文：梁將軍
來源：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）
“紀念一個人最好的方式，是繼承他的思想，所謂「為往聖繼絕學」。”經jing曆li了le新xin消xiao費fei創chuang業ye浪lang潮chao的de失shi敗bai，我wo覺jiao得de新xin消xiao費fei人ren更geng應ying該gai向xiang老lao消xiao費fei人ren認ren真zhen學xue習xi創chuang業ye。宗zong總zong就jiu是shi最zui值zhi得de我wo們men學xue習xi的de老lao消xiao費fei創chuang業ye者zhe，很hen可ke能neng都dou沒mei有you之zhi一yi。如果你想知道一個企業家到底有沒有水平，問他的競爭對手，就會得到一個最靠譜的答案。
1998年，有一位記者采訪樂百氏的創始人何伯權。記者問他：你最欣賞的人是誰？當(dang)年(nian)，樂(le)百(bai)氏(shi)和(he)娃(wa)哈(ha)哈(ha)是(shi)中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)界(jie)的(de)雙(shuang)子(zi)星(xing)，雙(shuang)方(fang)廝(si)殺(sha)多(duo)年(nian)，這(zhe)兩(liang)個(ge)創(chuang)始(shi)人(ren)是(shi)亦(yi)敵(di)亦(yi)友(you)的(de)關(guan)係(xi)。為(wei)什(shen)麼(me)他(ta)會(hui)贏(ying)得(de)對(dui)手(shou)這(zhe)麼(me)高(gao)的(de)尊(zun)敬(jing)？宗(zong)慶(qing)後(hou)的(de)競(jing)爭(zheng)策(ce)略(lve)是(shi)怎(zen)麼(me)製(zhi)定(ding)的(de)？他(ta)的(de)原(yuan)則(ze)到(dao)底(di)是(shi)什(shen)麼(me)？當(dang)年(nian)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)選(xuan)定(ding)了(le)果(guo)奶(nai)這(zhe)條(tiao)賽(sai)道(dao)，但(dan)是(shi)樂(le)百(bai)氏(shi)是(shi)最(zui)開(kai)始(shi)做(zuo)兒(er)童(tong)果(guo)奶(nai)的(de)，已(yi)經(jing)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)頗(po)有(you)斬(zhan)獲(huo)。而(er)且(qie)，這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)認(ren)知(zhi)期(qi)已(yi)經(jing)過(guo)了(le)。但(dan)宗(zong)慶(qing)後(hou)認(ren)為(wei)，這(zhe)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)切(qie)入(ru)的(de)最(zui)佳(jia)時(shi)機(ji)。
娃哈哈非常擅長從市場後進者的角色殺入市場，他們幾乎所有產品都是後發製人。1992 年，娃哈哈對標銀鷺推出八寶粥；1996 年，宗慶後看到礦泉水品類開始崛起，推出了純淨水；同年對標樂百氏推出了 AD 鈣奶；1998 年，娃哈哈對標可口可樂推出了非常可樂；2005年娃哈哈對標小洋人，推出了營養快線……娃哈哈幾乎所有產品都使用的跟進策略。因為對手可以幫你培育市場、培育品類，並且驗證哪些經驗是坑，哪些經驗是真經驗。跟在對手之後進市場，效率是最高的。
danzhegecelvenengchenggongshiyouqiantide。yinweiwahahajianlileqiangdadepinpaihequdaowangluo，taxiangtuiyikuanxinpin，xiaolvshigaode。zhegeqianti，jiashanghoufazhirendecelve，wahahadechanpincainengtuiyigebaoyige。這個策略跟騰訊其實很像。騰訊看到互聯網企業出現某個有潛力的APP，他馬上就會複製一個一模一樣的東西，後發製人超越你。騰訊視頻就是後來進入市場的，但是現在已經是中國視頻領域的 TOP3 。騰teng訊xun為wei什shen麼me能neng做zuo到dao？因yin為wei騰teng訊xun一yi有you錢qian，二er有you流liu量liang。第di一yi有you錢qian，是shi因yin為wei它ta這zhe麼me多duo年nian建jian立li了le龐pang大da的de資zi金jin池chi。第di二er有you流liu量liang，因yin為wei騰teng訊xun是shi一yi個ge大da互hu聯lian網wang矩ju陣zhen，它ta推tui任ren何he一yi個ge產chan品pin，都dou可ke以yi馬ma上shang拿na出chu巨ju大da的de流liu量liang把ba它ta推tui爆bao。騰訊和娃哈哈雖然身處不同的行業，但是他們的經營策略是一樣的，所以說“娃哈哈是飲料界的騰訊”。後發製人這個經營策略，可能很多人都比較熟悉，但後兩個策略大家可能比較陌生。娃哈哈當年不斷後發製人，搶了很多人的市場。很多人把娃哈哈當成假想敵，去搶奪它的市場。
這(zhe)些(xie)想(xiang)搶(qiang)娃(wa)哈(ha)哈(ha)市(shi)場(chang)的(de)人(ren)，慣(guan)用(yong)的(de)伎(ji)倆(liang)就(jiu)是(shi)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)。我(wo)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)新(xin)市(shi)場(chang)，比(bi)市(shi)場(chang)龍(long)頭(tou)老(lao)大(da)價(jia)格(ge)要(yao)低(di)，所(suo)以(yi)能(neng)搶(qiang)奪(duo)你(ni)的(de)市(shi)場(chang)。娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)對(dui)策(ce)是(shi)什(shen)麼(me)？當一個新進入者或者是對手進入市場，開始放低價的時候，他們選擇先不做對抗。宗慶後的判斷依據是：對方很可能隻是以這個產品的犧牲來擾亂你的市場。如果這時候你也跟著他一起放價，你的市場就亂了。什shen麼me時shi候hou開kai始shi動dong？等deng對dui手shou把ba市shi場chang用yong低di價jia搜sou刮gua得de差cha不bu多duo的de時shi候hou，有you一yi天tian一yi定ding會hui想xiang賺zhuan錢qian，他ta一yi定ding會hui提ti價jia。等deng他ta提ti價jia的de時shi候hou，娃wa哈ha哈ha就jiu會hui突tu然ran間jian就jiu發fa起qi價jia格ge戰zhan。對dui手shou措cuo手shou不bu及ji，就jiu會hui開kai始shi崩beng盤pan。因yin為wei對dui手shou早zao年nian為wei了le爭zheng市shi場chang，做zuo了le大da量liang價jia格ge補bu貼tie，已yi經jing沒mei有you利li潤run了le。這zhe時shi候hou娃wa哈ha哈ha再zai打da價jia格ge戰zhan，對dui手shou是shi撐cheng不bu住zhu的de。很hen多duo對dui手shou就jiu因yin為wei娃wa哈ha哈ha這zhe個ge策ce略lve崩beng盤pan了le。宗zong慶qing後hou給gei他ta這zhe個ge策ce略lve起qi名ming“彈鋼琴”。因為彈鋼琴一定要講究節奏。宗(zong)慶(qing)後(hou)經(jing)常(chang)說(shuo)，我(wo)們(men)要(yao)控(kong)製(zhi)市(shi)場(chang)，不(bu)能(neng)被(bei)市(shi)場(chang)控(kong)製(zhi)，不(bu)能(neng)被(bei)對(dui)手(shou)控(kong)製(zhi)，控(kong)製(zhi)對(dui)手(shou)的(de)關(guan)鍵(jian)就(jiu)是(shi)節(jie)奏(zou)。當(dang)對(dui)手(shou)放(fang)價(jia)的(de)時(shi)候(hou)，先(xian)避(bi)其(qi)鋒(feng)芒(mang)，等(deng)待(dai)時(shi)機(ji)後(hou)發(fa)製(zhi)人(ren)，重(zhong)新(xin)控(kong)製(zhi)市(shi)場(chang)，這(zhe)就(jiu)是(shi)“變奏廝殺”、“彈鋼琴策略”。
當年，娃哈哈最大的對手是樂百氏。他們當年在市場上的捉對廝殺已經白熱化到了一定境界。
1994 年nian娃wa哈ha哈ha推tui出chu了le六liu種zhong口kou味wei係xi列lie果guo奶nai，這zhe個ge六liu瓶ping果guo奶nai一yi字zi排pai開kai，占zhan據ju很hen大da一yi片pian零ling售shou空kong間jian，而er且qie一yi下xia可ke以yi喝he六liu種zhong口kou味wei，孩hai子zi很hen喜xi歡huan。這zhe個ge方fang式shi打da得de樂le百bai氏shi措cuo手shou不bu及ji。1995 年，樂百氏的創始人何伯權發現中國大約有 33% deertong，gaisheruliangshibuzude，yushilvxianzaishichangtuichuleyiertongbugaiweimudedechanpinlebaishigainai，hainadaolezhongguoyingyangxuehuidetuijian。lebaishiyouzhongxinduohuileshichangdezhudongquan。這zhe個ge轉zhuan型xing非fei常chang重zhong要yao，因yin為wei早zao期qi果guo奶nai就jiu是shi乳ru酸suan奶nai，定ding位wei就jiu是shi休xiu閑xian飲yin料liao，但dan鈣gai奶nai的de出chu現xian徹che底di把ba這zhe個ge戰zhan場chang導dao向xiang了le功gong能neng訴su求qiu。你ni想xiang，如ru果guo一yi種zhong飲yin料liao對dui孩hai子zi的de身shen體ti健jian康kang有you好hao處chu，父fu母mu一yi定ding是shi願yuan意yi買mai的de。第二年，娃哈哈針對樂百氏的鈣奶，推出 AD 鈣奶。產品理念就是如果你想有益於鈣的吸收，就要維護健康和營養平衡，所以 AD 鈣奶更好。宗慶後還特意拿到了國際營養學院的推薦。1998年，樂百氏又出奇招升級了這個概念，推出一款“健康快車乳酸奶”，就是 AD gainaijiashuangqiyinzi，yixiaziranggongnengsuqiubiaodaoledianfeng。erqie，tahuodedetuijianbeishushiguojiabawuzhongdiankeyangongguanchengguo，shoujiayouguojiaweishengbuqianfadebaojianshipinpizhunzhengshu。wahahameibanfazaizuogongxiaoshangdetishengle，yushitatuichule 200 毫升大容量 AD 鈣奶，單價不變。1999年，樂百氏應戰順勢推出了同類的大容量鈣奶，但它產品上做了一些調整，一口氣開發了旋風鈣奶、粒粒果粒鈣奶等係列產品。同年娃哈哈又在營養成分上有所突破，推出了新一代產品——娃哈哈鐵鋅鈣奶。樂le百bai氏shi和he娃wa哈ha哈ha一yi來lai一yi往wang，戰zhan爭zheng打da得de非fei常chang白bai熱re化hua。但dan他ta們men的de戰zhan爭zheng有you一yi個ge很hen明ming顯xian的de特te點dian，就jiu是shi果guo奶nai大da戰zhan硝xiao煙yan彌mi漫man，但dan是shi兩liang家jia始shi終zhong不bu打da價jia格ge戰zhan，隻zhi是shi概gai念nian升sheng級ji、產品升級。我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)一(yi)點(dian)特(te)別(bie)值(zhi)得(de)中(zhong)國(guo)的(de)經(jing)營(ying)者(zhe)學(xue)習(xi)，如(ru)果(guo)你(ni)跟(gen)對(dui)手(shou)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)，最(zui)後(hou)肯(ken)定(ding)是(shi)雙(shuang)輸(shu)的(de)局(ju)麵(mian)。因(yin)為(wei)你(ni)沒(mei)利(li)潤(run)，對(dui)手(shou)沒(mei)利(li)潤(run)，你(ni)隻(zhi)是(shi)給(gei)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)便(bian)宜(yi)而(er)已(yi)。但(dan)如(ru)果(guo)你(ni)在(zai)做(zuo)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)和(he)升(sheng)級(ji)，最(zui)終(zhong)的(de)結(jie)果(guo)是(shi)雙(shuang)贏(ying)的(de)。娃(wa)哈(ha)哈(ha)樂(le)百(bai)氏(shi)這(zhe)兩(liang)家(jia)企(qi)業(ye)就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)產(chan)品(pin)戰(zhan)爭(zheng)，占(zhan)據(ju)了(le)中(zhong)國(guo)乳(ru)酸(suan)奶(nai)市(shi)場(chang)的(de)半(ban)壁(bi)江(jiang)山(shan)。為wei什shen麼me能neng夠gou達da成cheng這zhe樣yang的de結jie果guo？因yin為wei概gai念nian不bu斷duan地di升sheng級ji交jiao錯cuo，讓rang中zhong國guo消xiao費fei者zhe和he整zheng個ge市shi場chang處chu於yu一yi種zhong興xing奮fen狀zhuang態tai，這zhe個ge產chan品pin的de衰shuai退tui期qi一yi再zai被bei推tui遲chi了le。什shen麼me叫jiao產chan品pin的de衰shuai退tui期qi被bei推tui遲chi？幾ji乎hu任ren何he一yi款kuan產chan品pin都dou不bu可ke能neng一yi直zhi在zai市shi場chang上shang火huo爆bao，一yi定ding是shi在zai幾ji年nian之zhi內nei是shi暢chang銷xiao產chan品pin，過guo幾ji年nian逐zhu漸jian衰shuai退tui，這zhe就jiu是shi產chan品pin的de生sheng命ming周zhou期qi。早在 95 年的時候，就有專家預測果奶這種產品生命周期到頭了，它一定會被果凍或者一些其他的膨化食品所取代，但因為娃哈哈、樂百氏在營養概念上不斷創新，專家的預言落空了，這兩款產品一直暢銷多年。直到今天， AD 鈣奶在市場上依然保持著一定的市場份額，還有很多人在買這款產品。最主要的是，因為他們之間的概念大戰，淘汰了市場上幾乎所有小玩家。大約1994 年前後，全國大大小小的果奶企業有 1 萬家，他們分布在各個區域，對娃哈哈和樂百氏展開低價競爭。尾隨策略下的小玩家像虱子一樣讓頭疼，讓領頭羊非常惱火。但後來，兩家大企業打概念戰，做技術升級、產品升級，幾乎淘汰了所有小玩家。到 1998 年左右，國內果奶市場上的企業消失了80%，小玩家都被淘汰出局了。所以你看，真正高明的競爭不是你死我活，而是共同把市場做大。我們總結一下宗慶後的競爭策略：在產品策略上後發製人、在價格策略上變奏廝殺、通過和關鍵競爭對手PK，一起做大市場。如果用一句話表達宗慶後的品牌觀，我覺得這句話是：沒有理論，唯有實用。
宗慶後有很多特立獨行的品牌觀念，敢於挑戰人人都相信的邏輯。這可能是大家不知道的。
我先舉一個比較有代表性的例子。可口可樂公司有個總裁說過特別牛的一句話：“哪怕全世界可口可樂的工廠都被一把火燒掉了，可口可樂憑借這個「品牌」，第二天就能重新站起來。”宗慶後不太同意這句話，他說可口可樂隻是可能站起來，但不一定必然能站起來。他說：“可口可樂想重新站起來需要有資金、設備、人才、營(ying)銷(xiao)網(wang)絡(luo)。人(ren)們(men)之(zhi)所(suo)以(yi)願(yuan)意(yi)把(ba)這(zhe)些(xie)東(dong)西(xi)拿(na)出(chu)來(lai)給(gei)你(ni)，是(shi)因(yin)為(wei)所(suo)有(you)人(ren)都(dou)認(ren)為(wei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)能(neng)讓(rang)大(da)家(jia)賺(zhuan)錢(qian)。能(neng)賺(zhuan)錢(qian)的(de)前(qian)提(ti)不(bu)是(shi)隻(zhi)靠(kao)人(ren)氣(qi)，還(hai)得(de)靠(kao)各(ge)種(zhong)資(zi)源(yuan)的(de)組(zu)合(he)和(he)配(pei)備(bei)。”當年廣東有一個特別知名的品牌叫愛多，他是做 VCD 的，這個品牌短短三年間投了大約3億元的廣告，一下子就成了中國特別知名的家電品牌。後來，這家企業因為太冒進倒閉了。他們欠了一家廣告代理公司 2, 000 萬，因為沒錢還債，代理公司隻能拿 2, 000 萬置換了愛多 VCD 的品牌使用權。這家代理公司用愛多這個品牌掛牌賣東西，結果根本賣不動，半年就放棄不用了。你看，光有一個知名強勢的品牌，其實不能幫你重新站起來。宗慶後還有個判斷也和很多人不太一樣，那就是品牌延伸。娃哈哈不管做什麼產品都使用娃哈哈這一個家族品牌，做兒童營養液也好，做八寶粥也好，做 AD 鈣奶也好，都叫娃哈哈。但是國際公司信奉的是定位理論，和娃哈哈的品牌延伸理論是完全相悖的。dingweililunrenweixiaofeizhexinzhiziyuanshiyouxiande，yigepinpaizhinengdaibiaoyigepinlei。ruguoyigepinpaidaibiaoduogepinlei，xiaofeizhexinzhihuihunluan，zhegepinpaijiuhuishuailuo。最有代表性的例子就是寶潔，在洗發水領域，海飛絲打去屑、潘婷打滋養、飄柔打柔順，沙宣打專業造型。寶潔用不同的品牌，把洗發水市場蠶食掉了。這就是品牌定位理論推崇的品牌等於品類，多品牌戰略典型案例。宗慶後認為多品牌當然好了，但是你要知道企業的貨幣資源是不是豐厚的。tadeyisishi，muqianjuedaduoshuzhongguoqiyemianlindexianshishi，nigenbenmeiyouzhemeduoqian，meiyouzhemeduorencaishixianduopinpaizhanlve，zaizheyangdeqingkuangxia，qitubamianchuji、各個擊破，很可能隻是美好的願望。再簡單點說，如果你現在想打造一個品牌，可能需要 1, 000 萬，需要4個關鍵負責人來解決問題。但如果你現在把這一個品牌分成4個品線，每個品線分別代表一個獨立品牌，以前你可能需要 4 個人才，現在你可能需要 16 個人才，以前可能需要 2, 000 萬解決問題，你現在可能需要 8, 000 萬解決問題。宗慶後認為品牌延伸是好的，但是隻是理論上很美好，現實常常是骨感的。我們之前講過娃哈哈這個集團，一直信奉的是家族品牌戰略，不做品牌延伸。但它有特例，非常可樂就是特例。
“娃哈哈”與“非常可樂”都是注冊商標，這是一個雙品牌戰略。為什麼非常可樂跟娃哈哈其他品線的品牌戰略不太一樣？因為考慮到中國市場上已經存在可口可樂、百事可樂這麼強大的對手了，娃哈哈單純的品牌延伸，或者單純的多品牌戰略，都不是一個很好的選擇。yinweiwahahacunzaipinpaiguyouyinxiang，jinruqiangdadekeleshichang，guowangdebaofutaizhongle，xiaofeizhehuiyourenzhiwucha。danruguojintianwobujiaowahaha，wojiujiaofeichangkele。yongfeichangkelezhegemingbujingchuandepinpaichongjibaishihekekoukeledeshichanggongshijiutairuole，suoyizuizhongjiao“娃哈哈非常可樂”，這就是宗慶後的變通。宗慶後認為：“凡事變則立，不變則廢。”品牌延伸搞不好可能是企業發展中的滑鐵盧，但運用得當也極可能成為企業騰飛的加速器，關鍵在於怎麼做。這就是他的實用觀。
宗慶後的品牌實用觀還等於，和消費者離得最近的，就是最對的。
你看，娃哈哈這個名字就很有特點，他們當時怎麼起的這個名字？是娃哈哈通過當地媒體向全社會做征集的。當時，很多人報名給他名字，大部分的名字都是什麼素、什麼金、什麼寶之類的。宗慶後最終鎖定的是，杭州上城區的一個少年宮主任朱鬆齡報送的一個名字，叫“娃哈哈”。第一，娃哈哈三個字裏有兩個字是韻母a，這是小孩子最早會發出的聲音，孩子很容易記住這個名字，並說出這個名字。第二，哈哈代表快樂，不同膚色、不同國籍的人，表達歡樂的時候都是用哈哈。娃哈哈這個名字是大人小孩，各個國家、各個膚色的人都能叫出來的一個名字。所以，這個名字好。我們再看娃哈哈的slogan，兒童營養液的 slogan 叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、營養快線的 slogan 是“早上喝一瓶，精神一上午”、非常可樂的slogan是“中國人自己的可樂”。娃哈哈所有slogan都是一個俗語。今天品牌觀念已經發展了很多年了，我們覺得slogan jiuyinggaishiyigesuyuzheshishiduide。danshi，dangnianpinpaizaizhongguohaishiyigexihandewuzhong，dajiahaibujubeizhemeqianweidepinpaiguannian，haijiaodepinpaishiyangchunbaixueyiyangdedongxi。娃哈哈做營養液時期的對手太陽神，整個品牌戰略就是陽春白雪型的。太陽神是在中國第一個做 CI 的企業， CI 就是企業視覺識別係統，今天我們做品牌的人可能了解這個專有名詞了，但當時太陽神大約花了 1, 000 多萬，當年的 1, 000 多萬可能等於現在一個億，做了企業的視覺識別係統，做完之後整個太陽神的產品、品牌觀念都特別新潮，非常時尚。它在央視打的廣告片也非常時尚。“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久。”這句廣告語可能很多 80 後、 70 後還記得。所以，當時很多人批評宗慶後，說你這個企業太土了。宗(zong)慶(qing)後(hou)當(dang)年(nian)的(de)想(xiang)法(fa)是(shi)，品(pin)牌(pai)不(bu)是(shi)拿(na)來(lai)看(kan)的(de)，怎(zen)麼(me)有(you)利(li)於(yu)企(qi)業(ye)盈(ying)利(li)怎(zen)麼(me)來(lai)。我(wo)們(men)是(shi)做(zuo)中(zhong)國(guo)老(lao)百(bai)姓(xing)相(xiang)關(guan)的(de)，形(xing)影(ying)不(bu)離(li)的(de)一(yi)個(ge)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)品(pin)，我(wo)不(bu)能(neng)那(na)麼(me)去(qu)做(zuo)。土(tu)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)要(yao)一(yi)起(qi)土(tu)，洋(yang)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)要(yao)一(yi)起(qi)洋(yang)。娃哈哈的產品名、slogan 聽起來都是土的，但娃哈哈也有洋的時候，娃哈哈洋在哪呢？洋在它的廣告片裏。當年，娃哈哈很多的廣告片都是廣告歌，這個策略很超前的。比如，果奶的廣告是“酸酸的、甜甜的，有營養，味道好，天天喝真快樂，媽媽我要喝娃哈哈果奶。”娃哈哈純淨水的廣告片，最早是歌手景崗山唱的《我的眼裏隻有你》，後來是王力宏的《愛你等於愛自己》，非常可樂那首歌是當年的台灣當紅藝人庾澄慶唱的，叫《年輕沒有失敗》。娃哈哈的非常檸檬廣告歌是 Coco 李玟唱的叫《好心情》，這些歌在當年聽起來是很洋氣很時尚的。宗慶後覺得，該土的時候一起土，該洋的時候一起洋。你判斷離消費者最近的方式是什麼，什麼樣的營銷方式就是對的。zonglaodepinpaishiyongguanhaidengyuyaoyuanlixuming，xuanzexiaolvzuigaodeziyuanzuhedaguanggao。wojiaode，dangnianzhongguoguanggaojiehenduoshihoudaguanggaobuzhishiweilezhengshichang，haiweilezhengyishizhiqi。
比如，當時央視廣告招標的時候會有標王誕生。為什麼有標王？因為當時廣告是稀缺資源，所以要招標。當年白酒的品類標王叫秦池，一年花了 3.2 億搶下了央視的標王，到今天3.2 億也是個天文數字。為什麼大家當年會瘋狂地搶這個標王呢？按(an)秦(qin)池(chi)老(lao)總(zong)的(de)話(hua)說(shuo)就(jiu)是(shi)，成(cheng)為(wei)央(yang)視(shi)的(de)標(biao)王(wang)，我(wo)是(shi)一(yi)輛(liang)寶(bao)馬(ma)開(kai)進(jin)去(qu)，凱(kai)迪(di)拉(la)克(ke)開(kai)出(chu)來(lai)。當(dang)年(nian)的(de)標(biao)王(wang)搶(qiang)的(de)是(shi)央(yang)視(shi)最(zui)黃(huang)金(jin)的(de)廣(guang)告(gao)時(shi)段(duan)，投(tou)廣(guang)告(gao)全(quan)國(guo)人(ren)民(min)都(dou)會(hui)能(neng)看(kan)到(dao)，有(you)很(hen)大(da)的(de)轟(hong)動(dong)效(xiao)果(guo)，大(da)家(jia)都(dou)會(hui)爭(zheng)這(zhe)個(ge)名(ming)氣(qi)。娃哈哈當年也得過標王，但是後期他從來不強調標王就是娃哈哈。而且，他一直沒有參與過一個廣告的競標，就是最熱門的新聞聯播後 5 秒廣告，這是一場生死大戰。新聞聯播後 5 秒的標王，是白酒企業和表類企業一直搶的資源。娃哈哈一直搶的資源，是天氣預報後 15 秒標杆頭牌，而且連續搶了 8 年，每年都誌在必得。因為宗慶後的策略是搶有效的資源，不搶最大的資源。而且，更有意思的是，有一年一個機構評了一個獎“中國品牌價值的排行榜”，娃wa哈ha哈ha是shi榜bang首shou。第di二er年nian這zhe個ge榜bang單dan裏li就jiu沒mei有you娃wa哈ha哈ha了le。因yin為wei娃wa哈ha哈ha主zhu動dong退tui出chu了le這zhe個ge榜bang單dan。宗zong老lao的de觀guan念nian是shi品pin牌pai價jia值zhi不bu是shi評ping委wei算suan，而er是shi市shi場chang算suan，所suo以yi我wo不bu進jin這zhe個ge榜bang。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)實(shi)用(yong)的(de)一(yi)個(ge)觀(guan)點(dian)，我(wo)覺(jiao)得(de)他(ta)有(you)一(yi)種(zhong)考(kao)慮(lv)，他(ta)怕(pa)把(ba)娃(wa)哈(ha)哈(ha)放(fang)在(zai)那(na)樣(yang)一(yi)個(ge)地(di)位(wei)，公(gong)司(si)內(nei)部(bu)的(de)人(ren)會(hui)因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)而(er)驕(jiao)傲(ao)自(zi)滿(man)，做(zuo)一(yi)些(xie)信(xin)馬(ma)由(you)韁(jiang)的(de)事(shi)情(qing)，這(zhe)個(ge)是(shi)宗(zong)老(lao)不(bu)願(yuan)意(yi)看(kan)到(dao)的(de)情(qing)況(kuang)。娃哈哈的市場推廣策略也非常追求時效，遠離虛名。很多人去攻堅市場的時候，習慣花大價錢砸市場，比如已經破產的愛多VCD，3 年投了 3 個億的廣告。但娃哈哈的新品推廣策略不是這樣的。宗zong慶qing後hou認ren為wei，一yi個ge市shi場chang早zao期qi，應ying該gai采cai取qu轟hong炸zha策ce略lve，因yin為wei要yao打da開kai這zhe個ge市shi場chang。娃wa哈ha哈ha早zao期qi的de策ce略lve就jiu是shi包bao段duan一yi家jia電dian視shi台tai一yi周zhou所suo有you黃huang金jin時shi段duan的de廣guang告gao，是shi一yi個ge非fei常chang極ji端duan的de做zuo法fa。但dan市shi場chang啟qi動dong期qi一yi旦dan過guo去qu，他ta的de做zuo法fa就jiu是shi在zai電dian視shi台tai保bao持chi一yi定ding頻pin率lv曝pu光guang，絕jue對dui不bu會hui再zai花hua大da價jia錢qian買mai包bao段duan廣guang告gao。而且娃哈哈的廣告是組合的，電視廣告是打品牌的，報紙廣告是訴求功能和促銷的。產品初入市場的時候會投放高密度、大(da)篇(pian)幅(fu)的(de)實(shi)證(zheng)類(lei)廣(guang)告(gao)。把(ba)形(xing)象(xiang)類(lei)廣(guang)告(gao)放(fang)雜(za)誌(zhi)上(shang)。等(deng)到(dao)市(shi)場(chang)穩(wen)定(ding)之(zhi)後(hou)，所(suo)有(you)的(de)廣(guang)告(gao)都(dou)會(hui)縮(suo)減(jian)，廣(guang)告(gao)片(pian)會(hui)改(gai)成(cheng)旺(wang)季(ji)促(cu)銷(xiao)版(ban)本(ben)，而(er)不(bu)是(shi)以(yi)形(xing)象(xiang)廣(guang)告(gao)歌(ge)為(wei)主(zhu)。所(suo)以(yi)，它(ta)的(de)廣(guang)告(gao)資(zi)源(yuan)組(zu)合(he)策(ce)略(lve)也(ye)是(shi)非(fei)常(chang)實(shi)用(yong)的(de)。實用等於敢於挑戰人人都相信的邏輯，等於不信奉任何一種理論、等於根據實際情況來變通、等於和消費者最近的就是最對的、等於刻意遠離虛名，選擇效率最高的組合去打廣告。講了這麼多宗老實用的觀點，你可能覺得他在營銷上是一個沒有天賦的人，是一個靠努力打拚才贏得市場的人。其實你錯了， 宗慶後是真正的營銷天才。他曾經用天才般的創意，隻花 15 萬塊打開了娃哈哈的鄭州市場，讓娃哈哈走進千家萬戶，他是中國第一個做實證廣告的人、最早做粉絲營銷的人。回顧娃哈哈的營銷史，宗慶後的很多思維都是領先於整個時代的。
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