來源：品牌方舟BrandArk（ID：BrandArkcom）

2024開年之際，新茶飲品牌「古茗」和「蜜雪冰城」相繼向港交所提交上市申請，以“上市”替代“萬店”的第二輪新茶飲之戰就此打響。

回顧全年，除了“組團”上市，也有不少 “初代網紅”奶茶店黯然退場
，而「茶飲出海」無疑是2023的年度最火熱詞。隨著國內茶飲賽道進入存量紅海階段，在國內跑馬圈地的新茶飲品牌，紛紛將目光瞄準了海外市場。

由於毗鄰中國、華人較多，且消費習慣相近，東南亞成為了不少新式茶飲企業出海的第一站。

茶飲品牌卷向海外並不是什麼新鮮事，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬為領頭的品牌早已在2018年就開始布局東南亞市場
，將品牌首家海外門店落地於此。

當前的全球擴張浪潮不僅僅是品牌試水，”走出去"似乎已經成為茶飲品牌尋求增量空間的必經之路。

擁有6.76億人口的東南亞，年齡多集中於30歲左右，年輕群體龐大，無疑是新茶飲出海的肥沃土壤。Momentum Works數據顯示，東南亞新茶飲料年消費額達36.6億美元。印度尼西亞以16億美元領先，占總額的近一半

；其次是泰國，為7.49億美元。

此外，由於氣候因素

，東南亞全年平均氣溫接近30℃
，導(dao)致(zhi)全(quan)年(nian)對(dui)冷(leng)飲(yin)的(de)需(xu)求(qiu)格(ge)外(wai)旺(wang)盛(sheng)。在(zai)東(dong)南(nan)亞(ya)，茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)淡(dan)季(ji)之(zhi)說(shuo)，為(wei)新(xin)茶(cha)飲(yin)留(liu)出(chu)了(le)更(geng)長(chang)的(de)銷(xiao)售(shou)窗(chuang)口(kou)期(qi)。盡(jin)管(guan)有(you)國(guo)內(nei)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)試(shi)圖(tu)推(tui)出(chu)熱(re)飲(yin)來(lai)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)，但(dan)東(dong)南(nan)亞(ya)的(de)許(xu)多(duo)門(men)店(dian)仍(reng)以(yi)夏(xia)季(ji)飲(yin)品(pin)為(wei)主(zhu)。

還(hai)有(you)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)點(dian)，由(you)於(yu)地(di)理(li)位(wei)置(zhi)比(bi)較(jiao)近(jin)
，供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)觸(chu)達(da)較(jiao)為(wei)快(kuai)速(su)
，貨(huo)物(wu)流(liu)轉(zhuan)周(zhou)期(qi)較(jiao)短(duan)，目(mu)前(qian)許(xu)多(duo)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)都(dou)需(xu)要(yao)從(cong)國(guo)內(nei)運(yun)輸(shu)。

與yu中zhong國guo人ren注zhu重zhong健jian康kang養yang生sheng不bu同tong，東dong南nan亞ya人ren普pu遍bian愛ai吃chi甜tian食shi。奶nai茶cha具ju有you天tian然ran的de吸xi引yin力li，當dang地di人ren幾ji乎hu很hen少shao選xuan擇ze低di糖tang飲yin料liao。值zhi得de注zhu意yi的de是shi
，東dong南nan亞ya本ben土tu茶cha飲yin品pin牌pai還hai沒mei有you一yi家jia門men店dian規gui模mo超chao過guo千qian家jia，大da多duo數shu品pin牌pai的de門men店dian數shu量liang都dou未wei破po百bai。

越南本土茶飲品牌眾多，但缺乏規模
，知名度不高。這些本土品牌有些類似於Coco這類品牌的早期形態，而中國茶飲品牌已具備相當成熟的運營模式。

蜜雪冰城目前是東南亞市場最知名的品牌之一，早在2018年9月5日
，蜜雪冰城就在越南河內開出首店。開業當天
，蜜雪冰城生意火爆
，營業額達人民幣9681元，日銷近1400杯。

隨後，蜜雪冰城開始向印尼、緬甸
、老撾等其他東南亞國家擴張。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已在東南亞開出近4000家門店。

在國內，蜜雪冰城用極致性價比打下了飲品市場
，在海外市場，蜜雪冰城亦是如此。蜜雪冰城的成功主要來自四個因素：供應鏈
、價格、加盟體係和溝通。

目前，蜜雪冰城在東南亞的四個國家建立了本地化倉儲體係，包括共計約6.6萬平方米的11個自主運營的倉庫。

在海外市場價格上，蜜雪冰城的性價比是可見的。蜜雪冰城在印尼的冰淇淋和飲料售價約為40美分至1.5美元。相比之下，在印尼的台灣著名茶葉特許經營商Chatime的產品售價在1.34美元至2.67美元之間。

人人都買得起，是蜜雪冰城在東南亞市場的定位。

因此，蜜雪冰城的門店選址從不局限於繁華商圈地段。而像喜茶、奈雪的茶等品牌的海外門店通常會開在優質地段，走高端路線。例如，奈雪的茶在泰國的第一家店就位於泰國新開業的高端購物中心EmSphere。

據了解，奈雪的海外拓展初期戰略是將“空間”打造成第二款產品，而不是單純地開設街邊小店。無論是東南亞、歐洲還是美洲，生活節奏都較為放鬆，消費者喜歡可以坐下來享受的“城市第三空間”。此外，奈雪也將堅持以直營方式去做，讓其對海外門店在管理上有更好的統一性以及更強的專業度。

最新數據顯示，奈雪在泰國的門店日銷售額已超過15萬泰銖（4220美元），最高日營業額超過20萬泰銖（5630美元）。

霸王茶姬在東南亞也同樣走高端路線。在馬來西亞，它簽下了馬來西亞國寶級運動員李宗偉作為代言人，將自己定位為“東方星巴克”。

許多新茶飲品牌在東南亞找到了第二增長曲線
，而隨著業務規模不斷擴大
，供應鏈問題也成為了無可避免的挑戰。

yuenanhetaiguodengdijiyoudelenglianwuliubingbufada，erbufenxinchayinchanpinsuoxuyuanliaohaixuyaocongguoneitiaochu，yunshucunchushibixutongguolenglian，suoyifalidongnanyashichangyiweizheqiyekenengxuyaozarudaliangzijinjinxinggongyinglianbuju。

據業內人士稱，除了鮮果、牛奶等不易儲存的原材料可以適當就地取材，杯子餐具
、裝修材料以及一些需要工業化生產的原材料更多的還是依賴國內采購，再運送到國外，單運輸成本就已不菲。

此外
，東南亞當地的工廠生產出來的不一定符合品牌的要求，工業化水平遠不如國內。

例如蜜雪冰城，依靠自建生產基地在國內搭建起的供應鏈優勢，在海外市場尚無法跑通。盡管在泰國設有物流倉庫
，但茶葉、奶茶粉
、塑料杯、吸管等配料和材料都需要從總部運來。前期短缺現象頻發
，部分周邊產品也有偶爾出現短缺的情況。

不bu僅jin在zai泰tai國guo，其qi他ta東dong南nan亞ya地di區qu也ye出chu現xian了le這zhe種zhong情qing況kuang。據ju一yi位wei馬ma來lai西xi亞ya客ke戶hu稱cheng，當dang地di的de蜜mi雪xue店dian庫ku存cun嚴yan重zhong不bu足zu，甚shen至zhi隻zhi賣mai檸ning檬meng水shui，供gong應ying鏈lian問wen題ti嚴yan重zhong限xian製zhi了le區qu域yu擴kuo張zhang。目mu前qian，出chu海hai泰tai國guo的de茶cha飲yin品pin牌pai主zhu要yao集ji中zhong在zai消xiao費fei水shui平ping較jiao高gao

、物流順暢的曼穀，其他非一線地區，物流成本可能會更高。