文：yolo
來源：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）
一個行業最大的危機，是年輕人不跟你玩了。白酒、玉石、球鞋、郵票、古玩、字畫……這些曾經的香餑餑行業，由於不受年輕人的追捧，都逐漸顯現出了危機感。
前(qian)兩(liang)天(tian)看(kan)到(dao)一(yi)篇(pian)帖(tie)子(zi)說(shuo)，中(zhong)國(guo)現(xian)在(zai)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)婚(hun)宴(yan)上(shang)能(neng)看(kan)見(jian)白(bai)酒(jiu)的(de)影(ying)子(zi)，是(shi)因(yin)為(wei)父(fu)輩(bei)們(men)還(hai)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)講(jiang)究(jiu)，但(dan)其(qi)實(shi)很(hen)多(duo)賓(bin)客(ke)直(zhi)到(dao)宴(yan)席(xi)結(jie)束(shu)也(ye)不(bu)會(hui)喝(he)上(shang)一(yi)口(kou)，可(ke)想(xiang)而(er)知(zhi)，再(zai)過(guo)些(xie)年(nian)，白(bai)酒(jiu)甚(shen)至(zhi)酒(jiu)精(jing)飲(yin)品(pin)很(hen)有(you)可(ke)能(neng)就(jiu)從(cong)一(yi)些(xie)傳(chuan)統(tong)場(chang)景(jing)中(zhong)退(tui)出(chu)了(le)。
那麼，取而代之的就隻有可樂雪碧果汁嗎？
上一篇文章我們講了美國飲料品牌Liquid Death（點擊即可閱讀）的故事，很多朋友都在後台反饋說“很有意思”“很有啟發”，所以我們繼續安排了同係列的海外消費品研究，果不其然又發現了一個有趣的品牌——Athletic Brewing。
Athletic Brewing，產品主打的是「無酒精精釀啤酒」。乍一聽是不是有點劍走偏鋒？但這絲毫不影響人家成立僅6年將年銷售額做到了近1億美金！
就像老婆餅裏沒老婆，夫妻肺片裏沒夫妻，魚香肉絲裏沒有魚，驢打滾裏沒有驢……精釀啤酒裏沒有酒不僅不是“欺詐消費者”，反而成為了啤酒賽道中一個新晉的細分品類，因為不喜酒精的人也應當擁有品嚐大麥和啤酒花的香醇口感的權利。
因此，這篇文章，我們就帶大家了解一下，Athletic Brewing是怎樣僅用6年的時間，就成為了全美排名第一的無酒精啤酒品牌，並占據了無酒精啤酒市場19%的份額，如果細分到無酒精手工精釀啤酒，Athletic Brewing的市場份額更是超過了51%。
希望能同時給出海和本土的品牌帶來一些啟發。
先放上「省流版」策略總結：
預判市場結構性變化，押注無人看好的細分品類 市場調研發現年輕人飲酒變少，無酒精啤酒存在供需不對稱 找到口感和健康的核心痛點，通過產品創新建立競爭優勢 從運動員垂直群體向大眾破圈，與lululemon的策略相似 每年參與2500場線下活動，擊穿專業運動員圈層 借助品牌大使計劃，用口碑傳播帶動大眾群體 蹭上公益活動熱點，用遊戲化的方式拉新
01
如何把小市場做大？
Athletic Brewing與元氣森林的成長路徑非常相似，都是從一個被人忽視的細分品類中找到了機會，靠產品力驅動打開了新世界的大門。
無酒精啤酒又稱無醇啤酒(脫醇啤酒)，是指酒精度小於0.5%vol的酒類產品。在千億美金的美國啤酒市場中，無酒精啤酒一度僅占據0.3%的市場份額。如果再加上“手工精釀啤酒”這個高端標簽，市場空間更是少得可憐了。
然而，Athletic Brewing就是找到了市場小切口，打造了一係列“無酒精手工精釀啤酒”，配合0糖0脂的健康賣點，不僅吃下了一大半垂直市場，還把市場越做越大。
成立6年時間，Athletic Brewing取得了不俗的成績，2023年銷售額接近1億美金。從最初的健身達人、運動員細分人群開始，公司已經將客戶擴大到更廣泛的年輕人群體，80%的客戶年齡位於21-44歲區間。
雖然市場看起來小，但用戶消費能力一點都不小。數據表明，美國無酒精啤酒用戶有47%月度可支配收入超過2500美金，而傳統啤酒隻有24%。
事實上，在“無酒精手工精釀啤酒”這個細分品類中，Athletic Brewing已經實現了51%市場份額的壟斷效應。而在上一級的“無酒精啤酒”品類中，公司的市場份額也接近20%，超過喜力、百威英博等國際巨頭[1]。
Althletic Brewing入駐了超過30000個線下零售終端，並與沃爾瑪等頭部渠道進行了合作。在Whole Food連鎖店中，產品的銷售額一度超過了所有普通啤酒，成為最暢銷的酒類[2]。
創始人比爾（Bill Shufelt）在對衝基金行業工作了十幾年，突然轉行去做消費品牌，可謂是一個純正的門外漢。為何Athletic Brewing能夠在小市場做大？又為何能夠吸引年輕人的興趣呢？
這就有點類似金融行業最經典的“低買高賣” - 押注價值被低估的資產。通過對市場趨勢的分析，比爾堅定認為無酒精啤酒品類未來的供需不對稱會持續增加，即使被120名投資人、數十個合作夥伴拒絕，他也沒有放棄自己的預判，最終等來了市場爆發。
接下來，讓我們來看看Athletic Brewing如何通過兩個策略來押注賺錢的機會。
02
從巨頭忽視的細分市場中，挖掘到產品創新機會
比爾曾是一名美國的金融從業者，無論是工作應酬還是朋友聚會，都深受“酒桌文化”困擾，過度飲酒讓他感覺自己每天腦子裏都像漿糊一樣。10年前，他憑借強大意誌力成功戒酒，從此過上了每天早起、堅持鍛煉的健康生活，整個人的狀態煥然一新。
然而，這也給熱衷社交的他帶來了另一大煩惱：在各種社交場合，不得不兩手空空應對別人遞來的酒杯，然後解釋自己為什麼不喝酒；而每次與朋友坐在酒吧，隻能點一杯無糖可樂，如同局外人般尷尬。
比爾曾嚐試過眾多酒精的替代品，包括當年還很稀有的無酒精啤酒，都因為糟糕的口感而放棄。他因此非常鬱悶：為什麼市麵上沒有靠譜的產品能夠滿足不喝酒的人呢？難道獲得社交的樂趣必須要以健康為代價嗎？
與此同時，他發現身邊的朋友至少一半不喝酒，也找不到替代品 - 這背後或許隱藏著巨大的商機[3]。
從2014年起，他就在打工之餘進行籌備，到2017年正式創立了Athletic Brewing。
事實上，比爾看到的是美國酒類市場一個結構性變化：喝酒的年輕人越來越少了，大家都在追求健康的生活方式。數據顯示，18-34歲的人喝酒的比例從20年前的72%降低到了62%，飲酒頻次也從每周的5.2次降低到3.6次；而對於Z世代來說，飲用啤酒的比例是所有人群中最低的。隻要社交文化還存在，那麼選擇無酒精的啤酒就會成為年輕人群體趨勢。
過去四年時間的數據表明，比爾的判斷非常正確。美國無酒精啤酒用戶占比從0.6%增長至5.2%，整個無酒精啤酒的市場增速甚至超過了傳統啤酒10倍，是酒水飲料中增長最快的細分品類之一。但是，直到今天其市場份額也不到整個啤酒品類的1%，說明價值被長期低估了。
那麼該如何抓住其中的機會呢？在三年的創業籌備期，比爾進行了細致的市場調研，並找到了三個關鍵結論。
55%的成年人表示願意無酒精啤酒，但前提是口感要好。他的親身經曆則表明，市麵上的產品口感顯然無法滿足用戶需求[2]。 注重健康的年輕人之所以不喝酒、少喝酒，痛點並不在於酒精帶來的上頭反應，而是熱量。每克酒精中所含的卡路裏，僅次於純脂肪，而酒精度數每增加一度，就會增加20千卡的熱量。啤酒肚比宿醉更可怕，因此無酒精的替代品必須具備低熱量的特征[4]。 無酒精啤酒並不是替代傳統啤酒的“備胎”，潛在市場比想象中大得多。任ren何he飲yin酒jiu者zhe想xiang要yao控kong製zhi酒jiu量liang，通tong常chang選xuan擇ze就jiu是shi不bu喝he酒jiu。但dan有you了le無wu酒jiu精jing啤pi酒jiu作zuo為wei補bu充chong，人ren們men想xiang喝he的de時shi候hou就jiu能neng多duo喝he，提ti升sheng了le整zheng個ge市shi場chang的de上shang限xian。產chan品pin應ying該gai解jie決jue順shun應ying人ren性xing的de“適當飲酒”，而不是反人性的“戒酒”[4]。
因此，想要在這個價值被低估的市場打開銷路，隻靠營銷力驅動的市場教育是不夠的，核心是要進行產品力升級。
Athletic Brewing找到了一套自洽的產品創新邏輯：既然主打的是無酒精+健康，那麼從酒精省下來的熱量就可以使用更多低熱量配料，讓口感更豐富。因此，比爾選擇手工精釀啤酒（craft beer）的模式：采用更加優質的原材料、更複雜的工藝，用更高的成本打造出口感更獨特的產品 - 比如完全采用昂貴的有機麥芽釀酒。
比爾自己並不懂產品研發，找合作夥伴成了個大問題。由於所有人都看不上這個細分品類，數十家釀酒廠都把他拒之門外。最終，他成功“忽悠”了一名頂級手工釀酒師約翰（John Walker）入夥，經過9個月時間，兩個人在車庫裏進行了100多次試驗，終於打造出一款口感優質的無酒精精釀啤酒[3]。一罐普通啤酒100-200千卡，Athletic Brewing常規的款式是50-60千卡，最低25千卡，全部不含脂肪和糖分。
當時整個美國市場隻有6家公司在做無酒精啤酒，Athletic的口感可謂是秒殺一眾同行，占足了先發優勢；另一方麵，傳統啤酒想要提升口感，就要在酒精基礎上加更多配料，爆炸的熱量完全無法滿足用戶需求[5]。
在這個大公司看不上，小公司做不到的市場中，Athletic Brewing找到了一個空白帶。其產品多次斬獲行業大獎，並快速拓展了不少爆款SKU。為了增強產品研發實力，公司還建立了一個1.5萬平米的釀酒廠，將供應鏈掌握在自己手中[6]。
後續眾多啤酒巨頭的行動，再次驗證了比爾當年的判斷，這塊蛋糕正在越做越大。比如喜力就在2019年上市了無酒精啤酒品牌Heineken 0.0，並計劃將全球25%的營銷預算轉移到它身上，目前已經進入了全球110個市場地區。2023年，Heineken 0.0成為了首個登上美國“超級碗”廣告的無酒精啤酒品牌[8]。
無酒精產品銷量全球TOP1的百威英博預估，60%以上的無酒精啤酒銷量都是新增的，不會替代傳統酒類銷售。事實上Athletic Brewing的用戶80%都在喝酒，同時新增了無酒精消費[8]。
嘉士伯集團更是在全球範圍內推出了60款無酒精啤酒產品，並設置了雄心勃勃的目標，即到2030年，集團總銷量的35%將來自無酒精產品。
03
建立品牌大使機製，從運動員群體開始破圈
神奇的是，Athletic Brewing在營銷推廣上完全不同於Liquid Death的高舉高打，而是采取了與lululemon非常相似的策略：“人肉”攻占小眾的運動愛好者圈層，用最草根的地推打開市場，再慢慢擴大受眾[9]。
從今天來看，公司的用戶被劃分為可以分為三個不同的人群：
“周末戰士”：即注重健康、積極參與社交活動的人，也關注環境問題 “年輕父母”：希望在保持清醒的同時享用啤酒 “專業運動員”：包括“鐵人三項”選手、職業運動員
Athletic Brewing的起盤路徑是先精準鎖定“專業運動員”群qun體ti，逐zhu步bu破po圈quan到dao其qi它ta兩liang類lei普pu通tong人ren。在zai運yun動dong員yuan看kan來lai，它ta不bu僅jin比bi同tong類lei競jing品pin更geng健jian康kang，還hai有you助zhu於yu運yun動dong後hou的de恢hui複fu過guo程cheng，特te別bie是shi在zai補bu水shui與yu放fang鬆song方fang麵mian的de效xiao能neng顯xian著zhu，且qie不bu會hui影ying響xiang到dao下xia一yi日ri的de高gao強qiang度du訓xun練lian計ji劃hua。因yin此ci，產chan品pin很hen快kuai就jiu打da入ru了le運yun動dong員yuan圈quan子zi，深shen受shou好hao評ping。
從策略上看，與lululemon相似的第一個點在於線下活動拓客。
為了增強與健身愛好者的聯係，Athletic Brewingcanyulemeiguoxinyinggelandiqushuyibaijidetiyusaishi，bazanghuoleihuoquanganle。meizhouliu，chuangshirenbierdouhuizailingchensandianqichuang，liudianqianzhunshidaodapaobubisaidezhongdianxian - 一個周末就能向參與者分發數千瓶啤酒！
Athletic Brewing在上市的第一個夏季讚助了65場體育活動，其中包括在德克薩斯州奧斯汀舉辦的為期一個月的“Athletic Bar”活動，此舉被譽為是啤酒與健身的完美結合，參與者可以在體驗健身課程後享用Athletic啤酒。
不僅如此，Athletic Brewing還與Fleet Feet合作在2021年舉辦了第一屆官方無酒精啤酒英裏賽，並與美國排球職業巡回賽合作，拓展其品牌影響力至全國範圍。
在2022年，Athletic Brewing足足參與了2500多場線下活動，平均每天8場。各種全國性的鐵人三項賽、越野賽均是它的合作夥伴[10]。
與lululemon相似的第二個點在於品牌大使計劃。
健身圈層普遍有“抱團”的習慣，如果先拿下本地有名氣的教練、運動員，就能順利覆蓋周邊的泛人群。因此，Athletic Brewing積極招募了健身達人作為品牌大使，以“人傳人”的方式帶動品牌認知。
如果去官方的instagram、tiktok等社媒賬號看看，就可以發現其中有很大一部分內容是由品牌大使貢獻的，其中不乏知名的專業運動員。Athletic Brewing還會邀請品牌大使共創文章、播客等深度內容，講述自身的勵誌故事。運動員們對於品牌大使的積極性很高，目前在facebook社群的人數已經接近1400人。此外，Athletic Brewing還直接邀請了多位體育巨星成為公司的投資人 - 比如自行車運動員阿姆斯特朗[11]。
在2021年，美國法律政策進行了一項修改：大學生運動員今後可以接受品牌讚助，通過自己的肖像權（NIL）盈利了[12]。
Athletic Brewing敏min銳rui的de嗅xiu到dao了le其qi中zhong的de機ji會hui，立li刻ke成cheng為wei了le第di一yi個ge吃chi螃pang蟹xie的de人ren。公gong司si從cong秋qiu季ji開kai始shi與yu大da學xue運yun動dong員yuan們men大da規gui模mo合he作zuo，首shou先xian是shi橄gan欖lan球qiu運yun動dong員yuan，然ran後hou是shi籃lan球qiu運yun動dong員yuan - Athletic Brewing與近百名大學運動員簽訂了讚助協議，他們將扮演KOL的角色在各種社交平台推廣公司產品[13]。
從google trends可以看到，品牌搜索量的快速增長，正是從這波代言合作開始的，其價值不言而喻。
隨著品牌越來越出圈，公司對“運動員”的定義變得更加廣泛。根據比爾的說法，每個人在某種程度上都是運動員，無論是頂級鐵人三項選手、電子遊戲高手還是Excel高手[9]。
04
蹭上公益活動熱點，用遊戲化的方式拉新
順勢而為，也讓Athletic Brewing抓住了絕佳營銷機會：近幾年歐美特別流行名為“幹燥一月（Dry Jan）”的公益活動，即在一月份主動禁酒30天，培養健康的生活習慣。其中25%的美國人都曾參與過這個活動[7]。
可以說每年一月是超級的“大曝光”節點，眾多忍受禁酒煎熬的消費者正迫切需要替代品。然而如此明顯的商機，也意味著越來越激烈的競爭。怎樣才能繞開傳統廣告、避免與巨頭硬碰硬呢？
Athletic Brewing再次從消費者洞察入手，有了一個新發現：如果一名新用戶在整個“幹燥一月”期間都在喝自己的產品，那麼該用戶大概率會在接下來的一年中養成持續消費習慣。
所以，隻要提高新用戶30天的留存率，就意味著高LTV！這完全轉變成了一個互聯網產品的邏輯。
於是Athletic Brewing模仿多鄰國（duolingo）設計了一款遊戲化app，可供用戶記錄連續不喝酒的天數，並提供積分、優惠等獎勵，最大程度上讓用戶在30天內與品牌保持鏈接。再配合新用戶半價、推薦有獎、免費抽獎等豐富的活動，大大降低了新用戶入坑的門檻。
從2022年起，Athletic Brewing每年一月都會舉辦名為“Give Dry a Try”的營銷活動，配合KOL種草、TVC、線下活動共同宣發。公司每年為此投入百萬美金營銷費用，讓盡可能多的人下載這款app，從而完成了拉新到留存的閉環。
最後的成果就是，公司每年多提升了20-30%的銷售業績[2]。
5. 新的市場變革才剛剛起步
在充滿巨頭的啤酒市場裏，Athletic Brewing的成功無疑是基於找準了目標人群，並滿足其需求。
不過，值得強調的是，比爾曾親口說過這裏麵的一個非常重要的邏輯：無酒精啤酒很容易被認為是一種特殊的市場定位或屬於特定的場合，例如滿足1%酒精不耐受的人群，而事實上，大多數人在生活中的大部分時間裏，都是不飲酒的。
這麼一想，無酒精啤酒的市場好像一下子就打開了。
事實也是如此。過去五年，整個無酒精啤酒市場呈現出飛速的增長。根據Nelson IQ的數據，美國2020年無酒精啤酒的年銷量同比增長39%，相比之下，酒精啤酒和蘋果酒的該數據隻有13%；2023年無酒精啤酒的年銷量同比增長32%[14]。
即便如此，直到今天，這類市場需求還遠遠沒有被滿足。也就是說，無酒精啤酒仍有著巨大的增長空間。Nelson IQ預測，全球無酒精啤酒市場目前價值200億美金，預計到2033年將翻一番，價值達到400億美元，新玩家還有著清晰的機會[14]。
我們認為，前200億美金的價值也許是發現並滿足了某個人群的需求，解決的存量問題，而未來10年新增的200億需求，則很可能是出於年輕一代生活方式的轉變和健康理念的完善。
再來看國內，據共研網數據，2017年我國無醇啤酒行業市場規模3.12億元，到2022年市場規模達到了11.41億元，年複合增長率29.61%。
根據天貓新品創新中心和凱度聯合發布的數據，預計到2025年，國內無醇&低醇產品（包括但不限於無酒精啤酒）市場規模將達到743億元。
國內無酒精啤酒市場的玩家中，既有喜力、百威等國際大牌，也有青島啤酒、燕京啤酒等傳統老牌，更有新零這樣的剛成立不久就獲千萬融資的新品牌。
jinguanxiaofeiceqiliangdeguimozanbujihaiwaishichang，danhenxianran，wanjiamendoubuxiangcuoguozhekuaiqianlijudadedangao。bijing，suizhejiankangyishidetishengheshejiaofangshidezhuanbian，nianqingyidaixiaofeixingweizhengchaozhegengjiazhuzhongjiankanghepinzhidefangxiangfazhan，yichengweibuzhengdeshishi。
總之，就像文章開頭說的那樣，失去年輕人的行業命不久矣，但抓住年輕人的行業一定會扶搖直上！
希(xi)望(wang)這(zhe)篇(pian)文(wen)章(zhang)能(neng)為(wei)你(ni)帶(dai)來(lai)一(yi)些(xie)商(shang)業(ye)思(si)維(wei)和(he)策(ce)略(lve)上(shang)的(de)啟(qi)發(fa)，我(wo)們(men)會(hui)持(chi)續(xu)關(guan)注(zhu)海(hai)外(wai)的(de)增(zeng)長(chang)策(ce)略(lve)，也(ye)會(hui)深(shen)度(du)調(tiao)研(yan)已(yi)經(jing)在(zai)海(hai)外(wai)跑(pao)通(tong)的(de)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)如(ru)何(he)在(zai)中(zhong)國(guo)萌(meng)芽(ya)成(cheng)長(chang)。
參考資料：
[1]《The Hottest Beer in America Doesn’t Have Alcohol》, The Wall Street Journal
[2]《Milford’s Athletic Brewing toasts ‘Dry January’ with 100% sales bump》, Hartford Business Journal
[3]《Athletic Brewing's Bill Shufelt on Building A Non-Alc Brewery 》, FOMO Sapiens
[4]《How Athletic Brewing plans to prevail past Dry Januar》, Retail Dive
[5]《Athletic Brewing CEO Bill Shufelt Is Increasing Beer-Drinking Occasions》, Gear Junkie
[6]《Athletic Brewing – The King of NA Beer?》, The Food Institute
[7]《Many Americans are looking for a bar experience without the buzz》, NielsenIQ
[8]《Sobriety Is In, and Nonalcoholic Beer Sales Are Soaring》,The Wall Street Journal
[9]《Athletic Brewing Company: Crafting the U.S. Non-Alcoholic Beer Category》, Harvard Business School
[10]《Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘Give Dry a Try’ Campaign This January》, Brewbound
[11]《Athletic Brewing Announces Celebrity and Athlete Investors》, Brewbound
[12]《Brands and platforms are courting college athletes to sell products》, Modern Retail
[13]《Why non-alcoholic beer brand Athletic Brewing is tapping college athletes as influencers》, Modern Retail
[14]《How Athletic Brewing Co. Became The King Of Non-Alcoholic Beers》, CNBC
[15] Athletic Brewing to Invest 7 Figures in Media Behind ‘Give Dry a Try’ Campaign This January
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