同一個集團下的兩個子品牌，用同一個方法論和供應鏈，在兩個非常類似的行業
，生存境況能有多不同
？

新冠疫情開始後，茶飲和咖啡都進入白熱競爭。同屬蜜雪集團的兩個品牌都以 6-14 元一杯的超低價飲品迎戰，在門店掛出同樣由華與華設計的品牌吉祥物和紅底白字大字招牌。

蜜雪冰城勢不可擋，這個 1997 年成立的冰激淩品牌在 2019 年結束的時候已經開了 7500 間店
，之後四年又淨增超 25000 間店（含海外市場 3000 間）
，帶動整個集團去年前三個季度就盈利超 25 億元
，三倍於古茗，在中國餐飲消費品牌裏僅次於海底撈。

幸運咖和瑞幸一樣在 2017 年開業
，在 2022 底開出 2530 間門店，但之後增長顯著放慢。到今年 2 月底
，幸運咖有 2900 多間門店。而瑞幸在國內已經接近 18000 間店，成立更晚的庫迪則開出 6200 多間門店。

兩家公司誕生在截然不同的環境。蜜雪冰城在誕生後的二十多年裏
，幾乎沒有遭遇過激烈競爭
，這使得它有充足的時間打磨產品、完善加盟與供應鏈體係，慢慢擴張；相比之下，幸運咖一出生就麵臨著兩個凶猛的競爭對手，瑞幸
、庫迪帶著錢而來
，勢頭也更凶猛。

更關鍵的是，蜜雪冰城過去賴以成功的 “下沉市場” 消失了——城(cheng)市(shi)與(yu)鄉(xiang)鎮(zhen)的(de)信(xin)息(xi)差(cha)正(zheng)在(zai)被(bei)極(ji)速(su)磨(mo)平(ping)
，兩(liang)邊(bian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)興(xing)趣(qu)與(yu)偏(pian)好(hao)正(zheng)在(zai)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)地(di)貼(tie)近(jin)。過(guo)去(qu)四(si)年(nian)，幸(xing)運(yun)咖(ka)試(shi)圖(tu)複(fu)製(zhi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)每(mei)一(yi)步(bu)，但(dan)顯(xian)然(ran)已(yi)經(jing)無(wu)法(fa)成(cheng)功(gong)了(le)。

幸運咖最早是 2017 年(nian)被(bei)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)入(ru)股(gu)孵(fu)化(hua)的(de)獨(du)立(li)品(pin)牌(pai)，由(you)蜜(mi)雪(xue)總(zong)部(bu)所(suo)在(zai)地(di)鄭(zheng)州(zhou)的(de)一(yi)間(jian)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)店(dian)主(zhu)理(li)人(ren)趙(zhao)昕(xin)負(fu)責(ze)。她(ta)希(xi)望(wang)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)新(xin)潮(chao)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，選(xuan)址(zhi)瞄(miao)準(zhun)高(gao)校(xiao)區(qu)
、精英區、商業區三種消費圈。

和同期開業的瑞幸一樣，幸運咖門店麵積小、座位少
，也不追求最好的位置，以壓低成本。根據杯型，店裏一杯美式 8-10 元、一杯拿鐵 10-12 元，最貴的大杯焦糖瑪奇朵 15 元。定價大概是星巴克的 1/3，但不比當時大量送打折券的瑞幸便宜多少。

xingyunkazuichudeliangjiaxieziloudianzhijingyinglebudaolianggeyuejiuguanle。shihouxingyunkatuanduifupan，shibaidezhuyinshixuanzhi。dangshizhengzhouxiezilouruzhulvbugao
，qiechengshijiezoubusuankuai
，henduorenmeiyouyangchenghekafeidexiguan，erchanpinjiageyebugoudi。

開業前兩年，幸運咖更新了一次菜單，一度還加進了果茶
、奶蓋茶、珍珠奶茶、現烤麵包來迎合消費者口味。很顯然，這不會改變它的經營狀況，門店數量長期在個位數徘徊。

2019 年，蜜雪冰城全資控股幸運咖，時任蜜雪冰城西南區招商負責人邱騰宇被調來擔任總經理。蜜雪冰城創始人張紅超的弟弟、蜜雪冰城總經理張紅甫直接參與經營討論。不久
，張紅甫提出 “五年內複製出一個蜜雪冰城” 的目標，要把幸運咖開進 “每個大學
、每個縣城、每個城市”。

邱騰宇在 2022 年接受《晚點 LatePost》訪談時回憶說，早期幸運咖一杯賣到 15 元是對自己 “不夠狠”。10 -15 元一杯的咖啡對二
、三線城市的白領吸引力並不高，他們往往隻在促銷期才光顧，當價格回歸到常態後便不會繼續消費。

很快，幸運咖身上有了更多蜜雪冰城的影子。中杯美式從 8 元降到 5 元，大杯拿鐵從 12 元降到 9 元。蜜雪的王牌產品手搗檸檬茶在幸運咖進化為手搗冰檸咖
，主打的冰激淩被加入咖啡變成雙色，依舊隻賣 3 元。

mixuebingchengtuanduijieshouhouhaifaxian

，xingyunkaciqiankaizaixuexiaofujindedianyingliqingkuangbikaizaixieziloudianyaohaodeduo。suiji，xingyunkajiangdingweishouzhongyounianqingrensuoxiaozhiyixuesheng、小鎮青年為主的消費群體。他們也是蜜雪冰城的核心受眾。

為了打入這個市場，蜜雪冰城直接讓幸運咖貼著自己開店。目前，幸運咖有 1/3 的店開在大學城
、2/3 的店聚集在三四五線城市。

zaonian
，xingyunkajihubuzuorenhexuanchuan。zaibeishougouhou，xingyunkameifengxindiankaiyehuochanpinshangxin，douhuiyanyongmixuebingchengdedianpuxuanchuansilu
，zaixianxiadajiancaihonggongqiao、發宣傳單頁和持續循環播放音響吸引消費者。它還把海報物料貼遍全店，即便連杯架也不放過。

幸運咖不僅在菜單上特意放大了 5 元、6 元、7 元
、10 元的數字標價以吸引眼球
，也以低價冰淇淋配以簡單粗暴的口號
，為門店引流。蜜雪冰城是 “春天是吃冰淇淋的季節”，幸運咖則是 “愛她就帶她吃雪球”。

幸運咖還請來了為蜜雪冰城打造 “雪王”IP 的谘詢服務方——華與華設計
，以亞曆山大大帝為原型設計了品牌終身免費代言人——老 K 形象。早期的粉藍色色調、“Lucky Cup” 品牌英文 LOGO 被舍棄。

早期幸運咖以獨立公司運營，店又少
，買牛奶、咖啡豆沒有規模效應
，拿不到好價格。蜜雪冰城完全接手後，幸運咖是逐步借力到蜜雪冰城建立起的部分原材料供應鏈優勢。

與蒙牛談完合作，幸運咖的拿鐵又降了 1 元。邱騰宇稱，每降價 1 元能使該產品店均每日多售出三杯。隨著規模增長，幸運咖得以持續降低原材料價格，比如 2023 年初，加盟商拿牛奶的價格從 52 元 / 箱降至 49 元 / 箱。

一位前幸運咖產品經理告訴《晚點 LatePost》，被bei收shou購gou後hou，幸xing運yun咖ka能neng夠gou與yu蜜mi雪xue冰bing城cheng共gong用yong集ji團tuan的de中zhong轉zhuan倉cang庫ku。幸xing運yun咖ka包bao材cai也ye借jie用yong了le蜜mi雪xue冰bing城cheng供gong應ying鏈lian產chan能neng，能neng大da限xian度du發fa揮hui規gui模mo優you勢shi降jiang低di產chan品pin成cheng本ben，因yin此ci哪na怕pa一yi杯bei美mei式shi售shou價jia 6 元，毛利至少能做到 50% 以上，不至於賠本。

另據幸運咖官方微信，幸運咖向加盟商公開讓利

，降幅最大的原料是盛冰淇淋的脆皮桶——從原價 138 元/箱降至 118 元/箱。

省sheng錢qian省sheng在zai每mei一yi個ge細xi節jie裏li。幸xing運yun咖ka最zui初chu和he麥mai當dang勞lao一yi樣yang，默mo認ren不bu加jia糖tang
，附fu上shang一yi個ge糖tang包bao讓rang顧gu客ke看kan著zhe加jia。並bing入ru蜜mi雪xue冰bing城cheng後hou，新xin做zuo法fa變bian成cheng了le顧gu客ke不bu提ti就jiu默mo認ren加jia糖tang，每mei杯bei節jie省sheng 0.3 yuan，ertihuanchengmixuebingchengshengchandetangjianghuijinyibufahuigongyinglianguimojingjixiaoying，tanbochengben，mendianyuangongdongshouenjibengtangjiangdecaozuochengbenzekeyihulvebuji。yushi

，5 年前就賣 6 元的美式被壓縮至 5 元。

被 “壓縮” 的還有咖啡機。幸運咖原先的全自動咖啡被更換為半自動咖啡機。“全自動的設備不僅進價成本高達十幾萬，維修成本也更高。” 邱騰宇說。蜜雪冰城供應鏈公司大咖國際自產的半自動咖啡機比精品咖啡品牌所用的 La Marzocco 半自動咖啡機便宜不止一半。

這不是一個主流的選擇。星巴克、ruixingdouzaidakuozhangqijianjiangbanzidongkafeijihuanchengquanzidong，yinweitanengbaozhengchupinwending
，fengweitongyi。banzidongkafeijiduikafeishideyaoqiugenggao，tamenxuyaomeiriduikafeijijinxingqingxiyuxiaozhun——這些都不是輕易就能完成的工作。

不過為了進一步降低成本，幸運咖隻要求咖啡師參加 9 天的線下培訓，其餘時間在內部手機應用上學習打卡。相比之下，瑞幸咖啡師雖然使用的是更易操作的全自動咖啡機
，但他們仍要接受 20 天以上的線下培訓。

幸運咖還接入了蜜雪冰城的極致供應鏈。從糖漿、紙杯到檸檬
、咖啡豆，蜜雪冰城盡可能自己采購一切，靠 2 萬多家門店拿到極致價格。《晚點 LatePost》此前曾有詳細介紹。

喜茶、霸王茶姬、古茗在 15-20 元價格帶殘酷競爭，但絲毫沒有動搖占領 10 元以下價格帶的隻有蜜雪冰城。過去三年蜜雪冰城利潤一年高過一年。

但同樣的極致成本方法論和供應鏈麵對咖啡，優勢卻並不顯著。

一位精品咖啡產品企劃負責人告訴《晚點 LatePost》，行業通用商業咖啡豆算上烘焙、運費，每公斤成本 70-80 元。幸運咖供給供應商的熟豆價格是 70 元 / 公斤，低於瑞幸
、庫迪等品牌，但與麵向中產消費的山姆零售店 90 元 / 公斤左右價格相比
，優勢不算大。

相(xiang)較(jiao)需(xu)要(yao)各(ge)種(zhong)水(shui)果(guo)的(de)茶(cha)飲(yin)，咖(ka)啡(fei)的(de)原(yuan)料(liao)簡(jian)單(dan)，且(qie)已(yi)經(jing)高(gao)度(du)工(gong)業(ye)化(hua)
，改(gai)造(zao)空(kong)間(jian)小(xiao)。幸(xing)運(yun)咖(ka)為(wei)考(kao)慮(lv)產(chan)量(liang)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)，使(shi)用(yong)與(yu)主(zhu)流(liu)咖(ka)啡(fei)連(lian)鎖(suo)門(men)店(dian)一(yi)樣(yang)的(de)進(jin)口(kou)拚(pin)配(pei)咖(ka)啡(fei)豆(dou)。這(zhe)些(xie)商(shang)業(ye)用(yong)豆(dou)和(he)國(guo)際(ji)期(qi)貨(huo)掛(gua)鉤(gou)，上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)價(jia)格(ge)也(ye)相(xiang)對(dui)規(gui)範(fan)、穩定。

再加上補貼戰
，幸運咖沒能像蜜雪冰城一樣，在價格上與競爭對手拉開差距。

庫迪在創立之初，曾以 8.8 元任意喝的方式拉新，並用 1 年時間擴店超 6000 家。早年，瑞幸通過發放低於 5 折的折扣劵吸引用戶下單。2023 年 6 月
，幸運咖 ，宣布啟動 “9.9 元店慶促銷活動”，該活動現已結束。

2023 年初，張燕在上海外企快消 500 強公司幹了十多年後，決定回小城老家創業——花 35 萬元在商業街加盟一家咖啡店。在此之前她做了調研：小xiao城cheng經jing曆li疫yi情qing解jie封feng後hou
，有you幾ji家jia獨du立li精jing品pin咖ka啡fei館guan火huo了le起qi來lai
，還hai出chu現xian一yi波bo網wang紅hong打da卡ka店dian

，這zhe讓rang她ta篤du定ding下xia沉chen咖ka啡fei市shi場chang有you紅hong利li。最zui終zhong鑒jian於yu蜜mi雪xue冰bing城cheng的de品pin牌pai影ying響xiang力li
，她ta選xuan擇ze了le加jia盟meng幸xing運yun咖ka。

剛開業時，張燕充滿自信。在紅地毯、拱門
、氣球、音響、海報物料，以及 “買多少送多少” 的新店折扣的包圍下，她的門店單日營業額一度破萬。她還在心裏暗暗許願，希望拿到 “月銷萬單店” 的榮譽稱號。然而，僅僅不到半年
，這間店的單日營業額大幅滑落至一、兩千元。與之相伴的還有更多競爭對手的出現——瑞幸、庫迪都來了。

在距離張燕不到 200 公裏開外的隔壁省縣級市裏
，一條不足 500 米的商業步行街上，星巴克
、瑞幸
、庫(ku)迪(di)沿(yan)街(jie)開(kai)放(fang)，幸(xing)運(yun)咖(ka)並(bing)不(bu)是(shi)唯(wei)一(yi)選(xuan)擇(ze)。在(zai)本(ben)是(shi)飲(yin)料(liao)銷(xiao)售(shou)旺(wang)季(ji)的(de)夏(xia)天(tian)，該(gai)縣(xian)的(de)一(yi)位(wei)幸(xing)運(yun)咖(ka)加(jia)盟(meng)商(shang)在(zai)個(ge)人(ren)社(she)交(jiao)賬(zhang)號(hao)發(fa)文(wen)關(guan)店(dian)
，日(ri)銷(xiao)不(bu)足(zu)千(qian)元(yuan)是(shi)關(guan)店(dian)的(de)直(zhi)接(jie)原(yuan)因(yin)。由(you)他(ta)建(jian)立(li)的(de)二(er)手(shou)咖(ka)啡(fei)設(she)備(bei)交(jiao)流(liu)群(qun)裏(li)，半(ban)年(nian)內(nei)湧(yong)入(ru) 70 多位幸運咖加盟商。“全國哪兒的都有
，這（群）裏麵恐怕關了有 40 多家”，他對《晚點 LatePost》稱。

據連鎖品牌研究機構極海數據顯示
，在過去 3 個月中，盡管幸運咖有新店開出，但關店速度已經大於新開的速度。自去年 10 月開始，幸運咖門店的增長速度開始大幅放緩，多數月份增長不足 100 家。2022 年，全年新增 1500 家是幸運咖擴店的高峰期。

2023 年是咖啡市場競爭極為激烈的一年。僅瑞幸
、庫迪 2 個品牌的去年全年新增門店就達到了 1.5 萬家，它們是推動咖啡市場增長的主力。也是這一年
，瑞幸咖啡正式邁入 “萬店時代”；庫迪則以瑞幸 3 倍以上增速，在一年內開出 6000 間店。

一個典型的三、四線城市，不到 500 米長的商業街上出現 3 家及以上咖啡店已不再稀奇。連鎖品牌研究機構極海數據顯示，31% 的幸運咖門店開在瑞幸周邊 200 米範圍內
，45% 的幸運咖則會在周邊 500 米範圍內避開瑞幸。

“小城好的位置、人流多的商業街就兩條
，躲不開
，隻能貼身打。” 張燕說。多位幸運咖加盟店商告訴《晚點 LatePost》，兩次明顯的銷售下滑節點正是 2023 年 3 月庫迪開業、9 月瑞幸醬香拿鐵爆火的時候。

各品牌開始在門店形象上不斷升級，以求吸引注意力：幸運咖門店招牌不斷加大加寬，迎客音響要求日常都打開。一位瑞幸加盟商曾因選址不適合做 3 米高、6 米寬的大門頭，遲遲不獲批開店，直到半年後
，當他找到合適門店，此時租金已上漲 1/3，店鋪門頭裝修光材料就多花了 5-6 萬元。

蜜雪冰城的成功很大程度上得益於它有足夠長且相對安穩的成長空間。

誕生於 1997 年的蜜雪冰城用了 26 年才開拓出超 3 萬間門店，成為了全國最大的茶飲連鎖品牌。成立前 10 年，蜜雪冰城隻有一家自營門店，沒有開放連鎖加盟；接下來的 10 年
，蜜雪冰城一邊自建供應鏈一邊擴張
，在達到萬店規模後才加速擴張。

2018 年前，中國的茶飲市場競爭並不算激烈
，這也使得蜜雪冰城有機會慢慢打磨產品與供應鏈體係。《晚點 LatePost》曾提到
，蜜雪冰城爆款檸檬水背後的供應體係花了 6 年才趨於穩定
，而蜜雪冰城核心原料自產中央工廠從 2012 年就開始布局

，占地 800 餘畝、有 50 餘多條產線、年產能達到 130 餘萬噸的大咖國際食品公司不僅供給蜜雪冰城

，還能服務多家頭部茶飲


、咖啡品牌。

xingyunkaqichuyeyumixuebingchengyiyang，zhuzhongyunyingnenglidamoerfeijisukuozhang。qiutengyucheng

，mixuebingchengjieshouhou
，xingyunkazhongxinhualedaliangshijianyanzhengshichangkexingxing，yijijianlichanpinyanfatixi。tajuli，tuanduitongguotiaoyanhoufaxian，xiaozhenxiaofeizheqishiyikaishibingbunengjieshougaonongdukafei，yushixingyunkabafenshuibicong 20 克下調至 18 克
，更有針對性地適配目標人群口味。

幸運咖成立之時沒有選擇在全國鋪開加盟，而是圍繞河南省逐步向外輻射。對於因運輸成本高、運營管理暫時跟不上的省份，幸運咖會選擇暫時放棄。“幸運咖擴張的前提是要保證加盟店中有 70% 是盈利的。” 邱騰宇說。

不過很快幸運咖就意識到，它今天麵臨著的是一個比蜜雪當年更為嚴苛的競爭環境。

2020 年底
，瑞幸開啟下沉戰略，平均每天新開出 2 家加盟店，並在第二年開出了 6024 間店，在國內的門店數量甚至超過了星巴克。相比之下
，此時的幸運咖門店數剛剛突破 500 家，才準備走出河南，開放省外加盟。

競爭對手的營銷攻勢激進而持久。瑞幸在誕生之初就請了當紅影星湯唯
、張震
，後來又找了穀愛淩

、易烊千璽。增長又強化了品牌形象。曾為瑞幸即溶咖啡提供谘詢的品牌和營銷專家小馬宋說，瑞幸門店數已做到全國第一，傳遞 “國民第一咖啡” 這樣的信息就是認知強化。

一位 2023 年底離職的幸運咖員工對《晚點 LatePost》稱，公司的產品戰略是創新，“上什麼，我們要在最快的速度拿到物料上新品”。而實際上，瑞幸的生椰拿鐵走紅後一年，幸運咖才拿下與頭部原材料供應商菲諾椰奶的合作
，上新了自己的椰椰拿鐵。

據了解
，幸運咖在 2021 年才搭建起產品統籌團隊，此後又花了一年時間才跑通上新全流程。2023 年
，這支團隊基本上能做到 14 天內完成模仿研發
，30 天內落地新產品。盡管如此 ，瑞幸的效率仍更勝一籌，它已經能夠做到周周上新



，全年上線超 200 多款產品。

起家於縣城的藍嘴獸咖啡創始人黃凡智認為，下沉咖啡市場在培育期的時候，消費者買咖啡，始終需要一個理由。哪個品牌能玩出 “花樣”，理由越充分。在這個過程中，瑞幸毫無疑問將馬太效應發揮到了極致。

根據幸運咖官方微信，近三年總共推出 37 款新品。其中隻有榴蓮拿鐵
、枸杞拿鐵、人參拿鐵等產品是瑞幸之前沒做過的。到目前，幸運咖還沒找到屬於自己王牌產品。

而蜜雪冰城和幸運咖在咖啡原料上的規模優勢則被追上。

2023 年，瑞幸成為了全國首家萬店規模的咖啡品牌
，而幸運咖此時僅有不到 3000 家門店。規模優勢為瑞幸帶來了采購優勢，進一步幫它降低了成本以開展價格戰。據瑞幸最新財報，瑞幸咖啡的單杯價格從 2023 年二季度的 15 元下降到了四季度的 13 元。

瑞幸早在 2019 年就開始自建烘焙工廠，首個烘焙基地於 2021 年 4 月正式投產
；位於江蘇昆山的第二工廠也將於 2024 年建成。據了解，如果兩個工廠齊開，瑞幸的烘焙產能將超 4.5 萬噸。烘焙廠的建立讓瑞幸在上遊產業鏈形成了更靈活的供應優勢，並在咖啡豆品控方麵擁有了更多主動權。

“咖啡行業不存在防守
，隻能貼身開打。” 美團龍珠資本創始人朱擁華曾如何評價這個行業。根據招股書
，美團龍珠是蜜雪冰城的第一大外部股東。

每一家幸運咖線下門店的牆上，都掛著關於咖啡的配比知識解說圖，比如鴛鴦奶咖裏有多少奶
、多少咖啡，菜單上也為所有產品配上了示意圖。幸運咖試圖以此告訴小鎮消費者，一杯 “正宗” 咖啡長什麼樣。

在實際經營中

，幸運咖卻沒有將這些 “正宗” dekafeidangzuozijidezhulichanpin。xiangfan
，tamorenzaiquanxikafeichanpinzhongjiatang，jibianshizuiputongdemeishikafei。mixuebingchengdejingyangaosuxingyunka，sansixianchengshidexiaofeizhedekafeikouweitingliuzaijirongkafeijieduan
，jiatangshijuedabufenrenshuxideweidao。tuanduipanduan
，zheshirangxiaozhenqingnianxihuanshangkafeideyizhongguoduxingshouduan。

幾年前，有投資人喝過幸運咖之後，覺得 “淡得不行”，就問張紅甫，為什麼幸運咖沒有咖啡味。他轉述了張的回答：多數人記憶中的咖啡味道實際上是星巴克定義的，但下沉市場消費者沒喝過星巴克，幸運咖有機會定義咖啡的味道。

許多歐洲人
、澳洲人來中國都詫異於黑咖啡基本隻有美式一個選擇。國內的精品咖啡店也常常遇到消費者不接受更貴的低烘、酸味豐富的豆子。這都是星巴克在中國影響力的體現。不過霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）建立星巴克依靠的還是自己在意大利旅行時感受到的經典風味
，而不是重新定義一種新的味道。

一位經營著數千門店的咖啡品牌 CEO 認ren為wei
，幸xing運yun咖ka在zai咖ka啡fei裏li默mo認ren加jia糖tang沒mei有you道dao理li。加jia了le糖tang的de咖ka啡fei並bing沒mei有you降jiang低di苦ku味wei感gan知zhi，而er是shi以yi量liang壓ya製zhi，減jian少shao了le苦ku味wei在zai咖ka啡fei裏li的de占zhan比bi，所suo以yi喝he起qi來lai既ji甜tian又you苦ku。如ru果guo糖tang加jia得de過guo多duo，甜tian味wei會hui占zhan據ju主zhu導dao
，整zheng杯bei咖ka啡fei也ye將jiang會hui失shi去qu風feng味wei特te性xing。

所以盡管幸運咖現在已經在用獲獎的咖啡豆，加了 Manner 等品牌選用的朝日唯品牛奶，但還是被張燕等加盟商認為 “料都是給足了，產品依然缺少特點”。

藍嘴獸咖啡創始人黃凡智告訴《晚點 LatePost》
，從過往的經驗來看，一二線城市的消費習慣與消費品牌滲透到低線城市，一般至少需要 3 - 5 年。但抖音、快手快速把不同城市的消費風貌傳遍全國——這與蜜雪冰城當年的成長環境截然不同。

我們選擇華東、華南、華中
、西北、西南各地區人均 GDP 最低的十個四線、五線城市作為樣本。蜜雪冰城很自然地出現在每個城市裏，但庫迪、星巴克也都在。反倒是幸運咖隻覆蓋了 8 個城市。

這 10 個四五線城市裏
，星巴克也都開了至少一家。根據星巴克中國去年發布的 2025 計劃
，這家公司要在 2 年多時間裏新開 3000 間門店，覆蓋了幾乎所有地級以上城市。星巴克中國區 COO 劉文娟此前接受《界麵新聞》采訪時說，這家公司看重的不隻是 300 個城市
，也將覆蓋縣域市場。

在我們從不同地區隨機選取的 10 個縣城裏，星巴克也進駐了 3 個。瑞幸覆蓋了 8 個、霸王茶姬進駐 6 個。幸運咖的覆蓋和喜茶差不多——曾經堅持高端路線的喜茶在 2022 年 11 月才第一次開放加盟，目前已經有 3000 多間門店，比幸運咖多兩成。

瑞幸覆蓋的地區已經遠比幸運咖更為廣闊。到今年，連星巴克都開始進駐縣城。幸運咖想要爭取的消費者已經知道咖啡是什麼味道。

盡管品牌、媒體、投資者還是在用 “低線城市”、“下沉市場” 把ba那na裏li的de消xiao費fei者zhe區qu隔ge出chu來lai
，讓rang自zi己ji覺jiao得de找zhao到dao了le新xin大da陸lu，那na裏li有you等deng著zhe他ta們men定ding義yi的de消xiao費fei習xi慣guan。但dan今jin天tian一yi個ge人ren能neng獲huo得de什shen麼me信xin息xi，已yi經jing不bu是shi他ta人ren在zai哪na兒er所suo決jue定ding的de

；他的興趣、他把錢花在哪兒也不總是被他的收入階層所決定。

這就是今天的中國市場
，蜜雪冰城去北上廣能開得下去
、星巴克進縣城也有人買，最終決定勝負的不是別的，還是一個品牌帶來了怎樣的產品。