春節過後
，馬上贏曾對24年春節期間的消費進行過複盤，雖然2024年的春節整體線下零售消費不容樂觀
，但是堅果炒貨類目的表現依然優於大盤整體表現。

對dui於yu堅jian果guo炒chao貨huo市shi場chang而er言yan，尤you其qi是shi以yi禮li盒he為wei代dai表biao的de組zu合he裝zhuang堅jian果guo，春chun節jie是shi十shi分fen重zhong要yao的de銷xiao售shou節jie點dian。基ji於yu馬ma上shang贏ying線xian下xia零ling售shou監jian測ce網wang絡luo中zhong的de數shu據ju可ke以yi看kan到dao，對dui於yu包bao括kuo堅jian果guo禮li盒he類lei產chan品pin在zai內nei的de堅jian果guo組zu合he裝zhuang這zhe一yi類lei目mu而er言yan，每mei年nian1-2月的銷售額對於其整年的銷售占比很大

，在2023年1-2月期間的銷售額占據了全年銷售額的60%左右
，銷售件數也占據了近40%。

目前在各種零售渠道中銷售的堅果組合類目產品主要有以下兩類，雖都是組合裝堅果產品
，但實際消費場景、消費方式卻完全不同：

• 堅果禮盒：以禮盒形式為代表的多種類獨立包裝堅果組合，注重包裝精美大氣，並配以年節主題，例如三隻鬆鼠的堅果禮等；

• 每日堅果套裝：以數個單包每日堅果組合而成的每日堅果套裝，內含一定時間周期內（周、半月、月）建議食用的單包每日堅果並形成組合套裝銷售，且在價格上有一定優惠
  ，例如洽洽每日堅果*15等。    

春(chun)節(jie)是(shi)每(mei)年(nian)消(xiao)費(fei)者(zhe)禮(li)贈(zeng)需(xu)求(qiu)最(zui)旺(wang)盛(sheng)的(de)節(jie)日(ri)，禮(li)盒(he)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)量(liang)也(ye)在(zai)這(zhe)一(yi)時(shi)間(jian)段(duan)達(da)到(dao)全(quan)年(nian)峰(feng)值(zhi)。本(ben)周(zhou)，馬(ma)上(shang)贏(ying)情(qing)報(bao)站(zhan)將(jiang)重(zhong)點(dian)關(guan)注(zhu)第(di)一(yi)類(lei)產(chan)品(pin)，也(ye)即(ji)以(yi)禮(li)盒(he)形(xing)式(shi)為(wei)主(zhu)的(de)堅(jian)果(guo)組(zu)合(he)裝(zhuang)，並(bing)將(jiang)從(cong)堅(jian)果(guo)大(da)盤(pan)
、堅果禮盒構成
，23年與24年堅果禮盒的變化等方麵，帶您數讀堅果禮盒。

整體上看，堅果炒貨類目在2023年份額增速為負。

圖源：馬上贏品類機會洞察看板 

細分品類來看，瓜子這一傳統類目的市場份額雖遠超其他品類

，但其全年增速為-4%左右
；板栗
、夏威夷果
、杏仁、核桃這幾個品類的增速雖高，但其市場份額相對較低，市場份額增長的空間較大。此外，蠶豆/蘭花豆、開心果
、巴旦木等細分品類的市場份額負增長態勢相對較緩，維持在-10%以內；而碧根果、鬆子等品類的市場份額下降趨勢則更加顯著，市場份額負增速均超過-10%。

需(xu)要(yao)說(shuo)明(ming)的(de)是(shi)
，上(shang)圖(tu)馬(ma)上(shang)贏(ying)品(pin)類(lei)機(ji)會(hui)看(kan)板(ban)中(zhong)並(bing)未(wei)包(bao)含(han)堅(jian)果(guo)組(zu)合(he)裝(zhuang)這(zhe)一(yi)子(zi)類(lei)目(mu)
，亦(yi)未(wei)包(bao)含(han)堅(jian)果(guo)禮(li)盒(he)和(he)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)套(tao)裝(zhuang)形(xing)態(tai)產(chan)品(pin)。不(bu)論(lun)是(shi)堅(jian)果(guo)禮(li)盒(he)還(hai)是(shi)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)套(tao)裝(zhuang)，對(dui)應(ying)的(de)都(dou)不(bu)是(shi)單(dan)一(yi)堅(jian)果(guo)類(lei)型(xing)，而(er)更(geng)多(duo)代(dai)表(biao)一(yi)種(zhong)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)需(xu)求(qiu)。

雖然大類都是堅果，但堅果和堅果的“身世”卻並不相同。按照種類進行劃分，堅果類產品可以被分為樹堅果與籽堅果兩大類。

• 樹堅果：一般是指具有堅硬外殼的木本植物的籽粒
  ；

• 籽堅果：一般是指瓜、果、蔬菜、油料等植物的籽粒。

依據這種劃分標準，在馬上贏線下零售監測網絡堅果炒貨下所劃分的四級類目中，巴旦木
、板栗、碧根果
、核桃、開心果、鬆子、夏威夷果、桃仁、杏仁、腰果、榛子屬於樹堅果
，而蠶豆/蘭花豆、瓜子
、花生
、豌豆/青豆則屬於籽堅果一類。

jiyushujianguoyuzijianguodehuafenbiaozhunlaikanjianguodapandeqingkuangkeyifaxian，jianguochaohuoleichanpinxiaofeirengyizijianguoweizhu，qizhongzijianguoxiaofeiyiguaziweizhu，ershujianguoxiaofeizeyihetao
、開心果為主。價格上，樹堅果與籽堅果由於供給情況的差異而有所差距。得益於其廣泛的用途，籽堅果在國內種植麵積廣、產量大
，自給程度較高；相較之下，我國樹堅果的產量則總體偏低，雖然近年來農業產業不斷升級
，夏威夷果


、bigenguodengshujianguodeguoneishengchanliangzhubupansheng，danqiyubufenleixingdeshujianguohaibijiaoyilaijinkou，zheyeshishujianguozaiwoguojianguoshichangzhongjiagegaoyuzijianguodeyuanyinzhiyi

為了更加具體地呈現不同四級類目堅果產品的價格與市場份額的情況

，我們將核桃、開心果等八類典型的樹堅果產品在2022、2023年的均價及市場份額走勢分別列出，其中均價對應的產品規格為單件（單包），包含類目內各種規格的獨立包裝產品。可以看到，樹堅果產品的件均價基本上處於10-30元範圍內。     

其中，巴旦木、杏仁
、板栗的價格在樹堅果中相對較低，市場份額的變化上也有類似的走勢，在Q1、Q4兩個堅果類產品的銷售旺季中市場份額占比卻在全年中相對較低。而核桃
、開心果、腰果、夏威夷果
、碧根果的價格則基本上在15-25元的區間內波動
，價格最高的核桃產品更是在多個季度中件均價直逼30元。同樣，這幾類產品的市場份額走勢也大致相當，不同的是其在Q1

、Q4的市場份額占比增長顯著，達到一年之中的較高水平，但在Q2
、Q3則往往出現明顯的下跌。

當我們將瓜子

、花生等四類典型的籽堅果產品的件均價及市場份額走勢同樣列出時，樹堅果與籽堅果的價格差異便一目了然了。

不同於樹堅果的價格範圍，籽堅果中件均價最高的瓜子最高價格卻僅有9.8元左右
，而蠶豆/蘭花豆更是隻能在3.9-4.5元yuan的de價jia格ge區qu間jian內nei波bo動dong。此ci外wai，這zhe四si類lei籽zi堅jian果guo產chan品pin的de市shi場chang份fen額e走zou勢shi也ye與yu樹shu堅jian果guo產chan品pin大da不bu相xiang同tong。從cong圖tu中zhong可ke以yi看kan到dao，這zhe四si類lei籽zi堅jian果guo一yi年nian中zhong市shi場chang份fen額e的de最zui高gao點dian往wang往wang出chu現xian在zaiQ2
、最低點則一般是在Q1。    

雖然件均價的不同受各類型產品包裝規格大小偏好不同等因素影響
，但從樹堅果與籽堅果在件均價區間、市(shi)場(chang)份(fen)額(e)變(bian)動(dong)上(shang)的(de)不(bu)同(tong)表(biao)現(xian)，也(ye)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)這(zhe)兩(liang)類(lei)堅(jian)果(guo)不(bu)同(tong)的(de)定(ding)位(wei)與(yu)價(jia)值(zhi)判(pan)斷(duan)。同(tong)樣(yang)是(shi)件(jian)售(shou)的(de)包(bao)裝(zhuang)類(lei)商(shang)品(pin)，件(jian)均(jun)價(jia)上(shang)樹(shu)堅(jian)果(guo)顯(xian)著(zhu)更(geng)高(gao)
，籽(zi)堅(jian)果(guo)顯(xian)著(zhu)更(geng)低(di)。從(cong)份(fen)額(e)季(ji)節(jie)變(bian)動(dong)上(shang)看(kan)，樹(shu)堅(jian)果(guo)在(zai)年(nian)節(jie)銷(xiao)售(shou)額(e)更(geng)高(gao)，符(fu)合(he)“過節吃好的”的消費傳統，辛苦忙碌了一整年的消費者在此時往往樂於購買更加高端、高(gao)價(jia)的(de)產(chan)品(pin)。而(er)籽(zi)堅(jian)果(guo)則(ze)更(geng)趨(qu)向(xiang)平(ping)日(ri)消(xiao)費(fei)，便(bian)宜(yi)且(qie)量(liang)大(da)，常(chang)買(mai)常(chang)吃(chi)，不(bu)需(xu)要(yao)付(fu)出(chu)太(tai)大(da)代(dai)價(jia)，同(tong)時(shi)又(you)能(neng)夠(gou)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)與(yu)樹(shu)堅(jian)果(guo)相(xiang)似(si)的(de)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)
，也(ye)因(yin)此(ci)其(qi)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)在(zai)Q2、Q3中處於高位。

對於樹堅果、籽堅果的件均價、消費偏好與定位的分析，也為後續進一步分析堅果禮盒中樹堅果、籽堅果占比與禮盒堅果種類的變化提供了一些基礎。

在堅果炒貨類目大盤分類研究的基礎上，我們再來看本期重點關注的堅果組合裝類目，以及其中的堅果禮盒。    

從堅果組合裝類目整體的集團市場份額情況來看
，類目的集中度相對較高，頭部品牌一騎絕塵。三隻鬆鼠、洽洽兩位“老大哥”分別憑借34%
、31%的市場份額占比瓜分了類目第一、第二的位置
，與占比6%左右
，位列三四名的百草味、沃隆兩個品牌拉開了較大差距，其餘品牌更是被遠遠甩在身後。    

品牌增長得失分析的數據也進一步反映出三隻鬆鼠
、洽洽在堅果組合裝類目中的“老大哥”diwei。erzhezaiduodejianguozuhezhuangleimuchaoguoyibanshichangfenedeqingkuangxia

，rengnenggouweichishichangfenedezengchang，kejianqishichangyingxianglizhida。chubaicaoweizhiwai
，qiyushichangfeneweilieqianshidepinpaizegengduochuxianlefuzengchang
，gairuhezhizhuzheyiqushishizhexiepinpaidangqiandezhongyaowenti。

正zheng如ru前qian文wen提ti及ji，春chun節jie是shi堅jian果guo組zu合he裝zhuang銷xiao售shou的de重zhong要yao時shi間jian節jie點dian，尤you其qi是shi對dui堅jian果guo禮li盒he而er言yan。基ji於yu馬ma上shang贏ying線xian下xia零ling售shou監jian測ce網wang絡luo中zhong的de數shu據ju，我wo們men進jin一yi步bu聚ju焦jiao到dao堅jian果guo組zu合he裝zhuang類lei目mu在zai春chun節jie期qi間jian的de情qing況kuang。    

觀察春節期間堅果炒貨類目內不同細分品類的市場份額占比不難發現，無論是在2023年還是2024年春節期間，堅果組合裝均在堅果炒貨類目中占據了超過一半的市場份額。同時

，2024年堅果組合裝的市場份額占比同比增長明顯，提升了近7%
，可見在健康消費觀念的影響下
，包括堅果禮盒的堅果組合類產品正因其種類豐富、包裝精美受到更多消費者的青睞。    

在剛剛過去的春節，堅果組合裝類目的增長表現如何？通過對2023年、2024年春節期間堅果組合裝類目的銷售額和銷售件數的對比可以看到
，2024年春節期間堅果組合裝類目迎來了幅度不小的增長，無論是銷售額還是銷售件數均有同比超20%的漲幅。

數據來源：馬上贏     

以品牌市場份額的角度看，2023年2024年春節期間品牌市占率前三沒有變動，均是三隻鬆鼠、洽洽、百草味。其中三隻鬆鼠以45.2%的市占率大幅度領先，且其市占率同比增長4.45%


，在所有品牌中增長幅度最大。除洽洽、百草味
、盼盼外
，其餘品牌的市占率在2024年均有不同程度的下跌，可見類目在春節這一重要銷售時間節點集中度正在進一步上升
，頭部品牌正在占有更多市場份額。

進一步聚焦到類目內春節期間主銷的堅果禮盒類產品，我們拉取了2023年1-2月、2024年1-2月兩個時間段內堅果組合裝類目中的份額TOP 10 SKU進行對比。

總體看，無論是在2023年還是2024年春節期間，堅果禮盒類產品都在TOP 10 SKU占據了80%以上的比重。除去洽洽每日堅果係列套裝產品外，其餘TOP 10 SKU均是堅果禮盒類產品。

從TOP 10 SKU中的市場份額變動可以發現
，2024年不同SKU間市場份額差距更小，大多數TOP 10 SKU的市占率在3%左右，堅果禮盒類產品市場份額最高與最低間的差距也僅有1.41%。從SKU集團歸屬的角度看，三隻鬆鼠在2023年、2024年1-2月的TOP SKU中分別占據了7款、6款產品，其在堅果禮盒類型產品中有著非常強的領先地位。

此外，TOP 10 SKU堅果禮盒裝產品中樹堅果、籽堅果以及非堅果零食的占比變動也值得關注。尤其是非堅果零食克重占比在2024年的提升十分顯著，在樹堅果克重占比變化不大的情況下，籽堅果在堅果禮盒中的克重占比則相應有所下降。並且，2023年部分禮盒內尚未加入非堅果零食，但到了2024年
，非堅果零食無一例外地出現在了所有堅果禮盒中。

進一步打開堅果禮盒，從內含的產品種類變化去看，我們梳理了2023年、2024年1-2月期間堅果組合裝類目TOP堅果禮盒產品中各種類型堅果的出現次數。    

我們從堅果出現的頻次與品種兩個緯度來看堅果禮盒內含產品種類的變化。首先是頻次，也即不同堅果在TOP堅果禮盒SKU中出現的次數。2023年春節堅果禮盒裝中籽堅果頻頻出現，相較之下
，樹堅果的出現頻次不及籽堅果；而2024年籽堅果的出現頻次整體有所減少

，樹堅果中，除巴旦木、碧根果出現頻率有所下降外，其餘品種在堅果禮盒中出現的次數均有所增加
、出現頻次提升。

堅果禮盒對消費者的重要吸引力之一，便在於禮盒內堅果種類的豐富。從另一個緯度禮盒包含的堅果品種上看
，2024年春節期間樹堅果在堅果禮盒中出現的品種更多，腰果
、開心果都是2023年TOP 10 SKU堅果禮盒中未曾出現的

，而籽堅果種類則與2023年保持一致。另外值得關注的是，在2024年，部分非堅果零食（堅果乳、水果罐頭等）雖看似與“堅果禮盒”這一產品關聯不大
，但其在堅果禮盒中出現的次數卻出現了一倍左右的增長
、增幅顯著。    

最後
，我們對2023年、2024年1-2月兩個時間段內

，類目內的堅果禮盒TOP產品相關屬性的平均情況做了梳理與對比
，以觀察2023年
、2024年兩年時間中堅果禮盒類產品發生的變化。

首先是消費者最關心的均價
、淨含量，前者降、後(hou)者(zhe)升(sheng)，這(zhe)也(ye)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)今(jin)年(nian)的(de)春(chun)節(jie)堅(jian)果(guo)禮(li)盒(he)市(shi)場(chang)中(zhong)能(neng)用(yong)更(geng)少(shao)的(de)錢(qian)買(mai)到(dao)更(geng)高(gao)淨(jing)含(han)量(liang)的(de)產(chan)品(pin)。中(zhong)位(wei)價(jia)基(ji)本(ben)沒(mei)有(you)變(bian)化(hua)
，意(yi)味(wei)著(zhe)堅(jian)果(guo)禮(li)盒(he)的(de)標(biao)價(jia)水(shui)平(ping)維(wei)持(chi)沒(mei)變(bian)，不(bu)會(hui)出(chu)現(xian)禮(li)贈(zeng)價(jia)值(zhi)“不值錢了”的情況。再結合堅果禮盒平均包含產品種類的提升來看
，體現出品牌在禮盒的搭配上玩出了更多花樣。

但這是否意味著堅果禮盒的性價比高了呢？不一定。

深入去看堅果禮盒內的構成，可以看到樹堅果
、籽堅果以及非堅果零食克重占比有了一些變化，單價最高的樹堅果克重占比小幅提升
、基本不變
；單價次之的籽堅果克重占比同比下降25.06%，是眾多維度數據中下降最為顯著的
；而相對來講單價“最便宜”的非堅果零食克重占比則有高達53.32%的提升，也是眾多維度數據中漲幅最大的。

可見，2024年春節的堅果禮盒雖然花樣多了、盒子大了，但禮盒裏的堅果卻不一定比往年更多、更好。從TOP產品清單中也可以看到，更多的水果罐頭、堅果乳
、甚至麵點類小零食等正在取代過去籽堅果在堅果禮盒中的位置，成為禮盒“壓秤”的主力擔當。

jieheqianmianjianguodapanzhongzijianguozaishichangfeneshangdezhouqibianhuayujunjiaqingkuangtuice，shangjiayuxiaofeizheduiyuzijianguodejiazhipanduanhuoxudouzaisuoshui

，shangjiarenweimaibushangjia
，xiaofeizherenweipingshijingchangchi
、不值錢，另一方麵商家也找到了更多符合成本的
，新鮮的能夠塞進禮盒的替代品，共同推動現狀產生。

經濟學中有一個概念叫“口紅效應”，指在經濟不景氣的時候
，人們反而購買如口紅等相對便宜的奢侈品，給自己一些心理安慰。作為一種“廉價的非必要之物”，口紅可以對消費者起到一種“安慰”的作用。另一個觀點是

，經濟不景氣時

，人們更需要靚麗的妝點自己和生活。

對於堅果禮盒這一禮贈屬性超強的產品
，通過2023年
、2024年的對比
，我們似乎也看到了一絲“口紅效應”顯(xian)現(xian)的(de)痕(hen)跡(ji)。標(biao)價(jia)沒(mei)變(bian)，淨(jing)含(han)量(liang)漲(zhang)了(le)
，包(bao)裝(zhuang)可(ke)能(neng)更(geng)大(da)了(le)

，裏(li)麵(mian)袋(dai)子(zi)可(ke)能(neng)更(geng)多(duo)了(le)，均(jun)價(jia)反(fan)而(er)下(xia)降(jiang)了(le)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)覺(jiao)得(de)更(geng)加(jia)物(wu)超(chao)所(suo)值(zhi)，但(dan)內(nei)容(rong)物(wu)中(zhong)的(de)堅(jian)果(guo)占(zhan)比(bi)變(bian)少(shao)，讓(rang)“堅果禮盒”這一名稱越來越名不副實。堅果禮盒包裝常用的大紅色，與口紅在唇上的鮮紅似乎也多了一分相似。

堅果禮盒類產品的發展為何會有如今的走向
？我們推測了幾個可能的原因：

• 春節期間消費者較易受節慶氛圍影響，很少有人在闔家團聚的場合下細究堅果禮盒的性價比究竟如何；

• 健康概念的走紅，讓堅果禮盒這一包裝高大上
  、內含健康堅果且種類豐富的產品成為牛奶、糧油之外的熱門禮贈選擇
  ；

• 購買禮贈者與實際享用者並非一體，客觀上也導致即使實際享用者察覺堅果禮盒徒有其表，礙於交情和麵子也不會指出；

• 春節是一年一度的節日，導致堅果禮盒的購買頻次其實不高，並不需要過分追求消費者複購；

堅果禮盒在2023、2024年(nian)取(qu)得(de)了(le)良(liang)好(hao)的(de)增(zeng)長(chang)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)對(dui)這(zhe)一(yi)類(lei)產(chan)品(pin)青(qing)睞(lai)有(you)加(jia)。當(dang)然(ran)，不(bu)論(lun)是(shi)作(zuo)為(wei)禮(li)贈(zeng)
，還(hai)是(shi)買(mai)來(lai)與(yu)家(jia)人(ren)分(fen)享(xiang)，買(mai)到(dao)物(wu)超(chao)所(suo)值(zhi)的(de)好(hao)產(chan)品(pin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)才(cai)會(hui)開(kai)心(xin)。