文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
互聯網時代，品牌之間的商戰，有時候甚至不需要雙方親自下場。自發形成的龐大輿論導向，就有可能讓一個品牌迎來潑天的富貴，或者是潑天的危機。李佳琦“花西子事件”後，圍繞蜂花、活力28等國貨的流量狂歡是如此；董宇輝“小作文事件”中，“丈母娘們”衝進高途的直播間瘋狂下單是如此；而在娃哈哈創始人宗慶後去世後，娃哈哈被買爆的同時，同屬“飲料巨頭”的農夫山泉，亦被大批網友抵製，一係列負麵傳聞在社交媒體上大範圍傳播。很顯然，這場輿論背後的操盤手既不是娃哈哈，不是農夫山泉。但輿情的發酵速度很快超過了雙方的預期，最終逼得農夫山泉創始人鍾睒睒和副總周力雙雙發文澄清。“感謝每一位支持娃哈哈的人，建議大家理性消費，按需購買”。3月1日，麵對店鋪激增的訂單，娃哈哈官方發出了如下聲明。
▶ 圖源：娃哈哈官方旗艦店
據媒體報道，2月28日、29日，娃哈哈官方旗艦店並未開啟直播帶貨，但店鋪銷量漲幅超500%，銷量排名第一的商品為娃哈哈AD鈣奶。雖然人氣很高，但彈幕區幾乎被“娃哈哈”刷屏，不少網友以此表達對農夫山泉的抵製。
▶ 圖源：農夫山泉直播間
不少人將娃哈哈與農夫山泉的關係比喻成“農夫與蛇”，來自於這樣一個傳聞：“鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)在(zai)創(chuang)業(ye)之(zhi)初(chu)認(ren)識(shi)了(le)宗(zong)慶(qing)後(hou)，由(you)於(yu)是(shi)同(tong)鄉(xiang)，宗(zong)慶(qing)後(hou)把(ba)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)省(sheng)代(dai)理(li)交(jiao)給(gei)了(le)他(ta)。在(zai)代(dai)理(li)期(qi)間(jian)，鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)利(li)用(yong)海(hai)南(nan)經(jing)濟(ji)特(te)區(qu)的(de)政(zheng)策(ce)優(you)勢(shi)，將(jiang)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)產(chan)品(pin)高(gao)價(jia)倒(dao)賣(mai)到(dao)廣(guang)東(dong)等(deng)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)較(jiao)高(gao)的(de)地(di)區(qu)，從(cong)中(zhong)賺(zhuan)取(qu)差(cha)價(jia)。而後鍾睒睒自立門戶，在1996年創立了農夫山泉，一躍成為娃哈哈最大的競爭對手。”不講誠信，背刺恩人，在故事發酵下，鍾睒睒很快被綁在了道德的十字架上遭到網友審判，農夫山泉順理成章成了泄憤的對象。隻是，真相似乎不像商戰片一樣刀光劍影，反而有些稀鬆平常。在3月3日的長文回應中，鍾睒睒對網絡傳聞一一進行了回應，比如自己賺得的人生第一桶金不是在娃哈哈，而是布匹生意；“衝貨”隻是一句玩笑話，自己從未在娃哈哈領薪，更談不上被開除。鍾睒睒還提到了自己在娃哈哈發展中的貢獻，正是在自己的提議下，娃哈哈推出了被大眾熟知的營養八寶粥。
▶ 圖源：農夫山泉
為了不讓鍾睒睒的回應顯得是“一家之言”，農夫山泉副總周力博士也在朋友圈發文力挺，言辭懇切、真誠。盡管將在網絡發酵話題的網友稱為“吃瓜群眾”，看得出些許憤怒，但很顯然，麵對突發的輿論危機，農夫山泉做不到“清者自清”。提及娃哈哈和農夫山泉的恩怨情仇，有的或許是“吃瓜群眾”添油加醋，但雙方在“純淨水”和“天然水”上的爭論和商戰，卻是繞不開的事實。宗慶後離世後，娃哈哈純淨水一度成為網絡討論的焦點，話題#娃哈哈 實驗室禦用水#還登上了熱搜TOP1。不少在實驗室搞科研的網友表示，由於娃哈哈純淨水的純度高，導電率達到了1.56，完全符合實驗室用水的標準。還有人算了一筆賬，相比價格不菲的純水儀，2元一瓶的娃哈哈純淨水，可以幫實驗室節省一大筆開支。
▶ 圖源：小紅書
但正是由於“純度高”，娃哈哈純淨水一度成為農夫山泉攻擊的靶子。娃哈哈進軍國內瓶裝純淨水市場，是在1995年。1998年，簽約了王力宏擔任代言人，迅速占領了市場主導權。
▶ 圖源：娃哈哈
當時可以和娃哈哈打擂台的是樂百氏純淨水，農夫山泉的市場占有率並不高。2000年4月yue，農nong夫fu山shan泉quan召zhao開kai新xin聞wen發fa布bu會hui，鍾zhong睒睒睒睒公gong開kai宣xuan布bu，由you於yu純chun淨jing水shui缺que乏fa人ren體ti需xu要yao的de微wei量liang元yuan素su，對dui人ren體ti健jian康kang無wu益yi，農nong夫fu山shan泉quan以yi後hou將jiang不bu再zai生sheng產chan純chun淨jing水shui，轉zhuan而er生sheng產chan富fu含han微wei量liang元yuan素su的de天tian然ran水shui。隨後，農夫山泉通過水仙花實驗對比、動物實驗對比、細胞實驗對比等，力證天然水比純淨水的優勢。農夫山泉此舉引發了娃哈哈、樂百氏等純淨水企業的不滿，雙方陣營掀起了激烈的口水戰，並對簿公堂。當年7月13日，農夫山泉將娃哈哈告上法庭，8月，娃哈哈牽頭全國69家純淨水企業聯名指責農夫山泉不正當競爭。正如鍾睒睒在長文中所說，這場“世紀水戰”最終在調停下不了了之，雙方握手言和。但經此一役，農夫山泉名聲大噪，通過“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工”等slogan在包裝水市場一路狂飆，無往不利。
▶ 圖源：農夫山泉
根據谘詢機構觀研天下的數據，2021年農夫山泉市占率達到26.5%，娃哈哈僅排名第四，市場占有率為9.9%。2023胡潤百富榜顯示，鍾睒睒以4500億元，第三次成為中國首富。其(qi)實(shi)，從(cong)商(shang)業(ye)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)逐(zhu)漸(jian)走(zou)下(xia)坡(po)路(lu)，或(huo)許(xu)和(he)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)有(you)關(guan)，但(dan)並(bing)非(fei)沒(mei)有(you)戰(zhan)略(lve)布(bu)局(ju)上(shang)的(de)問(wen)題(ti)，諸(zhu)如(ru)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)的(de)新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)不(bu)足(zu)、營銷觀念相對保守等等，才被農夫山泉和層出不窮的新銳品牌打得措手不及。在宗馥莉接班後，通過一係列創新改革，娃哈哈的營收又重回500億大關，品牌煥發了新生。作為喝娃哈哈長大的一代，很多人都不希望其風光不再。隻是，有的網友為了支持娃哈哈而抵製農夫山泉的行為，何嚐不是對娃哈哈的另一種捧殺？biru，zuijinyouwangyoubiaoshi，wahahazhisuoyiyizhicaiyongzhixiangbaozhuang，shiyinweizongqinghouzengshuoguo，ruguoyongsuliaozhibaozhuang，huiduanlenaxiekaojianzhixiangweichishengjiderendeshourulaiyuan。
▶ 圖源：小紅書
宗慶後是否說過這樣的話，目前尚未考證到，作為良心企業家，宗老很有可能懷揣這樣的悲憫之心。但事實是，根據娃哈哈客服回應，娃哈哈飲用水的包裝是有區分的，12瓶裝的純淨水是裹膜包裝，24瓶裝的是紙箱包裝。
▶ 圖源：西部決策
因為如今的娃哈哈，需要的不是對過去的依依不舍，不是飲水思源的道德感，而是順應時代趨勢、甩掉沉重包袱的創新魄力。
都說商場如戰場，互聯網時代，我們見慣了為了流量、熱度毫無底線的爾虞我詐、勾心鬥角，但網友對宗慶後的一係列自發緬懷活動，或許是因為宗老讓大眾看到了生意人本來該有的樣子：執著堅韌、勤懇務實，對產品負責，對員工負責，對消費者負責，用口碑贏得人心。最近有一條新聞，一名老大爺，趁著夜色將擺放在娃哈哈集團總部大門前的AD鈣奶順走了。本以為留言區會腥風血雨，卻沒想到滿是網友善意的評論。這種善意，很大程度來自於對宗慶後的尊敬和愛戴。
期待娃哈哈帶著宗慶後留下的寶貴精神遺產，越來越好！
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