用混合奶粉（脫脂奶粉+乳清粉）
，而「Ambasa」僅使用脫脂奶粉。

初代「妙之吻」（左），初代「Ambasa」（右）

圖片來源：維基百科

單單從產品實力上看，牛奶碳酸飲料的老大應該是「Ambasa」，但為何是「妙之吻」最終成為國民級飲品呢？

一個品牌，如果旗下主打產品不是行業裏的首創、首款
，那它想要打敗“前輩”，出圈上位，隻能靠產品本身獨具一格的口味

、新穎別致的包裝
，以及深入人心的廣告，「妙之吻」無疑深諳此道。自上市以來，「妙之吻」從包裝到口味，再到營銷都在持續煥新。

首先，在包裝上，「妙之吻」共(gong)經(jing)曆(li)了(le)三(san)次(ci)大(da)革(ge)新(xin)。從(cong)最(zui)開(kai)始(shi)的(de)粉(fen)色(se)到(dao)現(xian)在(zai)的(de)藍(lan)色(se)，色(se)調(tiao)上(shang)的(de)轉(zhuan)換(huan)突(tu)出(chu)了(le)牛(niu)奶(nai)的(de)純(chun)淨(jing)和(he)碳(tan)酸(suan)的(de)清(qing)爽(shuang)之(zhi)感(gan)。瓶(ping)身(shen)上(shang)的(de)插(cha)圖(tu)也(ye)在(zai)悄(qiao)然(ran)變(bian)化(hua)。在(zai)其(qi)最(zui)新(xin)的(de)包(bao)裝(zhuang)上(shang)
，增(zeng)加(jia)了(le)代(dai)表(biao)牛(niu)奶(nai)碳(tan)酸(suan)化(hua)的(de)氣(qi)泡(pao)圖(tu)形(xing)。原(yuan)來(lai)畫(hua)麵(mian)主(zhu)體(ti)是(shi)一(yi)男(nan)一(yi)女(nv)在(zai)容(rong)器(qi)兩(liang)側(ce)各(ge)自(zi)撐(cheng)著(zhe)雨(yu)傘(san)
，如(ru)今(jin)被(bei)重(zhong)構(gou)為(wei)兩(liang)人(ren)相(xiang)遇(yu)的(de)動(dong)人(ren)場(chang)景(jing)
，完(wan)美(mei)詮(quan)釋(shi)了(le)「妙之吻 Milk+Kiss」的詞源含義，這也是樂天七星強化品牌形象的一個策略。此外，出於對環境的考慮，綠色PET瓶也被透明PET瓶取代
，瓶身標簽采用更易剝離的設計
，提高了瓶子的回收效率。

「妙之吻」包裝史

圖片來源：연합뉴스

在口味上
，「妙之吻」也始終做到與眾不同。雖然與「Ambasa」相比

，隻有味覺敏感的人能嚐出差異——據說「Ambasa」的奶香比較濃，但區別於可樂雪碧等傳統碳酸飲料的“清爽”

，「妙之吻」在清爽的同時還多了一份牛奶的“柔和”，讓碳酸不那麼刺激。

縱觀「妙之吻」的產品線

，其在韓國本土的口味比較單一
，除了經典原味外，有過香蕉味
、葡萄味
、還有比較新的烤吐司味；反而是在海外市場，口味琳琅滿目，尤其在俄羅斯獲得了相當高的人氣，有菠蘿、桃子
、草莓等各種水果口味。除了牛奶碳酸飲料
，「妙之吻」還推出過數款乳酸菌產品。當然
，還有在2023年初推出的「0卡 妙之吻」，後麵會細說。

「妙之吻」整體產品線

圖片來源：namu.wiki

廣告宣傳對「妙之吻」的出圈功不可沒。不得不說
，在韓國諸多食品品牌中，「妙之吻」真的很會選代言人。「妙之吻」在口味和形式上可以說是「Ambasa2.0」，出道也比「Ambasa」晚了五年
，但「妙之吻」卻有一個秘密武器——周潤發。周潤發主演的《英雄本色》1987年在韓國首映，並在2008年和2016年重映
，至今仍是韓國最賣座的香港電影。電影令周潤發在韓國的知名度大幅上升，他也就順理成章，成為「妙之吻」的首位代言人。在廣告片中
，周潤發喝著「妙之吻」，留下“我愛你

，妙之吻！”這句經典台詞。這是韓國首次由外國明星拍攝的廣告片
，憑借國際巨星的影響力，「妙之吻」上市僅7個月就賣出180萬罐
，占據當時軟飲料市場30%的份額。

2015年在韓國大火的電視劇《請回答1988》中，也重現了「妙之吻」當年的廣告牌
，樂天七星借勢電視劇熱播，為「妙之吻」再打了一次廣告。

《請回答1988》中出現的「妙之吻」以及廣告牌

圖片來源：tvN

不過
，周潤發的代言也引發了一場小危機。韓國另一家飲料公司於同年推出的牛奶碳酸飲料「Creamy」啟用王祖賢為代言人
，誓要與樂天一較高下。「Ambasa」、「妙之吻」、「Creamy」三足鼎立的勢態大概持續了三年。到20世紀90年代初，「妙之吻」試圖破局
，決定拓展海外市場。他們於1992年將產品出口到台灣，1993年出口到俄羅斯，1994年出口到中國大陸。尤其是在俄羅斯推出了多達11種的水果口味，準確抓住俄羅斯消費者的味覺偏好，截至2018年累計賣出4億罐，成為俄羅斯獨一無二的牛奶碳酸飲料。在海外市場的強勁帶動下，「妙之吻」成長為全球性牛奶碳酸飲料品牌。

「妙之吻」代言人周潤發
，「Creamy」代言人王祖賢

圖片來源：NAVER

此外，「妙之吻」在上市30周年之際首次更換了宣傳語，從“全新的體驗，妙之吻！”變成了“我愛你
，妙之吻！”此舉也是想帶給消費者更親切的印象。

從上市初期《英雄本色》裏的周潤發
，到後來不斷刷新收視率的《請回答1988》，「妙之吻」一直緊跟韓國大眾熱點。2023年，「妙之吻」zaizuixindeguanggaoli，jiezhuxiaofeizhetiyan，chuandichuxindeqingxujiazhi。guanggaoyihuojianfashetaihekongzhitadechangjingkaishi，guanzhongdengdaihuojianfashe
，dangjishudaolingdenayike，chuanguoyuncengdebushihuojian
，ershihele「0卡 妙之吻」的觀眾，輕飄飄地懸浮在半空。這則廣告既有趣味性
，又讓消費者從“懸浮”中體驗到了「0卡 妙之吻」的“輕”。

「0卡 妙之吻」廣告

圖片來源：樂天七星

產品本身獨特的口味，和樂天敏銳的市場嗅覺或許就是「妙之吻」三十多年長紅的原因。

包裝、口味、代言人、廣告，這幾個因素的巧妙運用，讓「妙之吻」得以在韓國長紅。但2023年，其銷售額突破千億韓元
，背後實則另有故事。

2023年2月

，樂天七星推出大眾期待的「0卡 妙之吻」。前麵講過
，「妙之吻」是以砂糖、脫脂奶粉等為主原料，糖對於“輕爽、柔和”口(kou)感(gan)的(de)形(xing)成(cheng)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。雖(sui)然(ran)可(ke)以(yi)用(yong)三(san)氯(lv)蔗(zhe)糖(tang)或(huo)阿(e)洛(luo)酮(tong)糖(tang)等(deng)甜(tian)味(wei)劑(ji)替(ti)代(dai)糖(tang)，但(dan)很(hen)難(nan)像(xiang)糖(tang)一(yi)樣(yang)完(wan)美(mei)調(tiao)和(he)牛(niu)奶(nai)本(ben)身(shen)的(de)柔(rou)和(he)口(kou)感(gan)。因(yin)此(ci)，要(yao)完(wan)全(quan)去(qu)掉(diao)糖(tang)實(shi)現(xian)0卡，在技術上有相當難度。

最終

，樂天七星還是成功推出了「0卡 妙之吻」
，雖然瓶身上一邊加了一條黑色的0卡標識
，一邊在營養成分表裏寫著8kcal。不過，根據韓國食品藥品部的規定


，如果每100毫升低於4卡
，就可以標記為0卡
，所以「0卡 妙之吻」的0卡標記也不算違規。

「0卡 妙之吻」

圖片來源：樂天七星

「0卡 妙之吻」上市之後，好評如潮。“還原度”應該是大眾評價0卡飲料的標準之一。0卡碳酸飲料，由於需要用甜味劑調味，口感上往往不及原版。像0卡可口可樂，在韓國的評價就兩極分化

，支持原版的消費者普遍認為0卡可樂和原版的口味差異比較明顯，0卡總感覺少了點什麼，味道平平。韓國大眾對「0卡 妙之吻」的評價幾乎都是“和原版沒區別”、“一模一樣”。「0卡 妙之吻」留住了牛奶的柔和，滿足了消費者的期待


，甚至被韓國網友冠以“0卡飲料界的終結者”的稱號，並說“勢必要用0卡妙之吻填滿整個冰箱”。「0卡 妙之吻」在樂天七星官網首次上架僅一小時就被搶購一空

，在第二輪上架後也創下20分鍾售罄的紀錄。

「妙之吻」（左）
，「0卡 妙之吻」（右）

圖片來源：masism

披上0卡光環的「妙之吻」沒有辜負大眾期待
，用心的“還原度”就是其再度出圈的主要原因。

從「妙之吻」上市之後，「Ambasa」在韓國的光芒就弱了很多。客觀地講，「Ambasa」的奶香味比「妙之吻」更厚重一些，但對韓國消費者來說，更重要的評價因素是碳酸飲料能否給人清涼的感覺。在這方麵，「妙之吻」以壓倒性優勢獲勝。

牛奶碳酸飲料的紅利當然不可能一直為兩強所獨享。2021年底，作為市場上第三個玩家
，「首爾牛奶」推出了「Milk Tok Tok」。如果說「Ambasa」和「妙之吻」在味道上還同屬一類風格，那這款產品則是截然不同的口感：「Milk Tok Tok」的碳酸感更重
，比「妙之吻」清爽，但少了牛奶的柔和。很多人認為，「Ambasa」和「妙之吻」像乳飲料，這款產品則更像碳酸飲料。

「Ambasa」（左），「Milk Tok Tok」（右）

圖片來源：Fanta，首爾牛奶

總體來說，在韓國牛奶碳酸飲料領域，「妙之吻」還是會被大眾最先想到的那個。

走出韓國
，在同屬東亞文化、具有相似飲食偏好的日本和中國市場，“乳+汽”的概念又有怎樣的表現呢？

在日本，首先會想到「可爾必思」。「可爾必思」加入朝日集團之後

，一直圍繞“健康”進行品牌建設。為了加強消費者對其健康價值的認知，「可爾必思」在宣傳標語中多次強調“乳酸菌”
、“酵母”等字眼
，並在2017年推出首款功能性飲料「Body 可爾必思」，其中功能性成分有助於減少高BMI人群的身體脂肪和內髒脂肪。2020年，為了順應植物奶大熱的市場趨勢，朝日推出用豆奶代替牛奶製成的「Green 可爾必思」，這也是「可爾必思」曆史上首次采用牛奶以外的原料。

「Body 可爾必思」（左）
，「Green 可爾必思」（右）

圖片來源：朝日

除了大家已經很熟悉的「可爾必思」

，朝日在2023年9月推出了一款「透明牛奶汽水」。這款產品的特點在於口味和外觀的“反差感”。常chang規gui的de含han乳ru飲yin料liao多duo少shao具ju有you渾hun濁zhuo的de乳ru白bai色se
，但dan朝chao日ri以yi乳ru清qing蛋dan白bai為wei蛋dan白bai來lai源yuan，將jiang其qi做zuo成cheng透tou明ming狀zhuang，賦fu予yu產chan品pin更geng強qiang烈lie的de碳tan酸suan飲yin料liao屬shu性xing。此ci外wai，當dang藍lan色se夏xia威wei夷yi和he黃huang色se檸ning檬meng兩liang種zhong口kou味wei的de產chan品pin相xiang混hun合he時shi
，顏yan色se會hui變bian成cheng綠lv色se。

據悉

，「透明牛奶汽水」係朝日與日本女團“超十代”聯合打造，以青少年為核心消費人群。如今，該產品在日本各大便利店中售賣。明快的色調、有趣的視覺體驗
，朝日以牛奶汽水為載體，為Z世代們提供獨特的情緒價值。

「透明牛奶汽水」

圖片來源：朝日

，ameblo

在中國，首款含氣牛奶飲料為伊利優酸乳在2021年春天推出的「乳汽」
，基於對年輕人口味偏好和健康理念的洞察，產品主打“放縱”和“營養”平衡。2022年“六一”期間


，娃哈哈聯名KellyOne推出「生氣啵啵奶氣」
，給娃哈哈AD 鈣奶加入氣泡
，讓陪伴幾代人的童年飲料一腳擠進氣泡界。2022年7月，安慕希推出「氣泡風味發酵乳」，新希望則在去年11月推出「可樂風味氣泡發酵乳」，將含氣乳飲延伸到發酵乳領域。

圖片來源：優酸乳，KellyOne
，安慕希，新希望

總體上看，國內的含氣牛奶飲料市場尚顯冷清

，國產汽水麵對“兩樂”巨頭，本身就是夾縫中生存
，隨著近幾年國潮懷舊風興起，像冰峰、北冰洋這樣的國產老品牌得以重出江湖；另外，在消費者對健康的重視下，無糖汽水市場殺出了元氣森林。若含汽牛奶飲料要在本就艱難的汽水市場中求生，或許還缺一個“殺手鐧”。

氣泡水已在國內風靡數年。以氣泡為核心點，茶
、咖啡、酒飲、果汁飲料等，正在通過加氣獲得新的品類發展機會。相對於澄清體係，具有一定蛋白含量的牛奶（以及植物乳）飲品，也可以在氣泡加持下煥發生機。

對於飽受“高糖不健康”印象困擾的含乳飲料，用氣泡弱化人們對於糖的感受，獲得新的品類形象
，未嚐不是破圈新生的有益嚐試。

「妙之吻」三十多年的長紅之路
，或許可以給有著“加氣野心”的乳飲品牌們一些靈感與動力。