文：屈博洋

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

卷生卷死的現製茶飲世界裏，出新品一向是刺激消費
、俘獲消費者的利器。但蜜雪冰城是個例外。

不是它不出新品，而是它上新的速度遠遠滯後於人們遺忘的速度。

對於蜜雪冰城
，消費者們熱衷消費的，以及在社交媒體上討論熱烈的
，依舊是冰鮮檸檬水
、冰淇淋甜筒以及珍珠奶茶這些老產品。

蜜雪冰城，為何不在意出新品？

奶茶王者
，不靠新品？

蜜雪冰城也出新品，但一點也不著急。

最近，蜜雪冰城上新了一款“脆皮大聖代”，幾乎隻是老產品奧利奧餅幹風味大聖代的簡易升級，把巧克力醬換為了巧克力脆皮。

今年以來
，70天的時間內，蜜雪冰城統共上新三次
，除了脆皮大聖代之外
，還有1月推出的“青蘭烏龍奶茶”——其實隻是更換了茶底“蘭香烏龍”
；另一次上新則屬於“舊品回歸”，抹茶冰淇淋重新上市，伴隨抹茶風味的搖搖奶昔和雙芋抹茶兩款產品。

蜜雪冰城2024年3月抹茶新品

換言之，僅計算2024開年到現在
，蜜雪冰城的“飲品”新品，合計3款
，相當於月均上新1.5款。

這是怎樣的速度呢？被坊間稱為“南方版蜜雪冰城”的古茗，據其2024年初提交的招股書數據

，2023年前三季度
，共推出107款新品，相當於月均上新11.9款。

如果古茗太卷，那麼不妨看看整個行業的上新頻率。根據頭豹研究院2023年發布的《中國現製飲品數據庫係列報告》
，截取2023年第三季度近50個頭部現製茶飲品牌的新品數據，平均每個品牌每個月上新3.3款。

3-4款，或許是行業單個品牌月均上新的平均值。

少(shao)而(er)精(jing)，或(huo)許(xu)也(ye)是(shi)個(ge)思(si)路(lu)，但(dan)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)新(xin)品(pin)多(duo)少(shao)有(you)點(dian)稀(xi)鬆(song)平(ping)常(chang)。比(bi)如(ru)今(jin)年(nian)的(de)新(xin)品(pin)蘭(lan)香(xiang)烏(wu)龍(long)奶(nai)茶(cha)和(he)雙(shuang)芋(yu)抹(mo)茶(cha)，前(qian)者(zhe)選(xuan)用(yong)了(le)一(yi)款(kuan)較(jiao)為(wei)平(ping)常(chang)的(de)茶(cha)底(di)，後(hou)者(zhe)不(bu)過(guo)是(shi)增(zeng)加(jia)了(le)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)用(yong)早(zao)已(yi)稀(xi)鬆(song)平(ping)常(chang)的(de)抹(mo)茶(cha)
，關(guan)鍵(jian)還(hai)是(shi)“抹茶”的回歸，杯中小料也是早已啟用的芋泥和芋圓，頗有種“到點交作業”的架勢。

而(er)同(tong)期(qi)，古(gu)茗(ming)的(de)新(xin)品(pin)則(ze)是(shi)黑(hei)桑(sang)莓(mei)莓(mei)，據(ju)其(qi)公(gong)眾(zhong)號(hao)介(jie)紹(shao)，該(gai)款(kuan)產(chan)品(pin)屬(shu)於(yu)時(shi)令(ling)應(ying)季(ji)產(chan)品(pin)
，當(dang)季(ji)成(cheng)熟(shu)的(de)桑(sang)葚(shen)和(he)草(cao)莓(mei)，不(bu)僅(jin)每(mei)杯(bei)用(yong)果(guo)增(zeng)加(jia)近(jin)一(yi)倍(bei)，而(er)且(qie)還(hai)搭(da)配(pei)了(le)新(xin)鮮(xian)桑(sang)葚(shen)汁(zhi)和(he)檸(ning)檬(meng)汁(zhi)。放(fang)在(zai)整(zheng)個(ge)水(shui)果(guo)茶(cha)領(ling)域(yu)也(ye)屬(shu)於(yu)花(hua)了(le)心(xin)思(si)的(de)產(chan)品(pin)。

同期的喜茶也在新品上發力，除了諸如芭樂提、芭樂葡、金鳳茶王等產品回歸之外，還推出了茶布奇諾

、小奶茉等新品
，前者首創了奶茶的奶沫、茶湯和奶底的三重結構，搭配四款茶底
，後者則用的是茉香綠妍茶底並與南京紅山動物園做了包裝上的聯名。

上新率低
、新品新意不大、新品市場差異化較小，蜜雪冰城為何不著急？

02

“萬年不變”，為什麼

？

答案隻有一個：不需要。

有的品牌拚的是新產品“喝不完”，而蜜雪冰城玩的是老產品“喝不膩”。僅一款冰鮮檸檬水，9個月的銷量連起來就能繞地球3圈。

2024年1月2日，蜜雪冰城正式向香港聯交所遞交上市申請，據其招股書數據，2023年前三季度，招牌產品冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋和珍珠奶茶在中國分別售出約9.13億杯
、4.42億支、3.26億杯。而前三季度總共賣出58億杯，三款招牌產品占比接近三成。

而這三款產品中，冰鮮檸檬水已經有10年的曆史，新鮮冰淇淋和珍珠奶茶已經誕生近20年。

“一招鮮吃遍天”確實在蜜雪冰城上應驗了。

從規模和出杯量上看，它已然坐穩中國現製茶飲市場的王座。招股書顯示
，截至2023年第三季度
，蜜雪冰城全球門店數達3.6萬家
，僅次於星巴克的3.8萬家
，國內門店數約3.2萬家

，是“全國第一、全球第二”的現製飲品企業。

出杯量上，招股書顯示，2023年前三季度，總計58億杯，相當於每天賣出2100萬杯。以出杯數量計算，蜜雪冰城超過現製飲品行業第2-5名的出杯量之和。

蜜雪冰城官網截圖

門店多、出杯量大，帶來的是終端零售額上的“大豐收”。據招股書，在包含現製茶飲企業在內的整個飲料企業，蜜雪冰城以346億元的終端零售額位列第五

，遠超未上榜的其他現製茶飲企業，它的前一名則是1927年便第一次來華
、改革開放後正式深耕中國市場超過45年的可口可樂。

蜜雪冰城的“老三樣”為何有那麼大的魔力？這背後還是蜜雪冰城的供應鏈生意。

據招股書，蜜雪冰城加盟門店占總門店的99.8%
，即便在以加盟為主的中國現製茶飲市場，這也是一個足夠高的數字。據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》的數據，截至2022年年底，加盟店占國內現製茶飲連鎖店總數的91.8%。

加盟產業專家、12年現製茶飲行業從業者穆亦晨表示，現在的茶飲店在物料上幾乎武裝到牙齒，一支圓珠筆、一個一次性手套都要從總部進貨，當然更大頭的在於每日消耗的食材
、包材原料。

據蜜雪冰城招股書，2023年前三季度，蜜雪冰城僅向加盟商“銷售商品（向加盟商賣食材、包材）”，就賣了145億元，占總營收94%。

“賺供應鏈的錢才是永恒的。”穆亦晨表示，總部通過集采或者自產的方式
，把成本壓低，再統一售賣給加盟商，賺取其中的差價
，這個利潤是源源不斷的。

更重要的是
，賺供應鏈的錢，靠的是賺加盟商的錢
，終歸靠的是賺規模的錢。根據灼識谘詢的報告，就同類型、同品質的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2022年的采購成本較同行業平均水平分別低約10%與20%以上。

穆亦晨分析認為，蜜雪冰城之所以能把規模鋪得如此之大，重點在於它選用的原料主要以粉、精等“拋貨”為主
，較少使用“凍貨”以及“新鮮貨”

，因此可以用更便宜更方便的物流運輸。

“蜜雪冰城現在在西藏也有幾十家店
，不用擔心保質期的這些拋貨，也能輕鬆整車運去西藏。”穆亦晨說。

這些基礎原材料，或許真的難以創造出什麼“新品”。因此，恰恰是不變
，才是蜜雪冰城的製勝法寶。

03

一招鮮
，也是隱憂

有趣的是，“不需要新品”是真的
，“不能出新品”或許也是真的。

龐大供應鏈意味著SKU需要盡可能簡單，在餐飲管理專家、淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽看來

，蜜雪冰城憑借的就是品類及SKU的相對簡單，以此發揮供應鏈和采購的能力，最終形成一個高效運作的閉環。

一旦推出新品、SKU增(zeng)加(jia)，就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)成(cheng)本(ben)可(ke)能(neng)增(zeng)加(jia)，同(tong)時(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)出(chu)現(xian)更(geng)多(duo)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。穆(mu)亦(yi)晨(chen)認(ren)為(wei)，對(dui)於(yu)全(quan)國(guo)幾(ji)萬(wan)家(jia)店(dian)的(de)體(ti)量(liang)來(lai)說(shuo)，新(xin)品(pin)意(yi)味(wei)著(zhe)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)運(yun)轉(zhuan)頻(pin)率(lv)會(hui)增(zeng)大(da)，耗(hao)能(neng)也(ye)會(hui)增(zeng)大(da)。

更重要的是，蜜雪冰城的成績，需要基於其價格優勢來討論。

紅餐產業研究院院長唐欣認為，蜜雪冰城成功的關鍵之一在於其抓住了低端市場的茶飲消費需求
，成功填補了低價市場的空白。

低定價，往往意味著更低的原材料成本。新品的發展卻往往向“高級”卷——更新鮮小眾的原材料、更複雜的製作工藝。

穆(mu)亦(yi)晨(chen)舉(ju)了(le)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)
，廣(guang)西(xi)有(you)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)性(xing)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)阿(e)嬤(mo)手(shou)作(zuo)
，它(ta)比(bi)較(jiao)聚(ju)焦(jiao)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，比(bi)如(ru)芋(yu)頭(tou)要(yao)從(cong)頭(tou)開(kai)始(shi)現(xian)蒸(zheng)現(xian)剝(bo)現(xian)搗(dao)

，這(zhe)不(bu)隻(zhi)需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)的(de)食(shi)材(cai)成(cheng)本(ben)，也(ye)需(xu)要(yao)更(geng)多(duo)的(de)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)。

“在蜜雪冰城一個人能做幾杯飲品，在阿嬤手作恨不得四個人做一杯，卷產品往往意味著規模難以做大。”穆亦晨說。根據窄門餐眼的數據，2017年誕生的阿嬤手作，截至目前僅有38家門店，年開店量局限在個位數。

當人們有最基礎的同質化的需求時，例如解渴，或許蜜雪冰城是個好的選擇，可一旦需求複雜化，它不一定是首選。

在(zai)穆(mu)亦(yi)晨(chen)看(kan)來(lai)，產(chan)品(pin)好(hao)不(bu)好(hao)要(yao)看(kan)與(yu)誰(shui)相(xiang)比(bi)，與(yu)便(bian)利(li)店(dian)裏(li)動(dong)輒(zhe)五(wu)六(liu)塊(kuai)錢(qian)的(de)小(xiao)甜(tian)水(shui)比(bi)
，四(si)塊(kuai)錢(qian)的(de)冰(bing)鮮(xian)檸(ning)檬(meng)水(shui)或(huo)許(xu)是(shi)個(ge)好(hao)選(xuan)擇(ze)
，但(dan)對(dui)於(yu)真(zhen)正(zheng)熱(re)愛(ai)茶(cha)飲(yin)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)，很(hen)難(nan)認(ren)同(tong)它(ta)是(shi)有(you)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)。

穆亦晨觀察中國現製茶飲近十年的發展，發現蜜雪冰城崛起在一個“特殊的時代”。蜜雪冰城真正開始發力發生在2020年之後，也就是消費不再一味求新，而是開始收斂的階段。

據公開數據顯示，蜜雪冰城大規模擴張發生在2020年至2021年

，2020年6月其門店數突破10000家
，2021年10月起門店數突破20000家，僅一年多的時間新增了一個半星巴克中國的規模。

隻是再經典的產品也會有審美疲勞的一天
，茶飲品牌為了上新卷生卷死，核心也是為了克服審美疲勞，獲取更高的流量和關注度。

而(er)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)解(jie)決(jue)辦(ban)法(fa)是(shi)，用(yong)營(ying)銷(xiao)取(qu)代(dai)上(shang)新(xin)。唐(tang)欣(xin)分(fen)析(xi)認(ren)為(wei)

，雖(sui)然(ran)在(zai)新(xin)品(pin)和(he)聯(lian)名(ming)上(shang)不(bu)見(jian)其(qi)發(fa)力(li)
，但(dan)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)自(zi)有(you)一(yi)套(tao)接(jie)地(di)氣(qi)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)
，比(bi)如(ru)打(da)造(zao)雪(xue)王(wang)IP。

圖源：B站截圖

圍繞雪王IP，從2021年推出“你愛我我愛你”的主題曲開始，蜜雪冰城隨後推出了玩偶、手辦

、表情包、短視頻動畫
、動畫連續劇等等一眾內容產品

，持續刷存在感和傳播度。

那麼未來呢？營銷上風生水起
，產品上停滯不前，蜜雪冰城要如何彌合這種割裂呢？