來源：張知愚（ID：zhiyu2307）

01

趨勢

美團王慧文2020年以《規模效應、馬太效應和戰略選擇》為主題在清華演講時提到一個觀點：很多成敗在第一步就決定了。

他舉的例子是美團。投資人覺得王慧文在外賣業務上過分激進了
，他前前後後總共花了近20億美金。

投資人在美團打贏外賣商戰後發現，這個錢花得很值。外賣業務在美團體係中的估值是1000億美金，用20億換來1000億
，可以說是非常值得了。

但是為什麼投資人覺得王慧文激進呢？因為雙方在外賣市場體量的判斷上不同
，美團經過估算認為外賣是和淘寶一個量級的生意
，20億美金不算多。但是在投資人那裏

，外賣業務沒有這麼大體量。

對趨勢的判斷，是戰略製定的最重要環節。

在奶酪這個市場中
，妙可藍多同樣經曆了一番類似的判斷。2015年
，中國人均奶酪消費隻有0.18公斤
，韓國和日本的人均奶酪消費量是我們的10倍和20倍。

按照中國的營養標準
，每個人每天要喝300毫升牛(niu)奶(nai)，但(dan)是(shi)一(yi)直(zhi)做(zuo)不(bu)到(dao)。關(guan)鍵(jian)原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)沒(mei)有(you)以(yi)奶(nai)酪(lao)的(de)形(xing)式(shi)補(bu)充(chong)營(ying)養(yang)，牛(niu)奶(nai)是(shi)液(ye)體(ti)狀(zhuang)態(tai)

，受(shou)限(xian)於(yu)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)
，補(bu)充(chong)營(ying)養(yang)效(xiao)率(lv)低(di)。奶(nai)酪(lao)是(shi)固(gu)體(ti)狀(zhuang)態(tai)
，不(bu)僅(jin)便(bian)於(yu)攜(xie)帶(dai)
，營(ying)養(yang)補(bu)充(chong)效(xiao)率(lv)也(ye)高(gao)。

奶酪是奶中黃金，平均10斤牛奶出一斤奶酪，在國外30%-40%的原奶都是用來做奶酪的，但在中國，連1%都沒有。另一個利好要素是
，中國有大量顧客乳糖不耐受，喝不了牛奶
，奶酪則可以解決這個問題。

從乳製品品類趨勢來看
，全世界都經曆了從奶粉階段到液態奶階段
，再到奶酪黃油階段的進化，中國也不例外。根據公開資料顯示：

不論怎麼看
，奶酪都是一個值得投入資源的賽道
，但是到妙可藍多真正進入行業的2015年開始算起
，她已經等待了8年時間。

比bi趨qu勢shi更geng重zhong要yao的de，是shi趨qu勢shi的de轉zhuan折zhe。誰shui都dou知zhi道dao潮chao水shui會hui來lai，但dan是shi更geng重zhong要yao的de是shi判pan斷duan它ta什shen麼me時shi候hou來lai。晚wan一yi步bu
，時shi機ji被bei別bie人ren搶qiang占zhan，早zao一yi步bu，很hen可ke能neng成cheng為wei先xian烈lie。90年代就有人做電動汽車，但是他等不到天亮的一刻。

直到2015年，在西餐、hongbeihexianguochazhesangexingyededaidongxia
，gukeduinailaodeshuxiduyuelaiyuegao。xicanhehongbeizhongyaoyongdaonailao，hongbeihexianguochazhongyaoyongdaozhishi
，youqishizaiyixichaweidaibiaodexianguochapinleichuxianlebaofashizengchang，jidatuiguanglenailaopinlei。

創業者的核心能力
，是在組織內外做好價值鏈接者
，及時捕捉外部價值的變化，把內部價值轉化為外部價值。

對飛鶴奶粉來說
，也經曆了這樣的時刻。奶粉安全事故之後
，國產奶粉品牌麵臨巨大危機，但是隨著行業政策完善、清除害群之馬之後，顧客信心一定會回來。不同之處在於，飛鶴是硬挺著等到了趨勢變化

，妙可藍多是等到了趨勢變化才入場。

除chu了le奶nai酪lao品pin類lei的de發fa展zhan趨qu勢shi
，還hai有you一yi個ge關guan鍵jian趨qu勢shi是shi顧gu客ke對dui國guo產chan品pin牌pai的de好hao感gan度du在zai提ti升sheng。妙miao可ke藍lan多duo作zuo為wei國guo產chan品pin牌pai，和he外wai資zi品pin牌pai相xiang比bi有you天tian然ran的de劣lie勢shi，因yin為wei奶nai酪lao是shi舶bo來lai品pin
，外wai資zi品pin牌pai又you在zai中zhong國guo深shen耕geng多duo年nian。

如ru果guo說shuo在zai上shang一yi代dai顧gu客ke眼yan裏li，國guo產chan品pin牌pai天tian然ran低di於yu外wai資zi品pin牌pai。那na麼me在zai在zai一yi代dai顧gu客ke心xin目mu中zhong，二er者zhe是shi平ping起qi平ping坐zuo的de。這zhe是shi所suo有you國guo產chan品pin牌pai都dou應ying該gai意yi識shi到dao的de一yi個ge轉zhuan變bian。

02

競爭

03

認知

領(ling)航(hang)戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)合(he)夥(huo)人(ren)火(huo)佳(jia)傑(jie)認(ren)為(wei)，中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)唯(wei)一(yi)能(neng)占(zhan)據(ju)的(de)就(jiu)是(shi)認(ren)知(zhi)
，而(er)不(bu)是(shi)產(chan)品(pin)和(he)渠(qu)道(dao)。因(yin)為(wei)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)在(zai)產(chan)品(pin)和(he)渠(qu)道(dao)上(shang)的(de)任(ren)何(he)創(chuang)新(xin)，都(dou)會(hui)被(bei)大(da)企(qi)業(ye)用(yong)資(zi)源(yuan)法(fa)則(ze)複(fu)製(zhi)。

領(ling)航(hang)專(zhuan)家(jia)把(ba)這(zhe)個(ge)原(yuan)則(ze)貫(guan)徹(che)在(zai)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)的(de)戰(zhan)略(lve)全(quan)程(cheng)中(zhong)
，以(yi)占(zhan)據(ju)認(ren)知(zhi)為(wei)核(he)心(xin)重(zhong)組(zu)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)運(yun)營(ying)活(huo)動(dong)。這(zhe)也(ye)解(jie)釋(shi)了(le)前(qian)麵(mian)那(na)個(ge)問(wen)題(ti)，為(wei)什(shen)麼(me)蒙(meng)牛(niu)選(xuan)擇(ze)入(ru)股(gu)而(er)不(bu)是(shi)用(yong)渠(qu)道(dao)資(zi)源(yuan)和(he)營(ying)銷(xiao)資(zi)源(yuan)複(fu)製(zhi)一(yi)個(ge)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)。

因為產品和渠道可以複製，認知不可以複製。蒙牛真正購買的是妙可藍多在顧客認知中的位置。

德(de)魯(lu)克(ke)認(ren)為(wei)企(qi)業(ye)的(de)成(cheng)果(guo)在(zai)外(wai)部(bu)，內(nei)部(bu)隻(zhi)有(you)成(cheng)本(ben)。很(hen)多(duo)人(ren)把(ba)產(chan)品(pin)和(he)渠(qu)道(dao)上(shang)的(de)獲(huo)得(de)當(dang)作(zuo)企(qi)業(ye)的(de)成(cheng)果(guo)
，其(qi)實(shi)是(shi)忽(hu)略(lve)了(le)競(jing)爭(zheng)的(de)存(cun)在(zai)
，認(ren)知(zhi)之(zhi)外(wai)的(de)的(de)所(suo)有(you)努(nu)力(li)都(dou)會(hui)被(bei)大(da)企(qi)業(ye)複(fu)製(zhi)。巨(ju)頭(tou)確(que)實(shi)決(jue)策(ce)慢(man)
，但(dan)是(shi)一(yi)旦(dan)開(kai)始(shi)決(jue)策(ce)，小(xiao)品(pin)牌(pai)就(jiu)沒(mei)有(you)機(ji)會(hui)。中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)唯(wei)一(yi)能(neng)占(zhan)據(ju)的(de)就(jiu)是(shi)認(ren)知(zhi)。

對飛鶴來說，她搶占的認知是 “更適合中國寶寶的奶粉”。對妙可藍多來說，她搶占的是 “奶酪”。

相比飛鶴
，妙可藍多的策略看起來有點簡單。但是她有一個很特別的難度：因為太簡單，而沒有人認為這是正確的戰略方向。通常我們認為人性畏懼複雜

，喜愛簡單，其實人性也畏懼簡單。或者說，身為顧客的時候我們厭惡複雜
，喜愛簡單
，身為決策者的時候我們喜愛複雜
，畏懼簡單。

判(pan)斷(duan)一(yi)個(ge)策(ce)略(lve)的(de)正(zheng)確(que)與(yu)否(fou)
，有(you)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)方(fang)法(fa)就(jiu)是(shi)看(kan)它(ta)的(de)反(fan)麵(mian)。例(li)如(ru)飛(fei)鶴(he)的(de)更(geng)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)寶(bao)寶(bao)的(de)定(ding)位(wei)
，如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)不(bu)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)寶(bao)寶(bao)
，那(na)就(jiu)很(hen)難(nan)被(bei)顧(gu)客(ke)選(xuan)擇(ze)。再(zai)看(kan)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)的(de)策(ce)略(lve)，如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)奶(nai)酪(lao)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)占(zhan)據(ju)奶(nai)酪(lao)這(zhe)個(ge)詞(ci)，會(hui)出(chu)現(xian)什(shen)麼(me)狀(zhuang)況(kuang)
？

在妙可藍多之前，兒童奶酪的代表品牌是百吉福。即使2019年的百吉福的體量有10億多，妙可藍多隻有1億多，但是在顧客認知中百吉福並沒有占據兒童奶酪這個位置。妙可藍多發現了認知中的空位，並迅速占據了這個位置，在2021年銷量達到30.9億，成為兒童奶酪代表品牌。

這(zhe)就(jiu)是(shi)百(bai)吉(ji)福(fu)的(de)認(ren)知(zhi)邊(bian)界(jie)，她(ta)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)做(zuo)得(de)足(zu)夠(gou)好(hao)了(le)。占(zhan)據(ju)了(le)大(da)賣(mai)場(chang)渠(qu)道(dao)，偶(ou)爾(er)在(zai)電(dian)視(shi)做(zuo)做(zuo)廣(guang)告(gao)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)。她(ta)沒(mei)有(you)看(kan)到(dao)，顧(gu)客(ke)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)已(yi)經(jing)從(cong)電(dian)視(shi)轉(zhuan)移(yi)到(dao)了(le)電(dian)梯(ti)媒(mei)體(ti)和(he)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)。

妙可藍多創始人柴琇說：

如ru果guo飛fei鶴he沒mei有you搶qiang占zhan認ren知zhi
，那na麼me顧gu客ke也ye會hui認ren為wei其qi他ta國guo產chan奶nai粉fen也ye適shi合he中zhong國guo寶bao寶bao。如ru果guo妙miao可ke藍lan多duo沒mei有you搶qiang占zhan認ren知zhi，不bu僅jin顧gu客ke會hui認ren為wei其qi他ta品pin牌pai是shi奶nai酪lao專zhuan家jia品pin牌pai
，蒙meng牛niu伊yi利li也ye很hen容rong易yi侵qin占zhan她ta的de市shi場chang。

04

定位

品牌是詞語的遊戲。正如人是懸掛在自我編織的意義之網上的動物。品牌定位的關鍵是發現一個詞、占據一個詞並做大一個詞。

百吉福丟失了 “奶酪” 這個詞
，妙可藍多發現並占據了它，接下來還要繼續做大這個詞。

飛鶴奶粉發現的 “更適合” 這個詞

，曾經也是貝因美丟失的詞。貝因美把 “國際標準
、華人配方” 當作戰術之一使用
，後來沒有堅持又放棄了。飛鶴發現、占據並做大了這個詞。

對妙可藍多來說，同樣重要的是做大這個詞
，也就是做品類教育。柴琇說：

很多人不明白 “奶酪就選妙可藍多” 和 “妙可藍多兒童奶酪棒” 的關係
，據說柴琇本人也在這兩句話之間猶豫不決。

前(qian)者(zhe)是(shi)定(ding)位(wei)，後(hou)者(zhe)是(shi)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)的(de)早(zao)期(qi)人(ren)群(qun)。就(jiu)像(xiang)王(wang)老(lao)吉(ji)定(ding)位(wei)預(yu)防(fang)上(shang)火(huo)的(de)飲(yin)料(liao)，早(zao)期(qi)人(ren)群(qun)選(xuan)擇(ze)的(de)是(shi)川(chuan)菜(cai)湘(xiang)菜(cai)的(de)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)，這(zhe)些(xie)顧(gu)客(ke)對(dui)上(shang)火(huo)的(de)焦(jiao)慮(lv)感(gan)更(geng)強(qiang)。在(zai)早(zao)期(qi)人(ren)群(qun)打(da)透(tou)之(zhi)後(hou)
，王(wang)老(lao)吉(ji)又(you)把(ba)場(chang)景(jing)拓(tuo)展(zhan)到(dao)辦(ban)公(gong)室(shi)加(jia)班(ban)
、夏季熬夜看球上。

飛鶴早期的人群是北方二三線城市顧客，在北方10省銷量領先後，並沒有貿然進入南方市場。而是聚焦資源拿下北方唯一的一線城市北京，進入一線城市顧客視野之後才過江。

品牌的本質是詞語

，而不是人群。一個詞語可以覆蓋很多人群，一個人群卻可以有很多詞語存在其中。品牌不可能占據一個人群
，但是可以占據一個詞語。

基於人群的定位很好理解，基於詞語的定位很難理解。

妙可藍多做大詞語的關鍵，是對這個詞語或這個品類進行重新定位。就像飛鶴奶粉的重新定位是從 “安全” 轉移到 “適合”，王老吉的重新定位是從 “治療上火” 轉移到 “預防上火”，妙可藍多的重新定位是從 “奶酪” 轉移到 “健康零食”。

這裏的奧妙就不僅僅是在認知中占據一個詞能解決的了
，它還涉及到人群

、市場、渠道
、傳播、產品層麵的聚焦，其關鍵是在競爭對手弱勢的地方發起側翼戰。

05

側翼

《品牌定位通識》中提到：側翼戰是以心智空位（詞語）為核心，綜合了產品、價格、渠道、認知、市場、人群等綜合要素之後，形成的整體狀態。

妙可藍多發現並占據了 “奶酪” 這(zhe)個(ge)詞(ci)

，選(xuan)擇(ze)了(le)在(zai)兒(er)童(tong)人(ren)群(qun)中(zhong)的(de)零(ling)食(shi)場(chang)景(jing)。這(zhe)一(yi)步(bu)的(de)關(guan)鍵(jian)洞(dong)察(cha)在(zai)於(yu)，零(ling)食(shi)通(tong)常(chang)是(shi)不(bu)健(jian)康(kang)的(de)，媽(ma)媽(ma)們(men)通(tong)常(chang)不(bu)願(yuan)意(yi)給(gei)孩(hai)子(zi)買(mai)零(ling)食(shi)。但(dan)是(shi)健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)是(shi)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)的(de)。

在線下渠道上，外資品牌的方式是 “省級總代、二級批發” 的模式
，妙可藍多的模式是直至縣級都是一級代理，這種模式讓經銷商更願意跟她合作。

miaokelanduodeyijijingxiaoshangdoushijiwandaojishiwantiliangde，baijifudeyijijingxiaoshangdoushibaiwanjibiede，zhedaozhidejumianshitongyigequyushichangzhongmiaokelanduoyoujibaigeyijidaili，baijifuzhiyoujige。qudaodelinghuoxinghezhandouligaoleyigedangci。

線xian上shang渠qu道dao比bi較jiao特te別bie
，它ta一yi方fang麵mian是shi銷xiao貨huo渠qu道dao，一yi方fang麵mian也ye是shi傳chuan播bo渠qu道dao。這zhe是shi百bai吉ji福fu完wan全quan忽hu視shi的de戰zhan場chang。在zai天tian貓mao京jing東dong實shi現xian品pin類lei銷xiao量liang冠guan軍jun，不bu隻zhi是shi有you提ti升sheng銷xiao量liang的de效xiao果guo，更geng有you占zhan據ju顧gu客ke認ren知zhi的de效xiao果guo。

妙可藍多極為重視京東天貓的銷量
，把銷量奪冠設為關鍵戰役。可能在某一年裏，百吉福的整體銷量還是行業第一，但是在京東618或huo天tian貓mao雙shuang十shi一yi中zhong
，妙miao可ke藍lan多duo是shi第di一yi。這zhe裏li的de差cha別bie在zai於yu，顧gu客ke並bing不bu知zhi道dao百bai吉ji福fu是shi全quan年nian銷xiao量liang第di一yi，因yin為wei品pin牌pai沒mei有you告gao訴su顧gu客ke，妙miao可ke藍lan多duo則ze主zhu動dong告gao訴su顧gu客ke自zi己ji是shi京jing東dong天tian貓mao銷xiao量liang第di一yi。

在認知空位上，妙可藍多選擇聚焦電梯媒體，柴琇說：

通過在分眾上“飽和攻擊”
，快速占領消費者心智，做到“一說奶酪就想到妙可藍多”。據了解當時一家外資奶酪企業一年也投1.5億的廣告

，大家都說沒怎麼看到它的廣告。為什麼
？因為它沒有聚焦。我當時聚焦分眾，補充央視。

《品牌定位通識》中提到：勢能大於場景。

如果品牌沒有勢能
，你開拓的場景都會被競爭對手拿走。提高品牌勢能的辦法有很多：獲得行業大獎、升級渠道形象、合作行業大師、使用最新技術、宣布銷量領先、權威媒體報道


、推出升級產品等等。

從原則上說，領航專家認為四個關鍵點：提煉有效信息、做到有效呈現、升級信息能量、搶占顧客心智。

妙可藍多在品牌勢能上的努力，首先是宣布銷量領先，2019年妙可藍多拿下京東天貓雙冠王
，同比增長300%。旋即在電梯廣告中宣布戰果，像播報新聞一樣傳播廣告信息。

同時在做的是“權威媒體報道”
，miaokelanduozaiyangshishaoerpinpintoufangguanggao
，buzhishiweilexuanchuanxinxi，gengshiweiletigaoshineng。meijiejixinxi
，nengzaizuiguidemeititouguanggao，benshenjiushiyizhongshineng。liruwomenjingchanghuikandaoyouxiepinpaizaimeiguoniuyueshidaiguangchangdedaguanggao，zhezhongxingweijiunengsuzaopinpaishineng。

第三個有效戰術是聯名熱門IP “汪汪隊立大功” 和簽約代言人孫儷。前者是讓小朋友感到熟悉，後者是讓媽媽們感到放心。

飛鶴也做了很多提升勢能的動作，如提出超高端產品星飛帆係列、與國家級實驗室合作研發母乳配方、使用新技術（鮮萃活性營養）等等。

提(ti)升(sheng)勢(shi)能(neng)的(de)要(yao)點(dian)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)忽(hu)略(lve)
，因(yin)為(wei)做(zuo)大(da)場(chang)景(jing)看(kan)起(qi)來(lai)更(geng)簡(jian)單(dan)，隻(zhi)要(yao)宣(xuan)布(bu)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)也(ye)適(shi)合(he)其(qi)他(ta)場(chang)景(jing)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)。而(er)事(shi)實(shi)是(shi)，勢(shi)能(neng)是(shi)原(yuan)因(yin)，場(chang)景(jing)是(shi)結(jie)果(guo)。

總之：

洞察趨勢
、分析競爭
、占據認知、準確定位、側翼進攻
、注入勢能

，是妙可藍多成為奶酪第一品牌的關鍵步驟。

她接下來要做的是做大 “奶酪” 這個詞
，讓它從兒童零食成為兒童輔食，再成為成人輔食。

從零食場景走向正餐場景，正是妙可藍多的第七個關鍵詞：決戰。