中國的街道上正在出現越來越多的萬店品牌。繼華萊士
、絕味鴨脖、正新雞排之後，蜜雪冰城在國內開了 2.7 萬家門店
，瑞幸開了近 1.8 萬家，古茗
、茶百道
、滬上阿姨也都正在朝萬店規模邁進。

“10000 店” 被認為是品牌實力的象征，它帶來可觀的市場空間、更高的獲客效率——品牌能吸引 10000 個加盟商一定是因為它的產品能經得住上億人的考驗。賺到了錢的加盟商也願意繼續為品牌亮著燈牌。而到了 10000 店之後

，這個品牌有了可觀的規模效應和知名度，它能以更低價格買到原料，也更容易拿下更好的店麵位置——以更低的價格。

麥當勞花了 33 年開到萬店規模。星巴克開第一萬家店是在舒爾茨接手後的 19 年。兩個品牌市值都在千億美元以上。到了萬店之後
，一個品牌似乎不再有生存危機。

在當下中國，便捷的物流
、成熟的數字技術、8000 多個購物中心提供的標準化場地等等條件之上，一個經營沒那麼健康
、產品沒那麼有吸引力的品牌在幾年內衝到 10000 家店也是可能的。與此同時
，手握幾十萬元，苦於無處投資的人並不少見。

疫情三年，中國的餐飲加盟連鎖品牌平均每年新開超 7 萬家店。加盟幾乎成了一條大眾創業之選。

這些繁榮的數字背後，是現實生活中的一個個加盟商——當風險投資的熱錢消失，直營模式更難，加盟成為了餐飲品牌最流行擴張的新方式。

從直營到加盟，品牌的主要收入來源從賣一杯杯奶茶、咖啡給消費者變成向加盟商收加盟費、賣原材料和設備。直營門店

，品牌賺取全部利益，也承擔全部風險。加盟模式下
，一個店經營得好，是品牌給加盟商分享利益；經營得不好，就是品牌讓加盟商分擔風險。

疫情期間，喜茶、瑞幸咖啡等此前完全直營的品牌開放加盟。到今年，自己拿地、雇員工
，開了上千家門店的海底撈，也開放加盟。

浪潮襲來，人們很難分清自己站在潮頭之上，還是泡沫之下。有的加盟商成為了縣城致富故事的主角，靠一家奶茶店 3 個月買車，3 年內買房；有的加盟商卻因此虧損

、破產，背上債務。

一份來自企查查的數據顯示
， 2023 年的前 10 個月裏，國內新增餐飲注冊量為 350.1 萬家，比去年同期多了 37.4 萬家。與此同時，餐飲累計吊銷量為 105.6 萬家
，是去年同期的大約兩倍。

跨過所謂 “0 門檻”，投入幾十萬元不等，成為一家奶茶店的 “老板”，在當下前所未有地輕易和便捷
，而他們關店出局的速度同樣快得令人難以置信。

這些栽在加盟之路上的人的冒險經曆，看起來和那些在股市追漲殺跌，把錢放在 P2P 產品賬戶裏的人十分相似。他們的冒失程度相似，結果也相似。我們采訪的大部分人都無餐飲行業經驗，都說不清為何加盟、為何選擇某一品牌
，更沒聽說過坪效、利潤率

、回本周期這樣的詞。不同之處在於，這些人付出了更辛苦的勞動，每天起早貪黑
，去店裏磨咖啡、切檸檬、招攬顧客。

他們的願望升起又消失在被拆下的燈牌
、被轉賣的設備、 被騰空的店鋪裏——其中一部分很快會被新的入局者接手，又或者產生新的出局者。

“餐飲老板們都說這一年比疫情時還難。”2023 年 12 月
，一個下大雪的上午，安大為正對著手機直播，展示著他從北京各家剛剛關門的店鋪中運回的冰櫃、咖啡機
、製冰機。

安大為，外號 “狗哥”，是一位二手設備餐飲回收商。他在北京順義擁有一個 1200 多平方米的倉庫。這一天
，他回收的餐飲設備已經超過了存儲空間——那些鋼製貨架、料理台
、彩色塑料筐全被擺到室外的空地上，蓋著一層白雪。

“北京城裏每個月得關 15000 家店。” 安大為估計。這個數字是他在一次餐飲人的共同大會上聽來的
，準確性難以考據。他從事餐飲設備回收 5 年，通訊錄裏加上了 3 萬多個失意生意人。

他最開始拿了風投的錢做二手車平台

，幾百萬虧完後，轉型做了餐飲設備二手商，結果生意好得出乎意料
，兩年內把風投的錢還上了。

入行 6 年 ，他已能從回收行業的繁榮窺見餐飲的興衰。

過去的 2023 年，安大為發現，更迭的身影中多了很多新手，“他們表現得都很小白”。有人買設備來回好幾趟
，不知道自己該買哪些設備，不知道要什麼尺寸
，不了解功能要冷凍還是冷藏——都得打電話問問總部。他們知道自己要開一個奶茶店或者其他店鋪，但又不真的知道怎麼做。

大多數人毫無餐飲經驗
，成為加盟商前，他們的身份五花八門——一家開凍酸奶店的夫婦過去在在線教育行業拿著高薪，而一位一口氣花 200 萬加盟牛角村的人是前大廠員工。還有著急從房地產行業脫身的人、業績不理想的金融從業者

、賣不出醫療設備的銷售人員
，以及畢業後找不到工作的年輕人——花幾十萬到百萬不等

，加盟一家店，等於給自己找了一份工作，或者按照投資回報比，相當於給自己買一份可期的理財產品。

品牌帶動了這波浪潮。瘋狂融資、燒錢開店的時期過去

，為了尋求新的擴張
，許多餐飲品牌選擇釋出加盟機會
，把 “賣餐飲” 轉換成一門 “賣餐飲店” 的生意。茶飲品牌商業模式是靠賣設備和原料掙錢
，而不是靠一杯奶茶、一個冰激淩甜筒——後者是加盟商掙的錢。

2023 年初，曾長期拒絕開放加盟的喜茶開出了第一批加盟門店
；三個月後
，樂樂茶也宣布開放加盟業務；5 月，瑞幸咖啡降低加盟門檻，允許 “帶店加盟”，來吸引其他品牌加盟商；6 月，海倫司正推出 “嗨啤合夥人計劃”……一些加盟網站上甚至掛上了 “ 0 門檻創業”“一站式谘詢和服務” 的字眼來招攬加盟商——加盟商才是這些品牌實質意義上 “顧客”。

pinpaimenhelizaochengdefanrongjingxiangruciyouren
，jiamengmenkankanqilaiyourucidi，yizhiyuhenduorenchanshutamenweihejiamengmougepinpaishi，fanlaifuqubiaodadeyisijihudoushi——因為他們能夠加盟。這讓他們在生意失敗時對自己感到惱火——失敗的原因也太明顯了：無吸引力的產品、無競爭力的品牌、無效果的營銷……當他們去申請閉店時，品牌的態度幾乎見怪不怪——給一張表格，填好了就行。

一yi位wei蜜mi雪xue冰bing城cheng的de加jia盟meng商shang被bei朋peng友you在zai隔ge壁bi街jie上shang掙zheng了le錢qian的de故gu事shi鼓gu動dong，也ye開kai了le一yi家jia蜜mi雪xue
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，一yi條tiao街jie上shang開kai三san家jia蜜mi雪xue冰bing城cheng會hui不bu會hui太tai多duo
，結jie果guo營ying業ye額e隻zhi達da到dao了le他ta預yu期qi的de一yi半ban。一yi位wei不bu知zhi名ming奶nai茶cha品pin牌pai的de加jia盟meng商shang僅jin僅jin因yin為wei品pin牌pai代dai言yan人ren是shi自zi己ji以yi前qian喜xi歡huan過guo的de明ming星xing而er給gei總zong部bu打da了le錢qian、baoleming。yiweihushangeyijiamengshangdekaidiandongjizeshizijiaihedezhegepinpaideyangzhiganlu，jincieryi。zhidaomianshiqianyiwan
，tacainongqingzijiyaojiamengdenaichapinpaizaiquanguoyongyouduoshaomendian。pingxiao
、利潤率、回本周期這樣的詞，她在開店一段時間後才稍微懂得這些詞的含義。

許多人曾一度覺得

，加盟開店真的是一份 “投了錢就幾乎沒有門檻” 的工作。一個孩子剛上幼兒園的前主婦
，三小時內就花了 20 多萬
，盤下了一家奶茶店，她想，“不就是雇人來做奶茶嗎”。一個加盟了甜啦啦奶茶店的老板形容加盟這件事的輕而易舉——選址、裝修、做餐
，每個環節總部都能找人幫你準備好，“你要做的隻是輸入銀行卡的六位數密碼”。一個裸辭的年輕人把家裏唯一的房子拿去抵押貸款了 80 萬加盟了家糖水鋪
，他在樣板店考察時看到顧客魚貫而入

，幻想著不久後過上 “躺平當老板” 的人生。

結果顯而易見，到了年末
，這些加盟商無一例外地都失敗出局了。

失敗者中不少人加盟的是一些區域小品牌。他們在一年不到的時間裏經曆了造夢
、夢碎
、夢醒的過程。讓二手設備回收商安大為印象最深刻的是一個 30 歲的年輕人
，三個月裏加盟奶茶店虧了 60 萬
，包括 20 萬的借款。去回收設備的那天
，安大為剛開始搬

，年輕人就蹲在地上哭了起來。

他們也不是沒想過加盟知名品牌
，然而
，經驗、資源、口袋裏的錢決定了加盟這份 “工作” 的準入門檻。瑞幸咖啡需要 150 萬現金和一套房產的驗資。錢不是唯一的條件，哪怕是一位手握 300 萬資金的老板
，也可能在加盟霸王茶姬時經曆 5 次一審失敗，在麵試環節
，還需要回答管理上的難題
，接受層層考察，比如 “明天開業，今天突然走了一半的員工該怎麼辦”。

蜜雪冰城加盟申請的通過率不到 5% ，古茗的麵試通過率隻有 1% 。古茗在簽約前要經曆 4 輪審核，包括一套 150 道題選擇題的能力模型測試，上傳最高學曆證書照片或學信網學曆信息截圖等等。

經過審核後，在選址環節被淘汰的也大有人在。一位在成都開了 7 家大通冰室， 4 家鮮芋仙的老板因為拿不到理想的鋪位，沒能成為喜茶的加盟商。

與本金
、經驗
、資源相關的審核設計都是為了抬高加盟門檻，篩選適合的入局者，降低加盟生意的失敗率。

那些所謂 “ 0 門檻” 在加盟商們後來看來，代價也最高。

在品牌力本身不足，產品、管(guan)理(li)都(dou)尚(shang)未(wei)被(bei)市(shi)場(chang)驗(yan)證(zheng)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，風(feng)險(xian)顯(xian)然(ran)被(bei)放(fang)大(da)了(le)，而(er)這(zhe)些(xie)風(feng)險(xian)將(jiang)會(hui)落(luo)在(zai)一(yi)個(ge)個(ge)具(ju)體(ti)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)頭(tou)上(shang)。人(ren)們(men)需(xu)要(yao)先(xian)賭(du)自(zi)己(ji)加(jia)盟(meng)的(de)是(shi)下(xia)一(yi)個(ge)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，下(xia)一(yi)個(ge)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)
，再(zai)押(ya)注(zhu)自(zi)己(ji)會(hui)是(shi)其(qi)中(zhong)前(qian) 100 
、前 1000 個先賺到錢的人。但真相是
，許多品牌倒在了第 100 、 1000 家門店之前——根據窄門數據顯示
，門店規模 1000 家以上的餐飲品牌隻有 85 個。曾是網紅品牌的鹿角巷、答案茶在競爭中被淘汰
，消失在大眾視野。創立於 2017 年的伏小桃，曾開店 275 家，如今僅剩 29 家。

哪怕加盟了知名品牌，你也很難判斷，自己最終是一張萬店地圖上亮起的紅點，還是一場品牌競爭中的炮灰。

“加盟生意就是一場賭博。” 那(na)個(ge)錯(cuo)失(shi)喜(xi)茶(cha)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)如(ru)今(jin)反(fan)思(si)。他(ta)後(hou)來(lai)慶(qing)幸(xing)喜(xi)茶(cha)沒(mei)把(ba)機(ji)會(hui)給(gei)到(dao)自(zi)己(ji)，因(yin)為(wei)同(tong)他(ta)一(yi)起(qi)去(qu)申(shen)請(qing)加(jia)盟(meng)的(de)朋(peng)友(you)雖(sui)然(ran)開(kai)店(dian)了(le)，但(dan)茶(cha)飲(yin)競(jing)爭(zheng)太(tai)激(ji)烈(lie)，同(tong)一(yi)條(tiao)街(jie)上(shang)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，營(ying)收(shou)遠(yuan)不(bu)如(ru)預(yu)期(qi)。

在浙江中部的一座縣城裏
，兩年間，一條 500 米的主街上奶茶店從 7、8 家增加到了 17 家，茶百道、一點點、古茗挨在一起。過去能掙到的錢，如今不一定能掙到了。

94 年出生的湯盈盈就是這條街上的其中一位茶飲店的店主。對她來說，風險一點點展露
，美夢一點點被戳破。

她當初因為自己愛喝楊枝甘露這麼簡單的理由，而在老家縣城開了一家滬上阿姨奶茶店。2022 年 5 月，她從一點點奶茶店老板手中接過店鋪——位於縣城人流密集的主街，不過隔壁是一家蜜雪冰城。有同行勸過她
，“把店開在蜜雪邊上會很難看”。她沒放在心上。

開業前期，湯盈盈也嚐過好生意的甜頭。開業第一天把督導預定的了 5 天物料全賣完了。她打電話給隔壁縣市的老板
，緊急借調了草莓果漿
、水果等物料。湯盈盈每天戴著小蜜蜂給客人叫號、收銀，從早上 10 點開門一口氣站到下午 2 點，一天下來
，小蜜蜂換了 3 個。哪怕是新冠感染潮下，生意也未見下滑，“當時賣的最好就是燉梨
，1 天 4 箱梨，一箱差不多 50 個，一天到晚就在那燉梨
，燉瘋。”

轉變發生在 2023 年的春天
，原本每天 1.5 萬的流水到 2023 年五一期間腰砍至一半，剩七八千。縣城奶茶店的老板們都開始抱怨生意不好做
，“因為奶茶店太多了”。

“我們的競爭對手也不隻是奶茶店，還有咖啡店
，除去瑞幸、庫迪
，縣城現在是個店都在賣咖啡。賣花的賣咖啡，做融合菜的賣咖啡
，賣衣服的店也賣咖啡。” 湯盈盈說。當奶茶和奶茶沒有太大區別時
，隔壁客單價在 6 元的蜜雪冰城因低價活得還不錯。

到了夜晚
，店裏沒什麼客人，湯盈盈倚在店門口，看著三五成群的人不時湧向隔壁的蜜雪冰城
，她覺得不是滋味。

黃塬楓是一名超級加盟商
，加盟過幾十家奶茶
、小吃店。他形容自己 “這一路都是一個坑一個坑踩過來的”。 

2012 年，大學畢業後，他在家族所在的步步高集團待了 6 年，一度負責商場的招商。黃塬楓回憶起那個增長時代，即使團購與 O2O 平台經曆了百團大戰、兩強爭霸，線下生意在他眼中仍是 “隻要位子好，不管賣什麼都掙錢”。2018 年，從步步高集團離開後，他想自己創業

，加盟了書亦燒仙草。

那時書亦燒仙草剛從 85°Tea 改名，在全國擁有 1300 家店，還沒進入湖南市場。在黃塬楓所在的長沙
，當時最知名的奶茶品牌是茶顏悅色。一直到 2020 年進入武漢開店前，茶顏悅色都蝸居在湖南
，擴張到了 “十步一茶顏” 的地步——在總麵積 3.1 平方公裏的萬達廣場、五一廣場、黃興廣場區域內
，茶顏悅色的門店數量一度多達 108 家
，五一廣場的一個街口就有 5 家茶顏悅色。

那一年
，喜茶和奈雪的茶都還在拿著風險投資的錢開新的直營店。蜜雪冰城的門店數剛過 5000 家，正式啟用雪王形象，等 “你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的歌曲火起來得是三年後。更別說茶百道僅有 180 多家，古茗還隻是一個浙江地區的品牌。

黃(huang)塬(yuan)楓(feng)覺(jiao)得(de)書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草(cao)的(de)機(ji)會(hui)難(nan)得(de)
，簽(qian)了(le)合(he)約(yue)。招(zhao)商(shang)與(yu)他(ta)一(yi)同(tong)為(wei)店(dian)鋪(pu)選(xuan)址(zhi)，對(dui)方(fang)看(kan)中(zhong)了(le)一(yi)個(ge)臨(lin)街(jie)的(de)鋪(pu)位(wei)，黃(huang)塬(yuan)楓(feng)立(li)馬(ma)簽(qian)下(xia)店(dian)鋪(pu)。他(ta)後(hou)來(lai)說(shuo)，當(dang)時(shi)不(bu)懂(dong)
，那(na)位(wei)子(zi)現(xian)在(zai)看(kan)來(lai)肯(ken)定(ding)不(bu)行(xing)——租金太貴
，38 平方米的店鋪租金要 38000 元一個月，而且已經被多家茶顏悅色包圍。

所幸，這家奶茶店在開業前被叫停——奶茶店裝修沒幾天，一位男子提著刀衝進店裏
，說要是他們敢在這裏開店，就一起同歸於盡。

這個人是 5 miwaishangchangliyijiashuyishaoxiancaodelaoban，yuanbenmeitianyingyeezhiyouliangsanbai
，yankanzheyouyaokaiyijiaxindianguafenkeyuan，jiujileyan。huangyuanfengxianglexiang，zaidahuokuandeqianyitian
，juedingbukaile，qianqitourude 17 萬元也打了水漂。

大多數人沒這麼幸運
，沒遇過同行的勸退，也沒遇過提刀而來的 “警告”
，他們隻能在一天不如一天的生意中慢慢發現自己不妙的處境。

周偉業在 30 歲(sui)的(de)時(shi)候(hou)覺(jiao)得(de)要(yao)有(you)一(yi)番(fan)自(zi)己(ji)的(de)事(shi)業(ye)。他(ta)辭(ci)去(qu)了(le)月(yue)薪(xin)五(wu)千(qian)的(de)策(ce)劃(hua)工(gong)作(zuo)

，把(ba)房(fang)子(zi)拿(na)去(qu)抵(di)押(ya)貸(dai)款(kuan)。那(na)是(shi)家(jia)裏(li)唯(wei)一(yi)的(de)房(fang)子(zi)，房(fang)貸(dai)還(hai)沒(mei)還(hai)完(wan)，周(zhou)偉(wei)業(ye)用(yong)過(guo)橋(qiao)貸(dai)款(kuan)的(de)形(xing)式(shi)
，貸(dai)了(le) 80 萬
，一半還了房貸，一半加盟了一家糖水鋪。

加盟糖水鋪的原因很簡單
，幾年前他上小紅書，看到像火鍋一樣飄著仙氣的甜品被點讚了幾百遍。“我想奶茶賽道已經很擠了，就覺得糖水是個應該還有機會的賽道。”——這幾乎是他對糖水店的全部判斷了。

他順利通過了審核，交了 15 萬的加盟費。在江蘇宿遷的市中心

，他也找到不錯的鋪位，房租不算太貴，5.5 萬一年。不遠處的一家生意不錯的鴨血粉絲湯則是 16 萬一年。

開業前幾天

，周偉業糖水鋪的生意不錯。品牌總部派來店裏指導的督導幫他下單物料，一口氣采購了 20 包紅糖。但直到半年後關店那天
，他數了數，還剩 11 包。

對於品牌來說，向加盟商兜售原材料是盈利的方式之一。2024 年 1 月 2 日，蜜雪冰城和古茗兩大茶飲品牌在同一天向港交所遞交了招股書。根據招股書顯示，以 2023 年前 9 個月為例，蜜雪冰城的商品銷售收入是 145 億元，占比 94. 3% ；古茗的商品收入是 42 億元， 占比 75 %。也就是說

，兩家公司主要通過向加盟商銷售原材料賺錢。

而加盟商這一端
，隻有把采購來的原材料變成一杯杯奶茶售出，去掉各種成本
，才算掙到錢。周偉業的糖水鋪 4 月 30 日開業後，每天的流水不到 3000 yuan，buwenbuhuo。shujiayijieshu，dianlideyingyeeduanyashixiahua，youshiyitianmeiyouyigerenjindian，youshiyitianmeiyouyidanwaimai。kaixuehou
，xianchenglidenianqingrenbianshaole，tangshuidexinxianjinyegensuixiatianyitongguoqu。

除(chu)了(le)第(di)一(yi)眼(yan)讓(rang)自(zi)己(ji)覺(jiao)得(de)很(hen)有(you)創(chuang)意(yi)的(de)甜(tian)品(pin)火(huo)鍋(guo)外(wai)
，周(zhou)偉(wei)業(ye)對(dui)糖(tang)水(shui)鋪(pu)品(pin)牌(pai)開(kai)發(fa)的(de)新(xin)品(pin)並(bing)不(bu)滿(man)意(yi)。一(yi)款(kuan)夏(xia)天(tian)上(shang)新(xin)的(de)紅(hong)豆(dou)西(xi)米(mi)露(lu)
，把(ba)紫(zi)褐(he)色(se)的(de)紅(hong)豆(dou)沙(sha)打(da)碎(sui)了(le)加(jia)進(jin)西(xi)米(mi)露(lu)裏(li)
，會(hui)產(chan)生(sheng)怎(zen)麼(me)也(ye)撇(pie)不(bu)幹(gan)淨(jing)的(de)泡(pao)沫(mo)，“很難說色香味俱全，難聽一點的話狗都不吃”。還有冰糖銀耳黃桃，隻是銀耳湯裏加了黃桃，卻被當成了新品。

夏天過去，9 月下旬，周偉業解聘了 4 個員工，留自己一個人看店。他把自己的故事發到網上

，還附上了他後知後覺糖水鋪賽道並不好的原因——和茶飲比起來產品品類單一，成本和原料又遠高於茶飲。為明白這些
，他花費了 6 個月時間以及 40 萬元。

在關店

，失去所有信心之前

，加盟商們也曾想盡辦法自救。

zhouweiyejuedingzijiyanfaxinpin，napazheshiweiguide。zhezaixuduopinpaishangjihushibukenengde。dabufenjiamengpinpaiweilebiaozhunhua
，huiyouyitaoyangedezhixingchufabiaozhun。biru，yiweiyangguofumalatangdejiamengshangyinbeidudaofaxianyoudianyuanmeihan “歡迎光臨” 而被罰過 5000 元。一位滬上阿姨的加盟商被罰了 2000 元，因為巡店人員翻了垃圾桶，找到了她私自采購物料的小票。

但周偉業顧不上那麼多。“總部做的最好的就是不太管研發，也不太管你物料外采。” 他說。七夕期間
，他自己研發了幾款新品，比如抹茶芋圓奶，一個抹茶奶凍
，放上芋圓，再澆上茶底

，賣出了 300 多份。他覺得信心回來一些。

到後來生意實在不太行，他甚至研發了幾道主食——菜譜模仿了最近開出 1000 多家的連鎖米村拌飯。結果無濟於事
，畢竟沒有多少人會願意在糖水鋪點一份拌飯吃。

湯盈盈為了給奶茶店吸引更多的客人，幾乎每天在朋友圈推廣店裏的奶茶。她此前做水晶、飾品生意，加了 5000 多名有好友。廣告幫助她接到一些縣城裏的團購訂單。

同(tong)一(yi)個(ge)縣(xian)城(cheng)裏(li)，另(ling)一(yi)位(wei)加(jia)盟(meng)了(le)新(xin)時(shi)沏(qi)奶(nai)茶(cha)的(de)加(jia)盟(meng)商(shang)則(ze)放(fang)棄(qi)了(le)自(zi)救(jiu)。她(ta)的(de)奶(nai)茶(cha)店(dian)開(kai)在(zai)鄉(xiang)鎮(zhen)的(de)工(gong)業(ye)區(qu)，工(gong)廠(chang)外(wai)遷(qian)，街(jie)上(shang)沒(mei)人(ren)，員(yuan)工(gong)們(men)索(suo)性(xing)在(zai)門(men)前(qian)的(de)空(kong)地(di)上(shang)練(lian)習(xi)駕(jia)駛(shi)技(ji)術(shu)。

40 歲的潘明因為自己主營業務生意慘淡，在 2022 年想著投資幾家咖啡店作為副業，賺點錢。他看上了幸運咖這個品牌，當時它在國內開出了 1000 多家店——他認為自己看到這個品牌 “正在興起”，tongshihaiyoumixuebingchengzheyangchenggongdepinpaibeishu。yigejiamengshangweibinengdongxidongmixuebingchengweihechenggong，dantazhishaopanduan
，tongyigejituanxiadelianggezipinpai，zailianggexiangsidugaodexingye
，yexuyougenggaodechenggonglv。

2020 年
，幸運咖進行了品牌升級，也開放了加盟。蜜雪冰城總經理
、幸運咖團隊負責人張紅甫曾說：“幸運咖要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，5 年內複製出一個咖啡版蜜雪冰城。”

早年，幸運咖貼著蜜雪冰城選址開店
，又接入了蜜雪冰城的供應鏈

，與其共用集團的中轉倉庫，還邀請創造出 “雪王 IP” 的華與華來設計品牌形象——一個以亞曆山大大帝為原型的撲克牌 “老 K”。

潘明在 2022 年 9 yueqianshuleliangjiadiandejiamenghetong。nageshihoutabuhuixiangdao，yigeyuehouyigemingjiaokudikafeidepinpaijiuhuizaifujiankaichudiyijiadian，ranhouzaiyinianneishandianzhanbankaichu 6000 多家店。再幾個月後，這位加盟商將發現，瑞幸在他所在的西南省會城市開放了加盟，並與庫迪進入 “ 9 塊 9 、8 塊 8 ” 的價格戰。

潘明曾聽另一位加盟商說，選址時其招商經理曾建議其把店開在瑞幸隔壁

，還說 “用不了多久可以把它們幹倒”。潘明當時隻覺得幸運咖和瑞幸不會是對手，一個做客單價 19 元的生意，一個則號稱 “5 元喝美式、7 元喝拿鐵”，做客單價 8 元的生意。

潘明加盟的兩家店都在西南的一座省會城市裏，一家在學校內，另一家在夜市街上
，兩家店都在 2022 年 11 月開業。但 3 個月後，這兩家店 100 米內都出現了一家瑞幸與一家貼著瑞幸開的庫迪。他覺得情況不樂觀了。

2023 年 2 月，成立不久的庫迪推出 “百城千店咖啡狂歡節” 活動

，新人全場 8.8 元，70 多款熱銷產品 9.9 元起。兩周之內，庫迪的總銷量超過了 153 萬元。很快，4 月，瑞幸開啟了 9.9 元優惠券發放活動。

潘明所開的兩家店業績高峰出現在價格戰開始前的 2
、3 月，夜市街店的營業額是 9 萬元，學校店是 12 萬元。3 月 8 日那天
，為了應對庫迪與瑞幸
，潘明自降成本，在店裏辦了全場 8.8 折的活動。但到 3 月底，夜市街上庫迪剛開業僅 10 天
，潘明的營業額就從 4 千多降到了 3 千多。

潘明急了
，詢問其總部有沒有什麼對策。區域經理安慰他說，“9 塊 9，8 塊 8 做不了幾個月就結束了”。

然而，5 月
，庫迪重啟了 9.9 元優惠政策，一個月後瑞幸宣布啟動每周 9.9 元的 “萬店同慶” 促銷活動。後者在 2023 年二季度的財報業績溝通會上宣布，每周 9.9 元的 “萬店同慶” 促銷活動 “至少持續兩年”。不過
，從今年 2 月 18 日開始， 瑞幸 9.9 元活動僅剩幾款飲品可選，被指活動縮水。

來(lai)勢(shi)洶(xiong)洶(xiong)的(de)對(dui)手(shou)們(men)沒(mei)有(you)給(gei)幸(xing)運(yun)咖(ka)留(liu)下(xia)多(duo)少(shao)空(kong)間(jian)
，它(ta)沒(mei)機(ji)會(hui)像(xiang)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)那(na)樣(yang)擁(yong)有(you)一(yi)個(ge)較(jiao)為(wei)安(an)穩(wen)的(de)成(cheng)長(chang)期(qi)來(lai)形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)。對(dui)手(shou)的(de)補(bu)貼(tie)追(zhui)上(shang)了(le)幸(xing)運(yun)咖(ka)本(ben)身(shen)的(de)低(di)價(jia)優(you)勢(shi)。

在潘明記憶中，品牌總部也有應對的政策，比如
， 6 月推出了 “6 月每天都送車” 的電瓶車抽獎活動，還有 “7 月 2 杯 9.9 元” 的促銷活動。更多時候，區域經理鼓勵加盟商自己嚐試做促銷活動，比如讓加盟商自行抽獎、喊麥、店門口掛上橫幅
，在配送平台上，將配送費減 2 元改成減 4 元。潘明算了一筆賬，減去平台的抽成、製作的成本，“到手的錢是每做一單虧一單，不如不賣”。

而相比早期營銷活動的 “非標化” 和 “偶然性”，幸運咖試圖通過一係列動作扭轉局麵。一名接近幸運咖的人士表示，幸運咖接下來會一些重要動作
，其中之一是迭代門店模型——基於標準門店，推出 “開店成本僅有原先一半” 的 mini 店型。

產品層麵，幸運咖陸續推出了冰檸咖、枸杞拿鐵、榴蓮拿鐵等多款產品。但至今賣得最好的仍是 2022 年上新的椰椰拿鐵。類似產品，瑞幸咖啡在 2021 年 4 月推出。加盟商潘明看到瑞幸的代言人是易烊千璽
，庫迪的代言人請了王一博，而他加盟的品牌請的代言人是鞠婧禕。

接近幸運咖的人士表示
，其接下來可能會有新的明星營銷動作。據其透露，幸運咖目前正在接觸另一位國民度極高的藝人。

xingyunkayidumorenzaisuoyoukafeichanpinzhongjiatang，jibianshizuiputongdemeishikafei。ciqianpinpaixiangguanrenshipanduan，sansixianchengshidexiaofeizhedekafeikouweitingliuzaijirongkafeijieduan，jiatangshijuedabufenrennengjieshoudekouwei。raner，suizhexingbake
、瑞幸、庫迪不斷在縣城開出新店，城際間的信息差逐漸消失，它也許並沒有機會 “重新定義”。

潘明是西南那座省會城市中第一個關店的幸運咖加盟商。

不止一位二手設備商發現，2023 年上半年開店的人多

，下半年關店的人多，很多店的 “壽命” 不到一年。

一個退伍軍人投入了 30 萬的退伍費，開了一家不知名的奶茶店，僅僅一周後就攔住二手設備商問他
，收不收設備。閉店的那一天，開業的花籃還擺在店門口。

有人覺得還有希望

，等了又等，卻招致更大的虧損。在庫迪瑞幸打價格戰的 6 月，加盟商潘明的當月營業額被腰斬到 6 萬。他算了一筆賬——當營收為 6 萬元時

，其中 40% 來自線上
，去掉外賣抽成按毛利 10% 來算隻能賺 2000 元
，剩下的 4 萬按毛利 50% 來算
，一個月到手 2 萬多，再減去每個月 1.7 萬的房租，5 個員工最少 3000/ 月的工資，當月盈利情況不佳。

7 月

，潘明關了學校附近的店。三個月後
，關了夜市街上的那家店。

如ru今jin，潘pan明ming走zou在zai夜ye市shi街jie上shang，看kan到dao光guang景jing和he一yi年nian前qian大da不bu相xiang同tong。最zui初chu他ta看kan上shang這zhe條tiao街jie沒mei有you咖ka啡fei業ye態tai才cai選xuan址zhi開kai店dian
，如ru今jin這zhe條tiao街jie上shang開kai了le一yi家jia庫ku迪di，三san家jia瑞rui幸xing，其qi中zhong最zui近jin一yi家jia瑞rui幸xing就jiu是shi從cong自zi己ji開kai敗bai了le的de那na家jia店dian舊jiu址zhi上shang生sheng出chu來lai的de。

截至目前
，幸運咖現有門店數為 2900 家，覆蓋了 29 個省份的 297 座城市。與此同時，瑞幸的門店數約為 1.8 萬家 ，庫迪的門店數約為 6800 家。

價格戰裏的加盟商並不好過。一名庫迪聯營商曾在社交媒體上發帖稱庫迪咖啡 “強迫加盟商賣酒”。另一名開了十家庫迪的聯營商被媒體報道，在微信交流群中直言 “經營虧損 80 萬了”“這樣下去隻怕以後退保證金連渣渣都沒有”。一份來自極海的數據顯示，過去的 90 天裏
，庫迪的閉店數約 800 家。

潘明所在的在加盟商群裏，大家開始把幸運咖開玩笑叫作 “小卡拉米”（東北方言）。潘明之後，也有加盟商因為價格戰關店，也有想再支撐一段時間的，盼望價格戰過去
，生意能回溫。

據接近幸運咖的人士透露，2023 年底開始，為了增強加盟商信心，幸運咖對加盟商降低了部分原材料價格，比如，推出厚乳、純牛乳等物料滿五贈一活動：此外公司與美團
、餓了麼外賣平台溝通後，降低了加盟商門店線上外賣的費率。

品pin牌pai是shi否fou參can與yu價jia格ge戰zhan


，在zai價jia格ge戰zhan中zhong處chu於yu什shen麼me態tai勢shi未wei必bi代dai表biao其qi長chang遠yuan的de經jing營ying能neng力li。連lian鎖suo咖ka啡fei行xing業ye正zheng處chu於yu高gao速su競jing爭zheng狀zhuang態tai中zhong，格ge局ju未wei定ding
，一yi個ge咖ka啡fei品pin牌pai也ye許xu能neng熬ao過guo價jia格ge戰zhan，有you機ji會hui進jin入ru比bi拚pin後hou端duan效xiao率lv的de時shi期qi
，但dan作zuo為wei個ge體ti的de加jia盟meng商shang未wei必bi能neng熬ao過guo當dang下xia。

去年 11 月，開糖水鋪的周偉業也申請閉店了。總部那邊什麼也沒反饋
，直接給他發了停止加盟的表格。他看得窩火，“我心想，你都不問我是什麼原因嗎
？你都不幫我分析一下我店鋪開不下去的原因是什麼嗎
？”

daduoshurenhennanshuoqing，zijijiamengshibaizainali，meiyouxuanduipinpai，meiyouxuanduipuwei
，haishimeiyoucaizhunzhengquedejinrushijian。buguo，cushidajiaguanmendeyuanyinzhijie——掙不到錢
，短期也看不到希望。

何富貴出生在四川鄉下，16 歲開始學廚師，18 歲到安徽打工，一點點攢錢開起一家四川麻辣燙店。2019 年
，他發現合肥街頭的幾家楊國福麻辣燙店生意不錯，也加盟了一家。

那一年楊國福麻辣燙營收達 13 億元
，楊國福品牌對外表示，加盟費隻占其中兩成
，更多的收入是來自於品牌向加盟商銷售調味料
、食材、廚房設備等。何富貴加盟的三年時間

，經曆了原材料價格上漲，芝麻香油從 560 元 / 箱漲到了 750 元 / 箱，香辣醬也從 200 多元 / 件漲到了 300 多元 / 件。他原本自家的麻辣燙店用的也是相同的原料，但價格更便宜。

做了三年後


，總部要求店鋪重新裝修，他算了算賬，“品牌有錢賺，員工有錢賺，唯獨老板沒有錢賺”
，就把門店給關了。

黃huang塬yuan楓feng是shi少shao數shu能neng燒shao得de起qi錢qian的de大da加jia盟meng商shang。他ta在zai加jia盟meng書shu亦yi燒shao仙xian草cao失shi敗bai後hou，加jia盟meng了le本ben宮gong的de茶cha。他ta利li用yong自zi己ji的de資zi源yuan，在zai步bu步bu高gao商shang場chang邊bian上shang的de玻bo璃li房fang裏li開kai了le一yi家jia本ben宮gong的de茶cha，他ta找zhao了le給gei步bu步bu高gao做zuo設she計ji的de知zhi名ming設she計ji師shi，還hai給gei這zhe家jia奶nai茶cha店dian安an上shang了le地di暖nuan，連lian空kong調tiao都dou選xuan擇ze了le最zui大da頻pin率lv，這zhe些xie就jiu花hua掉diao了le 20 萬。

本宮的茶對加盟商並沒有嚴格的 “統一標準”
，總部默許了黃塬楓的做法。他認為

，本宮的茶失敗於 “管理”，無法管控加盟商外采價格更低的茶葉，奶茶品控不行，品牌力下降。

黃塬楓最初開的第一家本宮的茶，是 2018 年不是 2023 年。生意不錯
，一天 8000 多元的營業額維持了很長一段時間，兩個月回了本。他拿著錢，不斷地開二店、三店

、四店……最多的時候他開出了 25 家本宮的茶的加盟店。

但在茶飲品牌的優勝劣汰中，這些店鋪的門頭如今全部改成古茗、茶百道、蜜雪冰城等。黃塬楓的奶茶店占據了購物中心最好的位子，因此成為品牌們的 “必爭之地”。pinpaimenfenfenjinruhunanshichang，bingyaoqiujiamengshangbenrenshoudian

，erhuangyuanfengbajiamengzuoweiyizhongtouzi，guyongdianchanghedianyuan，pingshibuzaidianli。yiqingzhong，tashenzhichubulechangshashiqu。kaizaihunanqitachengshidenaichadianshengyihenkuaihualuo
，fuzhaidadao 600 多萬元。

門店是品牌的流量貨架。一位投資人曾公開說，對品牌來說，與其讓當一條街上開出 5 個品牌的奶茶店，不如讓一個加盟商開出 5 家打著自己招牌的店。但門店密度加大攤薄了每一個加盟商的利潤。古茗、蜜雪冰城等許多品牌都會在加盟商第一家門店快回本時開二店，它們希望把加盟商的收入再次變成新的門店——蜜雪冰城的每位加盟商平均開 2.2 家店，古茗的每位加盟商平均開 1.95 家店。

一位山東的奶茶加盟商告訴《晚點 LatePost》，他的生意不如兩年前了。同品牌在他生意最好的店前後五百米各增加了一家新開的店，“俺都讓欺負死了
，東邊一個新店，西邊一個新店，快讓夾死了。”

關店之後，加盟商的故事告一段落，但生意人們仍在尋找新的商機或者生計。

新的一年，潘明打算再花 2 萬開個餐廳，“不加盟了
，就開蒼蠅小館”，tabuxiangzaichengweishenmepinpaidedaijia，taxiangmingmingbaibaizuogezijideshengyi，zhengyemingbai，kuiyemingbai。tadasuanzhaogedianpu。shuashuabaiqiang
，tiexiebaozhi，yongyingzhibanxieshangcaidan，zaimaishang 1 台冰箱，一個 4 頭的燃氣灶，一台消毒櫃，一個操作台。

前糖水鋪老板周偉業的出租屋裏還堆著賣不完的物料。過橋貸款的 80 萬
，如今隻剩下 6 萬轉讓費。他甚至會站在一家燒餅攤前，研究如何做個更小本的生意。

也有人決定自己做品牌。麻辣燙老板何富貴靠著最樸素的商業直覺，也自信自己的手藝好、產品好，給自己的麻辣燙店注冊了商標，在全國 “招加盟”。他負責提供原料
、配方，但管理、宣傳他都不在行
，因此他更願意說些老話而不是新話，“我這算不上加盟，就是招學徒。”

奶茶生意沒有成功

，但黃塬楓在 2021 年推出了鹵炸小吃品牌炸鴨炸
，店開到第 9 家時還得到了絕味食品的投資。他把自己的加盟經曆作為參考，要求加盟商本人必須駐店，還禁止貸款開店。

他很少在 3 點前入睡
，總是深夜出現在直播間介紹炸鴨炸這個品牌。

“如果你連 10 萬塊錢你都拿不出來，你還是打工去。” 他對那些有意加盟他品牌的人說。

深夜 11 點，浙江一個 40 萬人口的小縣城裏，徐小包奶茶店還亮著燈，一對夫婦仍站在銀色的料理台後等待客人，“要掙到其他那些奶茶店關門後的錢”。他們是這個縣城早年財富故事的主人公
，靠奶賣茶掙到房產、開上了奔馳。

穿著圍裙的女店主在向店裏一位年輕人打聽，大城市有什麼火爆的新晉品牌。“有什麼小縣城還沒開的品牌嗎
？快說給我聽聽，我看看新機會。”

這個點依然營業的奶茶店所剩無幾。夫婦倆相信勤勞致富，2016 年開店至今，也堅持每天從早上 9 點守到晚上 12 點。

7 年來
，這條街上除了一家銀行和這家徐小包奶茶店，所有店都換過一遍甚至幾遍。徐小包奶茶現在也隻有 500 多家門店。在 7、8 年前， 他們用 3 個月回本，買了一輛奔馳，一年掙 80 萬，掙到第 3 年買了房。幾年間，兩人很少想過開二店，總部沒有催，他們也不貪
，“就覺得得把一個店開好”。生意也如他們所料，奶茶店營業額年年增長，成為縣城年輕人們聚會的標誌性地點。

7 年後
，縣城 500 米的主街上，他們要和另外 16 家jia奶nai茶cha店dian競jing爭zheng顧gu客ke。其qi他ta品pin牌pai的de店dian員yuan把ba優you惠hui券quan直zhi接jie發fa到dao了le他ta們men的de店dian門men口kou，而er站zhan在zai店dian裏li的de他ta們men也ye能neng清qing楚chu地di能neng聽ting到dao別bie家jia奶nai茶cha店dian的de大da音yin量liang攬lan客ke廣guang告gao。7 年的增長在這一年停滯了。

2023 niannianchu，xianchengdebawangchajikaiye
，naweijiamengshangteyibaifanglefufuliang。bawangchajizhengdanghong。zhegenengkaiqibawangchajidenianqingrenredeqitalaobanmenyanhong。tamendingzhezhegenianqingren
，dingzhezhejiaxindiandekeliuhezhuoshangmazhedezuohaodenaicha

，liuluchuxianmuzhiqing
，jiuxiangtamengengzaozhiqiandingzhexicha、盯著蜜雪一樣。

jiejinwuyeshierdian
，xianchengdejiedaoanlexialai。chenghuangdeludengxia，xingrenliaoliao
，ouerjiliangchehuxiaoerguo。aodaozuihoudexuxiaobaonaichadiandedianzhufufuzhunbeidayangxiuxi。zhetiaojieshangminghuanghuangdezhaopaidouximiehou，chenglilaojianzhudezhuankuaiheqiangpizhongyuxianluchubenlaideyanse。