咖啡一哥“易主”，2024“卷意”依舊

來源：頭豹（ID：leadleopard）

2023年，瑞幸咖啡的門店規模和營業額再創新高，中國市場銷售總額達248.6億元，首次超過星巴克，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

從“星巴克入華”帶來現製咖啡的啟蒙，到如今以瑞幸為代表的國民咖啡品牌將咖啡真正帶入大眾平價年代，國產咖啡品牌將在未來占據更大的話語權。

從門店數量來看，2023年，瑞幸咖啡正式邁入“萬店時代”，全年淨新開門店8,034家，截至2023年末，瑞幸咖啡國內門店數量達16,218家。

與此同時，競爭對手也在“飛速前進”，庫迪、星巴克，以及部分新茶飲旗下的咖啡品牌也都迎來新一輪加盟擴店潮。本月26日，2022年成立的庫迪咖啡宣布門店數量已達7,000家，遍布全國。

瑞幸咖啡CEO郭謹一在2月23日舉行的財報電話會上表示，中國咖啡行業競爭日益激烈，但發展格局遠未完全成型。“隨著更多品牌的湧入，中國咖啡市場競爭會更為激烈。”

本文，頭豹研究院將對中國現製咖啡行業市場概況進行跟蹤，對其消費者畫像進行分析，並對現製咖啡行業發展趨勢做出研判。

中國現製咖啡行業市場概況跟蹤

● 行業發展曆程

現製咖啡在口感、健康、豐feng富fu度du和he定ding製zhi化hua等deng方fang麵mian具ju備bei優you勢shi，隨sui著zhe消xiao費fei者zhe對dui咖ka啡fei品pin質zhi要yao求qiu和he消xiao費fei能neng力li的de提ti升sheng，以yi及ji現xian製zhi咖ka啡fei行xing業ye的de渠qu道dao布bu局ju趨qu向xiang豐feng富fu多duo元yuan，現xian製zhi咖ka啡fei將jiang成cheng為wei咖ka啡fei消xiao費fei的de主zhu流liu。

● 產品上新動態

各現製咖啡品牌通過采用新原料、新技術、新包裝、新配方等創新方法，結合清明、聖誕等時令營銷熱點和實時熱點事件，持續推出吸引消費者眼球的新產品。

由(you)瑞(rui)幸(xing)首(shou)創(chuang)的(de)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)現(xian)製(zhi)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)近(jin)兩(liang)年(nian)的(de)爆(bao)款(kuan)，但(dan)咖(ka)啡(fei)到(dao)店(dian)群(qun)體(ti)依(yi)舊(jiu)偏(pian)愛(ai)經(jing)典(dian)咖(ka)啡(fei)係(xi)列(lie)。瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)通(tong)過(guo)推(tui)出(chu)接(jie)受(shou)度(du)更(geng)高(gao)的(de)飲(yin)料(liao)化(hua)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)以(yi)獲(huo)取(qu)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。

● 門店新增動態

2022年(nian)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)門(men)店(dian)數(shu)持(chi)續(xu)保(bao)持(chi)高(gao)增(zeng)長(chang)，超(chao)越(yue)星(xing)巴(ba)克(ke)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)門(men)店(dian)數(shu)最(zui)多(duo)的(de)現(xian)製(zhi)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)，星(xing)巴(ba)克(ke)和(he)麥(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)新(xin)增(zeng)門(men)店(dian)數(shu)均(jun)放(fang)緩(huan)。主(zhu)打(da)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)幸(xing)運(yun)咖(ka)借(jie)助(zhu)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)，門(men)店(dian)數(shu)激(ji)增(zeng)。

2022年，中國現製咖啡頭部品牌穩定擴張，累計有五個品牌的中國門店數超過1,000家。星巴克搶先布局下沉市場，其五線以下城市門店數占比高達11.2%，遠超其他頭部品牌。

● 行業融資動態

受瑞幸咖啡、三頓半、M Stand和Manner Coffee等連鎖咖啡品牌的融資推動，中國咖啡行業融資金額在2021年達到頂峰。2022年，咖啡行業投資者變得更加理性，投資方向轉向咖啡供應鏈。

2022年，新消費品牌的投融資環境遇冷，在中國現製咖啡市場逐漸走向成熟的背景下，主打精品、茶咖融合等差異化路線的新興現製咖啡品牌更受資本青睞。

● 品牌營銷動態

跨界聯名成為中國連鎖咖啡品牌進行市場營銷的常用手段，聯名品牌覆蓋麵廣，包括遊戲、卡通形象、時尚生活、動漫、奢侈品等領域。咖啡品牌通過跨界聯名可以增加品牌曝光率與影響力。

抖音本地生活服務強勢崛起，抖音直播和團購成為現製咖啡品牌線上營銷新戰場。咖啡連鎖品牌通過短視頻、直播、優惠券等形式搶占抖音咖啡板塊高地。

中國現製咖啡行業消費者畫像

● 基礎畫像

本次現製咖啡行業消費者調研中，女性受訪者占比高達62.8%，且受訪者整體偏年輕化。來自一線城市的受訪者占比超50%，超70%的受訪者職業為白領。近半數受訪者表示每周至少飲用咖啡3-4次。

● 行為分析

較男性受訪者，女性受訪者的現製咖啡消費頻次略高，且更願意在咖啡店、茶飲店、快餐店等儀式感更強的場所購買現製咖啡；較二線城市，一線城市的咖啡重度飲用者更多，且通常在咖啡店購買。

超8成的受訪者飲用咖啡的出發點是提神醒腦，近4成的受訪者將飲用咖啡視為一種社交工具；線上渠道成現製咖啡重要銷售渠道；同事與朋友是最常見的咖啡伴侶。

● 心理分析

受shou訪fang者zhe對dui現xian製zhi咖ka啡fei品pin牌pai的de忠zhong誠cheng度du並bing不bu高gao，相xiang較jiao於yu品pin牌pai底di蘊yun與yu品pin牌pai調tiao性xing，受shou訪fang者zhe更geng看kan重zhong現xian製zhi咖ka啡fei的de產chan品pin性xing價jia比bi和he產chan品pin口kou味wei，以yi及ji購gou買mai便bian利li性xing；嚐新心理、朋友推薦和折扣優惠是消費者體驗新品牌的動力。

中國現製咖啡行業發展趨勢

● 咖啡飲料化與平價化加速下沉

隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)現(xian)製(zhi)咖(ka)啡(fei)頭(tou)部(bu)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)營(ying)收(shou)增(zeng)速(su)下(xia)滑(hua)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)將(jiang)成(cheng)為(wei)下(xia)一(yi)個(ge)主(zhu)戰(zhan)場(chang)，低(di)廉(lian)的(de)價(jia)格(ge)與(yu)調(tiao)配(pei)後(hou)的(de)普(pu)適(shi)化(hua)口(kou)感(gan)加(jia)速(su)現(xian)製(zhi)咖(ka)啡(fei)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)。

● 咖啡精品化

gaoxianchengshixiaofeizhedexianzhikafeiyinyongpinlvgenggao，duiheikafeihuozhejingpinkafeidepianhaoduyegenggao。suizhezhongguoxiaofeizheyinyongkafeixiguandeyujiachengshu，jingpinkafeixiaofeirenqunshuliangjiangchixutisheng。