“跟風點了一杯上春山，好喝”

“過氣奶茶 1點點，上春山居然贏麻了”

借著春山學，過氣頂流 1點點又走進了消費者的視野。不過所謂的“上春山”奶茶並非官方行為
，而是喜歡玩梗的消費者用「趣開一點點」做的定製化飲品
，並不在 1點點的常規菜單上。

這款網紅飲品的配方也不是固定的，有人用瑪奇朵和抹茶作為基底，也有人以果茶和芒果青做基底。除了“上春山”
，還有“下春山”、“上春山·雙魏版”
、“上春山·多亭版”，隨意搭配
，有梗就行。到手的價格也豐儉由人
，主要取決於選擇了哪些基底和小料

，基本在 15～20 元這個區間浮動。

“趣開 1點點”是 1diandianzaiquniantuichudexiaochengxuyouxi。xiaofeizhekeyizuoxunidianchang，dingzhiyinpinbingweitamingming，keyizijihe，yekeyibadingzhicaidanfenxianggeipengyou。ruguodapeiguoyuyixiangtiankai，xiaochengxuhaihuitiaochu“這是黑暗料理無法製作”的提示。

這款互動小遊戲剛推出的時候在“點門”信徒中小火了一段時間，但一直沒有出圈。當春山學讓聚光燈再次打到 1點點身上時
，大眾的反應卻是“原來 1點點還沒有倒閉啊。”

2 月 23 日

，#為何 1點點奶茶不火了#登上了微博熱搜榜，不少網友把它稱之為“時代的眼淚”。不過也有不少“點門”信徒表示

，雖然新茶飲風很大，但唯愛 1點點。

其實去年 11 月，社交媒體上就流傳著“ 1點點要倒閉了”的消息，熱度之高甚至引得官方不得不出麵辟謠。逆水行舟
，不進則退。1 點點為什麼從王者掉到了青銅？刀法研究所總結出了 4 個關鍵點，複盤它的隕落之路。

01

 成也產品，敗也產品

產品是 1點點至今仍然在社交媒體上有大量擁躉的原因。

2000 年左右，隨著大陸經濟蓬勃發展，休閑飲品和食品賽道跑出不少新品類，奶茶是其中之一。風靡大陸的台灣影視劇不僅帶火了 F4，也(ye)成(cheng)功(gong)地(di)向(xiang)大(da)中(zhong)小(xiao)學(xue)的(de)學(xue)生(sheng)們(men)種(zhong)草(cao)了(le)台(tai)灣(wan)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)。吸(xi)珍(zhen)珠(zhu)和(he)嚼(jiao)珍(zhen)珠(zhu)為(wei)學(xue)生(sheng)們(men)帶(dai)來(lai)了(le)此(ci)前(qian)從(cong)未(wei)有(you)過(guo)的(de)咀(ju)嚼(jiao)樂(le)趣(qu)，放(fang)學(xue)後(hou)相(xiang)約(yue)一(yi)起(qi)買(mai)奶(nai)茶(cha)變(bian)成(cheng)了(le)學(xue)生(sheng)中(zhong)的(de)新(xin)流(liu)行(xing)。

珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)通(tong)常(chang)有(you)兩(liang)種(zhong)做(zuo)法(fa)，一(yi)種(zhong)是(shi)用(yong)奶(nai)茶(cha)粉(fen)和(he)預(yu)製(zhi)珍(zhen)珠(zhu)衝(chong)泡(pao)而(er)成(cheng)。這(zhe)種(zhong)方(fang)法(fa)的(de)好(hao)處(chu)是(shi)不(bu)受(shou)原(yuan)材(cai)料(liao)限(xian)製(zhi)，有(you)水(shui)就(jiu)能(neng)衝(chong)，但(dan)口(kou)感(gan)欠(qian)佳(jia)。校(xiao)門(men)口(kou)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)基(ji)本(ben)都(dou)用(yong)這(zhe)種(zhong)方(fang)法(fa)。2005 年，價格更低廉
、更便於衝泡的香飄飄奶茶出現後
，這類奶茶店也基本絕跡了。

另外一種就是 1點點這樣的現泡奶茶店。由於是非預製的，產品更新鮮也更好喝。1 diandiandechatangdoushidangtianmenzhude
，zhiyaoguolesigexiaoshijiubuzaifanmaile
，yinweichangshijianyanghuahuigaibianchatangdexiangqihekougan。bobahezhenzhuyeshixianzhuxianmaide，weilebaozheng Q彈的口感，放置時間一般不會超過兩個小時。

由於是現泡奶茶，1 點點能夠為顧客提供飲品定製服務，任意選擇溫度、甜度、小料。現場製作+體貼入微的定製服務，即使需要排隊等待，顧客通常也不會有太多的怨言，反而會願意為了 DIY 服務持續複購。

在產品菜單的設計上，1 點點無出其右
，十幾年前就已經從消費者的需求場景出發，打造找好茶
、找口感、找奶茶和找新鮮四個不同的係列。如今，我們依然能看到一些新茶飲品牌在菜單設計和賣點提煉上有 1點點的痕跡。

在上海開出第一家門店之前，台灣的 50嵐就已經在大陸小有名氣。不過由於商標被搶注
，50 嵐官方進入大陸市場時隻好改名為 1點點。在豪大大雞排、50嵐等山寨台灣品牌橫飛的年代裏，正統台灣身份+好口感很快就讓 1點點成為了頂流。有小紅書網友回憶，當年在人民廣場出口附近的街邊店買 1點點
，要先排二十分鍾隊付款，然後再拿著小票等上幾個小時才能拿到奶茶。

從百度指數的品牌熱度數據來看
，2013 年至 2017 年，1點點的熱度持續攀升，逐漸超過了都可茶飲、快樂檸檬以及蜜雪冰城登上榜首
，直到喜茶的出現。

新鮮
、口感
、服務、品牌…… 圍繞奶茶消費者的痛點，1點點給出了幾乎完美的答卷。想要超越它，新玩家隻能另辟蹊徑，滿足消費者的癢點。

2016 年nian，消xiao費fei升sheng級ji剛gang掀xian起qi一yi點dian波bo瀾lan，可ke支zhi配pei收shou入ru增zeng加jia的de消xiao費fei者zhe嚐chang鮮xian的de心xin情qing正zheng酣han
，喜xi茶cha的de出chu現xian可ke以yi說shuo是shi恰qia逢feng其qi時shi。它ta帶dai著zhe芝zhi士shi奶nai蓋gai茶cha這zhe款kuan創chuang新xin產chan品pin和he“靈感之茶”depinpaidingwei，rangnaichadiancongshangbuletaimiandejiebianxiaochiyiyueerqichengweinengyuxingbakepingqipingzuokaizaigouwuzhongxinyiloudexinwuzhong

，yebaxianzhichayinzhijiedairulexinchayinshidai。

這個“新”字主要體現在品類的新上，以茶為基底
，圍繞著芝士、水果保持著產品的更新迭代，滿足消費者想嚐新嚐鮮的癢點，不斷吸引他們回購。據《2022年中國飲品行業產品報告》，茶飲品牌的新品數量增長率在 2021年達到了61.7%。最卷的樂樂茶在 2021 年推出了 117 款新品，1點點 當年隻上了 4 款新品
，一隻手都數得過來。

“新”還體現在消費趨勢的新。即使是奶茶，消費者都想喝得更健康一些，糖分、植脂末以及反式脂肪酸都成為避之不及的雷點。雖然有鮮奶製作的飲品
，但 1點點的經典奶茶係列幾乎都含有植脂末。盡管 1點點官方曾專門為植脂末發文鳴冤
，但麵對已經形成的消費心智可以說是無力的掙紮。

麵對“新”浪潮，1點點和它引以為傲的珍珠奶茶甚至還來不及還手就已經成為了時代的棄兒。

02 

在競爭最激烈的大眾價格帶，卷不過對手

在蜜雪冰城的招股書裏，現製飲品被分為三個價格檔：產品單價不高於 10 元的平價檔
；產品單價位於 10-20 元區間內的中端價格檔
；以及產品單價不低於 20 元人民幣的高端價格檔。

除了核心產品價格在 2-8 元的蜜雪冰城之外，大部分的新式茶飲切的都是中端大眾價格帶，1 點點也位於這個區間內。隨著消費者勒緊褲腰帶
，過去幾年曾用新品上探到高價檔位的喜茶也完成了調價
，告別 30 元時代。

剛進入大陸市場時，1點點的定價並不算便宜，但它會在每個觸點都告訴消費者買我是物有所值的。

有個經常被提起的巧思是，1點點的門店是用透明冰箱存放高品質原料的，消費者能夠清清楚楚地看到養樂多
、安佳淡奶油、味全和悅鮮活鮮牛奶
、統一布丁、雀巢冰淇淋整整齊齊地碼放在冰箱裏。對於擔心食品安全問題的消費者來說，把家底拿出來的 1點點令人放心
，就算比其他奶茶店稍微貴一點也是應該的
，更何況還有免費的小料可以加。

在這方麵
，新茶飲稱得上是青出於藍而勝於藍。

gumingdezhaopaichanpinshixianguoxilie
，zhudameitianyibeihebuni。xuanzeqieruduigongyinglianyaoqiugaodexianguosaidao，shiyinweigumingfaxiansuizhexiaofeizhejiankangyishidetigao，youyiyujiankangdexinxianshuiguohexiannaizhengguangshouqinglai。buguoxiaofeipinlvdetigao，rangxiaofeizheriyizhuiqiugaopinzhiyijijiageqinmindechanpin。

對於麵向大眾的現製茶飲店而言
，誰能以相對實惠的價格提供高品質的產品和服務

，誰就將在競爭中取得先機。基於此
，古茗找準了發展的方向
，采取投資供應鏈和地域加密的加盟策略來降低成本，向消費者提供物超所值的新鮮優質產品。

根據古茗的招股書，截至 2023 年前三季度，古茗可以向超 97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。為了降低配送成本
，古茗的門店布局呈現出絕對的中心化特色。以超過 9000 家門店在奶茶界排名老二的古茗，目前僅覆蓋 15 個省份，超過 500 家關鍵規模的省份隻有浙江、福建
、江西
、廣東、湖北

、江蘇、湖南及安徽 8 個。

如此高的密度讓古茗成功實現降本提效。招股書披露的數據顯示，古茗從倉到店的平均配送成本僅占 GMV 的0.9% 左右，遠低於 2% 的行業平均水平。

除chu了le在zai消xiao費fei者zhe看kan不bu到dao的de地di方fang下xia功gong夫fu，以yi古gu茗ming為wei代dai表biao的de新xin茶cha飲yin們men在zai製zhi作zuo流liu程cheng上shang也ye更geng卷juan了le。從cong手shou剝bo大da橘ju到dao手shou剝bo石shi榴liu，門men店dian店dian員yuan為wei做zuo一yi杯bei新xin品pin鮮xian果guo茶cha剝bo水shui果guo剝bo到dao手shou軟ruan。麵mian對dui如ru此ci新xin鮮xian超chao值zhi的de產chan品pin
，消xiao費fei者zhe不bu喜xi歡huan都dou很hen難nan。2023 年，古茗的商品銷售額達到 192 億元，賣出了 12 億杯飲品。

在產品上沒有更新

，定價上也沒有調整的 1點點，既鬥不過同等價位的古茗，也拿不走蜜雪冰城的平價市場
，剛好處於一個不尷不尬的位置。

03

門店開得慢，又錯過了外賣的風口

去年 8 月 8 日，美團發起了“立秋奶茶狂歡節”，一天之內累計賣出超過 4000 萬杯奶茶。從珍珠奶茶在台灣誕生

，到新式茶飲成為一種日常，隻用了不到四十年的時間。

隨時隨地買到一杯奶茶的原因是觸點的增多。1 點點在開放加盟後門店數量不斷攀升，僅在 2019 年
，新開門店就高達 886 家，大多位於一
、二線城市。但蜜雪冰城和古茗更為激進

，在疫情三年間快速擴店，把同行遠遠甩在身後。

對各品牌的加盟政策進行研究後，刀法研究所發現，門店數量 TOP2 的蜜雪冰城和古茗都為加盟商提供了令人心動的優惠政策。

蜜雪冰城是現製飲品行業唯一對加盟商同時推行免物流費、免空間設計費
、免mian宣xuan傳chuan物wu料liao費fei政zheng策ce的de企qi業ye。做zuo過guo小xiao生sheng意yi的de創chuang業ye者zhe都dou知zhi道dao，房fang租zu和he裝zhuang修xiu費fei用yong構gou成cheng了le創chuang業ye初chu期qi的de最zui大da支zhi出chu。相xiang關guan費fei用yong的de減jian免mian優you惠hui讓rang無wu痛tong創chuang業ye不bu再zai隻zhi是shi夢meng想xiang。

蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)招(zhao)股(gu)書(shu)解(jie)釋(shi)了(le)為(wei)什(shen)麼(me)初(chu)始(shi)投(tou)資(zi)和(he)加(jia)盟(meng)費(fei)都(dou)低(di)於(yu)行(xing)業(ye)平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)。主(zhu)要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)收(shou)入(ru)來(lai)自(zi)於(yu)向(xiang)加(jia)盟(meng)門(men)店(dian)銷(xiao)售(shou)商(shang)品(pin)及(ji)設(she)備(bei)，加(jia)盟(meng)費(fei)和(he)相(xiang)關(guan)服(fu)務(wu)費(fei)僅(jin)占(zhan)收(shou)入(ru)的(de) 2%。從營收模式上來看，蜜雪冰城與加盟商的利益是捆綁在一起的，因此在加盟製度的設計上，以“與加盟商利益與共”為原則。

麵對新加盟商
，古茗也推出了幫扶政策
，減輕開店時的資金壓力。加盟商可以選擇古茗提供的“0 首付，15 個月分期付款”的模式支付 98800 元的加盟合作費（包括品牌合作費，運營服務費
，培訓服務費，開店服務費）。在加盟的前 3 個月
，加盟商可以不用付款，第 4 個月開始再分期還款。如果一年內閉店
，加盟合作費還可以按照實際支付金額全額退還。

在優惠政策的推動下，蜜雪冰城在海內外開出了 36，000 家門店，超過了在全球擁有 32，000 家門店的星巴克，在門店數量上遙遙領先。古茗也在短時間內迅速擴張
，以超過 9，000 家門店的規模成為大眾價格帶的領頭羊。廣泛且密集的門店能夠提升品牌的知名度和形象，也能夠鞏固消費者的忠誠度。

另外一個重要的觸點是外賣。部分城市 1點點的外賣起送費要 20 元
，在小紅書上搜索“1點點 外賣”
，能看到不少吐槽湊不齊 1點點起送費的筆記，“1點點的起送費真的沒有人管管嗎？” “想喝 1點點真的很不容易，起送都湊不到”。

位於廣東的消費者想喝一杯 18 元的四季奶青，還得額外購入保冷保溫袋才能勉強湊夠起送費。在 1點點打工的店員評論：“我們還有客人湊點點了 6 個袋子，哈哈哈透露著無奈”。

外賣服務的發展提高了消費者購買奶茶的頻次。2017 年，外賣服務約占中國大眾現製茶飲店 GMV 的 13.1%。到了 2022 年，這個數字增長到了 41.8%。起送費 20 元的 1點點
，又錯過了外賣帶來的增長風口。

04

台灣流行文化退潮，美食也不再受年輕人追捧

年輕人是現製飲品的主要消費者。看著台灣偶像劇長大的一代捧紅了 1點點，但隨著台灣娛樂產業的落寞，新一代年輕人不再關注和追逐寶島的流行文化，就連美食的影響力也逐漸消退。度小月、桃園眷村、微熱山丘
、85 度 C 等一代台灣美食代表品牌早已遠離舞台的中央，生意規模不斷縮小。

文化自信的年輕人如今更喜歡國產 IP 和內娛明星
，新式茶飲品牌在營銷活動上也從善如流。據古茗招股書透露，去年 10 月，古茗與《天官賜福》合作的聯名產品一經推出就獲得了消費者的追捧，3 天內賣出 670 萬杯。12 月，與電視劇《蓮花樓》展開的聯名活動也讓古茗登上了微博熱搜榜第一的位置。

經過新式茶飲品牌多年的市場教育，現製茶飲已經變成年輕人獲取快樂和靈感的最小單位。買mai一yi杯bei奶nai茶cha獲huo得de的de除chu了le糖tang分fen和he快kuai樂le外wai，還hai有you可ke以yi用yong來lai做zuo手shou賬zhang以yi及ji做zuo裝zhuang飾shi的de周zhou邊bian。哪na怕pa是shi不bu卷juan聯lian名ming的de蜜mi雪xue冰bing城cheng，也ye為wei了le熱re度du和he關guan注zhu度du加jia大da對dui雪xue王wang IP 的投資與開發。

在最卷營銷活動的中端大眾市場，1點點既沒有培育出自己的 IP，在聯名活動的力度和頻次上也比不過它的競爭對手。即使有較高的認知度和美譽度，也抵不過關心度的下滑。

05

分析師點評

在新茶飲賽道，消費者有著非常強的爆款心智。麵對開滿了一整條街的新茶飲門店，品牌用什麼說服消費者進店？新品、營銷活動、價格和服務都很關鍵。

上比不過裝修精致的高端品牌
，中贏不了不斷推陳出新的大眾品牌，下搶不走性價比頂端的平價茶飲，想突破重圍，1點點需要下更大的決心。