文：柯基的柯
來源：金角財經（ID: F-Jinjiao）
3月11日，上海市嘉定區人民法院向鍾薛高食品（上海）有限公司發布了一則限製消費令，限製消費人員姓名為林盛，即鍾薛高法人。消息一出，鍾薛高再次登上熱搜。
根據天眼查法律訴訟信息顯示，因未履行生效法律文書確定的給付義務，鍾薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限製高消費，涉及仲裁案件。案件流程信息顯示，今年2月，鍾薛高食品（上海）有限公司已因此案被強製執行81萬餘元。
這個一度風頭無兩的新消費翹楚，走到如今的地步，雖令人感到唏噓，但整個新消費品牌在過去一兩年就呈現了潰敗之勢。從起初部分品牌的估值、市值層麵的縮水與崩盤，到如今的明星公司跌下神壇，似乎存在某種不可逆的軌跡。
作為立誌成為“中國可口可樂”的元氣森林也未能幸免，原先官網上寫的“元氣森林是一家互聯網創新型飲品公司”，現已改為“是一家致力於為美好生活創造健康好產品的中國食品飲料企業”。
可見，在被下沉市場一頓爆錘之後，元氣森林正在試圖逃離“新消費”，避免走上鍾薛高的老路。
且不說目前陷入種種危機的鍾薛高，就連曾定義新消費概念的元氣森林、喜茶等標杆品牌，都陷入了沉寂，在輿論場上的聲量有限。
有相關媒體披露，元氣森林在2021年和2022年的銷售目標分別為75億元和100億元，但是由於氣泡水業績下滑，2023年的總銷售額不到70億元。以及2022年產品部門50%以上的人員被優化，措施一直持續到去年。
2023年雙十一購物節期間，元氣森林在綜合電商和直播電商水飲品類銷售額榜單上，分別位列第九名、第七名，已經難複巔峰時期的霸氣。
在zai元yuan氣qi森sen林lin以yi及ji新xin消xiao費fei起qi勢shi的de階jie段duan，它ta以yi互hu聯lian網wang思si維wei做zuo產chan品pin，同tong時shi依yi靠kao著zhe健jian康kang產chan品pin理li念nian和he新xin潮chao營ying銷xiao方fang式shi，迅xun速su贏ying得de年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de青qing睞lai，一yi時shi擾rao亂luan了le整zheng個ge飲yin料liao市shi場chang。其qi中zhong，便bian利li店dian、線上電商等渠道是其主陣地。
但在進攻下沉市場的夫妻店、小賣部以及商超之時，就要倚重傳統銷售體係，此前信奉的互聯網玩法難以奏效。對此，元氣森林創始人唐彬森曾發出感歎：“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道，所謂的去中心化，這種互聯網思維是毒藥，對銷售理解不夠。”
現在來看元氣森林的渠道建設，基本上通過一係列的改革，已經步入正軌。
2023年開始，元氣森林開始徹查全國銷售體係內存在的問題,大da刀dao闊kuo斧fu進jin行xing整zheng頓dun。元yuan氣qi森sen林lin內nei部bu圍wei繞rao銷xiao售shou體ti係xi，開kai啟qi了le一yi波bo大da整zheng頓dun，辭ci掉diao違wei規gui的de銷xiao售shou，更geng換huan營ying銷xiao中zhong心xin一yi號hao位wei，由you範fan軍jun帶dai隊dui，成cheng為wei元yuan氣qi森sen林lin新xin的de營ying銷xiao負fu責ze人ren。
在範軍的操盤之下，元氣森林向傳統飲料公司看齊上，效仿農夫山泉等品牌早期開拓市場的打法，“共建人才”模式，通過精細化對終端的把控，擴張終端人才團隊，優化整體銷售團隊。
甚至是唐彬森，都開始效仿傳統飲料品牌的那套“老派”做法，即身體力行地頻繁拜訪各路經銷商，開始蹭酒局、遞華子和陪唱歌。
從現在的業績反推可見，即便渠道如此發力，依舊未能打開下沉市場的局麵，一係列的渠道改革並未讓下沉市場形成新的助力點。
那麼，元氣森林業績乏力的鍋，就隻能產品來背了，即元氣森林的產品與下沉市場的氣質不搭。根據歐睿國際的數據，1997-2022年軟飲料市場規模年均複合增長率達到了10.83%，保持高速增長，2022年中國軟飲行業規模已達5831.59億元。
也就是說，飲料市場尚在快速擴容階段的增量狀態，但元氣森林作為新玩家卻在2022年遭遇了增長停滯，在2022年集中發力的下沉市場並未帶來市場增量。
根據億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業白皮書》，在一線和新一線城市中，近半數消費者已經是無糖茶飲的深度人群，且近半年中有超過50%dexiaofeizhegoumaipincizengjia。danzaisanxianjiyixiachengshi，zhiyousanchengzuoyoudexiaofeizhezaibannianneigoumaipincizengjia，qiebannianneixinyonghuhejinbannianneigoumaigengshaodeyonghudoumingxianduoyuyierxianchengshi。
雖然《2023中國無糖茶飲行業白皮書》並bing非fei碳tan酸suan飲yin料liao的de研yan究jiu報bao告gao，但dan也ye明ming確que指zhi出chu了le下xia沉chen市shi場chang不bu僅jin沒mei有you糖tang分fen焦jiao慮lv，還hai有you著zhe表biao裏li如ru一yi的de鬆song弛chi，這zhe意yi味wei著zhe元yuan氣qi森sen林lin在zai產chan層ceng麵mian上shang缺que乏fa廣guang泛fan的de群qun眾zhong基ji礎chu。
元氣森林陷入疲態，從麵子上看，是元氣森林尚未找到開拓下沉市場的節奏；從裏子上看，是元氣森林無法撼動可口可樂定下的“飲料指數”。
可口可樂對於整個國內飲料市場來說，有著類定價指數的意義。
無論是元氣森林這樣的新貴，還是統一、康師傅這樣的老牌玩家，都要以可口可樂為參照物進行定價。基本上，產品要疊加更多的概念與故事，才有底氣製定高於3元的售價。
這樣一來，下沉市場的博弈就變成了元氣森林的概念與故事，值不值得高於3元的售價，即“0糖”概念到底在下沉市場值幾個銅板。從目前的市場反饋來看，下沉市場由於缺乏足夠的糖分焦慮，短期內的確難以對“0糖”概念買單。
這樣一來，就讓元氣森林必須拿出3元的定價來與可口可樂等傳統飲料勢力直接硬碰硬，才有機會在下沉市場立棍。
但從雙方的力量對比來看，元氣森林的確沒有底氣去硬剛傳統勢力。
可口可樂的底氣是來源於包括品牌心智、銷售渠道、生產灌裝在內的全麵市場教育，以生產灌裝為例，是以可口可樂為基礎生產參數進行定價，其中包括灌裝難度、訂單規模、原材料成本等方麵，遵循著比可口可樂的訂單綜合難度更大就收費更高，反之收費更低。
即便是元氣森林這樣的新消費品牌采取自建工廠的方式，但在投入成本、產能設計、選址邏輯等方麵，都是以可口可樂為基礎參照物。可以說，飲料市場的江湖中沒有可口可樂，但又處處有著可口可樂。
加上元氣森林的產品在采購成本、灌裝難度以及包裝成本上均要高出一個配方用了上百年，一個包裝模具至少要用五六年的可口可樂。
更為致命的是，可口可樂短期內並無大肆提高售價的規劃，使得元氣森林的“0糖”概念還是要高出可樂2、3元的售價，降低了下沉市場的購買欲。況且，對於農夫山泉、統一、康師傅等以控製供應鏈成本為出發點開拓市場的品牌來說，在整個市場仍有增量空間的情況下，相對“固化”的市場結構要比出現諸多不確定性的X因素的市場要更加牢靠。
也就是說，整個飲料市場的大盤是傾向可口可樂去維係的市場體係，3元可口可樂的存在，對於元氣森林就是夢魘般的存在。
作為新消費的翹楚，元氣森林在依靠投融資的熱錢狂飆突進6年之後，在估值已經逼近千億元人民幣的情況下，急需向市場證明自身的盈利能力。
消費領域資本如潮，開始於2019年。2020年疫情之後，大家明確地稱這個趨勢為“新消費的投資”。它成了投資圈一個主流賽道，一眾消費品牌給扣上了新消費的帽子來顛覆這個世界。
或許，在唐彬森、聶雲宸等新消費品牌的掌門人此前大談顛覆與創新之時，並沒有考慮到消費力會有增長乏力的那一天。
簡單點理解就是，人就那麼多，口袋裏的鈔票也就那麼多，即便是最大限度地抽幹所有，也很難憑空拿到超過口袋裏的資金上限。
更何況，消費降級是當下消費市場的主旋律，用戶從追求品質化到追求性價比，最明顯的表現就是拚多多的營收增速遠超電商大盤，2023 年上半年，全國實物商品網上零售額同比增長 10.8%，同期拚多多營收同比增速高達 62.8%。
zaixiaofeilizengchangfalideqingkuangxia，xinxiaofeipinpaideyewumoxingjiushiquledicengjiagoudezhichi，bijingzhuduozibenrujudefenximoxing，qiqiantijiushiyikaoxiaofeilichixushangzhanglaishifangxiaofeishengjidehongli。
東方財富旗下金融數據平台Choice的統計顯示，2023年新消費領域完成了657起公開融資，撇除公開募股總融資金額為353.9億元。對比之下，2022年這兩項數據分別為871起和604.3億元，2023年的同比跌幅分別達到24.6%和41.4%。
一眾曾經的頭部新消費品牌，開始將“新”字摘掉，回歸到普通消費品牌的概念，紛紛采取降價自救。畢竟，對於大多數的消費者來說，低價是挽回購買欲的最簡單粗暴的方式。
以奈雪、喜茶為首的高端新茶飲品牌，將降價行動延續了整整兩三年之久，通過開放加盟、降低高單價產品占比等方式融入消費降級的大潮。曾經以高端定位為榮，被不少媒體、消費者揶揄為“零食界愛馬仕”的三隻鬆鼠，也開啟了轟轟烈烈的“高端性價比”運動。
但對於元氣森林來說，逃離新消費並非易事，畢竟所處賽道有著“可口可樂指數”的製約。不像奈雪、喜茶一般這種具備定義新茶飲的能力，整個產業的上下遊鏈條是願意為其進行調整。
更何況，元氣森林在去年推出2.0版本可樂，唐彬森親自站台，並宣布在全渠道鋪開，定價高於可口可樂30%。高調進入可樂市場，意味著元氣森林將直接麵對“可口可樂指數”的影響，產業鏈上下遊的各類隱形製約條款將壓縮元氣森林的定價空間，除非通過投融資渠道拿到大筆融資款項來燒錢擴充市場。
已yi目mu前qian的de市shi場chang反fan饋kui來lai看kan，元yuan氣qi森sen林lin的de可ke樂le產chan品pin並bing未wei取qu得de比bi肩jian當dang年nian推tui出chu氣qi泡pao水shui時shi的de盛sheng況kuang，難nan以yi稱cheng得de上shang是shi爆bao款kuan產chan品pin，這zhe就jiu意yi味wei著zhe在zai元yuan氣qi森sen林lin優you勢shi的de一yi二er線xian城cheng市shi中zhong，元yuan氣qi森sen林lin沒mei有you扮ban演yan好hao去qu蠶can食shi對dui手shou市shi場chang份fen額e的de角jiao色se，而er是shi延yan緩huan或huo阻zu止zhi友you商shang推tui出chu的de新xin品pin對dui於yu自zi身shen腹fu地di的de進jin攻gong。在zai相xiang對dui弱ruo勢shi的de下xia沉chen市shi場chang中zhong，依yi舊jiu無wu法fa解jie決jue消xiao費fei者zhe不bu想xiang去qu為wei糖tang分fen焦jiao慮lv去qu買mai單dan的de現xian象xiang。
換言之，元氣森林就是通過采取預備隊更換前線作戰部隊的做法，再輔助相應的市場營銷來保持自己的基本盤。
曾經吃盡新消費紅利的元氣森林，在品牌調性已經拔上去的情況下，如今想做一個普通的飲料企業，是真的很難。
參考資料：
北京商報 《鍾薛高深陷泥潭 : 化掉的不止是一支雪糕》
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