文：弋曈

來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）

誰也不曾想到，娃哈哈創始人宗慶後因病逝世後
，農夫山泉成為受傷最深的一個。

正(zheng)當(dang)全(quan)網(wang)懷(huai)念(nian)宗(zong)老(lao)之(zhi)時(shi)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)突(tu)然(ran)被(bei)推(tui)上(shang)了(le)風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)，有(you)傳(chuan)言(yan)稱(cheng)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)創(chuang)始(shi)人(ren)鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)的(de)第(di)一(yi)桶(tong)金(jin)來(lai)自(zi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)，還(hai)曾(zeng)被(bei)娃(wa)哈(ha)哈(ha)開(kai)除(chu)。於(yu)是(shi)，不(bu)少(shao)網(wang)友(you)自(zi)發(fa)抵(di)製(zhi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)。

陷入輿論風暴中心後
，農夫山泉不僅股價連跌三日，市值蒸發約230億，旗艦店銷售額銳減，連經銷商也開始對農夫山泉的瓶裝水進行大降價活動。

圖源網絡

一時之間，鍾睒睒的個人形象連帶農夫山泉的企業形象正在經曆前所未有的災難。

01

一場被刻意製造的“對立”

一直以來，鍾睒睒被稱為“孤狼”，不愛社交

、不混圈子
、一向以低調著稱
，但當謠言造成了實質性影響
，他也不得不下場回應。

在農夫山泉官方微信公眾號發文《鍾睒睒：我與宗老二三事》澄清此前謠傳的種種細節，但網友依然不買賬
，反而認為是一種“背刺”，忘恩負義的傳言依舊甚囂塵上。

麵對這場輿情危機，農夫山泉的處理做到了及時
、準確、言yan辭ci懇ken切qie，然ran而er非fei但dan沒mei有you達da到dao預yu想xiang中zhong的de效xiao果guo
，反fan而er引yin起qi了le強qiang烈lie反fan彈dan。在zai社she交jiao媒mei體ti上shang，支zhi持chi娃wa哈ha哈ha還hai是shi農nong夫fu山shan泉quan甚shen至zhi成cheng為wei一yi道dao非fei此ci即ji彼bi的de立li場chang選xuan擇ze題ti。

有人稱，農夫山泉經受了無妄之災，也有人認為鍾睒睒不該出麵回應此事，保持沉默是最好的處理辦法。但危機公關一向講究黃金24小時
，不管不問任由事態發展可能會對公司形象造成不可挽回的影響
，那麼農夫山泉究竟錯在哪
，為什麼會被全網圍攻
？

互聯網時代可以迅速造神，也可以迅速毀掉，有得利者往往就有失意者。

據梅花網輿情監測統計
，農夫山泉事件相關熱度總計4857.38萬
，上榜熱搜11次，上榜平台5家，持續時長126小時。此外，農夫山泉的輿論危機主要集中在客戶端與微博——營銷號聚集之地。

不少營銷號為了博眼球
、吸引流量，不惜以斷章取義的事實將農夫山泉與娃哈哈之間的商業競爭，大肆渲染為一場“奸商背刺義商”的狗血戲碼
，作為反派的農夫山泉創始人鍾睒睒首當其衝成為網友的討伐對象。

有什麼能比商戰走向現實更刺激呢
？解讀大佬間的愛恨情仇
，消解其中的市場行為與商業行為，將商戰娛樂化正是千載難逢的故事素材。

一如此前董宇輝小作文事件發酵，沒有人能接受勤勤懇懇的老實人遭到不公正對待。

公眾號截圖（左）與微博截圖（右）

於是，不少營銷號把兩家企業甚至兩個家族置於對立麵，挑動眾人情緒
，引導吃瓜群眾走向“陰謀論”的方向，愛看“春山學”（口碑急轉直下）的互聯網樂子人自然不會錯過。

然(ran)而(er)，一(yi)旦(dan)涉(she)事(shi)方(fang)開(kai)始(shi)回(hui)應(ying)，也(ye)就(jiu)陷(xian)入(ru)了(le)自(zi)證(zheng)陷(xian)阱(jing)
，回(hui)應(ying)了(le)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)就(jiu)會(hui)引(yin)發(fa)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)問(wen)題(ti)。正(zheng)如(ru)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)執(zhi)行(xing)董(dong)事(shi)周(zhou)力(li)在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)發(fa)文(wen)回(hui)應(ying)質(zhi)疑(yi)後(hou)，由(you)於(yu)對(dui)宗(zong)慶(qing)後(hou)的(de)妻(qi)子(zi)施(shi)幼(you)珍(zhen)直(zhi)呼(hu)其(qi)名(ming)，沒(mei)有(you)使(shi)用(yong)尊(zun)稱(cheng)
，進(jin)而(er)引(yin)起(qi)網(wang)友(you)更(geng)大(da)不(bu)滿(man)
，從(cong)而(er)忽(hu)略(lve)文(wen)中(zhong)所(suo)說(shuo)的(de)種(zhong)種(zhong)細(xi)節(jie)。

輿yu論lun世shi界jie的de風feng向xiang轉zhuan變bian之zhi快kuai，可ke能neng會hui讓rang人ren始shi料liao未wei及ji，周zhou力li的de澄cheng清qing起qi到dao了le反fan作zuo用yong，鍾zhong睒睒睒睒親qin自zi發fa文wen回hui應ying，辯bian解jie之zhi急ji迫po也ye導dao致zhi了le共gong情qing的de缺que失shi
，並bing沒mei有you得de到dao廣guang大da網wang友you的de理li解jie，本ben應ying被bei關guan注zhu的de事shi實shi反fan而er被bei巨ju大da的de負fu麵mian情qing緒xu吞tun沒mei。

在zai一yi場chang被bei刻ke意yi製zhi造zao的de對dui立li麵mian前qian，任ren何he回hui應ying都dou稍shao顯xian無wu力li，就jiu算suan躺tang平ping任ren嘲chao也ye未wei必bi能neng夠gou如ru願yuan等deng到dao輿yu論lun反fan轉zhuan
，此ci時shi再zai以yi涉she事shi方fang的de身shen份fen再zai做zuo任ren何he解jie釋shi都dou不bu合he時shi宜yi。

最好的方式或許是讓子彈飛一會，再通過第三方的客觀視角將事實全盤托出，可能會換來一波網友的“錯怪與心疼”的道歉流量。

02

往日恩怨，殃及池魚

若論農夫山泉究竟做“錯”了什麼，這一切還要從二十四年前的“世紀水戰”說起。

2000年(nian)
，瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)的(de)市(shi)場(chang)尚(shang)且(qie)屬(shu)於(yu)純(chun)淨(jing)水(shui)的(de)天(tian)下(xia)
，並(bing)無(wu)礦(kuang)泉(quan)水(shui)的(de)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)。彼(bi)時(shi)，剛(gang)成(cheng)立(li)四(si)年(nian)的(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)試(shi)圖(tu)以(yi)一(yi)己(ji)之(zhi)力(li)挑(tiao)戰(zhan)傳(chuan)統(tong)飲(yin)用(yong)水(shui)行(xing)業(ye)。

為了快速站穩腳跟，農夫山泉不按套路出牌，將新品類“天然水”引入市場。此後
，農夫山泉不僅公開表示停止生產純淨水，還多次通過實驗數據論證“長期飲用純淨水對健康無益”
，借此推廣自己的“天然水”生意，並以對比廣告的形式進行市場教育。

麵對後來者的“吃飯掀桌”行xing為wei，娃wa哈ha哈ha作zuo為wei純chun淨jing水shui的de頭tou部bu品pin牌pai自zi然ran心xin生sheng不bu滿man，當dang即ji將jiang農nong夫fu山shan泉quan告gao上shang法fa庭ting，還hai聯lian合he了le六liu家jia純chun淨jing水shui企qi業ye組zu成cheng申shen訴su團tuan
，共gong同tong指zhi責ze農nong夫fu山shan泉quan的de不bu正zheng當dang競jing爭zheng手shou段duan。

不bu僅jin如ru此ci
，娃wa哈ha哈ha也ye對dui農nong夫fu山shan泉quan進jin行xing了le反fan擊ji。依yi葫hu蘆lu畫hua瓢piao，娃wa哈ha哈ha也ye在zai電dian視shi台tai投tou放fang了le純chun淨jing水shui與yu礦kuang泉quan水shui的de對dui比bi廣guang告gao
，以yi金jin魚yu的de存cun活huo率lv來lai論lun證zheng純chun淨jing水shui的de水shui質zhi更geng安an全quan。沒mei過guo多duo久jiu，農nong夫fu山shan泉quan又you將jiang娃wa哈ha哈ha告gao上shang法fa庭ting
，稱cheng其qi向xiang媒mei體ti散san布bu“農夫山泉水源嚴重汙染”的虛假事實，並向娃哈哈索賠3000萬。

suizhenongfushanquanbeiciwahahadeyulunfajiao，zhexiexiuyuanyouzaijintianbeizhongxintiji，nongfushanquanfuzongzhoulizaipengyouquancheng，zaonianlunzhanshiliangjiaqiyehuiyaoqingtongyipimeitizhaokaixinwenfabuhui
，gezichanshulundian，jiusuanduibugongtang，yedoushizaifalvkuangjiaxiaguangmingzhengdadejingzheng。

因此
，“農夫與蛇” “忘恩負義”這些指責也無從談起，更何況
，當年聲勢浩大的天然水與純淨水之爭
，最終也以二人一笑泯恩仇告終。

之zhi後hou農nong夫fu山shan泉quan再zai次ci因yin飲yin料liao中zhong總zong砷shen含han量liang超chao標biao而er陷xian入ru危wei機ji時shi，娃wa哈ha哈ha還hai在zai關guan鍵jian時shi刻ke聲sheng援yuan，質zhi疑yi結jie果guo的de正zheng確que性xing，力li挺ting農nong夫fu山shan泉quan，凡fan此ci種zhong種zhong皆jie證zheng實shi了le當dang年nian的de商shang戰zhan隻zhi是shi在zai商shang言yan商shang，農nong夫fu山shan泉quan與yu娃wa哈ha哈ha之zhi間jian並bing無wu落luo井jing下xia石shi、明爭暗鬥的是是非非。

但在一些營銷號與自媒體口中
，農夫山泉變成了徹頭徹尾的反派角色，而現在所受到的惡評與謾罵隻是被“命運的回旋鏢”擊中而已。

可這回旋鏢不止刺向鍾睒睒個人，連帶與農夫山泉相關的打工人也不能幸免。

一連數日農夫山泉直播間變成情緒釋放與網暴的公開場所

，女主播也被誤傷
；社交媒體上
，隻要有為農夫山泉的遭遇鳴不平之人，一律被視為“水軍”，被鍵盤俠“問候”；哪怕在電商平台搜索娃哈哈純淨水時出現農夫山泉的關聯商品，也被視為“資本合謀”的鐵證。

盡管娃哈哈與農發山泉的昔日恩怨已成往事，但在互聯網關聯搜索與社交媒體流量密碼的影響下
，一場被製造出的“二元對立”在更多人一廂情願的想象中愈演愈烈。

03

野性消費之後，更擔心“娃哈哈”被“捧殺”

在很多互聯網平台，踩農夫山泉捧娃哈哈，成為一種“正確”
，網暴和買爆也在同時上演。

刺蝟公社（ID：ciweigongshe）發現

，在京東、天貓旗艦店等多個電商平台，娃哈哈旗下的AD鈣奶、爽歪歪等產品現貨均已售罄，下單後需要15-20個工作日才能發貨。

據澎湃新聞報道
，2月28日、29日娃哈哈官方旗艦店並未開啟直播，但店鋪銷量漲超500%，銷量排名第一的商品正是娃哈哈推出的AD鈣奶。由於短時間內訂單量激增，娃哈哈官方旗艦店也在社交平台上發布公告建議大家理性消費
，按需購買。

每當有公共事件發酵後

，幾乎總會有一波“踩一捧一”“非此即彼”的野性消費。

這一切都似曾相識。2023年(nian)九(jiu)月(yue)，花(hua)西(xi)子(zi)也(ye)沒(mei)有(you)料(liao)到(dao)，直(zhi)播(bo)中(zhong)李(li)佳(jia)琦(qi)的(de)一(yi)句(ju)話(hua)，引(yin)發(fa)全(quan)網(wang)打(da)工(gong)人(ren)不(bu)滿(man)，連(lian)帶(dai)花(hua)西(xi)子(zi)被(bei)調(tiao)侃(kan)價(jia)格(ge)堪(kan)比(bi)黃(huang)金(jin)
，從(cong)而(er)使(shi)品(pin)牌(pai)深(shen)陷(xian)輿(yu)論(lun)危(wei)機(ji)。

與此同時，老國貨品牌反應迅速，組成聯盟聯動直播
，蜂花更是在直播間上架79元套餐

，憑借“撿紙箱”等窮且良心的人設博得好感，從而接住這波“潑天富貴”。

娃哈哈能引來“野性消費”的原因
，還有它作為一個童年IP、本身自帶回憶濾鏡的加持。盡管旗下AD鈣奶、營養快線等產品口味偏甜、口感濃稠
，不符合當下人們低糖斷碳的飲食追求，但依然會為情懷買單。尤其是當網友得知“營養快線含膠”皆為謠傳之時，還會出於愧疚補償心理“激情下單”。

另外，宗慶後作為初代民營企業家的代表，其創業故事和經營理念廣為人知

，除了生活儉樸、不事張揚之外
，在員工福利方麵也有諸多考量，比如：不開除年齡45歲以上老員工、解決員工住宿問題乃至子女的學位問題。

在他的葬禮期間，不少杭州市民自發前去吊唁。人們在電商平台“買爆”娃哈哈
，也是一種對於這位創業者的致敬。

圖源微博

但一時的口碑爆發和銷量激增，對於娃哈哈來說並不見得是一件好事。當“596毫升”瓶裝純淨水被冠以“良心標注”“實驗室專用”“超純淨”甚至成為一些人口中的絕世好水之時，這樣非理性的絕對評價，也很容易物極必反、走向口碑的反麵。

在這次娃哈哈和農夫山泉被迫卷入的紛爭中，人們也很容易看到娃哈哈和農夫山泉在產品力上的對比：

娃哈哈一邊，多是AD鈣奶
、營養快線等十五年以上的舊日經典
；農夫山泉那邊
，則是常被年輕人囤貨
、口碑也不錯的東方樹葉、水溶C100，因為其低糖健康和富含維生素，在小紅書等平台廣受好評，也被冠以“良心神水”的名頭。

與此同時
，農夫山泉還在不斷地推出新品
，在抖音等電商平台上推出新的玩法。比如和迪士尼聯名
，推出迪士尼公主限定產品、禮盒等，在抖音超品日做活動擴大聲量和銷量
，進一步放大IP價值

；針對嬰幼兒開發的“嬰幼兒專用”礦泉水
，還“蹭”到了“女團水”的流量
，成為了新的爆款......

相比之下，娃哈哈在近年來的營銷動作就少多了。其背後的根源
，還是產品上缺乏有影響力的創新。

宗慶後的多年奮鬥一直讓娃哈哈走在穩健與良性發展的道路上，規模化與下沉渠道也為娃哈哈打下了堅實、可持續的基本盤。

目前來看
，娃哈哈和農夫山泉在營收、利潤上仍處於同一量級。但在老一輩創業者離去之後，娃哈哈要做的事情還有很多。