文：楊澤

來源：零態LT（ID：LingTai_LT）

如果說2023年是新消費品牌的“集體大潰敗”之年

，那進入2024年
，短短3個月時間
，新消費品牌們已然快進到“大逃殺”：

鍾薛高降價促銷，從天價雪糕降到了2.5一根；

精品咖啡品牌Seesaw被爆欠貨款；

網紅蛋糕品牌熊貓不走因資金鏈問題而停工
；

高端酸奶品牌茉酸奶被上海市消保委；

僅就剛剛過去的315
，就有茶百道、書亦燒仙草等多個品牌爆出負麵；

...

一邊是負麵消息不斷，另一邊新消費品牌們大動作不斷，蜜雪冰城
、滬上阿姨、茶百道、古茗紛紛提交了上市申請，開始尋求二級市場的資本支持

，可問題是資本市場似乎並沒有看好新消費品牌們
，百果園、奈雪的茶、三隻鬆鼠、逸仙電商（完美日記母公司）等上市品牌的股價紛紛擊破發行價，短時間內也難見起色。

除了上市
，還有加盟，原本做加盟的零食店
、飯店、茶飲店依然開疆拓土
，瑞幸
、奈雪、喜(xi)茶(cha)等(deng)半(ban)路(lu)出(chu)家(jia)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)加(jia)大(da)了(le)加(jia)盟(meng)力(li)度(du)，就(jiu)連(lian)號(hao)稱(cheng)不(bu)做(zuo)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)的(de)海(hai)底(di)撈(lao)都(dou)開(kai)始(shi)籌(chou)劃(hua)起(qi)了(le)加(jia)盟(meng)生(sheng)意(yi)，可(ke)所(suo)謂(wei)加(jia)盟(meng)，往(wang)好(hao)處(chu)說(shuo)，叫(jiao)做(zuo)利(li)益(yi)共(gong)享(xiang)
，一(yi)旦(dan)經(jing)營(ying)不(bu)善(shan)，就(jiu)是(shi)妥(tuo)妥(tuo)的(de)風(feng)險(xian)共(gong)擔(dan)，去(qu)年(nian)跟(gen)瑞(rui)幸(xing)大(da)戰(zhan)300回合的庫迪咖啡，上半年瘋狂開店，下半年大量閉店
，據報道，每3家倒閉的連鎖品牌門店中，就有一家是庫迪。

更有意思的是給倒閉餐飲做二手餐飲回收生意的
，與知識付費講AI如何改變世界的一起成了2023年社交媒體裏最熱門的職業。

“所有消費品都值得重做一遍”的口號還餘響未絕
，整個行業的寒氣不僅傳遞給了每一個從業者，而且是透心涼、刺骨的涼、痛徹心扉的涼。

新消費到底怎麼了
？重做到了一半就做不下去了？

01

“所有消費品都值得重做一遍”

所有消費品都值得重做一遍！

這句響亮的口號提出於2019年，當時說法是新媒體、新渠道
、新產品三個大浪的加持
，再加上國內新生代消費升級的崛起，新消費當立！

這之後
，2020年，新冠疫情席卷全球，各行各業充斥著種種不確定
，吃喝玩樂成了最確定的領域
，一時間熱錢紛紛湧入消費賽道。從2020年到2021年上半年，無糖氣泡水、新式茶飲、拉麵、咖啡、烘焙、植物基，甚至麻辣燙、炸串、調味品、內衣...隻要拉起創新的旗幟
，就有資本掏錢買單。

可特斯拉是創新，新捷達也是創新，它倆能一樣嗎？

什麼叫新產品？

就是把雪糕重做一遍，在牛奶裏加入添加劑製成雪糕，零售價2塊錢一袋的牛奶，搖身一變就成了66元一根。當然，66元一根是有原因的，畢竟添加了稀有粉可可，叫做“厄瓜多爾粉鑽”，可你知道66元意味著什麼嗎？在河南人民的努力之下
，人工鑽石一顆的價格都快到66元了，連準備把鑽石經營幾百年的戴比爾斯都在忙著售價降級了
，合著人家打下來的價格都貼到你身上了

？

而所謂茶飲咖啡重做一遍，現在看來就是在茶
、咖啡裏加入大量的奶、糖，變成咖啡風味
、茶風味的液體蛋糕，烘焙重做一遍就是把原本的麵包、dangaogaigezaoxing
，biangejiaqian，angeguochaodebiaoqian，zhiyuwutangqipaoshui，wogenshenbianpengyoutaolunlewunian，daoxianzaihaimeigaoqingchuwutangqipaoshuihewutangtansuanyinliao
，yejiushiwutangkele、雪碧、fendadaodiyoushenmequbie
，pingshenmewutangqipaoshuijiunengmainamegui。dangran
，xianrujinzhegewentiyebuzhongyaole

，congquniankaishiwutangqipaoshuilingdaopinpaiyijingkaishifaliyoutangyinliaohekelekouweiyinliaole。

至於麻辣燙、炸串、麵(mian)條(tiao)重(zhong)做(zuo)一(yi)遍(bian)，更(geng)簡(jian)單(dan)的(de)理(li)解(jie)似(si)乎(hu)就(jiu)是(shi)把(ba)連(lian)鎖(suo)搞(gao)起(qi)來(lai)，價(jia)格(ge)提(ti)高(gao)起(qi)來(lai)，再(zai)加(jia)上(shang)微(wei)信(xin)支(zhi)付(fu)寶(bao)掃(sao)碼(ma)點(dian)餐(can)，這(zhe)就(jiu)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)了(le)？就(jiu)能(neng)讓(rang)新(xin)生(sheng)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)心(xin)甘(gan)情(qing)願(yuan)的(de)買(mai)單(dan)

？他(ta)們(men)是(shi)沒(mei)喝(he)過(guo)可(ke)樂(le)
，還(hai)是(shi)沒(mei)吃(chi)過(guo)雪(xue)糕(gao)
，是(shi)沒(mei)喝(he)過(guo)咖(ka)啡(fei)，還(hai)是(shi)沒(mei)嚐(chang)過(guo)奶(nai)茶(cha)，沒(mei)吃(chi)過(guo)炸(zha)串(chuan)、麻辣燙、麵條…

這哪是幫助年輕人消費升級，這純是把年輕人當成韭菜來消費。

年輕人是韭菜嗎？當然不，好奇心會害死貓，也會掏空年輕人的錢包。

你刷過快手嗎？刷過知乎嗎？刷過小紅書嗎？刷過B站嗎？那你總刷過抖音吧！

抖音裏有什麼？除了新聞
、知識、段子，美女跳舞、這個女人叫小美
、那(na)個(ge)男(nan)人(ren)叫(jiao)小(xiao)帥(shuai)，還(hai)有(you)主(zhu)播(bo)今(jin)天(tian)喝(he)了(le)什(shen)麼(me)新(xin)飲(yin)料(liao)，昨(zuo)天(tian)到(dao)貨(huo)的(de)新(xin)洗(xi)地(di)機(ji)為(wei)什(shen)麼(me)好(hao)用(yong)
，明(ming)天(tian)準(zhun)備(bei)打(da)卡(ka)哪(na)家(jia)店(dian)鋪(pu)，用(yong)這(zhe)個(ge)化(hua)妝(zhuang)品(pin)皮(pi)膚(fu)可(ke)以(yi)像(xiang)自(zi)己(ji)一(yi)樣(yang)好(hao)
，穿(chuan)那(na)件(jian)衣(yi)服(fu)可(ke)以(yi)像(xiang)自(zi)己(ji)一(yi)樣(yang)漂(piao)亮(liang)
，要(yao)想(xiang)身(shen)體(ti)好(hao)就(jiu)要(yao)吃(chi)哪(na)個(ge)補(bu)劑(ji)，要(yao)想(xiang)學(xue)習(xi)好(hao)就(jiu)要(yao)啃(ken)哪(na)些(xie)書(shu)本(ben)…

能不好奇？能沒興趣？能不點擊小黃車？能不下單？

每天上億年輕人在這些平台消耗過億的時間
，這時候人口優勢就體現出來了，還記得那個著名的段子嗎？每個人給我100塊錢
，我的財富就超越馬雲了，隻不過這裏的“我”變成了新的消費品、他們的投資人
，或者是抖音
、快手、小紅書
、阿裏


、京東這些平台。

於是那個經典的畫麵出現了，一個高檔會所裏，投資人、平台方、品牌方聚在一個朦朧的角落裏，一邊品嚐著82年的拉菲
，一邊合謀
，商量著怎麼改配方、怎麼做包裝、怎麼鋪貨
、怎麼投流量、怎麼激發年輕人的好奇心，他們甚至變出了一個公式：

“ 5000 條小紅書、知乎發帖＋200個KOL種草+一個大主播直播間＋一個大促榜單=一個新消費品牌的誕生。”

我算是看出來了，在這套公式裏跟新產品壓根沒什麼關係，隻需要抖音、小紅書

、知乎這些新媒體就可以把“所有消費品重做一遍”。

那是不是可以說，什麼新產品、什麼新人類、什麼消費升級
，這都是噱頭，真正有用的是新媒體
，隻要會玩新媒體，就可以做新品牌？

所以說，新媒體上做消費品就是新消費？就像在淘寶商城做品牌就是淘品牌一樣
？

可淘品牌如今的銷聲匿跡告訴我們，“新”真的會轉瞬即逝。

02

轉瞬即逝的紅利

“韓都衣舍不是服裝企業，從來都隻是互聯網企業，要做互聯網品牌的生態運營商。”說這句話的是韓都衣舍創始人趙迎光
，韓都衣舍是眾多淘品牌之一。

2009年
，淘寶為了摘掉“假貨”標簽，成立了“淘寶商城”，專zhuan門men賣mai品pin牌pai貨huo，可ke當dang時shi傳chuan統tong線xian下xia品pin牌pai不bu買mai單dan。既ji然ran傳chuan統tong品pin牌pai不bu行xing

，那na就jiu幹gan脆cui自zi己ji推tui一yi批pi品pin牌pai，推tui的de方fang式shi也ye很hen簡jian單dan，給gei流liu量liang。後hou來lai價jia值zhi連lian城cheng的de流liu量liang被bei以yi極ji低di的de價jia格ge供gong給gei給gei了le一yi批pi線xian上shang生sheng線xian上shang長chang的de品pin牌pai
，韓han都dou衣yi舍she
、三隻鬆鼠、麥包包、裂帛、茵曼、阿芙、禦泥坊、膜法世家應勢而起。

接著是資本看到了機會
，麥包包持續獲得8000萬美元三輪投資、韓都衣舍獲得數千萬美元的投資，淘品牌一下子成了香餑餑
，淘寶支持、資本助力、銷售額還屢破新高。

淘品牌們也開始講起了故事，什麼90後年輕人
、什麼電商紅利、什麼互聯網變革
，是不是有一種似曾相識的感覺？

故事的盡頭是上市，有數據顯示
，2014、2015年有近百家淘品牌或淘品牌相關企業提出了上市申請，總市場估值超過千億元。

可(ke)就(jiu)在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)
，回(hui)過(guo)神(shen)來(lai)的(de)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)擁(yong)抱(bao)淘(tao)寶(bao)
，競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)本(ben)就(jiu)提(ti)高(gao)了(le)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)
，再(zai)加(jia)上(shang)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)的(de)資(zi)金(jin)優(you)勢(shi)，以(yi)及(ji)多(duo)年(nian)來(lai)品(pin)牌(pai)底(di)蘊(yun)帶(dai)來(lai)的(de)高(gao)轉(zhuan)化(hua)率(lv)
，淘(tao)品(pin)牌(pai)立(li)馬(ma)被(bei)趕(gan)下(xia)神(shen)壇(tan)。

這(zhe)時(shi)候(hou)大(da)家(jia)才(cai)明(ming)白(bai)，言(yan)必(bi)稱(cheng)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)淘(tao)品(pin)牌(pai)不(bu)過(guo)是(shi)在(zai)線(xian)上(shang)經(jing)營(ying)著(zhe)一(yi)種(zhong)擺(bai)攤(tan)生(sheng)意(yi)，擺(bai)過(guo)攤(tan)的(de)都(dou)知(zhi)道(dao)，攤(tan)位(wei)賺(zhuan)錢(qian)的(de)關(guan)鍵(jian)是(shi)攤(tan)位(wei)費(fei)，東(dong)西(xi)再(zai)爛(lan)
，但(dan)沒(mei)有(you)攤(tan)位(wei)費(fei)，還(hai)是(shi)能(neng)賺(zhuan)錢(qian)，東(dong)西(xi)再(zai)好(hao)

，攤(tan)位(wei)費(fei)奇(qi)高(gao)

，還(hai)是(shi)得(de)賠(pei)錢(qian)。

而(er)淘(tao)品(pin)牌(pai)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)都(dou)在(zai)占(zhan)攤(tan)位(wei)費(fei)的(de)便(bian)宜(yi)，吃(chi)淘(tao)寶(bao)的(de)紅(hong)利(li)，等(deng)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)入(ru)場(chang)
，流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)水(shui)漲(zhang)船(chuan)高(gao)，也(ye)就(jiu)是(shi)攤(tan)位(wei)費(fei)恢(hui)複(fu)正(zheng)常(chang)以(yi)後(hou)
，一(yi)眾(zhong)淘(tao)品(pin)牌(pai)立(li)馬(ma)開(kai)始(shi)全(quan)麵(mian)潰(kui)敗(bai)，將(jiang)銷(xiao)量(liang)龍(long)頭(tou)拱(gong)手(shou)讓(rang)給(gei)了(le)Nike
、優衣庫
、Zara
、歐萊雅、雅詩蘭黛這些底蘊深厚的傳統品牌。

線上不行了
，淘品牌們又開始揚短避長
，到線下跟傳統品牌搶生意，結果自然可想而知。

當然，中國商業領域從來不缺紅利，特別是在日新月異的互聯網上。就在韓都衣舍、三隻鬆鼠、麥包包、裂帛
、茵曼、阿芙
、禦泥坊們敗退線上之際，完美日記誕生了，成立的第二年就找到了新紅利：小紅書、抖音、快手
、知乎的崛起。

於是在2018
、2019年的雙十一榜單上
，薇諾娜
、完美日記、HFP等品牌擠進了前十，接下來雪糕、服裝、氣泡水開始沿著“5000 條小紅書、知乎發帖＋200個KOL種草+一個大主播直播間＋一個大促榜單”路徑

，開始銷售爆發、資本選中、平台支持，並被統稱為新消費。

以前的淘寶開店
、電商紅利、互聯網變革

、90後需求到頭來成了轉瞬即逝的故事，現在的新媒體、新渠道、新產品、新人類會有什麼不同
？

把當年的門戶網站、博客
、線上廣告換成了抖音、快手、小紅書、知乎就真的雲泥之別？90後買Nike
、優衣庫、歐萊雅，等他們長大成中產階級就喜歡價格更高的鍾薛高？還是說連七旬老人都會的網購

、八旬老人都會的抖音快手有什麼神奇之處？

說到底，新消費也是線上擺攤，之前東西夠新奇
，還可以隨便立招牌

、雇(gu)模(mo)特(te)，招(zhao)攬(lan)客(ke)戶(hu)，瞬(shun)時(shi)成(cheng)了(le)昏(hun)暗(an)街(jie)道(dao)上(shang)的(de)一(yi)股(gu)亮(liang)色(se)，現(xian)在(zai)不(bu)光(guang)是(shi)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)回(hui)過(guo)味(wei)來(lai)了(le)，就(jiu)連(lian)遠(yuan)在(zai)日(ri)本(ben)的(de)大(da)哥(ge)都(dou)摸(mo)清(qing)楚(chu)網(wang)紅(hong)經(jing)濟(ji)，都(dou)明(ming)白(bai)也(ye)學(xue)會(hui)抖(dou)音(yin)、快手、小紅書，明白要立招牌、雇模特，原本昏暗的街道
，現在整的跟車展現場一樣，誰還會選新消費？

再加上“新”就像青春一樣短暫
，第一次買是新，第二次就開始開始舊了，一旦失去了新鮮感，新消費還剩下什麼？新消費該怎麼辦
？

2023年新消費領域完成了657起公開融資，總融資金額353.9億元，不及2022年的一半，跟2021nianxiangbi，jianzhishibinghuoliangzhongtian，xinxiaofeipinpaimenkoudailideqianjinle
，tuiguangfeiyonggaodexiaren
，gukedeqianbaoquejinjinguanbi，zhekezazheng？jiangjiachengleshengcundefabao。

產品價格需要降，2020年上半年奈雪每單均價達到43元
，2022年壓縮至34.3元。2023年主推的新品，均價大多在15-25元之間。2024年，直接推出了9.9元的咖啡奶茶
，打起了跟瑞幸、蜜雪冰城搶生意的算盤。

估值也要降，新銳品牌融資量/融資額減少
，大額投資減少。2023年超過1億元大額融資占比不足10%，1000萬-1億元之間也隻有31%

，曾經動輒千萬級融資事件，現在隻要價格合適
，談判桌上就能輕鬆敲定。

合作門檻也在打折促銷，2023年首次開放加盟價格為98萬元，到了上個月
，加盟費就降到了40萬元，2024年完成簽約還能享受單店6萬元營銷補貼，估計用不了多久，0加盟費就會成為主流。

為什麼這麼拚
？新消費太渴望幫手了。

如果問AI大模型，消費品牌該如何持續增長，除了產品創新
、品牌建設、多渠道營銷
，他還建議你可以“找幫手”
，如果你再問具體有哪些“找幫手”的方法，在他的答案中，加盟分銷
、戰略合作
、並購

、利用外部資金列在前四位。

看看新消費近年來的動向，不得不懷疑新消費這兩年的劇本是AI大模型寫的：

蜜雪冰城
、茶百道
、古茗

、滬上阿姨紛紛遞交赴港上市招股書
，準備在香港上市；

量販零食兩大品牌“零食很忙”與“趙一鳴零食”選擇戰略合並，門店數一下子成為行業第一；

現製酸奶品牌“茉酸奶”把30%股份賣給了君樂寶集團；

樂樂茶賣給了奈雪

，瑜伽運動品牌MAIA ACTIVE賣給了安踏；

元氣森林大張旗鼓的開經銷商大會，建分銷網絡；

還有幾乎所有餐飲消費品牌都在想辦法做加盟，借助外力做增長；

…

一級市場沒有幫手，新消費們隻能四處化緣。可AI大模型都知道的解決方案，真能救命嗎？

雖說消費品牌競爭的關鍵是產品
、渠道、營銷、價格，是市場的認可，是消費者的買單，但要想看到明天的太陽，起碼熬過今夜吧，找到好幫手、獲得新增量，活下來才有機會見到未來。

當年一眾淘品牌裏，成功上市的三隻鬆鼠，賣身給拉夏貝爾的“七格格”，雖然也步履維艱

，但總比韓都衣舍、麥包包、裂帛、茵曼的煎熬，MG小象的停業
，強的多。

可千軍萬馬過獨木橋，新消費多，有能力獲得幫助的新消費沒那麼多，有能力幫新消費的更少，新消費們的機會並不多。

2024年已過去三個月
，究竟會有多少新消費能度過2024年的冬天呢？