升騰的煙火氣與遊人的熱情交織
，在冰天雪地中
，這個“暖”字落到人情冷暖，是抽象的溫度，卻是真實的體感。

據哈爾濱市文旅局測算，今年元旦期間，哈爾濱全市累計接待遊客304.79萬人次，同比增長441.4%；實現旅遊總收入59.14億元
，同比增長791.92%。攜程發布《2024春節旅遊市場預測報告》也顯示，哈爾濱旅遊熱度從元旦延續至春節假期，春節期間哈爾濱旅遊預訂訂單同比增長超14倍，超全國增速兩倍。

zaiguowangdaofaduiyuhaerbincifanredudepouxizhongzengtichu，anzhaozuopinpaidesilulaikan，haerbinzaiganggangguoqudezhegedongtiandejingli，chengdeshangshilaopaichenggongfanhongzaicichengweidingliudenixizhang。

同樣的，當我們把承托起哈爾濱這波流量的細節拆分來看
，每一個部分就如同城市大品牌的“子品牌”，各出神通
，將哈爾濱搭建成為了一座大型的東北冰雪主題快閃店，人
、流量
、情緒瞬時聚集，在營銷領域為品牌們打開了無限空間。

而在眾多城市“子品牌”中，冠以哈爾濱之名的哈爾濱啤酒，因著與城市的強相關聯性，既掌握了硬性的流量紅利，也承擔了名字所帶來的“全班同學都在看你表現”的壓力。

對(dui)內(nei)是(shi)作(zuo)為(wei)源(yuan)自(zi)東(dong)北(bei)的(de)百(bai)年(nian)品(pin)牌(pai)決(jue)不(bu)能(neng)掉(diao)隊(dui)的(de)責(ze)任(ren)
，對(dui)外(wai)是(shi)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)引(yin)來(lai)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)爭(zheng)奪(duo)，哈(ha)爾(er)濱(bin)啤(pi)酒(jiu)如(ru)何(he)承(cheng)接(jie)流(liu)量(liang)，又(you)如(ru)何(he)將(jiang)哈(ha)爾(er)濱(bin)的(de)文(wen)旅(lv)熱(re)點(dian)轉(zhuan)化(hua)為(wei)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)，與(yu)城(cheng)市(shi)之(zhi)熱(re)齊(qi)頭(tou)並(bing)進(jin)
？針(zhen)對(dui)哈(ha)啤(pi)在(zai)這(zhe)個(ge)冬(dong)天(tian)所(suo)做(zuo)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)，我(wo)們(men)將(jiang)對(dui)其(qi)解(jie)題(ti)方(fang)法(fa)論(lun)進(jin)行(xing)詳(xiang)細(xi)拆(chai)解(jie)。

01

內化氣候特性，你沒有我有

zaiguoneiqianchengyimiandedahuanjingxia，xianmingdechengshixinggeshitianrandelvyouyinli，haerbinyubingxuedebangdingjiushiqizhongdaibiaoxingdegeli，wulunshicongzhengfucengmianchufadeduiyuchengshiIP的營銷，還是品牌的本地化營銷思路
，都與冰雪有所承襲。

fupanhapizaizheyibochengshireduzhongdeyixilieyingxiaodongzuo
，womenfaxianpinpaiduiyuhaerbinchengshitezhideyunyongyourenyouyu，zailiyongbingxuedeguanshangxingchuandipinpaixinxidetongshi，jianjuqingxujiazhideshuchu，jiang“你沒有我有”的優勢充分發揮。

#雪地作白紙

第一個針對“你沒有我有”的運用落在“雪多”。

哈啤創造性地把品牌標語和東北冬季日常會用到的輪胎防滑鏈做了融合，創新設計出在雪地上“寫字”的防滑鏈

，安裝在電動車輪胎上。隨著車輪的轉動，品牌對全國遊客的歡迎問候就被印刻在了廣袤的雪地之上。

一般我們對於雪的想象，常常關於潔白、純(chun)潔(jie)
，所(suo)以(yi)影(ying)視(shi)劇(ju)裏(li)，在(zai)雪(xue)地(di)上(shang)畫(hua)畫(hua)寫(xie)字(zi)是(shi)浪(lang)漫(man)的(de)象(xiang)征(zheng)，但(dan)對(dui)於(yu)每(mei)個(ge)冬(dong)季(ji)都(dou)長(chang)時(shi)間(jian)生(sheng)活(huo)在(zai)雪(xue)中(zhong)的(de)東(dong)北(bei)人(ren)來(lai)說(shuo)，雪(xue)更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，是(shi)日(ri)常(chang)的(de)出(chu)行(xing)必(bi)然(ran)會(hui)接(jie)觸(chu)的(de)“不便”，因而在哈爾濱的街巷，防滑鏈是雪季的常用品。

哈啤所獨創的“寫字”防滑鏈，便是巧妙地把浪漫性與實用性同時融入到了營銷物料當中
，車輪經過哪裏，“在爾濱一起哈啤”的歡迎語就會印到哪裏
，堪稱行走的“文字印刷機”。

實(shi)際(ji)上(shang)
，這(zhe)個(ge)創(chuang)意(yi)也(ye)是(shi)將(jiang)哈(ha)爾(er)濱(bin)取(qu)之(zhi)不(bu)盡(jin)的(de)雪(xue)地(di)變(bian)成(cheng)了(le)哈(ha)啤(pi)的(de)廣(guang)告(gao)位(wei)
，從(cong)某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)來(lai)說(shuo)，也(ye)是(shi)讓(rang)創(chuang)意(yi)的(de)無(wu)價(jia)性(xing)發(fa)揮(hui)出(chu)了(le)具(ju)體(ti)的(de)價(jia)值(zhi)。得(de)益(yi)於(yu)此(ci)，這(zhe)波(bo)營(ying)銷(xiao)在(zai)亞(ya)太(tai)地(di)區(qu)久(jiu)負(fu)盛(sheng)名(ming)的(de)頂(ding)尖(jian)廣(guang)告(gao)節(jie) Spikes Asia 上奪得了銅獎。

而雪的另一個“易消融”的特性，也放大了“寫字”防滑鏈的傳播性。在消費領域
，人們天然會對限時
、限(xian)定(ding)的(de)產(chan)品(pin)有(you)追(zhui)逐(zhu)感(gan)，無(wu)論(lun)是(shi)雪(xue)本(ben)身(shen)的(de)易(yi)消(xiao)融(rong)性(xing)，還(hai)是(shi)雪(xue)地(di)被(bei)印(yin)上(shang)哈(ha)啤(pi)的(de)歡(huan)迎(ying)語(yu)之(zhi)後(hou)
，又(you)很(hen)快(kuai)會(hui)被(bei)其(qi)他(ta)的(de)車(che)轍(zhe)痕(hen)跡(ji)覆(fu)蓋(gai)，都(dou)賦(fu)予(yu)了(le)這(zhe)個(ge)創(chuang)意(yi)限(xian)時(shi)性(xing)的(de)意(yi)義(yi)。

而一旦與“限定”guagou

，biangengyoudakaliuniandepoqiexing

，duiyuyingxiaochuanbolaishuo，shihenhaodezhuashou。suoyiwomennenggoukandao，youkepaizhaoliuniandezhaopianyezaishejiaowangluoshangyinfaleercichuanbo
，zaixuedishangxiaorongdewenzi，beichangjiudiliuzailewangluozhishang。

#冰雕講故事

在“雪多”之後
，哈啤對於“你沒有我有”的思路便延續到了“冰多”，畢竟提到冰雕

，哈爾濱是當之無愧的“頂流”。

在必爭之地“冰雪大世界”現場，哈啤呈現的藝術冰雕裝置，融合了送酒馬車、酒桶
、新藝術拱門等經典元素，運用冰雪語言講述品牌百年故事，讓遊客領略中國啤酒之都的優雅與浪漫。

在許多品牌都在“冰雪大世界”有自己專屬冰雕的情況下，哈啤顯然抓住了突圍的方法

，便是在人們對於冰雕的需求上做文章
，那就是“美”，並且是生動的、故事性的美。

對dui於yu哈ha爾er濱bin以yi南nan的de消xiao費fei者zhe來lai說shuo，冰bing雕diao就jiu是shi幾ji乎hu沒mei有you見jian過guo的de美mei景jing，即ji使shi因yin為wei季ji節jie的de原yuan因yin
，冰bing雕diao在zai物wu理li層ceng麵mian上shang會hui很hen快kuai逝shi去qu，但dan新xin奇qi事shi物wu留liu下xia的de記ji憶yi、情緒價值上的心理印記一旦建立
，就會留下良好的長尾效應。

動作舉重若輕，實則處處設置社交傳播話題點
，形成討論
，營造出大眾對品牌的向往感
，增強品牌勢能。

#“梨譜”整花活

美食
，一個城市文旅繞不開的話題，東北美食的優勢，一是性價比
，二是“沒見過”。

凍梨，就是大部分外地遊客沒見過的特產。我們在哈啤的品牌營銷中也不出意外地看到了凍梨的身影。

飲品+地di方fang性xing特te產chan的de搭da配pei，我wo們men在zai奶nai茶cha界jie經jing常chang見jian到dao，可ke以yi說shuo已yi經jing成cheng為wei了le一yi種zhong常chang規gui打da法fa，換huan成cheng啤pi酒jiu雖sui然ran略lve有you新xin意yi

，但dan是shi也ye需xu要yao有you創chuang意yi的de策ce劃hua才cai有you出chu圈quan的de機ji會hui。

凍梨的地域限定性首先讓它成為了一個非常正確的選擇，來了才能嚐到是它的稀缺性，而稀缺就是差異、就是關注。

文案傳播上
，哈啤相當會“整活兒”
，先是給整個營銷策劃起名為“梨譜”，奠定了諧音梗的基調，然後給四種凍梨特調配的文案分別是“凍梨灌哈啤，就愛慣著你”
、“凍梨滴哈啤，甜出夾子音”、“凍梨泡哈啤，南北不分離”、“凍梨配哈啤
，爾濱寵溺你”把大眾對於東北話對仗、押韻的一貫喜愛，都融入到了“梨譜”的文案中。

好的文案就是這樣，寥寥幾句，品牌屬性、營銷內容、情緒共鳴就串聯在了一起
，匹配性
、記憶點、傳播力都有了。

而且哈啤的這次凍梨特調策劃，混搭方式也整上了花活兒，無論是掏空凍梨灌入啤酒，“手榨”梨(li)汁(zhi)擠(ji)入(ru)啤(pi)酒(jiu)，還(hai)是(shi)切(qie)瓣(ban)兒(er)凍(dong)梨(li)塞(sai)進(jin)玻(bo)璃(li)酒(jiu)瓶(ping)，都(dou)是(shi)帶(dai)有(you)動(dong)手(shou)操(cao)作(zuo)的(de)設(she)計(ji)，比(bi)起(qi)直(zhi)接(jie)給(gei)個(ge)成(cheng)品(pin)

，顯(xian)然(ran)趣(qu)味(wei)與(yu)互(hu)動(dong)性(xing)更(geng)多(duo)
，更(geng)具(ju)有(you)儀(yi)式(shi)感(gan)，拍(pai)下(xia)製(zhi)作(zuo)特(te)調(tiao)的(de)視(shi)頻(pin)，在(zai)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)上(shang)也(ye)更(geng)有(you)傳(chuan)播(bo)能(neng)力(li)，更(geng)能(neng)實(shi)現(xian)消(xiao)費(fei)的(de)轉(zhuan)化(hua)。

根據哈啤的銷售統計，與去年相比
，今年冬季的 O2O 銷售額增長了 70%。這一數據很好地佐證了“梨譜特調”的營銷效果
，即達到了“品效合一”。

02 

外化城市人格，過門即是客

如(ru)果(guo)說(shuo)以(yi)上(shang)的(de)營(ying)銷(xiao)思(si)路(lu)，強(qiang)化(hua)了(le)大(da)眾(zhong)對(dui)於(yu)哈(ha)啤(pi)裏(li)富(fu)含(han)東(dong)北(bei)基(ji)因(yin)的(de)認(ren)知(zhi)，那(na)麼(me)接(jie)下(xia)來(lai)我(wo)們(men)會(hui)討(tao)論(lun)的(de)幾(ji)個(ge)品(pin)牌(pai)動(dong)作(zuo)，則(ze)顯(xian)示(shi)了(le)哈(ha)啤(pi)想(xiang)要(yao)在(zai)一(yi)眾(zhong)東(dong)北(bei)品(pin)牌(pai)中(zhong)搶(qiang)占(zhan)優(you)勢(shi)的(de)決(jue)心(xin)。

#以“爾濱”之名

給索菲亞教堂造月亮、牽飛馬，凍梨切片
、豆腐腦加糖……今年的哈爾濱直接在服務上卷出了“付出型人格”，以熱情好客換來了遊客的一聲愛稱“爾濱”。

這波熱度怎麼接
？哈啤非常巧妙地選擇了直接跟上，咱名字都叫哈爾濱，你改我也改，與頭部熱點保持步調，看似“簡單粗暴”
，實則強化心智
，有時候就是，直接的方式更有效。

不過“爾濱啤酒”也並沒有滿足於隻做到表層的“更名改姓”，而是更深一層地，加強城市人格與品牌氣質的關聯度。緊緊抓住東北人熱情好客的性格特質，以“東道主”的姿態
，慷慨請遊客喝酒
，在1月10日至1月24日期間，在道外巴洛克風情街向來哈遊客免費贈送“爾濱”啤酒1900臻藏。

同樣的思路也出現在品牌對哈爾濱機場門戶和核心景區冰雪大世界地鐵站的戶外廣告投放上，“‘爾濱’啤酒歡迎你”的標語，很容易讓遊客將一座城市對自己的歡迎具象化到一個品牌身上
，城市的品格便是品牌的品格。

#邀客“南舟北劃”

品牌營銷的競爭殘酷，在於永遠要走在求異的道路上，不進則退。

1月14日(ri)，哈(ha)爾(er)濱(bin)鬆(song)花(hua)江(jiang)江(jiang)麵(mian)上(shang)，廣(guang)東(dong)順(shun)德(de)龍(long)舟(zhou)隊(dui)隊(dui)員(yuan)身(shen)著(zhe)東(dong)北(bei)大(da)花(hua)襖(ao)
，攜(xie)手(shou)哈(ha)爾(er)濱(bin)電(dian)機(ji)廠(chang)職(zhi)工(gong)龍(long)舟(zhou)隊(dui)，為(wei)哈(ha)爾(er)濱(bin)市(shi)民(min)和(he)遊(you)客(ke)帶(dai)來(lai)了(le)冰(bing)上(shang)龍(long)舟(zhou)表(biao)演(yan)賽(sai)
，展(zhan)現(xian)了(le)一(yi)場(chang)趣(qu)味(wei)性(xing)十(shi)足(zu)的(de)“南舟北劃”。

無論是對於外地遊客還是哈爾濱本地人
，這種新穎的玩法都是獨一份的創意，在分屬於兩個城市的傳統民俗裏，捕捉到了共通性。

其實從淄博與哈爾濱旅遊熱度的交棒中不難看出
，流量永遠都是流動的，與其藏著掖著
，不如“大大方方”，正如東北人骨子裏的性格。

與南方城市順德的溝通交流
，是以龍舟為媒，讓哈爾濱呈現出了更豐富的旅遊體驗，也讓順德向哈爾濱及其他城市推廣了城市IP。

數據顯示
，本次“冰上龍舟”比賽獲得人民日報

、新華社、央視新聞直播

、央視頻等超150家央媒、主流媒體及自媒體號直播及報道

，全網曝光量超6500萬。哈啤作為這場表演賽的合作夥伴之一，在為城市文化交流搭橋的同時，也得到了足量的曝光。

在流量的戰場上，“交出去”未嚐不是一種“拿回來”的方式。

03

分析師點評

每個城市都有成為三分鍾“頂流”的機會，這個冬天哈爾濱抓住了機遇，基於熱情好客的文化基因和暖心的用戶思維
，通過不斷打磨產品和服務
，成為了本地人眼中的“新家鄉”
，也成全了外地遊客心裏的“老情懷”。

而er哈ha啤pi在zai享xiang受shou熱re點dian的de同tong時shi，也ye在zai與yu它ta所suo生sheng長chang的de城cheng市shi同tong頻pin共gong進jin，此ci番fan出chu圈quan，在zai於yu哈ha啤pi不bu僅jin僅jin把ba自zi己ji當dang做zuo一yi個ge品pin牌pai來lai拆chai解jie營ying銷xiao
，而er是shi將jiang自zi己ji同tong化hua類lei比bi成cheng為wei哈ha爾er濱bin這zhe座zuo城cheng市shi
，如ru何he介jie紹shao哈ha爾er濱bin
，便bian如ru何he介jie紹shao哈ha啤pi，相xiang對dui應ying的de，人ren們men如ru何he重zhong新xin認ren識shi哈ha爾er濱bin
，也ye會hui如ru何he重zhong新xin再zai認ren識shi一yi次ci哈ha啤pi。