文：兵法先生
來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
「搭子文化」在年輕人中流行已經是不爭的事實，飯搭子、話搭子、旅遊搭子、健身搭子、奶茶搭子、摸魚搭子、遊戲搭子、減肥搭子、考研搭子、追星搭子……搭子的種類可謂千奇百怪，也讓「搭子文化」越來越流行。
據抖音顯示，關於#飯搭子 相關話題內容播放量為118.6億，而#艾特你的飯搭子請你吃 相關話題內容播放量更是高達416.8億。
那麼，搭子文化是什麼？為什麼年輕人會愛上搭子式社交？這對品牌來說有何啟示？
搭子文化被視為是一種新型的垂直領域社交關係，具有臨時性、社交性、guilvxing，congshejiaofangxiangkan，meiyourenjijiaowangfudan，qiedazijuyouxianghupeibanyouhubudarao，xianghuxuqiuyoubuxuyaohuafeishijianyujinglilaiweixiliangzheguanxidetedian。
在年輕人搭子式社交關係中，將年輕人需求的親密關係拆分成不同的維度，在工作、娛樂、旅遊、摸魚等諸多時候，找到那個願意與自己一起冒險的人，讓自己不至於陷入孤獨的境地。可以說，「搭子文化」主打的是一個精準陪伴，是高效、快捷、輕鬆、簡單的社交方式。
Z世代年輕人作為互聯網原住民，他們熱衷於社交，5G衝浪，喜歡在自己的興趣愛好上花費精力與金錢，並對個性化的產品保持著濃厚的興趣，願意對充滿童年回憶、人文關懷的情緒價值買單。
而搭子文化的出現，正好吸引了那些生活習慣無異、興趣一致、購買傾向相同的人群，他們通過搭子文化聚集到一起，在價值觀、自我表達、興趣愛好、生活方式上同頻共振，從這個方向看，「搭子文化」逐漸成為年輕人的生活方式之餘，實現了圈層的精細化。在訪談節目《十三邀》中，曾提出過“消失的附近”概念，換而言之，是生活在現代都市的人們，或對虛擬的遊戲世界情有獨鍾，或將更多的時間花費在了網絡世界，而對“附近”的關係表現出冷漠與無人情味，但是人是群居性動物，被壓抑的社交需求並不會因此而改變，於是「搭子文化」成了群居人群的社交解決方案。
一種現象的產生與流行，總有著自己的邏輯，而搭子式社交流行的背後，與當代年輕人的成長環境、生活習慣、交友方式等因素息息相關。
數(shu)字(zi)化(hua)時(shi)代(dai)，在(zai)獨(du)生(sheng)子(zi)女(nv)政(zheng)策(ce)背(bei)景(jing)下(xia)成(cheng)長(chang)起(qi)來(lai)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，他(ta)們(men)渴(ke)望(wang)有(you)人(ren)傾(qing)訴(su)與(yu)陪(pei)伴(ban)，又(you)討(tao)厭(yan)複(fu)雜(za)且(qie)諂(chan)媚(mei)的(de)人(ren)際(ji)關(guan)係(xi)，這(zhe)便(bian)加(jia)劇(ju)了(le)這(zhe)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)對(dui)於(yu)親(qin)密(mi)關(guan)係(xi)和(he)情(qing)感(gan)的(de)需(xu)求(qiu)。而“搭子文化”出(chu)現(xian)，正(zheng)好(hao)滿(man)足(zu)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)需(xu)求(qiu)的(de)陪(pei)伴(ban)感(gan)，隨(sui)心(xin)所(suo)欲(yu)的(de)淺(qian)社(she)交(jiao)，不(bu)會(hui)有(you)沉(chen)重(zhong)的(de)心(xin)理(li)負(fu)擔(dan)，在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)能(neng)夠(gou)幫(bang)他(ta)們(men)消(xiao)除(chu)孤(gu)獨(du)感(gan)，有(you)效(xiao)填(tian)補(bu)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)情(qing)感(gan)空(kong)白(bai)，提(ti)供(gong)了(le)更(geng)放(fang)鬆(song)更(geng)舒(shu)緩(huan)的(de)體(ti)驗(yan)感(gan)。對於自我意識極強的年輕人來說，沒什麼比“悅己”更重要的事情了，常態的人際交往中免不了客套話、察言觀色，這類傳統的功利性社交，需要花費很大的精力與金錢，而搭子式社交，不必應對複雜的人際交往，消費AA製，進退隨心所欲，沒有了常態人際交往中的負擔感，又能夠滿足自己需求的陪伴。於是，“搭子文化”成為了當代年輕人的新處事方式。同時，年輕人還可以用“搭子”的方式來篩選朋友，提高自己的社交效率。
正常情況下，“搭子”是一對或者一群誌同道合的人，因為彼此興趣、口味、偏好相同才聚集到一起。從「搭子文化」彼此認識，在長期的交際中彼此欣賞，隨著了解的深入，如果彼此欣賞彼此都覺得合適，搭子則可以發展成更親密的關係，如朋友、戀人。反之，則可以依然維持著“搭子”關係，進行淺社交，相互需求又互不打擾，將自己碎片化的時間放在自己專注的事情上，進而提高社交效率。
值得注意的是，「搭子文化」更geng多duo依yi托tuo的de是shi陌mo生sheng關guan係xi，淺qian社she交jiao彼bi此ci之zhi間jian缺que乏fa背bei景jing的de了le解jie與yu交jiao際ji圈quan的de約yue束shu，在zai安an全quan性xing上shang缺que乏fa一yi定ding的de保bao障zhang，這zhe是shi大da眾zhong需xu要yao關guan注zhu與yu在zai意yi的de問wen題ti。很明顯，搭子式社交深受歡迎背後，是年輕人對誌同道合和淺社交的需要。
品牌利用「搭子文化」做營銷，實際上就是讓品牌保持著與年輕人在價值觀、興趣愛好、生活習慣、消xiao費fei傾qing向xiang等deng諸zhu多duo方fang麵mian的de同tong頻pin共gong振zhen。也ye是shi在zai感gan知zhi用yong戶hu情qing緒xu，捕bu捉zhuo到dao消xiao費fei趨qu勢shi的de情qing況kuang下xia，通tong過guo對dui產chan品pin圈quan層ceng的de定ding位wei到dao細xi分fen用yong戶hu圈quan層ceng，實shi現xian精jing細xi化hua種zhong草cao品pin類lei，再zai適shi配pei出chu品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe的de共gong同tong場chang景jing，實shi現xian營ying銷xiao。
如憑借3月上新出圈的天貓，就在「天貓3月上新季」活動中，聯合了華為、iQOO、vivo等科技品牌，來滿足年輕人日常的打卡拍照需求。與備受年輕人青睞的服飾品牌adidas、安德瑪、波司登、lululemon等服飾品牌聯合，為年輕人提供百搭的穿著體驗。以及，與雅詩蘭黛、MAC、歐萊雅等品牌合作，刺激著用戶的消費欲望。這樣一來，品牌成功搭建了內容場景、貨架場景，實現了多產品、多場景的內容共創，並在活動中釋放了不同圈層用戶的消費選擇，搭建了新的搭子文化的消費舞台。天貓通過融入年輕一代的興趣場景，將早春上新的季節限定與平台優勢聯係到一起，通過換季穿搭、春chun季ji限xian定ding的de場chang景jing，實shi現xian了le使shi用yong場chang景jing與yu購gou買mai需xu求qiu的de融rong合he，最zui大da程cheng度du拓tuo寬kuan了le消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei社she交jiao場chang景jing，也ye讓rang搭da子zi文wen化hua在zai年nian輕qing人ren中zhong蔓man延yan，不bu斷duan形xing成cheng新xin消xiao費fei需xu求qiu，幫bang助zhu品pin牌pai實shi現xian了le精jing準zhun營ying銷xiao。
通過內容場景、貨架場景以及用戶興趣場景的多場景聯合，實現了平台、用戶、品牌的深度綁定，在深化產品核心賣點、激發用戶對產品的興趣之餘，收割了一波用戶好感，創造了一場聲量與流量俱佳的創新玩法。品牌聚焦年輕人熱衷的“搭子文化”，其qi實shi就jiu是shi打da造zao出chu契qi合he流liu行xing趨qu勢shi和he用yong戶hu消xiao費fei心xin理li的de活huo動dong，並bing在zai多duo場chang景jing多duo話hua題ti的de互hu動dong中zhong構gou建jian起qi新xin的de場chang域yu，幫bang助zhu年nian輕qing人ren釋shi放fang天tian性xing，實shi現xian品pin牌pai與yu用yong戶hu的de互hu動dong與yu產chan品pin的de強qiang效xiao覆fu蓋gai，並bing帶dai來lai營ying銷xiao增zeng長chang，一yi舉ju多duo得de。
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