文：潘嫻
來源：小食代（ID：foodinc）
隨著中國現磨咖啡行業迅速發展，麥當勞近幾年持續加碼旗下品牌McCafé。但不同於以往以單品打法塑造麥咖啡，這家西式連鎖快餐巨頭開始走起了“咖啡+早餐”的性價比套餐路線。最新例子是，麥當勞中國2月推出了15元現磨咖啡早餐組合，這份含一個麥滿分加一杯麥咖啡的套餐已進入固定菜單。對比單點價格，套餐優惠力度接近五折。
“節後返工，加上這個組合的高品質和高性價比，目前已拉動我們在一線城市早餐時段麥咖啡杯量快速增長。”近日，麥當勞中國營銷副總裁Edison與麥咖啡團隊（以下簡稱“團隊”）與小食代單獨交流時透露，以其早餐核心市場廣州為例，麥咖啡訂單量在較高基數上仍有翻倍增長。
在此次交流中，小食代也了解到了麥咖啡最新策略、開店目標、對咖啡連鎖“價格戰”的看法等等。我們來一起看看。隨著麥咖啡成功培育出代表產品，麥當勞中國認為是時候切換到下一階段的打法了。“咖啡本身最重要的還是你有什麼拳頭產品。在奶鐵發布以後，前兩年我們通過明星大單品策略，不斷強化奶鐵的高品質和競爭力，擴大消費群。”該團隊表示，得益於奶鐵拉動，麥咖啡去年銷售增長超過雙位數。
首先發力“咖啡+早餐”。在上述團隊看來，咖啡跟早餐一樣在一二線城市已成為打工人剛需，麥咖啡推出“咖啡+早餐”符合消費者習慣和心智。tongshi，maidanglaozaocanyingyeshijianhecantingdizhiyubailingtongqinshijianjidongxiangaoduqihe，taocantigonglegengfangbiandezaocanxuanze。yinciyaojinyibuqianghuamaikafeideyoushi，zaocanhuishilixiangdeqierudian。
“我們希望解決一個早八人的痛點，就是大家不用再跑兩個地方分別買早餐和咖啡，麥當勞能一站式解決這個問題，滿足‘管醒管飽’的早餐剛需，同時還能提供有競爭力的價格。”他們告訴小食代。
據悉，麥當勞15元現磨早餐咖啡組合提供多種搭配選擇，包括兩款麥咖啡鉑金現磨咖啡與三款經典麥滿分。其中，鉑金咖啡係列采用獨家定製的M10+拚配豆現磨製作，該配方優選自中南美洲和非洲高海拔產區的四國精品產區，斬獲國際專業咖啡大賽——2023 IIAC國際咖啡品鑒大賽鉑金獎。
小食代了解到，盡管入選15元現磨咖啡早餐的隻有五款單品，但均為各品類銷量靠前的熱門產品，力求為匆忙的“早八人”提供省心省時的選擇。
“便捷是早餐固有的屬性。上班時間爭分奪秒，顧客不想過多地思考，不想點單都要翻半天菜單。”團隊表示，“麥當勞一直以來就是強調美味、便捷、優價的品牌，所以我們做咖啡早餐場景也秉承相同思路。”以yi高gao品pin質zhi的de美mei味wei為wei例li，為wei令ling現xian磨mo咖ka啡fei在zai早zao餐can高gao峰feng期qi和he外wai送song途tu中zhong保bao持chi穩wen定ding出chu品pin和he口kou感gan，麥mai當dang勞lao提ti前qian做zuo了le許xu多duo準zhun備bei，如ru提ti前qian的de人ren員yuan安an排pai與yu培pei訓xun、增加該時段的門店人手和騎手數量等等。
“我們不希望15元現磨咖啡早餐組合隻是一時的網紅性爆發，它不是一個單純的優惠活動，是一個和早餐顧客持續溝通的超值平台。我們關注長期運營和顧客複購，所以美味和品質是我們的聚焦。對於衝著這個組合來的消費者，第一次喝麥咖啡的感受非常重要。” Edison透露，為更好開拓現磨咖啡早餐平台，該公司調整了內部架構，將麥咖啡、早餐兩個業務團隊整合起來。按照麥當勞中國規劃，麥咖啡今年最重要的工作是持續強化在早餐場景的滲透。在培育好早餐消費心智後，這一咖啡品牌或許會利用“餐+飲”的模式進入更多場景。
事實上，隨著現製咖啡賽道越來越“卷”，推出暖食以拓展飲用場景、創造銷售增量是品牌常用招數。但這需滿足不少前提條件，包括門店麵積大到能容納更多物料甚至是現場製作加工，投入設備、食材和人力等資源，隨之而來的是供應鏈管理更複雜、成本更高。也有品牌采用中央廚房配送成品、門店僅負責加熱銷售的精簡模式，但這往往意味著要向口味口感做一點妥協。
對比起來，麥當勞做“咖啡+食物”有著不小的先天優勢。一方麵，其麥咖啡以“店中店”形(xing)式(shi)開(kai)設(she)，門(men)店(dian)本(ben)身(shen)具(ju)備(bei)現(xian)製(zhi)暖(nuan)食(shi)的(de)條(tiao)件(jian)，無(wu)需(xu)投(tou)入(ru)諸(zhu)多(duo)額(e)外(wai)成(cheng)本(ben)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，無(wu)論(lun)食(shi)物(wu)還(hai)是(shi)咖(ka)啡(fei)，麥(mai)當(dang)勞(lao)都(dou)有(you)當(dang)家(jia)產(chan)品(pin)，組(zu)合(he)有(you)望(wang)帶(dai)來(lai)“1+1>2”的引流效應。能很好兼顧食物與咖啡的品質，也令其比專注快餐或咖啡的連鎖品牌多了一重競爭力。
除此之外，可持續的高性價比也是一張“王牌”。例如，麥當勞最新推出的現磨咖啡早餐組合主打“天天15元”，堂食與外賣同價，並不設僅限每周一次、到店購買、提前囤券等門檻。
當一些咖啡品牌仍麵臨用低價搶份額與保護利潤率二選一的問題時，麥當勞看起來並不受此困擾。在這背後，超3300家的麥咖啡門店為其創造了采購的規模效應，以提供價優美味的產品。與此同時，選用麥滿分和麥咖啡經典產品有助於為15元新套餐迅速建立認知，確保有足夠多的客流和銷售，跑通薄利多銷的可持續模式。
“我們做咖啡還是抱著長期主義的心態來做。”Edison稱，“咖啡市場競爭很激烈，所有品牌都在思考自己的優勢，但最終還是要回到用戶需求是什麼、我們為什麼能滿足這些需求。價格競爭隻是一個短期策略，核心還是在於客戶想買你的產品，會來複購，能長期在餐廳消費。”
他還表示，麥當勞推出15元現磨咖啡早餐組合並非響應咖啡行業“價格戰”，這一定價經過對消費者反饋、財務回報、運營可持續性的綜合衡量。要把“性價比牌”長遠打下去，這離不開其龐大的門店規模和供應鏈議價能力。
小食代了解到，麥咖啡目前有3300家門店，覆蓋超過一半麥當勞中國門店，並在一線城市基本完成對所有麥當勞門店的覆蓋。今年，麥咖啡計劃開出超1000店，年底店數預計超4300家。“迅速開店還是一個非常重要的策略。”Edison稱，為能快速開設麥咖啡，該公司也進一步優化了麥咖啡櫃台模型，優化投資，提升顧客體驗，讓業務更可持續。
在麥當勞搶占中國現磨咖啡市場過程中，來自全球各地的經驗也能提供參考。在去年12月舉辦的投資者大會上，麥當勞全球高層透露，麥咖啡早於30年前就從澳大利亞起步，已在全球範圍內取得成功。到當時為止，麥咖啡全球日銷量近800萬杯，令麥當勞成為全球第二大咖啡供應商。如今，咖啡已屬於麥當勞全球核心菜單的一員，定位“以實惠的價格提供美味、高品質的產品”。在中國，麥咖啡也延續了全球層麵的基本定位，包括主打高性價比和高品質、沿用醒目的小黃杯來打造品牌形象。
在吸納全球成功經驗的同時，中國市場的麥咖啡始終以貼近本土消費者偏好為出發點。“我們的目標是實現在中國市場的穩健增長，我們不斷了解、研究和吸引全球經驗，關鍵是找到與本地顧客對產品或服務的需求的結合點。”團隊表示。在全球經驗、輕資產投入、“餐+飲”打法等多重加持下，麥當勞或許將在中國現製咖啡賽道找到一條獨特的成功公式。
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