文：弓羿

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

最近5年
，現製茶飲規模從600億增長到2000億左右，但爆發式增長的背後，是2023年全國奶茶門店數淨減少5萬餘家。

“沒有增量隻有存量了。”在經曆過去幾年的爆發之後，這是現在大家提起奶茶聊的最多的一句共識。麵對全國已經50多萬家店的現製茶飲市場
，大多數人都不再認為這個行業還有什麼新故事可講。

現製茶飲真的沒有機會了嗎？“內卷不僅是每個周期末段的表象，也是新周期即將開始的前奏。”

桂桂茶創始人鄭誌禹

在第四屆新浪潮品牌大會上，桂桂茶創始人鄭誌禹結合過去十二年在上海這個典型的茶飲市場摸爬滾打的一線經驗，深度分享了自己對於現製茶飲下一個時代的猜想，並總結出了一個完全不同於主流認知的看法。

在經曆過新茶飲兩輪周期之後，鄭誌禹發現現製茶飲行業有明顯的周期性

，隨著用戶代際的迭代、消費場景的更新，以及基礎技術的變革
，現製茶飲行業基本每十年就要經曆一輪深刻變革。

而er今jin天tian大da家jia所suo感gan受shou到dao的de內nei卷juan，還hai遠yuan遠yuan不bu及ji十shi年nian前qian珍zhen珠zhu奶nai茶cha時shi代dai的de內nei卷juan程cheng度du。這zhe種zhong存cun量liang競jing爭zheng的de跡ji象xiang，在zai鄭zheng誌zhi禹yu眼yan裏li同tong時shi也ye是shi行xing業ye開kai啟qi下xia一yi個ge十shi年nian新xin周zhou期qi的de前qian奏zou。

“2024年將是茶飲的下一個風口，當前雖不是終局


，但已呈現出承上啟下的明顯趨勢。” 他認為，茶飲依然是一個非常年輕的品類，行業才剛剛起步，遠遠沒有到蓋棺定論的時刻。

而接下來他將行業的新趨勢總結為三個關鍵詞：鮮奶茶、中國文化和自動化。2024年整個行業將會圍繞這三點進行創新，最終創新被成功驗證的品牌會引領下一個時代。

在相對消極和悲觀的氣氛下
，這樣的視角讓我們看到品牌不是隻有“卷”這一個選項
，把周期拉長，做時間的朋友，新周期中大家能做的事還有很多。

桂桂茶是一個創立12niandepinpai，zaishanghaizhegedianxingdechayinshichangzhongjinglilelianggezhouqi，youyixiexindetihui。jintianwoxiangjieheguiguichaguoqudejingli

，geidajiafenxiangyixiawomenduixianzhiyinpinxiageshidaidecaixiang。

現製茶飲是個非常年輕的行業。雖然中國人喝茶的曆史很長，比如蒙古奶茶、新疆奶茶
、西藏奶茶等，但這些傳統奶茶與今天的茶飲行業幾乎毫無關聯。

現代茶飲行業僅有30多年曆史，從1987年第一杯珍珠奶茶在中國台灣誕生
，到90年代進入中國大陸市場，走過了產品引進、市場擴張
、分化、迭代和進化的過程。

我們將新茶飲的過去30年粗略地分為三個時代：

第一個階段是1996年-2005年的產品時代
，那時大家都在賣產品

，幾乎沒有品牌，在奶茶專賣店、報刊亭或餐廳窗口你都可以買到奶茶。

從業者在那個時代完成了對市場的教育，讓消費者知道了奶茶和現製茶飲的存在，但並沒有形成大品牌。

真正的大品牌在更成熟的賽道上完成了蛻變
，比如香飄飄，通過大規模分銷、營銷和銷售渠道取得了成就。

第二個階段是2006年-2015年的品牌時代
，特征是區域化、連鎖化、品牌化。今天大家看到的這些規模品牌
，平均都有10年以上曆史
，比如蜜雪冰城已經20多年
，茶百道也有十幾年
，桂桂茶也已經12年了。

在這個階段，我們開始建立品牌標準，從區域品牌或細分品類做起，過渡到了今天的新餐飲時代。

第三個階段是2015年左右開始的新茶飲時代，以喜茶為代表的品牌以消費升級為主要增長引擎
，開啟了新的篇章。

在這10年的浪潮中，整個市場的特征是消費升級，新類型的品牌出現；同時，渠道下沉催生出了超級體量的品牌。

今天的行業格局是標準重構和價格提升。比如平均客單價，現在是15-16元
，而10年前是個位數。盡管最近一年經曆了價格戰，奶茶的實際客單價有所下降
，但拉長周期看
，價格仍然是翻倍的。

01

行業規模5年翻3倍之後，

為什麼依舊是剛剛起步？

1
、推動現製茶飲行業擴容的三大增長因素

最近5年，現製茶飲規模從600億增長到2000億左右，真正推動增長的引擎是什麼
？難道僅是因為一線城市店鋪數量增多，或是頭部品牌成功擴大規模嗎

？

我們認為推動行業擴容3倍
，並且未來仍有可能繼續數倍增長的因素有三個：

第一
，下沉市場可開店商圈增加。

一二線城市茶飲店一直都很密集，比如中國奶茶店最多的廣州
，大概有1.2萬家
，上海大概有6000家。但過去10年，城鎮化讓下沉市場誕生了大量可開店商圈。

過去一個上海品牌去中部縣城開店，大概隻能開兩家——步行街和當地一中門口。但今天超過5000家店的品牌，真正的體量都不在一二線城市，而是在下沉市場。

第二，消費頻次顯著提升。五六年前，忠誠用戶一周最多接觸我們兩次，因為需要路過店麵才能交易。

dansuizhewaimaipingtaidechengshu，xiaofeizhedegoumaipincidadazengjia，tamenkeyilijidedaozijixihuandechanpin
，erqiewaimaipingtaishangdemaidanjiageshenzhibitangshigengdi。

第三，客單價提升。雖然最近一兩年行業內卷和價格戰使買單價格有所下降，但拉長周期看，10年前奶茶平均客單價是個位數，而今天漲到約15元。

這三點讓行業在過去5-6年增長了3倍，達到2000億左右。

但從門店密度看
，現製奶茶作為一門餐飲渠道生意
，市場似乎已經飽和，因為全國大約有50萬家店，無論在上海的購物中心還是中西部縣城的步行街，都能看到十幾家奶茶店，所以紅利大概在兩年前就消失了

，而不是現在。

2、十年一變，現製茶飲還遠沒有到蓋棺定論的時刻

行業在2020年左右經曆了一次根本的質變。隨著銷售規模的擴大和渠道便利性的增加，它從一個提供地域特色飲品的餐飲業務變成了一款消費品。

變成消費品的現製茶飲，其核心在於“現製”，erfeichayinbenshen
，zheyishuxingshidewomendechanpinbipingzhuangyinliaogengjiankangqiegengyouqingganjiazhi。yinci
，womenzhenzhengtidaideshipingzhuangyinliao
，yuzhixiangbi，zhegexingyerengyoujudadezengchangqianli。

雖然從渠道角度看，行業似乎已經見頂
，但從產品屬性看

，它才剛剛開始
，邏輯很簡單：現製的一定比預製的好喝
，這是生產工藝的不同決定的。

作為一個年輕的品類，現製茶飲的最大魅力和挑戰都源於同一事實：每十年可以重做一遍，當你跟上時代脈搏並努力成為一個大品牌後就麵臨被迭代。

因為這個行業有明顯的周期性，大約十年一個周期，也可能隨著消費圈層和場景的變化，縮短至5-6年。驅動行業每十年發生一次重大變革的底層邏輯有三個方麵：

第一，用戶迭代，行業的服務對象每十年會發生一次徹底變革。茶飲消費者主要是年輕人
，而這一群體始終在變化。

把所有茶飲品牌最喜歡的用戶做成具象化標簽，結果可能是一個23歲的女生，因為她喜歡新事物、消費頻次高，對價格也不敏感，消費後還會去社交平台評價。

然而
，同樣是23歲的女生，十年前她是1990年出生的，而今天她是2000年出生的，十年前和今天的消費特征完全不同。

因此
，供給側每10年就有機會進行一次重構，例如喜茶大約十年前崛起，這正是典型的95後消費者取代85後消費者的時期。

桂桂茶誕生於2011年，以前叫桂源鋪
，當時我們什麼都不懂，開了一家港式奶茶店就成功了，因為當年我和85後用戶的需求同步，我們這代人受港台文化影響，對港台產品有天然的好感和認可，所以做港式奶茶比較容易成功。

第二，消費場景更新，狹義理解就是線上和線下的轉換，以及商場與街邊的遷移。

以我們在上海開店經曆過的兩次渠道大變革為例：起初從街邊店起步，後來將大量門店開至商場
，因為那幾年商場構建起了綜合消費場景，更聚客
、有生態且不易受天氣影響。

但近一兩年茶飲店在重新回歸街邊
，因為街邊店對外賣更友好，如今外賣銷售占整個行業的50%，街邊店對外賣騎手來說效率更高。

這隻是一個具體的例子，其實接觸信息的平台和沉澱評價的平台也發生了變化。

第三，基礎技術變革
，過去十年間
，由於數字化、移動支付等基礎技術的變革，茶飲行業發生了深刻轉變。

今(jin)年(nian)行(xing)業(ye)做(zuo)得(de)最(zui)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)
，在(zai)終(zhong)端(duan)製(zhi)作(zuo)方(fang)麵(mian)實(shi)現(xian)了(le)重(zhong)大(da)技(ji)術(shu)變(bian)革(ge)，幾(ji)乎(hu)實(shi)現(xian)了(le)前(qian)台(tai)門(men)店(dian)半(ban)自(zi)動(dong)化(hua)運(yun)營(ying)，類(lei)似(si)前(qian)置(zhi)工(gong)廠(chang)，極(ji)大(da)提(ti)升(sheng)了(le)製(zhi)作(zuo)效(xiao)率(lv)，並(bing)由(you)此(ci)顛(dian)覆(fu)了(le)傳(chuan)統(tong)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)
，進(jin)而(er)影(ying)響(xiang)了(le)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)。

因此，茶飲作為一個非常年輕的品類，實際上才剛剛起步，遠遠沒有到蓋棺定論的時刻。

3、一代人有一代人的咖啡，從咖啡看行業典型的周期體現

我們可以用咖啡行業的發展來解釋周期理論，以上海為例，作為全球咖啡館最密集的城市，發展路徑清晰可見：

75後喜歡上島咖啡、兩岸咖啡
，因為這些咖啡館在當時幾乎等於西餐廳，店內空間很大，今天這些品牌在上海郊區或低線城市依然有為數不多的門店。

隨著85houchengweikafeixiaofeidezhulijun，hanliukafeipinpairukafeipeinihemankafeixingqi，yinweizhedairenshoudaoleliuxingwenhuayingxiang
，gengxihuanbolaipin，suizheguochaowenhuadejueqi
，zhezhongxintaiyibufucunzai。

當95後成為主力，Manner和瑞幸等品牌應運而生

，然而過去20年間，無論是在價值端還是效率端，雖然品牌在不斷刷新，但產品根本沒變過。

過去兩年咖啡的熱度超過了茶飲，根本原因在於過去10年培養起來的海量茶飲用戶到了喝咖啡的年齡。

咖啡用戶平均比茶飲用戶大5歲，這意味著即使是最忠誠的茶飲消費者，一旦超過35歲，就不再屬於茶飲的目標用戶了。其中，男性可能會轉而選擇白酒、咖啡或者在保溫杯裏泡枸杞。

當(dang)這(zhe)些(xie)人(ren)發(fa)現(xian)傳(chuan)統(tong)咖(ka)啡(fei)供(gong)應(ying)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)他(ta)們(men)的(de)需(xu)求(qiu)

，要(yao)麼(me)感(gan)覺(jiao)被(bei)高(gao)價(jia)收(shou)割(ge)，要(yao)麼(me)覺(jiao)得(de)產(chan)品(pin)太(tai)過(guo)小(xiao)眾(zhong)且(qie)不(bu)便(bian)利(li)
，於(yu)是(shi)就(jiu)催(cui)生(sheng)了(le)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)的(de)變(bian)革(ge)。

過guo去qu一yi兩liang年nian，大da量liang玩wan家jia湧yong入ru的de咖ka啡fei品pin類lei可ke能neng會hui迎ying來lai閉bi店dian潮chao，整zheng個ge行xing業ye至zhi少shao會hui關guan幾ji萬wan家jia店dian，這zhe是shi品pin類lei發fa展zhan本ben身shen的de邏luo輯ji，也ye是shi行xing業ye非fei常chang典dian型xing的de周zhou期qi體ti現xian。

02

擁抱新時代，2024年將是現製茶飲的下一個風口

1、什麼樣的品牌能引領現製茶飲的下一個時代？

2023年現製茶飲的關鍵詞有三個：鮮奶茶
、中國文化和自動化。

第一是鮮奶茶，這是產品維度上的進階。從珍珠奶茶

、港式奶茶
、台式奶茶到新中式茶飲、奶蓋茶、水果茶

、檸檬茶等，產品越來越接近水。

因為茶飲本質就是一杯現做的、好喝的水，隻有越來越接近水，才有更多的消費場景和更高的消費頻次。

鮮奶茶解鎖了茶的豐富口感
，清爽的屬性可以提高奶茶用戶的飲用頻次
，並吸引更多以前不喝奶茶的消費者。

第二是中國文化
，我們不能簡單地將其理解為國潮，因為它包含更多的表現形式，比如中國的未來流行文化等。

第三是自動化，它在看不見的地方改變著行業的競爭格局，通過提升單店運營效率和優化盈利模型
，進一步重塑行業版圖。

可以清晰預見，2024年將是茶飲的下一個風口，當前雖不是終局，但已呈現出承上啟下的明顯趨勢。

今天的鮮奶茶有點像2013-2014年的奶蓋茶

，類比上一個承上啟下的品牌貢茶

，它對行業最大的貢獻是將奶茶變成了奶和茶兩個獨立的部分。

以前大家喝奶茶時感受不到茶的味道，因為用的原料都是阿薩姆或錫蘭茶
，所以最終喝到的隻是一杯濃鬱的、分不清茶味的飲品。

但隨著奶蓋茶出現，中國茶的風味得以解鎖
，消費者能夠感受到茶的味道，市場邊界得以擴展。

2024年整個行業將會圍繞這三點進行創新，最終創新被成功驗證的品牌會引領下一個時代。

2
、尋找供給側創新與需求側迭代的新機遇

今天行業在這個周期的終局基本形成，而下一個周期才剛剛開始。

桂桂茶作為一個2011年創立的品牌，起初是從港式奶茶切入市場，在這個周期中，隻獲得了有限的成果：400家門店和每年大約8億的終端銷售額。

因此我們一定會擁抱下一個時代，在商業競爭方麵做出差異化，比如我們一直有食品類產品
，雞蛋仔每年有2億銷售額，未來或許還會拓展蛋撻等新品類，但這隻是門店競爭端的策略。

更大的時代背景是鮮奶茶、中國文化和自動化，桂桂茶會順應這樣的潮流，尋找新的增長空間
，就像我們今年推出酸奶罐罐那樣，緊跟時代的脈搏。

無論是創建新品牌還是開辟新品類
，切入點主要在於供給側的能力和需求側的機會。

需求側的機會來自於消費升級和用戶迭代
，消費升級是一個可持續的消費品創業機會，用戶迭代則是一些周期屬性品類刷新的機會。

而關於“消費降級”，我(wo)個(ge)人(ren)並(bing)不(bu)認(ren)同(tong)
，當(dang)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)下(xia)降(jiang)時(shi)


，消(xiao)費(fei)者(zhe)或(huo)許(xu)會(hui)先(xian)降(jiang)低(di)消(xiao)費(fei)頻(pin)次(ci)，而(er)不(bu)是(shi)接(jie)受(shou)品(pin)質(zhi)較(jiao)差(cha)的(de)替(ti)代(dai)品(pin)，因(yin)為(wei)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)的(de)差(cha)異(yi)是(shi)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)的(de)，消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)一(yi)旦(dan)升(sheng)級(ji)就(jiu)很(hen)難(nan)退(tui)回(hui)去(qu)。

而供給側更多的是資源與能力的機會，通過價值創新或效率提升獲得競爭優勢，並最終成長為大型企業。

03

從桂桂茶到酸奶罐罐，

為什麼開辟新品類、多品牌？

2023年初，我們推出了酸奶罐罐，正是因為我們洞察到一個新品類的崛起，而這個品類存在顯性市場空缺，這是典型的從機會切入的邏輯。

桂桂茶誕生於上個周期末段，那時奶茶幾乎與珍珠奶茶劃等號，因此我們切了港式奶茶這一細分品類。

可我們成也細分、困也細分
，雖然較早切入細分市場獲得了競爭優勢並完成了品牌初步積累，到2018年已有300家店，但到今天也才400家，因為細分品類的天花板很低。

於是我們在2018年關閉了加盟，經曆了一次戰略轉型，從小賽道切換到大賽道。這個過程有極大的不確定性，為此我們回購了加盟店，重新開了大量直營店，確保轉型期間對渠道的掌控力。

雖然桂桂茶最終轉型成功，但卻錯過了行業最大的四年爆發期，至今未能實現規模擴張。

suannaiguanguantongyangdanshengyudangqianzhouqidemoduan
，muqiandemingxiantezhengshineijuan，neijuandeyuanyinshichapintongzhihuadaozhidejiagezhan，ertongzhihuadegenyuanyouzaiyuchuangxinbuzu，yinweixiaofeizhexuqiumeiyoudiedai
，jishuyemeiyouzhongdabiange。

內卷不僅是每個周期末段的表象，也是新周期即將開始的前奏。

酸奶罐罐同樣選擇了一個細分市場，以差異化為起點，目前（2023年12月）門店近100家
，它位於現製飲品與RTD酸奶的重合地帶
，我們判斷這其中會形成一個長期品類。

桂桂茶作為一個經受住時間考驗的品牌

，在過去的12年間隻專注一個品牌的發展，為什麼現在會推出另一個品牌呢？

原因是如今的茶飲品牌幾乎等同於快消品的SKU，沒有一個品牌能滿足所有人的需求，因為消費是分圈、分層的，場景和價格帶也都有明確區分。

所以未來我們將推出更多品牌，來擁抱鮮奶茶、中國文化和自動化這些明確的趨勢。

首先，從產品洞察看，酸奶是個好生意。

它是已經存在很久，並且具有心智占有率和明確場景定位的產品。

而且酸奶的增長非常明確，整個乳製品都在迅速向低溫化發展，人們開始從真果粒、安慕希這類常溫酸奶轉向低溫酸奶，這是很明確的消費升級邏輯。

其次，從用戶洞察看，一個品類能否存活取決於它是否為消費者創造了價值，而酸奶的價值體現在以下三點：

第一，現製飲品分為現製茶飲、現製咖啡和現製酸奶，而現製酸奶天然比現製茶飲更健康，這是原料決定的。

第二，同屬酸奶產品
，RTD酸奶比便利店酸奶更好喝，因為現製的屬性解鎖了更多口味和食材。

第三，不容易被覆蓋，酸奶的供應鏈中有大量低溫短保產品
，因此存在一定壁壘。如果隻把現製酸奶當成茶飲店中的一款產品
，是很難持續經營的，因為成本上不劃算。

由於酸奶既有價值又有護城河，我們判斷它將形成一個獨立品類
，這也是我們進入這個賽道的原因之一。

最後，從市場洞察看
，現製酸奶的價格帶存在明顯空缺。

35元以上有Blueglass，25-35元有茉酸奶，15元以下有一隻酸奶牛，15-25元的價格區間是空白的。

yinci，womenxunsujinruzheyijiagedai

，huodelexianfayoushi，jintiandajiaduisuannaiguanguandeyinxiangkenengshitebiedebaozhuang


，danzhejinjinshimendianjingyingcengmiandecelve，hexindechayihaishiluozaijiageshang。

從2023年5月1日在上海美羅城開出第一家店，到11月1日50家，12月底100家
，而桂桂茶完成50家店用了五年，這體現了我們對機會的準確把握以及認知能力的提升。

04

周期切換下
，

行業真正的機會是什麼？

關於現製茶飲下個時代的猜想

，作為實踐者和從業者
，在周期切換的關口，我們認為目前的行業機會有三種：

一是細分品類
，比如今天嶄露頭角的現製酸奶

，但如果沒做好護城河，最終會被融入到別的品類中去。

二是做明確的差異化
，但差異化意味著天花板很低
，最大的需求催生最大的品牌
，做差異化隻能切到蛋糕的一部分。

三是進化物種，這(zhe)是(shi)行(xing)業(ye)真(zhen)正(zheng)的(de)機(ji)會(hui)，今(jin)天(tian)已(yi)經(jing)取(qu)得(de)成(cheng)果(guo)的(de)品(pin)牌(pai)可(ke)能(neng)隻(zhi)會(hui)做(zuo)一(yi)些(xie)微(wei)小(xiao)的(de)提(ti)升(sheng)，但(dan)指(zhi)數(shu)級(ji)增(zeng)長(chang)的(de)機(ji)會(hui)一(yi)定(ding)來(lai)自(zi)於(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)新(xin)需(xu)求(qiu)的(de)滿(man)足(zu)。

最後，創業是一個長期的
、充滿不確定性的旅程
，也是一場從認知到實踐的修煉。

創業成功的概率隻有1%，因為認知就會淘汰90%的人，剩下的10%即使理解了品類和行業
，在漫長的實踐過程中，還是會被淘汰90%，最終隻剩下1%的人獲得成功。

最終成功的品牌一定得到了時間的驗證和消費者的認同，成功是時代賦予的禮物，有很大的偶然性。

在此，我也祝願大家都能成為時間的朋友，收獲時代的禮物，謝謝！