文：響馬

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

娃哈哈創始人宗慶後去世後，尤其是在多年的競爭對手農夫山泉被推上風口浪尖之後，娃哈哈迎來了一波“超級流量”。

據《經濟觀察報》報道，2月28日至29日
，娃哈哈抖音官方旗艦店在沒有開啟直播的情況下
，店鋪銷量飆升超500%，其中，AD鈣奶銷量第一。

與此同時
，美團數據也顯示，自2月底至3月14日
，娃哈哈係列產品銷量均大幅增長
，其中AD鈣奶的即時零售銷量較去年同期瘋漲超16倍。

或許正因如此，娃哈哈被曝正在加碼終端鋪貨，提升線下冰櫃的投放力度，目標是“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”。

在某種程度上，“超級流量”等同於“潑天富貴”，作為宗慶後的獨生女、娃哈哈新掌門人，宗馥莉想用更多的冰櫃來接住這“潑天富貴”。

01

 娃哈哈非如此不可 

首先得說明，娃哈哈迎來的這波“超級流量”是全麵且強勁的。

除了上述銷量數據，媒體還提到，截至3月7日，在娃哈哈天貓官方旗艦店，銷量最高的AD鈣奶已賣出超20萬箱，且為預售狀態。同時，娃哈哈純淨水、八寶粥
、乳酸菌飲品、爽歪歪酸奶等多款產品也已售罄。

3月17日，新零售商業評論查看娃哈哈天貓官方旗艦店，發現AD鈣奶仍為預售狀態，產品被備注為“4月13日24:00前發貨”。

另外，這波“超級流量”也溢出並影響到原本由宗馥莉打造、以自己英文名Kelly命名的“KellyOne”品牌
，該品牌囊括了果蔬汁、高端茶飲以及氣泡水等產品。

在KellyOne天貓旗艦店
，一位買家留言稱：“支持民族品牌娃哈哈，同樣也支持KellyOne！宗老配得上永垂不朽，他當之無愧！”該留言得到近50位網友“點讚”支持，這種情況此前較為少見。

不隻線上，線下也備受追捧。

據快消行業大數據公司“馬上贏”基於線下零售監測網絡日級別

、訂單級別的數據顯示，從2月20日至3月7日，娃哈哈集團銷售占比最高的乳飲料
、速食粥
、包裝水類目銷量均出現提升。其中，2月25日輿論事件發生後，娃哈哈線下銷售額占比最高的乳飲料類目的銷量出現了顯著增長。

“超級流量”疊加產品熱銷，一些網友據此認為是娃哈哈借助宗慶後的去世大力營銷
，但其實，早在3月1日，娃哈哈便在社交平台官方旗艦店發布公告稱，店鋪訂單量明顯增加，建議大家理性消費


，按需購買。

隨之而來的關注點是，既然建議“理性消費”“按需購買”
，為什麼娃哈哈還要提升線下冰櫃的投放力度
？

分析來看，首先是要滿足當下的消費需求。

據媒體報道，由於娃哈哈被“野性消費”，多款產品賣斷貨
，不少消費者在社交平台反映，其在終端見不到或隻能見到部分娃哈哈產品。

從這個角度出發
，娃哈哈需要加碼終端，投放更多冰櫃，也就是要“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”。

對此，食品行業垂類自媒體“食業家”認為：“娃哈哈銷售熱潮，並不是公司刻意為之
，但如果接不住這‘潑天流量’，或對消費者及銷售渠道造成不利影響。”

換言之，要接住“超級流量”“潑天富貴”
，要滿足廣大消費者的需求，娃哈哈非如此不可。

02

 宗馥莉必須打的硬仗 

娃哈哈要加碼終端，投放更多冰櫃，除了努力滿足當下的消費需求，還有重塑娃哈哈線下渠道的需求。

事實上
，前文提到不少消費者“在終端見不到或隻能見到部分娃哈哈產品”
，就反映出娃哈哈線下渠道的弱點。

對於這一方麵
，微博上擁有百萬粉絲的大V“商經法劉安琪”發fa帖tie稱cheng，有you朋peng友you問wen他ta
，為wei什shen麼me許xu多duo小xiao店dian都dou有you農nong夫fu山shan泉quan的de冰bing櫃gui和he產chan品pin，沒mei有you娃wa哈ha哈ha的de？他ta的de回hui答da是shi，娃wa哈ha哈ha的de地di麵mian市shi場chang做zuo得de不bu好hao，渠qu道dao能neng力li比bi不bu上shang其qi他ta品pin牌pai。

劉安琪還配圖稱，自己在南寧機場一家小賣店拍了這家店的四個冰櫃：兩個可口可樂冰櫃
，一個統一冰櫃，一個農夫山泉冰櫃——沒看到娃哈哈冰櫃。

“食業家”也提到
，在下沉以外的市場
，娃哈哈產品布局確實優勢不足，“這也是導致公司多年來營收增長受限的重要原因之一”。

對渠道的問題，宗馥莉早已看到。2019年接受《中國企業家》訪問時

，時任娃哈哈銷售公司副總的宗馥莉坦言，現在大家（娃哈哈）已經有要做一二線城市的概念了
，“因為我覺品牌是一個金字塔
，肯定要占領最高端
，再慢慢輻射下去”。

之所以直到2019年，才有“要做一二線城市的概念”，是因為宗慶後創立的聯銷體模式影響深遠，根深蒂固。

簡單來說，聯銷體的優勢是將品牌和經銷商的體係綁定在一起，“一榮俱榮”，這種利益上的綁定無疑能助力娃哈哈吃透下沉市場。

但dan因yin為wei存cun在zai多duo個ge分fen銷xiao層ceng級ji
，娃wa哈ha哈ha對dui經jing銷xiao商shang特te別bie是shi零ling售shou終zhong端duan的de掌zhang控kong力li不bu是shi很hen強qiang
，如ru果guo沒mei有you足zu夠gou的de利li潤run，他ta們men沒mei有you動dong力li去qu推tui廣guang娃wa哈ha哈ha的de新xin品pin，進jin而er將jiang“空間”留給其他更有利潤的品牌及產品。

近些年，娃哈哈也已經開啟渠道變革，比如在聯銷體模式之外，2023年，加大和便利店係統合作
，持續拓展渠道。

2023年12月13日
，在娃哈哈2024年銷售工作會議上，宗馥莉表示，娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準特通渠道，開拓新市場。所謂“特通渠道”
，是指企事業等單位接待用水的相關渠道。

今年2月，宗慶後去世，“超級流量”席卷而來，多款產品賣斷貨，消費者反映在終端見不到或隻能見到部分娃哈哈產品，都在客觀上為加速拓展渠道提供了動力。

但拓展線下渠道的難點在於
，要和其他品牌競爭，讓終端老板買賬
，需要大量業務員去開拓
、推進
，更需要花費大量資金來維護。

行業自媒體“快消”算過一筆賬，如果品牌在某個區域投入1萬台冰櫃
，每個冰櫃公司成本在1500~2000元。購買這些冰櫃得花掉1500萬~2000萬元的費用，還要支付這1萬台冰櫃每個月的電費，“通常是1台每個月要400元左右電費，一年按7個月支付，又花掉2800萬元費用”。

在網絡流傳的“致全體銷售人員的一封信”中

，娃哈哈官方坦承，“終端鋪貨是場硬仗，是對娃哈哈銷售人的一次大考”。

圖源網絡

顯而易見，這也是宗馥莉必須打的硬仗、必須直麵的大考。

03

 冰櫃投放戰從未停歇 

娃哈哈加碼終端鋪貨，提升線下冰櫃的投放力度，既是在接住“潑天富貴”，也是在重塑自身渠道，二者相輔相成。

congqianzhekan
，youzhuduofenxirenshirenwei，nengbunengbawozhuxiaofeizhedereqing，duiwahahalaishuo，bingbushiyijianrongyideshiqing。hongxingerkeshiyigebeipinfantijideanli，tayinjuankuanbaohong
，xiaoshouejizeng，dansuizhereduxiaotui，zaiciquyu“冷淡”。

但從後者看，借助“超級流量”，加強渠道布局，無疑是明智之舉。這是因為，不管有沒有“超級流量”的加持，在線下，渠道或者說冰櫃投放戰從未停歇。

以2023年年初為例，一開年
，各大品牌即開始規劃當年的冰櫃投放數量。據“快消”梳理，娃哈哈在招商會上稱將至少投2.6萬台，其後康師傅傳出投放20萬台
，百事公司預計10萬台
，統一飲料10萬台
，連香飄飄也加入進來。

而在有利於洞察消費數據、提供24小時不間斷服務的智能冰櫃領域，暗戰也早已展開。

據媒體報道，2021年下半年
，元氣森林采取策略，推出智能冰櫃，設定了安裝8萬台的目標。但很快
，農夫山泉做出反應，投資、布局智能冰櫃，向製造商訂購了3萬多台。

對宗馥莉而言，加碼終端鋪貨
，加大冰櫃投放

，“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”
，正是應對行業渠道之戰的應有動作。

有媒體向娃哈哈上海經銷商求證，對方稱
，近期冰箱陳列櫃需求確實較多，目前申請冰櫃鋪貨排單已到今年夏季。對此，網友形容為“火力全開”。

與此同時，產品力是另一個關鍵的火力點。

客觀地說，娃哈哈新品表現並不盡如人意。“馬上贏”數據顯示，在娃哈哈各個類目銷量TOP 20的SKU中，“主力”仍然是AD鈣奶、營養快線、娃哈哈八寶粥等產品。

就“接棒”前的宗馥莉而言
，其投入大量精力打造的“KellyOne”品牌成立已8年
，仍沒能催生真正意義上的爆款，產品影響力相對有限。

中國食品產業分析師朱丹蓬直指：“娃(wa)哈(ha)哈(ha)擁(yong)有(you)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)和(he)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)
，但(dan)欠(qian)缺(que)創(chuang)新(xin)升(sheng)級(ji)迭(die)代(dai)的(de)舉(ju)措(cuo)，隨(sui)著(zhe)宗(zong)馥(fu)莉(li)走(zou)到(dao)台(tai)前(qian)，其(qi)經(jing)營(ying)理(li)念(nian)運(yun)作(zuo)思(si)路(lu)會(hui)得(de)到(dao)進(jin)一(yi)步(bu)施(shi)展(zhan)，期(qi)待(dai)其(qi)未(wei)來(lai)能(neng)推(tui)出(chu)更(geng)多(duo)有(you)利(li)於(yu)娃(wa)哈(ha)哈(ha)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)的(de)舉(ju)措(cuo)。”

在內部信裏，宗馥莉也曾表示，“要持續在企業製度架構上
、在產品研發體係上、在渠道網絡上進行係統創新”。

不難看出
，接住“潑天富貴”也好
，重塑自身渠道也罷
，宗馥莉最終的目的是推進、實現係統創新——係統創新走得更遠
，娃哈哈才能發展得更好
，而投放更多冰櫃
，隻是第一步。

參考資料：

1.《宗馥莉開了“第一槍”》，中國企業家雜誌

2.《娃哈哈線下大戰：讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品！》，食業家

3.《娃哈哈銷量暴漲，農夫山泉微跌
，飲料市場會變天嗎？》，消研所trendmakers

4.《娃哈哈、農夫山泉“商戰”再起：產品降價，冰櫃反擊？鍾睒睒和宗馥莉誰是最後贏家》，搜狐財經