文：北海

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

過去一年間
，關注新茶飲/新消費的人，都很難忽視霸王茶姬的崛起與擴張。

其所在的新茶飲行業發展至今，盡管已經進入極速攻占地盤與尋求上市為主基調的下半場，但仍不乏有品牌能夠掀起新的關注度。以LINLEE、檸季為代表的檸檬茶
，走高端路線的茉酸奶，來自深圳、與霸王茶姬同屬原葉鮮奶茶賽道的茉莉奶白，前仆後繼，為刺激消費者下單絞盡腦汁。

無疑，霸王茶姬是其中相當風光的那個。

這家成立於2017年的新茶飲品牌，從遠離市場核心戰區的雲南崛起，隨後將總部遷入西南地區四川，迄今為止，進入全國超250座城市，同時在馬來西亞

、泰國和新加坡等海外市場快速擴張，全球門店總數已突破3750家（官網數據）。而從1000家到3000家規模
，霸王茶姬僅用了去年一年時間。

每每進入一座城市
，新店爆單幾乎都是常態。2023年8月
，霸王茶姬北京首店合生彙店開業
，單日線上點單超千號

，等待四五個小時拿到手已屬幸運。

這種令人豔羨的態勢延續到了每一座新進的城市，長沙也不例外，但長沙同時給予了它火爆之外的另一種反饋：罵戰。

因為茶顏悅色。

小紅書、微(wei)博(bo)等(deng)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)
，迄(qi)今(jin)為(wei)止(zhi)
，關(guan)於(yu)二(er)者(zhe)的(de)爭(zheng)論(lun)仍(reng)然(ran)不(bu)休(xiu)

，茶(cha)顏(yan)支(zhi)持(chi)方(fang)鄙(bi)夷(yi)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)是(shi)赤(chi)裸(luo)裸(luo)的(de)抄(chao)襲(xi)模(mo)仿(fang)者(zhe)，而(er)茶(cha)姬(ji)方(fang)會(hui)嘲(chao)諷(feng)
，守(shou)著(zhe)一(yi)畝(mu)三(san)分(fen)地(di)的(de)茶(cha)顏(yan)不(bu)過(guo)是(shi)競(jing)爭(zheng)落(luo)了(le)下(xia)風(feng)，資(zi)本(ben)不(bu)講(jiang)情(qing)懷(huai)。

這是意料之內的爭議。

伴隨產品包裝抄襲、營銷過度等負麵信息
，霸王茶姬的崛起之路稱不上完美
，而作為被抄襲的行業鼻祖
，茶顏悅色近年來也頻頻因為擴張後水土不服

、苛待員工

、匪夷所思的核銷製度等引發爭議

，換言之


，茶顏的情懷牌越來越難打了。

當然，對於企業來說
，消費者端的口水仗已經不太重要
，誰的路徑更長遠才重要。

01

 霸王的猛烈 

造勢
，造勢，還是造勢
，任誰看了都得說一句，霸王好手段。

去年12月，霸王茶姬長沙開啟試營業，前後釋放多個營銷連招。最初借助“以茶會友”，進入芒果TV和中南林業大學、湖南工商大學等地方舉辦小型活動，而後，也在長沙半程馬拉鬆、時裝周和於文文演唱會等活動中刷臉。國金街A層店麵開啟試營業後，則前後有郭俊辰、翟瀟聞和陳星旭等年輕明星舉辦“好茶體驗官”見麵會。

圖源霸王茶姬（湖南）小紅書官方賬號

覆蓋範圍更廣的動作是，從12月25號至29號連續五天，霸王茶姬共計放出了五萬張招牌產品伯牙絕弦的猜謎遊戲免單券，免單券自領取後15天內有效。

一係列動作後，疊加長沙本地對網紅新品的熱情
，店麵所在商場被擠爆、店鋪爆單便不足為奇了。

當然，首店排隊爆單幾乎已經是近些年來線下網紅品牌出圈的常規流程，茶顏悅色走出長沙進入武漢

、重慶和南京等城市時
，亦出現過消費者淩晨守在門口排隊，黃牛倒賣等火爆現象。值得討論的是，霸王茶姬這次去的是長沙——茶顏悅色的老家。

目前，霸王茶姬在長沙共計已開業13家門店，按照規劃
，2024年將在長沙開出30~50家店。

另ling一yi引yin發fa媒mei體ti關guan注zhu的de消xiao息xi是shi，去qu長chang沙sha，霸ba王wang茶cha姬ji注zhu冊ce了le新xin的de操cao盤pan公gong司si湖hu南nan茶cha隱yin茶cha商shang業ye管guan理li有you限xian公gong司si，該gai公gong司si由you霸ba王wang茶cha姬ji通tong過guo控kong股gu公gong司si持chi股gu30%
，長沙珀琨商貿持股70%。後hou者zhe是shi本ben地di知zhi名ming的de零ling售shou品pin牌pai代dai理li商shang


，過guo往wang案an例li包bao括kuo墨mo茉mo點dian心xin局ju，如ru今jin
，在zai獵lie聘pin網wang等deng招zhao聘pin平ping台tai
，也ye能neng看kan到dao珀po琨kun商shang貿mao正zheng在zai招zhao聘pin霸ba王wang茶cha姬ji地di級ji市shi營ying運yun經jing理li的de信xin息xi，要yao求qiu有you接jie受shou省sheng內nei出chu差cha，負fu責ze地di級ji市shi門men店dian
，這zhe意yi味wei著zhe霸ba王wang茶cha姬ji即ji將jiang拓tuo展zhan長chang沙sha之zhi外wai的de省sheng內nei其qi他ta城cheng市shi。

小紅書等社交平台上，對霸王茶姬進入長沙持負麵意見的消費者

，正在與其擁護者“大戰”。

“真的難喝，就是兌了水的茶顏”“又貴又不好喝，錢都花在營銷上，割加盟商韭菜”“一個雲南牌子抄襲湖南牌子，還這麼高調”……

霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)和(he)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)同(tong)屬(shu)新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)中(zhong)的(de)原(yuan)葉(ye)鮮(xian)奶(nai)茶(cha)賽(sai)道(dao)
，形(xing)態(tai)即(ji)原(yuan)葉(ye)茶(cha)與(yu)鮮(xian)奶(nai)的(de)混(hun)合(he)
，此(ci)外(wai)，茶(cha)顏(yan)的(de)標(biao)誌(zhi)性(xing)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)還(hai)有(you)奶(nai)油(you)雪(xue)頂(ding)和(he)奶(nai)沫(mo)。可(ke)以(yi)說(shuo)
，在(zai)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)，茶(cha)顏(yan)是(shi)後(hou)來(lai)包(bao)括(kuo)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)

、茶話弄、茶理宜世等模仿者們的源頭。

新零售商業評論攝

過去幾年間
，喜茶和奈雪的茶為代表的水果茶品牌引領了整個新茶飲行業的風向與增長，但原葉鮮奶茶清爽、jiankangdekougan，rangqiyizhizhanjuxiangdangbucuodediwei。jiezhuchangshachengweiwanghongchengshizheyifengchao
，chayanyueseyeyinjijiadekouweitengfei，shipiananyiyudediyupinpai，danyoubushutoubudemingqi。

霸王茶姬創始人張俊傑曾否認模仿
，但從此前的仕女形象logo
、產品名稱（伯牙絕弦



、桃花茉等古風名字）、形態（奶油雪頂等），都很難擺脫茶顏悅色的影子。

今時不同往日。起碼在眼下，肉眼可見的是，bawangchajizhengyixunleibujiyanerzhishigongzhanquanguoshichang，yingxiaodailaidechuquanxiaoying，yerangtadezhimingdujinyibutisheng。reduzhenggaoshijinruchangsha，shitaquedingyaoyu“鼻祖”茶顏悅色打擂台了。

02

 孰是孰又非 

當看到行政同事拎著滿滿兩提霸王茶姬走進辦公室時
，雲南人小詩表示“崩塌了”，在北京
，公司下午茶竟然沒躲過霸王茶姬。

某種程度上
，霸王茶姬並沒有成為一個可以讓其創辦地的鄉親們引以為傲的品牌——這一點和茶顏悅色形成了鮮明的對比。

盡管主打國風，從產品名稱、品牌形象設計、茶文化宣傳，以及漢服活動等維度上分別出擊
，霸王茶姬將東方故事講了個明明白白，但歸根結底
，文化牌也隻是為了服務其商業性。

一方麵，茶葉與奶的組合，主打國風，是被茶顏悅色驗證過的捷徑。另一方麵
，霸王茶姬蓄勢的年份，正是喜茶
、奈雪為代表的水果奶茶開始被資本熱捧的時期，選擇茶葉+奶的組合
，係創始團隊為尋求差異化競爭的結果
，而所在地雲桂地區，素有飲茶習慣，原料豐富，供應鏈成本不高，極易起勢。

新零售商業評論攝

霸王茶姬是幸運的
，它的差異化路徑在接下來的幾年裏都踩中了時代紅利與機遇。

如ru果guo說shuo過guo去qu的de疫yi情qing時shi期qi對dui餐can飲yin行xing業ye帶dai來lai的de極ji大da影ying響xiang，莫mo過guo於yu是shi讓rang消xiao費fei者zhe更geng關guan注zhu健jian康kang了le。茶cha飲yin品pin類lei中zhong，無wu論lun新xin老lao品pin牌pai們men都dou會hui提ti供gong降jiang糖tang選xuan項xiang，尤you其qi在zai追zhui求qiu口kou感gan的de水shui果guo茶cha中zhong，這zhe是shi犧xi牲sheng體ti驗yan的de操cao作zuo，而er原yuan葉ye與yu奶nai的de組zu合he相xiang較jiao而er言yan也ye更geng為wei健jian康kang，從cong霸ba王wang茶cha姬ji為wei產chan品pin標biao注zhu熱re量liang值zhi就jiu能neng看kan出chu來lai。

此外
，2019nianqi
，zaiguoneiwanchengdandianmoxingdedamohou
，bawangchajijiuxuanzelechuhai，shouzhanjinrumalaixiya
，erzheguxinchayindongnanyadechuhailangchao，quniancaiquanmianxianqi。

它的身上充滿了資本累積與助推的氣息。2021年，霸王茶姬先後完成累計超3億元的A輪和B輪融資，便直接選擇加快拓店速度，並完成品牌煥新，包括logo與英文譯名等。它被詬病包裝設計不斷抄襲LV等大牌
，但在當下的營銷環境中，誰能否認
，黑紅也是紅？

網(wang)紅(hong)店(dian)開(kai)城(cheng)的(de)套(tao)路(lu)總(zong)是(shi)屢(lv)試(shi)不(bu)爽(shuang)，高(gao)級(ji)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)內(nei)拿(na)下(xia)百(bai)平(ping)的(de)鋪(pu)麵(mian)，明(ming)淨(jing)漂(piao)亮(liang)又(you)適(shi)宜(yi)打(da)卡(ka)，動(dong)輒(zhe)單(dan)日(ri)數(shu)千(qian)杯(bei)的(de)流(liu)量(liang)，讓(rang)人(ren)氣(qi)進(jin)一(yi)步(bu)將(jiang)其(qi)拱(gong)上(shang)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)的(de)熱(re)搜(sou)榜(bang)，引(yin)得(de)路(lu)人(ren)都(dou)好(hao)奇(qi)心(xin)爆(bao)棚(peng)想(xiang)試(shi)試(shi)。不(bu)然(ran)你(ni)看(kan)
，新(xin)店(dian)開(kai)業(ye)一(yi)個(ge)月(yue)後(hou)，大(da)多(duo)店(dian)不(bu)都(dou)是(shi)“十分鍾可取”

？

去長沙，不少人歡迎霸王茶姬
，“一杯奶茶而已，沒必要上綱上線”“維護茶顏的都是精神股東”“看來茶顏式罰站罰的時間還不夠長”“市場應當歡迎競爭”……

這些心態建立在消費者對茶顏悅色愈發稀少的耐心上。

近些年，茶顏悅色在資本及市場的壓力下
，也嚐試走出湖南，進入武漢、zhongqingyunanjingdengchengshi，danzhiyingdezhongyazhixia
，xianranmeiyoubawangchajiweidaibiaodejiamengmoshigengqingbian
，zheyezhudingleqituozhansuduzhiman
，jibenhaishiyouyuchangshadiyupinpaidekunjingzhong。

新零售商業評論攝

市場變幻，消費者心態永遠讓人捉摸不透
，曾經的“好服務”“店員口播”與“現泡茶”，是人們願意為品質付出時間金錢的匠心精神，現在，繁複的介紹與流程，又變成了消耗和“PUA”。

眼下
，包括霸王茶姬、茉莉奶白、茶話弄和茶理宜世等後起者正在瓜分這場原葉鮮奶國風茶的市場餘額
，留給茶顏悅色重塑格局的時間幾乎沒有了。

未開上帝之眼
，結論當然不能絕對。能給這場霸王茶姬熱度稍稍降火的客觀規律是
，依靠資本和營銷堆砌，從過往的烘焙
、拉麵等賽道經驗看，並不足以支持品牌長久。

單(dan)從(cong)去(qu)年(nian)火(huo)起(qi)來(lai)的(de)茉(mo)酸(suan)奶(nai)看(kan)，從(cong)炙(zhi)手(shou)可(ke)熱(re)到(dao)冷(leng)卻(que)
，也(ye)不(bu)過(guo)短(duan)短(duan)半(ban)年(nian)時(shi)間(jian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)永(yong)遠(yuan)善(shan)變(bian)
，虧(kui)掉(diao)的(de)自(zi)然(ran)也(ye)不(bu)會(hui)是(shi)企(qi)業(ye)，而(er)是(shi)一(yi)個(ge)個(ge)真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)投(tou)入(ru)的(de)“加盟韭菜”。

網紅總是風水輪流轉的道理亙古不變。從這點上說，一直快不起來的茶顏悅色
，倒也不用那麼急了。