步入四月，盡管烈日尚未炙烤大地
，但關乎飲品行業銷售命脈的冰櫃爭奪戰，已如暗潮洶湧，進入了白熱化階段。

新經銷公開數據顯示：在夏季79%的消費者會選擇購買冰凍飲料，其中，81%的消費者會因為目標飲品非冰凍而選擇其他公司的冰凍產品；終端店投放冰櫃可以提升售點銷量29%，以市場常見單開門冰櫃為例，可以立刻增加50個左右的排麵和20件左右的銷售訂單。

在zai提ti供gong即ji時shi冰bing爽shuang的de同tong時shi，冰bing櫃gui往wang往wang也ye出chu現xian在zai門men店dian的de黃huang金jin位wei置zhi，有you著zhe近jin距ju離li接jie觸chu消xiao費fei者zhe的de天tian然ran優you勢shi，相xiang關guan企qi業ye可ke以yi將jiang自zi己ji的de產chan品pin推tui到dao消xiao費fei者zhe的de眼yan前qian，不bu僅jin拓tuo寬kuan了le鋪pu貨huo麵mian，還hai能neng增zeng加jia產chan品pin的de曝pu光guang率lv。

可以說，冰櫃
，這一冷飲市場的“隱形戰場”，無疑已經成為了成為品牌促進銷量、提升曝光、進而增厚業績的黃金支點

，其重要性不言而喻。

而在這樣的背景之下，各大品牌也在2024年中繼續加碼線下冰櫃的投放

，力圖在有限的終端零售空間中占據有利位置
，以期在即將到來的銷售旺季中取得更好的成績。

那麼，從線下走訪中來看，2024年的冰櫃爭奪戰烈度如何？有哪些飲品企業在2024年的投放有大幅增長？它們又能達到理想中的效果嗎？

“在夏季，沒有冰凍化陳列就沒有銷售
，這是水飲快消行業銷售界公認的市場定律。”yiweicongyeduoniandeyinliaoshichangrenyuanxiangmeititoulu，erbingdonghuadechenlieshixianxiaxiaoshouqudaodezuihouyihuan
，wangwangxuyaoyewuyuanyiyidituibaifang，binggeichuzugoufenghoudeyouhuihuobutie

，gezhongduandeshitilaobancaihuiyuanyichenliepinpaichanpin。

每天早上八點半


，業務員李昊在公司開完早會就立馬帶著同事去線下門店
，他負責的銷售區域有100到200家客戶，平均每天要跑20到40家終端門店。

每到一家店，李昊就要在農夫山泉內部業務App上打卡記錄
，每家門店的停留時間要控製在5-30分鍾
，期間要按照公司對產品極為詳細的陳列規定
，整理冰櫃商品並記錄數據，發現異樣及時上報。

“今年剛剛過完年，冷飲品牌的業務員就開始陸續上門推銷了。”據江蘇的便利店老板蘇可辛透露
，店內3台冰櫃都是不同品牌方贈送的

，每個月補貼從120至200元yuan不bu等deng，今jin年nian補bu貼tie又you增zeng加jia了le一yi點dian。但dan條tiao件jian是shi對dui應ying冰bing櫃gui裏li隻zhi能neng銷xiao售shou該gai品pin牌pai的de產chan品pin，店dian主zhu不bu能neng混hun入ru其qi他ta產chan品pin
，一yi旦dan被bei發fa現xian，補bu貼tie就jiu會hui被bei取qu消xiao。

蒙牛冷飲業務員的丁蕭也坦言：“jinnianyaliyouqideda，weilenaxiayigexiaochaoshi
，womengesanchawujiuguoquhelaobantaojinhu
，chulegeichuxiangyingdebutieyouhuizhiwai，bangmangbanhuoshenmedeyeganlebushao
，dankexizuihouhaishishugeilelingyijialengyinpinpai，yinweiduifangbutiegenggao。”

丁蕭還透露，圍繞商超和便利店的爭奪一直以來都很激烈
，但今年更“卷”了，光入場費就漲了10%以上，即便拿下這個片區以後還要每個月支付冰櫃“租金”。

而越來越“卷”的冰櫃爭奪戰背後
，自然是有飲品企業不斷加碼終端銷售所致，而在2024年中，發力最大的的莫非娃哈哈所屬。

浙江杭州一家商店的老板向奇偶派透露，宗馥莉上任後的第7天，娃哈哈的區域經理就來到了他的門店，還主動送來了三個冰櫃。

江西的代理商吳起真也向奇偶派證實了這一消息，他表示目前娃哈哈正積極向線下終端投放冰櫃，附近每個縣城都投放了數十台。

這個冰櫃不僅有定位功能，裏麵還有攝像頭
，根據實時的銷售情況，會有工作人員聯係補貨，"ruguobingguilimiankonglefangyixiebiedepaizishui，wahahanabianyejiuzhengyizhiyanbiyizhiyanle
，danshibuhuoshiduifangyeanshixianzaishuimaidehao，quanwomenduobeixiehuozaikufangli。"

但(dan)他(ta)們(men)也(ye)表(biao)示(shi)，雖(sui)然(ran)娃(wa)哈(ha)哈(ha)今(jin)年(nian)很(hen)重(zhong)視(shi)終(zhong)端(duan)的(de)銷(xiao)售(shou)，全(quan)力(li)投(tou)放(fang)線(xian)下(xia)冰(bing)櫃(gui)，但(dan)近(jin)五(wu)年(nian)期(qi)間(jian)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)冰(bing)櫃(gui)已(yi)經(jing)遍(bian)布(bu)各(ge)大(da)便(bian)利(li)店(dian)，牢(lao)牢(lao)占(zhan)據(ju)了(le)黃(huang)金(jin)地(di)段(duan)便(bian)利(li)店(dian)的(de)黃(huang)金(jin)區(qu)域(yu)，就(jiu)算(suan)娃(wa)哈(ha)哈(ha)從(cong)現(xian)在(zai)開(kai)始(shi)發(fa)力(li)，在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)絕(jue)不(bu)可(ke)能(neng)形(xing)成(cheng)分(fen)庭(ting)抗(kang)禮(li)之(zhi)勢(shi)
，更(geng)何(he)況(kuang)是(shi)在(zai)這(zhe)種(zhong)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)，需(xu)要(yao)自(zi)購(gou)冰(bing)櫃(gui)這(zhe)樣(yang)相(xiang)對(dui)較(jiao)重(zhong)資(zi)產(chan)的(de)場(chang)景(jing)中(zhong)呢(ne)。

而在農夫山泉
、娃哈哈、蒙牛這類巨頭在加碼終端的冰櫃銷售外
，一些並沒有那麼“家大業大”的飲品企業，也同樣展現出了進擊的姿態，在陳列簽約和冰凍化投放等方麵下了不少功夫。

湖(hu)北(bei)荊(jing)州(zhou)的(de)林(lin)老(lao)板(ban)對(dui)奇(qi)偶(ou)派(pai)描(miao)述(shu)，在(zai)近(jin)三(san)年(nian)裏(li)
，他(ta)接(jie)觸(chu)的(de)最(zui)活(huo)躍(yue)的(de)地(di)區(qu)代(dai)理(li)品(pin)牌(pai)非(fei)東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)莫(mo)屬(shu)

，無(wu)論(lun)是(shi)自(zi)有(you)冰(bing)櫃(gui)的(de)投(tou)放(fang)
，還(hai)是(shi)租(zu)賃(lin)冰(bing)櫃(gui)的(de)補(bu)貼(tie)力(li)度(du)都(dou)是(shi)最(zui)大(da)的(de)，自(zi)然(ran)而(er)然(ran)，東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)的(de)產(chan)品(pin)也(ye)被(bei)擺(bai)在(zai)了(le)飲(yin)品(pin)區(qu)中(zhong)最(zui)顯(xian)眼(yan)的(de)位(wei)置(zhi)。

“今(jin)年(nian)東(dong)鵬(peng)的(de)補(bu)水(shui)產(chan)品(pin)也(ye)在(zai)大(da)力(li)推(tui)廣(guang)，按(an)照(zhao)當(dang)前(qian)的(de)推(tui)廣(guang)力(li)度(du)，我(wo)們(men)自(zi)然(ran)會(hui)將(jiang)其(qi)放(fang)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)眼(yan)就(jiu)能(neng)看(kan)到(dao)的(de)地(di)方(fang)，顧(gu)客(ke)結(jie)賬(zhang)之(zhi)前(qian)順(shun)手(shou)拿(na)一(yi)瓶(ping)就(jiu)可(ke)以(yi)付(fu)錢(qian)了(le)，夏(xia)天(tian)都(dou)會(hui)有(you)很(hen)不(bu)錯(cuo)的(de)銷(xiao)量(liang)。”

erzaigepinpaibuduantigaoduixianxiaqudaodetoufangqingxie，chanpinbeixiaofeizhemenkandaodetongshi，ziranyehuiyouyixiepinpaiyintoufangbuzubeijizhandaolebunamexianyandeweizhi。

作為華中地區長大的孩子，李子園從小就是90後飲品的必選項之一，但在這一輪的線下走訪後來看
，記憶中一直被擺在貨架最中間的明星產品，卻好像被“藏”了起來，要是不專門留意，很難看到被擺在邊邊角角的李子園。

“很(hen)正(zheng)常(chang)的(de)啦(la)，其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)有(you)送(song)冰(bing)櫃(gui)
，有(you)補(bu)貼(tie)，肯(ken)定(ding)要(yao)把(ba)他(ta)們(men)的(de)產(chan)品(pin)放(fang)在(zai)最(zui)顯(xian)眼(yan)的(de)位(wei)置(zhi)上(shang)了(le)
，李(li)子(zi)園(yuan)雖(sui)然(ran)購(gou)買(mai)量(liang)還(hai)可(ke)以(yi)
，但(dan)都(dou)是(shi)老(lao)麵(mian)孔(kong)了(le)
，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)夏(xia)天(tian)，幾(ji)乎(hu)沒(mei)人(ren)會(hui)選(xuan)擇(ze)李(li)子(zi)園(yuan)的(de)。”而在問及李子園的線下渠道情況時
，林老板也表示，就隻是正常的銷貨關係，沒有其他品牌讓自己心動的補貼
，“要不是還有不少人來買，李子園也不會繼續進貨了。”

各飲品企業對冰櫃的爭奪戰
，其實已經不是一件新鮮的事情了
，不過
，在2024年中娃哈哈對線下渠道的戰略調整更加引人注目。深究其因，不難發現，這既是應對激烈競爭的現實抉擇，亦是順應消費趨勢、重塑市場地位的長遠布局。

在娃哈哈創始人宗慶後去世後，娃哈哈被推上了流量的風口浪尖，旗下產品被哄搶一空，品牌也迎來了前所未有的“超級流量”。

但就在線上產品被“野性消費”的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)買(mai)斷(duan)貨(huo)後(hou)，大(da)家(jia)也(ye)發(fa)現(xian)了(le)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)不(bu)足(zu)，即(ji)在(zai)線(xian)下(xia)的(de)終(zhong)端(duan)見(jian)不(bu)全(quan)甚(shen)至(zhi)根(gen)本(ben)見(jian)不(bu)到(dao)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)相(xiang)關(guan)產(chan)品(pin)
，反(fan)而(er)是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)這(zhe)個(ge)被(bei)輿(yu)論(lun)立(li)起(qi)的(de)“靶子”深深把控住了所有的便利店。

而接手娃哈哈的宗馥莉

，也自然不會放過這一契機。

據媒體報道，3月中旬一封致全體銷售人員的一封信”在網上流傳
，信中提到：現在是娃哈哈受到空前關注的時刻；要打好終端鋪貨突擊戰，目標是“讓所有人看得到
、買得到娃哈哈產品”。

而落實到具體的操作上
，則是娃哈哈將全力增加冰櫃的投放，意圖重構線下銷售渠道。但是，一直以來采用聯銷體模式
、並沒有與廣泛終端有密切聯係的娃哈哈，同早已深耕線下渠道多年的農夫山泉相比，或許還是難以望其項背。

據農夫山泉財報顯示，早在2019年的時候，農夫山泉就已經顯示出了強大的渠道掌控力，旗下產品覆蓋全國超過237萬個終端零售網點，並有超過36萬台冰櫃陳列在各個銷售終端。並在接下來的兩年中
，同元氣森林打了一場轟轟烈烈的“冰櫃”保衛戰。

bishi，yuanqisenlinjichugaoebutiezhengce，gulihezuomendianzhuanyongqidingzhibinggui
，shenzhiduiweifanchenliexieyidemendiancaiqukoujianchenliefeiyongdengqiangyingcuoshi
，zhizaipaitaxingdizhanjuhexinlingshoudiandelengzangzhanshikongjian
，jianzhinongfushanquan。

而農夫山泉也針對推出了「天降財神」運動
，打出「搶占競品冰櫃，買回我司冰櫃」的旗號，對於敢於在競爭對手冰櫃中擺放農夫山泉氣泡水的門店，更是推出了“擺放一瓶贈送一瓶長白雪礦泉水”的激進促銷手段。

在(zai)不(bu)斷(duan)的(de)加(jia)碼(ma)之(zhi)下(xia)，擁(yong)有(you)雄(xiong)厚(hou)資(zi)金(jin)的(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)最(zui)終(zhong)贏(ying)得(de)了(le)勝(sheng)利(li)，並(bing)在(zai)這(zhe)輪(lun)氣(qi)泡(pao)水(shui)之(zhi)爭(zheng)中(zhong)，繼(ji)續(xu)加(jia)大(da)了(le)冰(bing)櫃(gui)的(de)投(tou)入(ru)
，截(jie)至(zhi)目(mu)前(qian)
，據(ju)粗(cu)略(lve)估(gu)計(ji)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)冰(bing)櫃(gui)已(yi)經(jing)有(you)了(le)超(chao)過(guo)80萬台，並且都是在一輪一輪的競爭中搶來的“黃金”位置。

而對於2024年才正式開啟全麵線下銷售的娃哈哈
，想要翻過農夫山泉這座由80萬冰櫃築起的大山，實在還是太難太難了。

在娃哈哈以外，東鵬飲料同樣展現出了對冰櫃投放的極高熱情與果斷決斷，堪稱是非巨頭飲品企業中最為激進的一股力量。

憑借低價
、返利營銷起家的東鵬飲料，在獲得了消費者的初步認可之後，便將發展重心放到了渠道之上
，其中最重要的就是線下冰櫃的投放。

在去年年底的投資者交流會上，被問到“未來冰櫃投放的目標是什麼
？”東鵬飲料表示：“公gong司si在zai市shi冰bing櫃gui累lei計ji十shi幾ji萬wan台tai，明ming年nian還hai會hui持chi續xu加jia大da投tou入ru。我wo們men一yi直zhi堅jian信xin冰bing凍dong是shi最zui好hao的de陳chen列lie，陳chen列lie是shi最zui好hao的de廣guang告gao，隨sui著zhe網wang點dian數shu量liang的de增zeng多duo

，多duo品pin類lei的de發fa展zhan，公gong司si會hui持chi續xu加jia大da冰bing櫃gui的de投tou放fang。”

而奇偶派也同東鵬飲料取得了聯係，在問及2024年nian的de冰bing櫃gui投tou放fang節jie奏zou時shi，東dong鵬peng飲yin料liao方fang麵mian回hui應ying稱cheng

，公gong司si線xian下xia網wang點dian的de拓tuo展zhan始shi終zhong保bao持chi較jiao高gao增zeng速su，其qi中zhong冰bing櫃gui投tou放fang是shi核he心xin戰zhan略lve舉ju措cuo。未wei來lai數shu年nian內nei，這zhe一yi戰zhan略lve方fang向xiang不bu會hui發fa生sheng改gai變bian。

duifanghaibiaoshi，jianyuqudaoziyuandeyouxianxing，lvxiandaguimopushebingguideqiyejiangzhangkongxiaoshouzhudongquan。jiyucidongcha
，dongpengyinliaomingquebiaoshi，weilaishuniandebingguitoufangjiangyigengxunmengdesudutuijin，qiesuoyoubingguijunjiangcaiyongzigoumoshi，erfeizulin，yiquebaoduibingguiwangluodewanquankongzhiquanyuchangqitouzihuibao。

此外
，東鵬飲料透露，除已有的功能飲料業務外，公司正在積極培育的第二、disanzengchangquxianchanpinyejiangyituoyuzheyibuduanzhuangdadeziyoubingguiwangluoshixianshichangshentouyujueqi。tongguoziyoubingguiqudaodejingxihuayunying，zhexiexinchanpinbujinnenggaoxiaochudaxiaofeizhe，kuaisuhuoqushichangfene。

keyishuo，mianduibingguizhengduozhandebairehua，geyinpinqiyedouzaifali，yiqizaizhechangguanhushichangbantuzhonggoudeguanjianzhanyizhongzhandexianji，danxianxiaqudaozaiguoqushunianzhongyijingxingchenglechubudegeju，2024年的競爭，也將在全新入局者與發力者的共同推動下，變得更加激烈。

03

寫在最後

2024年(nian)中(zhong)
，無(wu)論(lun)是(shi)老(lao)牌(pai)巨(ju)頭(tou)娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)轉(zhuan)向(xiang)強(qiang)勢(shi)出(chu)擊(ji)，還(hai)是(shi)非(fei)巨(ju)頭(tou)陣(zhen)營(ying)中(zhong)東(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)的(de)持(chi)續(xu)激(ji)進(jin)挺(ting)進(jin)，都(dou)揭(jie)示(shi)了(le)冰(bing)櫃(gui)在(zai)冷(leng)飲(yin)市(shi)場(chang)中(zhong)愈(yu)發(fa)無(wu)可(ke)替(ti)代(dai)的(de)戰(zhan)略(lve)價(jia)值(zhi)。

raner，mianduiyiranchubuchengxingdequdaogejuyuyufajiliedejingzhengtaishi
，xinrujuzheyufalizhenengfoudapoguyoubilei


，shixianshichangfenedenixi，rengchongmanweizhiyutiaozhan。

這場冰櫃之爭，不僅是對品牌資金實力、渠道掌控力的考驗
，更是對企業戰略眼光、市場應變能力的深度洗禮。

目前
，冰櫃已經不再僅僅是冷藏飲品的容器
，而成為品牌觸達消費者、suzaopinpaixingxiangdezhongyaozaiti。erzaizhechangguanhulengyinjianghuweilaizouxiangdezhengduozhanzhong
，shuinengzaibingguizhanchangshangqudeshengli
，shuijiunengdiandingpinpaishenglidejianshizhiji。