誰在“圍剿”農夫山泉？

文：小酒

來源：新零售（ID：ixinlingshou）

持續半個月，農夫山泉深陷輿論泥潭。

2月(yue)底(di)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)創(chuang)始(shi)人(ren)宗(zong)慶(qing)後(hou)因(yin)病(bing)去(qu)世(shi)，在(zai)人(ren)們(men)倍(bei)感(gan)惋(wan)惜(xi)的(de)同(tong)時(shi)，飲(yin)用(yong)水(shui)市(shi)場(chang)另(ling)一(yi)巨(ju)頭(tou)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)被(bei)推(tui)上(shang)了(le)風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)，陷(xian)入(ru)全(quan)民(min)級(ji)別(bie)的(de)熱(re)議(yi)之(zhi)中(zhong)。

從農夫山泉創始人鍾睒睒的發家史，到日企認購，到鍾睒睒兒子鍾墅子國籍，再到東方樹葉疑似“媚日”，人們用放大鏡在細枝末節中尋找著“罪證”。鳳凰網財經更是認為，當下的事態已經“演變成了一場對農夫山泉和鍾睒睒的獵巫”。

實(shi)際(ji)上(shang)，誰(shui)都(dou)想(xiang)不(bu)到(dao)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)事(shi)件(jian)會(hui)引(yin)發(fa)這(zhe)麼(me)大(da)規(gui)模(mo)的(de)立(li)場(chang)審(shen)判(pan)，但(dan)真(zhen)相(xiang)如(ru)何(he)似(si)乎(hu)並(bing)不(bu)重(zhong)要(yao)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)進(jin)行(xing)幾(ji)次(ci)必(bi)要(yao)回(hui)應(ying)之(zhi)後(hou)，選(xuan)擇(ze)冷(leng)處(chu)理(li)，因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)顯(xian)然(ran)說(shuo)什(shen)麼(me)感(gan)覺(jiao)都(dou)是(shi)錯(cuo)的(de)。

陳年舊賬被重提

最早點燃這場輿論危機的是鍾睒睒與宗老之間的早年糾葛。

輿論之中，鍾睒睒被描述為一個“忘恩負義”之人。因為“衝貨”被「從不輕易開除員工」的宗老開除，在自立門戶之後，為搶奪市場份額挑起純淨水與天然水之爭，“背刺”宗老。

盡管這場“世紀水戰”以(yi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)失(shi)敗(bai)而(er)告(gao)終(zhong)，但(dan)天(tian)然(ran)水(shui)的(de)概(gai)念(nian)也(ye)伴(ban)隨(sui)著(zhe)輿(yu)論(lun)熱(re)度(du)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)，為(wei)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)撕(si)開(kai)飲(yin)用(yong)水(shui)市(shi)場(chang)的(de)口(kou)子(zi)，以(yi)娃(wa)哈(ha)哈(ha)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)純(chun)淨(jing)水(shui)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)迅(xun)速(su)下(xia)滑(hua)。

這場宿怨在宗老逝世之後被重新提起，導致農夫山泉迅速陷入輿論風波，並直接反饋在銷量和股價上。

據藍鯨財經報道，自2月28日起，農夫山泉官方旗艦店連續5日銷量暴跌，較風波之前日銷售額已跌超90%。3月3日單天銷售額僅有5萬元，而此前2月27日單天銷售額超過100萬元。受此事影響，3月1日，農夫山泉的股價跌幅3.38%。

事已至此，鮮少發聲的鍾睒睒終究是坐不住了。3月3日，農夫山泉公眾號發布《我與宗老二三事》一文，鍾睒睒在文中談及了與宗老生前幾件值得追憶的往事，並對“第一桶金”“衝貨”“純淨水天然水之爭”等諸多流言一一回應，他表示“布匹生意才是他創業所得的第一桶金”，“從未在娃哈哈領薪，更談不上因衝貨被開除”，並回憶了當年的天然水與純淨水之爭，表示雙方已“握手言和”。

擅用營銷戰的農夫山泉被流量反噬

有媒體報道，當年“世紀水戰”發生時，養生堂公司一位負責人接受采訪時曾說：他ta們men希xi望wang事shi情qing鬧nao得de越yue大da越yue好hao。然ran而er當dang下xia，沒mei有you人ren會hui比bi農nong夫fu山shan泉quan更geng迫po切qie希xi望wang這zhe場chang輿yu論lun危wei機ji盡jin早zao偃yan旗qi息xi鼓gu。因yin為wei一yi向xiang擅shan長chang使shi用yong事shi件jian營ying銷xiao的de農nong夫fu山shan泉quan，這zhe次ci結jie結jie實shi實shi地di栽zai了le跟gen頭tou。

鍾睒睒的回應發出之後並未平息輿論，依舊難掩股價下跌頹勢。3月4日，跌幅1.2%，3月5日，跌幅2.0%，直至3月6日開盤才重新上漲，但盡管有波動，總體仍然回跌。直至3月11日重新開盤後，才有所好轉。

圖源/雪球

受輿論風波影響，自2月28日以來，農夫山泉股價下跌3.4%，市值蒸發169億港元，截至3月12日收盤，農夫山泉股價42.60港元，市值4790.99億港元。

圖源/雪球

麵對股價波動、市值縮水，有網友唱衰負麵消息纏身的農夫山泉，認為“口碑倒了業績啥都沒了”。但從長遠來看，產品才是企業的立身之本。更何況，本次危機是因流言而起，並不是產品本身出了問題。

事實上，這次輿論危機並未傷及農夫山泉的根本。據第一財經報道，沃爾瑪、麥德龍、大潤發、百聯、永輝、羅森和全家等大賣場、chaoshihebianlidianqiyejunbiaoshinongfushanquanchanpinzaizhengchangxiaoshou，bingwuyiyang，yemeiyourenhexiajiajucuo。ciwai，suiranwahahaqixiamingxingchanpindexiaoliangzuijinyousuoshangsheng，nongfushanquandeshengyilveweishoudaoyingxiang，danbianhuadoubusuantebiemingxian，doubaochizaibijiaowendingdeshuiping。

對於事態的發展，農夫山泉顯然也“心中有數”。早在3月4日ri時shi，對dui於yu股gu價jia波bo動dong，農nong夫fu山shan泉quan投tou資zi者zhe熱re線xian工gong作zuo人ren員yuan表biao示shi，屬shu於yu資zi本ben市shi場chang正zheng常chang調tiao整zheng，公gong司si沒mei辦ban法fa控kong製zhi。對dui於yu網wang絡luo輿yu情qing，相xiang信xin理li性xing消xiao費fei者zhe可ke自zi行xing判pan斷duan是shi非fei，公gong司si能neng做zuo的de事shi情qing就jiu是shi把ba業ye績ji做zuo好hao。

保持足夠的理性

自3月6rihuiyingdongfangshuyebaozhuangyishihou，nongfushanquanbingweizaigongkaifashengguo。chengran，zaihouzhenxiangshidai，beiqingxuguoxiederenmenbingbukanzhongzhenxiangruhe，nongfushanquandehuiyingyehuibeishizuowei“狡辯”。選擇冷處理、不再為這件事增添熱度，也是體麵結束這場輿論風波的一種方式。

伴隨著事態的發展，昔日的老對手娃哈哈正身處截然相反的境遇，且已經率先吹起了號角。

3月3日，杭州娃哈哈集團有限公司發布《致全體銷售人員的一封信》，信中表示，在“娃哈哈”受到空前關注的時刻，銷售團隊要“抓緊時機，打好終端鋪貨突擊戰”。娃哈哈在信中還宣布，已經出台最大力度的保證金獎勵政策，開展“娃哈哈請你喝水”的促銷活動，動員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項目組，實現“讓所有人看得到、買得到娃哈哈”這一目標。

danshiliulianglaidekuai，qudeyekuai。naxieduanzandibeixiaofeizheaiguodepinpai，yinggaigengdongdeturuqilaideliuliangqishishishanbiande，weibishihaoshi。yinweixiaofeiqingxufaxiedouzhishizanshide，fenghuajiushiyigelizi。

正如分眾傳媒創始人江南春所說，流量隻是一時的紅利，品牌才會持久的複利，對任何一個消費品牌而言，好用的產品、合(he)適(shi)的(de)價(jia)格(ge)才(cai)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)永(yong)恒(heng)的(de)追(zhui)求(qiu)。對(dui)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)，不(bu)陷(xian)入(ru)輿(yu)論(lun)漩(xuan)渦(wo)，保(bao)持(chi)足(zu)夠(gou)的(de)理(li)性(xing)，堅(jian)持(chi)獨(du)立(li)的(de)分(fen)析(xi)和(he)判(pan)斷(duan)能(neng)力(li)，才(cai)是(shi)對(dui)宗(zong)老(lao)最(zui)好(hao)的(de)懷(huai)念(nian)，也(ye)是(shi)對(dui)民(min)族(zu)飲(yin)用(yong)水(shui)品(pin)牌(pai)最(zui)大(da)的(de)支(zhi)持(chi)。

至於，飲用水市場格局是否將被改寫？盡管交由時間自行判斷。