文：謝璿

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

酸suan奶nai在zai乳ru製zhi品pin產chan品pin線xian中zhong的de存cun在zai感gan一yi直zhi不bu弱ruo。飯fan後hou來lai一yi杯bei酸suan奶nai，也ye是shi很hen多duo人ren的de習xi慣guan。而er且qie相xiang對dui於yu老lao人ren小xiao孩hai為wei主zhu要yao客ke群qun的de鮮xian奶nai市shi場chang
，酸suan奶nai的de用yong戶hu群qun更geng為wei廣guang泛fan。正zheng因yin此ci，近jin年nian來lai很hen多duo酸suan奶nai品pin牌pai都dou賣mai出chu了le不bu錯cuo的de品pin牌pai溢yi價jia。不bu過guo，這zhe種zhong好hao日ri子zi似si乎hu要yao結jie束shu了le。

隨著折扣化

、低價為王的消費趨勢越來越明顯
，酸奶的降價潮撲麵而來。

回顧2023年低溫酸奶的整體價格情況可以發現，市場份額排名前十的品牌旗下top3的sku中
，均出現了不同程度的降價。

根據馬上贏數據顯示，降價幅度最大的是天友酸奶
，而在所有降價的品類中
，160g的天友大紅棗酸奶實際零售均價（在考慮了促銷、折扣、滿減等之後的實際真實成交價格）較標簽價的降價幅度達到了14%到22%之間。

而簡愛酸奶的價格降幅也緊隨其後。馬上贏的統計數據顯示，1.08kg的簡愛Hi原味裸酸奶家庭裝的降價幅度最高
，在2023年期間，其實際零售均價較標簽價的降幅維持在7%到18%之間。此外，450g的簡愛超級桶風味酸乳原味的降價幅度也一度從3%降至12%。

另一個降價顯著的品牌則是卡士。馬上贏數據顯示
，作為高端酸奶的典型代表
，卡士3.3原味鮮酪乳三聯杯100g*3顯然成為了2023年價格戰的先行軍。從年初開始
，該產品的平均零售價格較標簽價的降幅便從9%，一路降至了12月份的13%。而卡士酸奶鮮酪乳發酵乳原味120g*3的價格降幅則從8%一路跌至11%。

主流品牌紛紛降價，也從側麵反映了市場的變化。

尼爾森IQ的數據顯示
，2023年1月-9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。

而春節期間的銷量也並不樂觀。根據馬上贏的數據，2024春節期間，奶粉、純牛奶、酸奶、堅果等包含一定禮贈屬性的類目中

，整體出現了銷額平均下跌10%，個別類目增長的趨勢。其中

，酸奶類目的銷售額降幅下降了21.01%。

01

高價酸奶概念失靈

造成低溫酸奶普遍降價的主要原因，是市場需求的持續低迷。

根據廣發證券發布的研究報告顯示，受益於居民健康意識提升，近年來乳製品需求逐漸向白奶集中，而剛需屬性偏弱、飲料屬性更強的酸奶和乳飲品需求持續下滑。參考彭博數據，2018-2023年常溫白奶/低溫白奶CAGR分別為+5.30%/+7.52%，2023年同比分別+4.89%/+0.23%；酸奶/乳飲料2018-2023年CAGR分別-2.31%/-3.04%，2023年同比分別-3.34%/-2.91%。參考尼爾森數據顯示，2022年3月-2023年3月常溫白奶表現較好

，同比+6.10%；各類乳酸菌乳飲料以及常溫、低溫酸奶同比均下滑。

需求不振加上曾經的高價策略
，讓降價成為了不得已的選擇。

從2015年開始，各大酸奶品牌開始了大規模的品牌升級之路。據灼識谘詢公布的酸奶行業藍皮書顯示
，2016年-2019年，酸奶市場零售規模從1046億元增長至1491.8億元，但到2020年下滑至1455.5億元。過去3年，我國低溫酸奶市場處於盤整狀態，整體負增長11.4%。

根據媒體報道，很多價格在兩位數的酸奶生產成本不超過五六元。即使部分定位高級的酸奶以稀奶油、ruqingdanbaifentidaimingjiaolaitigaochanpindezhanxingkougan，danzaijiagebeijidufangdadetongshi，yehuodeleyuangaoyuchengbendeshouyi。youzhuanjiashenzhituisuan，suannaidemaolirunzai30%-60%之間
，接近普通牛奶的兩倍。

在zai馬ma上shang贏ying創chuang始shi人ren王wang傑jie祺qi看kan來lai，這zhe幾ji年nian酸suan奶nai產chan品pin的de價jia格ge雖sui然ran持chi續xu上shang漲zhang，但dan實shi際ji的de品pin質zhi並bing沒mei有you非fei常chang顯xian著zhu的de提ti升sheng。所suo謂wei的de高gao端duan酸suan奶nai與yu普pu通tong酸suan奶nai之zhi間jian
，成cheng本ben差cha距ju極ji小xiao，很hen多duo品pin牌pai不bu過guo是shi在zai營ying銷xiao費fei用yong上shang下xia功gong夫fu。

不過，這種高價格
、高(gao)利(li)潤(run)的(de)模(mo)式(shi)並(bing)沒(mei)有(you)持(chi)續(xu)很(hen)久(jiu)。隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)乳(ru)業(ye)市(shi)場(chang)的(de)不(bu)斷(duan)增(zeng)長(chang)，頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)們(men)紛(fen)紛(fen)開(kai)始(shi)廣(guang)泛(fan)布(bu)局(ju)
，通(tong)過(guo)自(zi)建(jian)或(huo)控(kong)股(gu)的(de)方(fang)式(shi)，大(da)規(gui)模(mo)的(de)進(jin)行(xing)上(shang)遊(you)牧(mu)場(chang)資(zi)源(yuan)及(ji)奶(nai)源(yuan)的(de)建(jian)設(she)與(yu)覆(fu)蓋(gai)。但(dan)高(gao)密(mi)度(du)、zhongzibendemuchangjianshe，zaidailaikeguangongyingdetongshi
，yebukebimiandedaozhileruzhipinshichangdegongyingguosheng，bingzuizhongdaozhiyuannaijiageheruzhipinjiagepubianzoudi。

02

酸奶的下一個戰場在哪裏？

隨著現階段中國酸奶產業鏈的不斷發展成熟
，以高端化概念、大規模營銷的模式打動消費者的策略已經失靈。

麵對越來越務實的消費者，無論新老品牌都需要重新審視市場環境和消費者需求，探索市場究竟需要怎樣的產品。

參考上世紀90年(nian)代(dai)的(de)日(ri)本(ben)，其(qi)酸(suan)奶(nai)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)也(ye)曾(zeng)經(jing)曆(li)過(guo)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)返(fan)璞(pu)歸(gui)真(zhen)的(de)過(guo)程(cheng)。在(zai)人(ren)們(men)壓(ya)縮(suo)非(fei)理(li)性(xing)開(kai)銷(xiao)的(de)同(tong)時(shi)
，開(kai)始(shi)重(zhong)新(xin)追(zhui)逐(zhu)酸(suan)奶(nai)的(de)健(jian)康(kang)與(yu)美(mei)味(wei)。

為此，日本各大乳企開始加快對益生菌株等功能成分的研究
，推出了LG21、R-1、LB81、PA-3等具有不同保健功能的菌株相繼麵世，以及短雙歧杆菌A1
、嬰兒雙歧杆菌M-63等益生菌。

此外
，日本乳企還對酸奶這一舶來品進行了本土化改造
，將酸奶產品與蘆薈、抹茶、板栗、紅豆
、紅薯、年糕等傳統食材結合，並創造出了極為可觀的銷量。

而隨著日本社會老齡化加速的情況，酸奶產品也開發出了更多更具功能型的產品。從控“三高”酸奶、減少內髒脂肪的酸奶

、防痛風酸奶
、壯骨酸奶
，到火遍全球的植物基酸奶，均以解決功能訴求為理念，通過加大對益生菌株、功能成分、加工工藝
、包裝材質的研究力度，形成持續迭代創新的產品能力。

對此
，國產酸奶仍在學習過程中。現已形成聚焦寶媽、兒童及中產、高階人群等
，滿足垂直細分需求為核心的產品思路。

王(wang)傑(jie)祺(qi)表(biao)示(shi)，目(mu)前(qian)酸(suan)奶(nai)的(de)降(jiang)價(jia)過(guo)程(cheng)，其(qi)實(shi)是(shi)品(pin)牌(pai)們(men)以(yi)價(jia)換(huan)量(liang)的(de)策(ce)略(lve)
，意(yi)味(wei)著(zhe)以(yi)原(yuan)來(lai)的(de)價(jia)格(ge)無(wu)法(fa)達(da)成(cheng)目(mu)標(biao)銷(xiao)量(liang)，才(cai)會(hui)降(jiang)價(jia)。從(cong)另(ling)一(yi)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)

，供(gong)求(qiu)關(guan)係(xi)上(shang)消(xiao)費(fei)品(pin)市(shi)場(chang)一(yi)定(ding)是(shi)長(chang)期(qi)供(gong)過(guo)於(yu)求(qiu)，可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)給(gei)予(yu)創(chuang)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)或(huo)方(fang)式(shi)，刺(ci)激(ji)需(xu)求(qiu)。

在他看來
，君樂寶
、伊利
、蒙(meng)牛(niu)等(deng)
，乳(ru)製(zhi)品(pin)國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)屬(shu)性(xing)較(jiao)強(qiang)，其(qi)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)也(ye)因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)積(ji)累(lei)較(jiao)為(wei)穩(wen)定(ding)，相(xiang)比(bi)起(qi)部(bu)分(fen)新(xin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)擠(ji)出(chu)壓(ya)力(li)更(geng)小(xiao)。並(bing)且(qie)部(bu)分(fen)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)由(you)於(yu)上(shang)市(shi)時(shi)間(jian)足(zu)夠(gou)長(chang)，且(qie)其(qi)售(shou)價(jia)在(zai)整(zheng)個(ge)類(lei)目(mu)的(de)產(chan)品(pin)售(shou)價(jia)中(zhong)基(ji)本(ben)處(chu)於(yu)平(ping)均(jun)線(xian)以(yi)下(xia)，價(jia)格(ge)彈(dan)性(xing)有(you)限(xian)。加(jia)之(zhi)企(qi)業(ye)時(shi)間(jian)長(chang)供(gong)應(ying)鏈(lian)、渠道
、銷售
、營銷等經驗都更充足，其波動通常會更小。

而在談到未來更具潛力的新品類時，王傑祺表示
，目前穀物攪拌酸奶有著較大的爆發潛力
，從去年開始
，蒙牛、伊利紛紛跟進。“消費者需要新鮮感，需要不斷被新產品滿足，目前看
，零食、功能性等都可能是趨勢。”