如果談到過去一年，中國消費行業最引人注目的故事之一，9.9元咖啡大戰必然上榜。

中國咖啡市場是一個絕對的增量市場，年增長約15%

，預計2025年市場規模過2000億元。想要在這樣的市場破局，跑馬圈地自然是第一要務。

去年2月，剛剛創立的庫迪咖啡開啟“百城千店咖啡狂歡節”活動，想通過8.8元、9.9元低價在咖啡市場占得自己的一席之地。

當時，瑞幸咖啡早已經成為中國本土咖啡門店最多的品牌。對手虎視眈眈，蜜雪冰城旗下的幸運咖、餓了麼前高管創辦的挪瓦咖啡、依靠貝果在中國打響名號的Tims天好咖啡
，都想在現製咖啡中間價格帶上挑戰瑞幸的地位。

為了徹底穩固自己在大眾咖啡賽道的領先地位，瑞幸於去年6月達成萬店規模之時開啟了“萬店同慶”活動，開啟咖啡9.9元時代。隨後
，濃眉大眼的星巴克也悄悄推出了低價產品，Tims
、挪瓦咖啡相繼跟進
，後者不僅有9.9元的咖啡券
，還推出了0.1元的嚐鮮活動；就連原本價格就很低的幸運咖也推出了“9.9元兩杯”的活動。

競爭不僅僅體現在價格上。2023年上半年庫迪一股腦開出5000多家店，瑞幸更是表現出強大的爆發力

，在2023年淨新開門店8034家
，而2022年該數據為2190家。

星巴克在中國區的開店也在加速。星巴克中國2023財年四季度報告顯示，星巴克在中國單季度新增的門店數量達到了326家。

轟轟烈烈的價格戰持續一年後，中國成為了全球咖啡門店最多的國家。Allegra Group旗下研究機構World Coffee Portal發布的報告顯示，2023年中國的咖啡門店量接近5萬家。其中，本土咖啡的力量功不可沒，瑞幸一家就有16218家門店。

群雄激戰的結果不僅僅是門店數量全球第一，而是徹底打開了中國用戶的咖啡需求。整個2023年，僅瑞幸就新增交易客戶數超過9500萬，累計交易客戶數達到2.3億。一場大戰下來，瑞幸咖啡坐穩了大眾咖啡頭把交椅。

但中國咖啡市場競爭的故事遠未結束。

在咖啡味兒最濃的上海，人均年消費量也隻有20杯

，對比美國和日本的380和280杯，依然有巨大的增長空間。而放眼全國，一二線城市和三四線城市的人均消費量也有巨大的差別。中國的咖啡市場寬度、深度，都值得挖掘。

擺在咖啡品牌麵前的頭等大事，依然是市場占有率，規模是繞不開的執念。2023年第四季度財報電話會上，瑞幸表示，未來的首要戰略重點仍是繼續專注於擴大市場份額。

這意味著，咖啡行業的9.9元大戰，短時間內可能並不會結束，瑞幸依然有多款9.9元飲品。但是，策略已經發生了轉變。瑞幸已經有1.6萬多家門店，但不同於前期大水漫灌式的投放9.9優惠券，這時候企業更應該考慮如何投放優惠券更精準。

02

9.9價格戰，拚什麼

所有的餐飲品牌都執著用更快的速度步入萬店規模：蜜雪冰城
、絕味鴨脖
、正新雞排踏入萬店俱樂部分別花了23年
、14年和12年
，而瑞幸隻用了6年。

如無意外，今年瑞幸將擁有2萬家門店。星巴克在去年喊出要用三年時間在中國開出9000家店。

但是在快速擴大規模的同時，一個更現實的問題擺在眼前：如ru何he保bao證zheng口kou感gan和he供gong應ying鏈lian的de穩wen定ding。過guo去qu一yi年nian，咖ka啡fei品pin牌pai們men忙mang著zhe搞gao低di價jia大da戰zhan的de同tong時shi，都dou在zai加jia大da供gong應ying鏈lian建jian設she。他ta們men親qin眼yan見jian證zheng過guo不bu少shao品pin牌pai，因yin無wu法fa保bao證zheng原yuan料liao品pin質zhi恒heng定ding且qie穩wen定ding供gong應ying
，最zui終zhong在zai激ji烈lie的de競jing爭zheng中zhong倒dao下xia。

在社交平台上能看到不少消費者對庫迪的吐槽，比如點兩杯一樣的咖啡，味道卻完全不一樣；要的半糖卻比全糖的還要甜
；咖啡豆品質普通、烘焙程度單一……即便是米乳
、厚椰乳這樣的熱門單品原料
，時常出現的缺貨情況就很尷尬，嚴重影響了消費者體驗。

一位接近庫迪的內部人士也表示，庫迪目前麵臨的問題
，幾乎都是規模的快速膨脹帶來的（供應鏈、管理能力與開店速度的不匹配）。並且，庫迪已多次被曝出現金流現金流問題。

一位參與9.9元大戰的咖啡品牌加盟商告訴Tech星(xing)球(qiu)，在(zai)過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)裏(li)，店(dian)鋪(pu)的(de)采(cai)購(gou)物(wu)料(liao)需(xu)要(yao)靠(kao)搶(qiang)。從(cong)咖(ka)啡(fei)原(yuan)料(liao)到(dao)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)，都(dou)出(chu)現(xian)過(guo)缺(que)貨(huo)的(de)現(xian)象(xiang)。沒(mei)有(you)強(qiang)大(da)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)支(zhi)撐(cheng)，就(jiu)沒(mei)有(you)產(chan)品(pin)的(de)穩(wen)定(ding)，最(zui)終(zhong)因(yin)為(wei)低(di)價(jia)而(er)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)還(hai)是(shi)會(hui)離(li)開(kai)。

瑞幸從2021年(nian)開(kai)始(shi)加(jia)大(da)供(gong)應(ying)鏈(lian)建(jian)設(she)。那(na)一(yi)年(nian)，瑞(rui)幸(xing)首(shou)個(ge)全(quan)自(zi)動(dong)化(hua)智(zhi)慧(hui)型(xing)烘(hong)焙(bei)基(ji)地(di)在(zai)福(fu)建(jian)正(zheng)式(shi)投(tou)產(chan)，隨(sui)後(hou)瑞(rui)幸(xing)又(you)在(zai)昆(kun)山(shan)建(jian)設(she)了(le)一(yi)座(zuo)烘(hong)焙(bei)基(ji)地(di)，兩(liang)個(ge)基(ji)地(di)加(jia)起(qi)來(lai)斥(chi)資(zi)近(jin)10億元。

去年
，瑞幸開啟“全球尋豆之旅”計劃
，現在它的腳步已經遍布埃塞站
、巴拿馬站
、印尼站
，未來將深入全球更多咖啡豆原產地。今年


，瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠——雲南保山鮮果處理加工廠
，進入試運營階段。

duiyuyijingjianliguimoyoushidepinpaieryan，weilechangjiufazhan
，bixuzouchuyitiaojiankangdefazhanzhilu。zhongxinzhengquanyanjiuxianshi，zhijiecaigoushudouhuidaozhizhongjianhuanjieduochansheng20%-30%的溢價，如果能整合生豆和烘焙環節、減少中間渠道
，規模上升後成本優勢就會更明顯。

而瑞幸因為具備最多的門店和最多的用戶基數，它可以保證9.9低價持續進行且盈利的同時，為消費者帶來全球不同產區

、不同風味的高品質咖啡。

通過“咖啡+”飲yin品pin

，瑞rui幸xing徹che底di打da開kai中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de味wei蕾lei，讓rang市shi場chang加jia速su進jin入ru快kuai車che道dao，引yin領ling消xiao費fei者zhe心xin智zhi，瑞rui幸xing已yi經jing證zheng明ming它ta在zai大da眾zhong咖ka啡fei市shi場chang的de競jing爭zheng優you勢shi，但dan它ta依yi然ran肩jian負fu著zhe咖ka啡fei普pu及ji的de重zhong任ren。做zuo大da蛋dan糕gao，為wei行xing業ye打da造zao一yi個ge範fan本ben

，是shi對dui於yu瑞rui幸xing來lai說shuo，更geng為wei重zhong要yao的de事shi情qing。