文：張雲清

來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）

01

倉促推出“茶瀑布”
明顯準備不足

3月6日，茶飲品牌滬上阿姨正式對外發布“茶瀑布”品牌
，其前身是滬上阿姨在2023年推出的新品牌“輕享版”。

“茶瀑布”的推出也對應了滬上阿姨招股書中的計劃——我們計劃將輕享版品牌概念升級至2.0版本，以醒目的標誌、升級的店麵設計以及全新推廣活動捕捉下沉市場的需求。

茶瀑布，定位為新式中國茶，主要服務追求質價比的Z世代和學生群體，產品標簽為“健康”
、“國潮”、“超值”。

滬上阿姨官方表示，推出“茶瀑布”是(shi)由(you)於(yu)當(dang)前(qian)經(jing)濟(ji)增(zeng)長(chang)放(fang)緩(huan)，消(xiao)費(fei)呈(cheng)現(xian)分(fen)級(ji)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)高(gao)質(zhi)量(liang)平(ping)價(jia)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)大(da)幅(fu)度(du)提(ti)升(sheng)，低(di)價(jia)奶(nai)茶(cha)已(yi)在(zai)龐(pang)大(da)的(de)藍(lan)海(hai)市(shi)場(chang)中(zhong)割(ge)據(ju)一(yi)方(fang)，同(tong)時(shi)國(guo)潮(chao)這(zhe)一(yi)熱(re)點(dian)又(you)正(zheng)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)。

根據相關公開信息，其產品價格在2-12元之間
，主打如瀑布茉白·輕乳茶

、梔此青綠·輕乳茶等一係列牛奶輕乳飲品。菜單中也有複刻蜜雪冰城的爆款產品
，如2元的牛乳冰淇淋和4元的檸檬水。

圖源：網絡

可以看出，茶瀑布在深入下沉市場的同時選擇了差異化策略
，盡量避免與頭部“硬剛”。“平價國潮輕乳茶”的定位，在價格上對標蜜雪冰城，在國潮概念和輕乳茶口感上則與霸王茶姬相似。在社交平台上，消費者更是將“滬上阿姨輕享版”的產品稱為“霸王茶姬平替”。

圖源：小紅書

滬上阿姨對於下沉市場的“進攻野心”在早前的招股書中便可見一斑。

招股書顯示
，滬上阿姨有49.0%的門店位於三線及以下城市，在比例上僅次於蜜雪冰城的56.9%。滬上阿姨還強調，國內三線及以下城市的現製茶飲店市場為2022年至2027年期間最大且預期增長最快的細分市場
，公司將繼續擴展業務至更多三線及以下城市。

茶瀑布便是其繼續擴展下沉市場的主力軍，從創始人單衛鈞官宣“親自操盤”也可看出滬上阿姨對於茶瀑布的重視。

然而，或許是因為衝擊IPO迫在眉睫
，茶瀑布品牌的推出明顯準備不足。

一方麵
，官方聲稱茶瀑布在全國已有200多家門店，但是在社交平台上搜索“茶瀑布”關鍵詞，隻能檢索到宣傳模型圖，缺乏更多有關門店細節和產品細節的公開信息。

某種程度上，品宣的不給力導致了行業人士隻能依靠海報和想象完成品牌形象的建構，很難對品牌有全麵的認知和百分百的信任。

圖源：小紅書
、微博截圖

另一方麵，茶瀑布的宣傳內容也十分粗糙。

茶瀑布公眾號的宣傳推文稱

，“茶瀑布”一名靈感來源於詩詞“望廬山瀑布”，品牌想以此作為中國美的文化符號

，配圖卻選擇了黃果樹瀑布的圖片。

在主打國潮文化的品牌宣傳中出現廬山瀑布和黃果樹瀑布“移花接木”的烏龍，足以見其品牌搭建之倉促。

圖：茶瀑布品宣錯把黃果樹瀑布當廬山瀑布

倉促搭建新品，品宣“張冠李戴”，這個“平替版霸王茶姬”在低價賽道的競爭實力幾何？著實有待商榷。

滬上阿姨忙自救

2013年，滬上阿姨憑借“五穀奶茶”的概念打開了市場，抓住了北方消費者的特點，開啟了在中國北方地區拓展門店網絡的步伐。

2019年，洞察到各地消費者對鮮果茶的旺盛需求不斷增長
，滬上阿姨的品牌定位開始轉型到“鮮果茶”，並逐步打開南方市場，此舉加速了滬上阿姨在全國地區的擴張。

2023年，滬上阿姨又瞄準咖啡市場
，奶茶跨界咖啡推出“滬咖”
，從“鮮果咖啡”做到 “東方原葉茶咖”，在咖啡賽道另辟蹊徑，尋求新出路。

2024年，滬上阿姨再次出招進攻下沉市場，推出“茶瀑布”


，試圖吃上一波“平價”與“國潮”的風口紅利。

縱觀滬上阿姨近10年的發展曆程，對於行業風口、消費趨勢的捕捉十分敏捷，行動也尤為果決

，但在核心競爭力的修煉上似乎並未建立較強的品牌壁壘。

首先
，對比同時期衝刺上市的茶飲品牌蜜雪冰城
、茶百道
、古茗來說，滬上阿姨的盈利能力稍顯遜色。

根據招股書
，滬上阿姨2021年、2022年度的經調整淨利潤分別為8474.3萬元、1.54億元
，經調整淨利率分別為5.2%和7.0%。

而蜜雪冰城2021年淨利潤達到19.11億元，2022年淨利潤則達到了20億元；古茗2021年淨利潤7.7億元，2022年則為7.88億元；茶百道2021年淨利潤為7.78億元
，2022年達到了9.65億元。

滬上阿姨不僅盈利能力相對落後
，營銷活動的差強人意也使其用戶口碑大打折扣。

2022年12月14日，網傳滬上阿姨和手遊《光與夜之戀》聯名合作。

在玩家私信、電聯滬上阿姨各門店，詢問活動詳細情況時，滬上店員發言不當，稱“想問一下寡婦詐騙遊戲有那麼好玩嗎”
，甚至出現辱罵遊戲角色的情況。這引發了大量玩家的不滿

，將聊天記錄轉載至網絡


，滬上阿姨被推上了風口浪尖，輿論持續發酵。

圖源：網絡

隨後光與夜之戀官方發布聲明稱：停止與滬上阿姨合作。

然ran而er，直zhi到dao光guang與yu夜ye之zhi戀lian解jie約yue聲sheng明ming發fa出chu四si個ge半ban小xiao時shi之zhi後hou，滬hu上shang阿e姨yi才cai發fa布bu道dao歉qian和he回hui應ying聲sheng明ming。這zhe樣yang遲chi鈍dun且qie不bu夠gou真zhen誠cheng的de回hui應ying並bing沒mei有you獲huo得de玩wan家jia的de原yuan諒liang，反fan而er讓rang消xiao費fei者zhe更geng為wei憤fen怒nu。

營銷翻車的影響長久而深遠，在這之後，每當其他茶飲品牌聯名成功時，滬上阿姨總會被拉出來反複“鞭屍”。

就以3yuediguangyuyezhilianhexichadelianminghuodongweili，shejiaomeitipingtaishangyijiunengkandaowangyouduiyuhushangeyidetiaokan，shenzhihaiyouxiaofeizhedaohushangeyiguanfangdouyinzhanghaoxiajinxing“嘲諷”評論。

圖源：小紅書、抖音截圖

艾媒谘詢《中國新式茶飲消費品牌喜愛度調研》顯示
，2023年中國新式茶飲品牌消費者喜愛度TOP10榜單中，滬上阿姨排名第九
，僅有13.5%。

圖源：艾媒谘詢

xinshichayinxiaofeizheyijiuyinianqingrenweizhu，erqingxujiazhiyoushidangdainianqingrenshifenkanzhongdeyixiangneirong。chayinpinpailianmingyingxiao，bujinkeyikuodazhimingdu
，yenengsuzaogengnianqing、更geng有you活huo力li的de品pin牌pai形xing象xiang
，給gei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng豐feng富fu的de情qing緒xu價jia值zhi。如ru果guo品pin牌pai在zai這zhe方fang麵mian無wu法fa搏bo得de年nian輕qing人ren的de歡huan心xin
，甚shen至zhi適shi得de其qi反fan，那na一yi定ding是shi得de不bu償chang失shi的de。

業績不夠好看，營銷又頻頻翻車，在zai上shang市shi壓ya力li下xia，滬hu上shang阿e姨yi選xuan擇ze了le通tong過guo多duo品pin牌pai聯lian營ying來lai湊cou齊qi產chan品pin拚pin圖tu
，以yi獲huo取qu在zai資zi本ben市shi場chang上shang的de優you勢shi
，於yu是shi作zuo為wei新xin陣zhen地di的de滬hu咖ka和he茶cha瀑pu布bu成cheng了le首shou要yao試shi驗yan地di。

03

多品牌發展，勝算幾何？

“滬咖”是滬上阿姨在2023年3月推出的咖啡子品牌，以最開始以店中店的形式在門店內鋪開，定位為鮮果咖啡，主要產品價格範圍在13元至23元。

今年年初
，滬上阿姨在上海虹口區海倫路金融街中心開出首家獨立咖啡店“滬咖·東方拿鐵”，產品將西方咖啡和東方茶葉相結合


，定價較高，均價在20元以上。

圖源：網絡 滬咖

從主品牌滬上阿姨，到滬咖，再到茶瀑布。咖啡

、奶茶不同種類
，中價、平價不同賽道，滬上阿姨通過多品牌聯營
，不斷拓展產品版圖，增加第二增長曲線
，提高競爭力。

但從另一方麵講
，多品牌聯營也會分散品牌資源，增加品牌的運營管理難度
，模糊品牌定位。

在如今的咖啡“9.9元時代”，滬咖不論是從價位還是從知名度上都不具備優勢，而價格優勢明顯但品牌宣發不用心的茶瀑布也有可能攤薄品牌利潤、損害品牌形象。

粗糙的宣發、匱乏的線下門店信息

、倉促的品牌搭建，茶瀑布推出後的種種特征都會讓人不自覺地聯想到2021年上海奶茶品牌“茶芝蘭”的7億奶茶加盟詐騙案。

這種擔憂自然會影響到加盟商對品牌的信任和信心，而加盟又是滬上阿姨的重點業務模式。

根據招股書
，截至2023年9月，滬上阿姨全國7297間門店中，有7245家（99.3%）由加盟商經營

，絕大部分收入來自加盟業務。

因此，茶瀑布能否在市場上獲得聲量、吸引更多的加盟商極為重要。

基於此，滬上阿姨在推出茶瀑布的同時也推出了更為優惠的加盟政策。根據滬上阿姨官方加盟信息可知

，不包含店麵租金、轉讓費和裝修費的茶瀑布前期總預算為12萬元，其中給到了7項費用全免（0管理費、0培訓費

、0首次設計費
、0營銷費
、0選址費、0開業服務費、0外賣運營費）的優惠政策。

再看蜜雪冰城
，蜜雪冰城的前期總預算為21萬元


，其中包含6萬元的裝修預算，去除這6萬元，滬上阿姨的加盟費還要比蜜雪冰城少3萬元。並且還有業內人士透露，如果加盟商半徑100米內有同類型的競品門店，並且在開業一個季度內有一個月營收達到10萬元，茶瀑布官方就會提供2萬元的補貼。

圖源：滬上阿姨合夥人小程序

從(cong)如(ru)此(ci)之(zhi)大(da)的(de)補(bu)貼(tie)力(li)度(du)中(zhong)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，滬(hu)上(shang)阿(e)姨(yi)此(ci)次(ci)著(zhe)急(ji)推(tui)出(chu)茶(cha)瀑(pu)布(bu)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)為(wei)了(le)向(xiang)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)宣(xuan)傳(chuan)
，吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)，和(he)現(xian)有(you)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)互(hu)補(bu)
，以(yi)緩(huan)解(jie)上(shang)市(shi)壓(ya)力(li)，彌(mi)補(bu)業(ye)績(ji)上(shang)的(de)不(bu)足(zu)
，獲(huo)得(de)更(geng)好(hao)看(kan)的(de)數(shu)據(ju)給(gei)到(dao)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)。

然而，不論是消費者還是加盟商，茶瀑布都很難在短期內占領他們的心智。

對於消費者來說
，在2-12元的價格帶中，蜜雪冰城早已形成品牌心智，雪王的霸主地位在短時間內很難被取代；zaixinzhongshichayinpinleizhong，chayanyueseyubawangchajiyezaoyijingdachupinpaixiaoying，tongshi，hushangeyizaixiaofeizhexinzhongdexiaiduyebingbugao。xiangyaorangxiaofeizhekuaisujieshouchapubu，haishiyoudiannandu。

而對於加盟商來說

，2021年
、2022年、2023年前三季度，滬上阿姨期內閉店數分別為210家、393家、298家，閉店率分別為5.66%、7.49%、4,11%
；同期蜜雪冰城的閉店率分別為2.89%、2.41%、2.37%；古茗閉店率為3.60%、5.13%、2.94%（2023年全年數據）；茶百道閉店率則為0.2%、1.1%

、2.8%（2023年全年數據）。

可以看出，滬上阿姨的閉店率整體上要比其他品牌高不少，如此高的閉店率著實難以讓加盟商放心投資。

不論是從消費者心智占領，還是從閉店率角度來看
，滬上阿姨都不占優勢。那麼茶瀑布這個由滬上阿姨推出的新品牌，在公開信息匱乏
、品牌宣發粗糙、整體優勢微弱的情況下
，如何成功轉變品牌形象、取得加盟商信任、快速拓展規模將成為滬上阿姨接下來要麵對的最重要議題。

茶瀑布能否在平價輕乳茶市場中打出一片天地，能否讓滬上阿姨在資本市場中講出更動人故事，勝算難說。