01

不要分散資源，要聚焦打透核心

很多企業說起“聚焦”都頭頭是道

，但真要做起來，又往往做不到位了！

聚焦很難嗎？說不難，是這個詞不難明白；說很難
，是人的欲望太強
，總是既要又要還要，麵對短期利益難以取舍！

通常來說，企業想要的都很多

，所以在經營中分散資源是一個常見現象，要想真正做到聚焦資源，就要對自己想做的事情進行取舍。

2024年，大家都想著要增長，但如果做不到取舍
，做不到聚焦
，哪怕形勢再好，又談何增長呢
？

聚焦要聚到什麼程度？要聚到能夠“打透”，而不隻是往某個方麵多傾斜了一些
，這其實不叫聚焦
，真正的聚焦就要像放大鏡聚光那樣
，能夠直接將樹木點燃！

但是需要注意一點，聚焦本身並非戰略，而隻是為實施戰略配置資源的一種方式！

我們都知道聚焦很重要
，但光知道這一點是沒有用的！知道往哪裏聚才更重要！

把聚焦本身當作戰略，是近十幾年來業界最大的誤區
，很多企業一說到戰略就說“我們的戰略就是聚焦”，這根本就是一知半解的跟風而已！

我(wo)們(men)都(dou)知(zhi)道(dao)要(yao)握(wo)起(qi)一(yi)個(ge)拳(quan)頭(tou)打(da)人(ren)
，這(zhe)話(hua)對(dui)不(bu)對(dui)
？那(na)要(yao)看(kan)具(ju)體(ti)是(shi)什(shen)麼(me)情(qing)況(kuang)了(le)，握(wo)起(qi)拳(quan)頭(tou)很(hen)重(zhong)要(yao)，但(dan)是(shi)選(xuan)擇(ze)打(da)誰(shui)更(geng)重(zhong)要(yao)
，如(ru)果(guo)讓(rang)你(ni)去(qu)打(da)拳(quan)王(wang)，不(bu)要(yao)說(shuo)握(wo)起(qi)一(yi)個(ge)拳(quan)頭(tou)，就(jiu)是(shi)十(shi)個(ge)拳(quan)頭(tou)都(dou)不(bu)管(guan)用(yong)，最(zui)好(hao)的(de)選(xuan)擇(ze)就(jiu)是(shi)不(bu)要(yao)去(qu)打(da)拳(quan)王(wang)，這(zhe)就(jiu)是(shi)戰(zhan)略(lve)！你聚焦醬油有用嗎
，去打海天，瘋了吧你
？

誰都知道要聚焦，但沒有戰略的聚焦隻會讓你不見棺材不落淚！

戰略的本質就是選擇，就是取舍

，你連往哪裏取舍都不知道
，又怎麼能做到聚焦呢
？

當企業說“讓我們實施聚焦戰略”時shi，問wen題ti來lai了le
，要yao往wang哪na裏li聚ju焦jiao呢ne？顧gu客ke要yao聚ju焦jiao哪na裏li
？需xu求qiu要yao聚ju焦jiao哪na裏li

？產chan品pin要yao聚ju焦jiao哪na裏li？渠qu道dao要yao聚ju焦jiao哪na裏li？區qu域yu要yao聚ju焦jiao哪na裏li
？這zhe些xie問wen題ti都dou明ming確que了le嗎ma？沒mei有you！如果沒有把這些問題搞清楚，聚焦根本就無法實現！

而er要yao把ba這zhe些xie問wen題ti都dou搞gao清qing楚chu絕jue非fei易yi事shi
，這zhe並bing不bu是shi簡jian單dan地di羅luo列lie出chu幾ji個ge要yao聚ju焦jiao的de點dian而er已yi
，而er是shi真zhen正zheng要yao從cong邏luo輯ji上shang用yong一yi個ge點dian把ba所suo有you的de環huan節jie都dou串chuan起qi來lai。顧客
、需求、產品、渠道、區域，都要圍繞著一個點來進行聚焦
，這個“點”，才是企業真正的戰略所在！

看清楚了，聚焦不是戰略，聚焦的那個“點”才是戰略！

戰略的目的在於幫助企業贏得競爭優勢
，但是聚焦卻不一定！戰zhan略lve才cai是shi企qi業ye成cheng功gong的de必bi要yao條tiao件jian，聚ju焦jiao隻zhi是shi充chong分fen條tiao件jian，聚ju焦jiao是shi為wei戰zhan略lve的de成cheng功gong加jia分fen的de
，可ke以yi促cu成cheng戰zhan略lve的de實shi現xian，但dan如ru果guo離li開kai了le戰zhan略lve

，聚ju焦jiao會hui出chu來lai什shen麼me結jie果guo還hai真zhen是shi不bu一yi定ding！

其實
，很多在多個方向同時行動的企業都經曆過若幹次的聚焦

，但是為什麼後來又沒有聚焦了呢？

根gen源yuan就jiu是shi聚ju焦jiao的de成cheng效xiao不bu顯xian著zhu
，為wei了le不bu失shi去qu機ji會hui，最zui終zhong還hai是shi采cai用yong了le多duo頭tou出chu擊ji的de方fang式shi。所suo以yi問wen題ti就jiu來lai了le，大da家jia都dou知zhi道dao要yao聚ju焦jiao，但dan是shi如ru果guo聚ju焦jiao的de方fang向xiang發fa生sheng了le錯cuo誤wu怎zen麼me辦ban？

要做到精準的聚焦
，需要在兩個方麵下功夫：

1、 深度洞察市場和競爭態勢。

聚焦要正確，首先就得把形勢摸清楚。如果眼前隻是一片濃霧，你怎麼知道往哪裏走呢？

我(wo)們(men)大(da)家(jia)都(dou)應(ying)該(gai)有(you)一(yi)些(xie)爬(pa)山(shan)的(de)經(jing)驗(yan)
，當(dang)我(wo)們(men)在(zai)半(ban)山(shan)腰(yao)轉(zhuan)來(lai)轉(zhuan)去(qu)的(de)時(shi)候(hou)，肯(ken)定(ding)暈(yun)頭(tou)轉(zhuan)向(xiang)
，也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)最(zui)終(zhong)要(yao)登(deng)上(shang)的(de)山(shan)頭(tou)到(dao)底(di)在(zai)哪(na)裏(li)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)一(yi)定(ding)會(hui)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)突(tu)出(chu)一(yi)點(dian)的(de)位(wei)置(zhi)，向(xiang)遠(yuan)處(chu)探(tan)望(wang)
，以(yi)發(fa)現(xian)更(geng)高(gao)的(de)山(shan)頭(tou)在(zai)哪(na)裏(li)，然(ran)後(hou)估(gu)計(ji)一(yi)下(xia)自(zi)己(ji)所(suo)在(zai)的(de)方(fang)向(xiang)在(zai)哪(na)裏(li)，有(you)沒(mei)有(you)偏(pian)離(li)太(tai)多(duo)。明(ming)確(que)了(le)具(ju)體(ti)的(de)位(wei)置(zhi)之(zhi)後(hou)

，我(wo)們(men)才(cai)會(hui)重(zhong)新(xin)上(shang)路(lu)
，一(yi)步(bu)一(yi)步(bu)地(di)接(jie)近(jin)山(shan)頂(ding)目(mu)標(biao)。

市場形勢包括兩個方麵，一個是行業發展的趨勢，另一個則是競爭的態勢。搞清楚前者，是要能夠做到順勢而為，根據行業發展和消費趨勢來進行戰略布局；搞(gao)清(qing)楚(chu)後(hou)者(zhe)
，則(ze)是(shi)要(yao)確(que)定(ding)好(hao)自(zi)己(ji)的(de)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)，主(zhu)要(yao)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)是(shi)誰(shui)，誰(shui)是(shi)你(ni)的(de)朋(peng)友(you)
，誰(shui)是(shi)你(ni)的(de)敵(di)人(ren)
，搞(gao)清(qing)楚(chu)後(hou)再(zai)製(zhi)訂(ding)出(chu)正(zheng)確(que)的(de)競(jing)爭(zheng)戰(zhan)略(lve)，而(er)不(bu)是(shi)連(lian)對(dui)手(shou)都(dou)沒(mei)摸(mo)清(qing)就(jiu)衝(chong)上(shang)去(qu)一(yi)頓(dun)亂(luan)打(da)。

2
、 找到正確的戰略突破點。

搞清楚市場形勢是第一步，接(jie)下(xia)來(lai)就(jiu)是(shi)要(yao)據(ju)此(ci)確(que)定(ding)出(chu)戰(zhan)略(lve)突(tu)破(po)點(dian)在(zai)哪(na)裏(li)，市(shi)場(chang)形(xing)勢(shi)是(shi)外(wai)部(bu)因(yin)素(su)，戰(zhan)略(lve)突(tu)破(po)點(dian)則(ze)要(yao)根(gen)據(ju)企(qi)業(ye)自(zi)身(shen)的(de)資(zi)源(yuan)及(ji)核(he)心(xin)能(neng)力(li)來(lai)決(jue)定(ding)，你(ni)有(you)多(duo)少(shao)資(zi)金(jin)，多(duo)少(shao)人(ren)手(shou)
，多(duo)少(shao)能(neng)力(li)
，根(gen)據(ju)這(zhe)些(xie)限(xian)製(zhi)條(tiao)件(jian)


，企(qi)業(ye)才(cai)能(neng)知(zhi)道(dao)自(zi)己(ji)到(dao)底(di)應(ying)該(gai)往(wang)哪(na)裏(li)聚(ju)焦(jiao)
，把(ba)有(you)限(xian)的(de)資(zi)源(yuan)集(ji)中(zhong)投(tou)入(ru)到(dao)哪(na)裏(li)。

所有企業的經營活動都是在有限的資源下進行的
，如果大家什麼都不缺，那還需要什麼戰略和聚焦啊？直接砸錢不就完了嗎！所有的動作都可以歸結為簡單粗暴！正是因為資源有限，所以企業才需要集中資源，才需要找到最有效的突擊點。

活得很好的企業
，關鍵是找準了戰略方向
，然後將資源和能力聚焦在這個戰略方向
，從而獲得了成功！

失敗或者平庸的企業，其戰略方向出現了偏差或者不清晰

，即便是聚焦了資源，但並不會發生奇跡！

所以，問題的關鍵不在於聚焦
，而是在於怎樣聚焦，往哪聚焦。

聚焦的越準，聚焦的越狠，成功就會來得越快！

02

不要同質化，要差異化側翼競爭

調味品很容易同質化

，這是因為同一種產品通常都是滿足同樣的用途。

所有的醬油都是為了滿足消費者對鹹味


、鮮味和上色的需要；

所有的食醋都是為了滿足消費者對酸味、去腥、解膩的需要；

所有的雞精都是為了滿足消費者對鮮味和鹹味的需要；

所有的料酒都是為了滿足消費者對提鮮

、增香、去腥、解膩的需要；

所有的辣醬都是為了滿足消費者對增香、提鮮、去腥、促進食欲等佐餐或烹飪的需要
；

……

當調味品企業生產出的產品都是相同用途的時候

，消費者就很難辨識出不同品牌之間的差異和特色，於是

，價格和渠道便成為影響企業競爭的關鍵因素。

同樣的產品
，誰的價格低就買誰，或者誰給的好處多就買誰
，所以，大量企業就不得不將降價和促銷作為競爭的核心手段，而企業自此也就陷入到“大促大銷、小促小銷、不促不銷”的兩難境地，同時也降低了利潤水平
，無法投入更多資源來實施產品研發和品牌建設。

同樣的產品，誰的鋪貨麵廣
、能見度高就買誰，於是渠道的廣度和密度也成為了調味品企業競爭製勝的關鍵所在
，但問題是，同質化的產品無法產生足夠的毛利空間，企業又怎樣投入費用來構建渠道體係呢？

所以，同質化削弱了調味品企業的核心競爭力，唯一的出路就在於差異化競爭！

但是，在同樣的用途需求之下，調味品又該怎樣差異化競爭呢？

如果僅僅從產品的角度看，調味品很難差異化，隻有從戰略層麵去看待，才有可能跳出產品的局限性，真正做到差異化！

2024

，隻有透徹理解差異化競爭的企業才有機會實現彎道超車。

首先，企業要從賽道角度去實施差異化。

隨著頭部品牌的擠壓式競爭加劇，二三線品牌應該回避與頭部品牌展開直接競爭
，選擇另外的市場邊界，與競爭對手形成明確的區隔，對原有市場進行細分切割拓展，在新的市場構建競爭優勢。

廚邦順應消費升級趨勢，將市場轉向到中高端家庭消費，形成差異化錯位競爭。

與此相似
，千禾同樣順應消費升級趨勢，將市場從普通消費轉向到健康消費，也形成差異化錯位競爭。

其次
，企業要從核心價值角度實施差異化。

同樣是醬油，各個品牌都可以提煉出自己的核心價值，從而與競品形成區隔。比如海天草菇老抽
，幾滴就上色，久煮不變黑，在上色用途上取得了領導地位；廚邦特級鮮味生抽則提煉出“曬足180天”的核心價值，區隔於單純的配製醬油；而千禾醬油更是提煉出“零添加味精”的核心價值，在激烈競爭的醬油市場開創了一片藍海。

第三，企業要從品類占位角度實施差異化。

品類不同於產品，產品容易同質化

，但是品類則融合了產品、特性、人群、需求等綜合要素，從而可以和消費者心智相連結
，形成差異化的認知
，即品類占位。

仲景開創了香菇醬

，在市場上占有了一席之地；名揚開創了手工全型火鍋底料品類，異軍突起成為領先企業；鬆鮮鮮開創了鬆茸鮮調味料品類
，與雞精品類形成了錯位競爭。

第四，企業要從價值鏈角度實施差異化。

調味品企業的同質化不僅體現在產品上，也體現在模式上
，大(da)部(bu)分(fen)企(qi)業(ye)的(de)價(jia)值(zhi)鏈(lian)都(dou)很(hen)雷(lei)同(tong)
，如(ru)果(guo)可(ke)以(yi)試(shi)著(zhe)將(jiang)價(jia)值(zhi)鏈(lian)的(de)關(guan)鍵(jian)環(huan)節(jie)進(jin)行(xing)重(zhong)組(zu)
，就(jiu)有(you)可(ke)能(neng)形(xing)成(cheng)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，在(zai)競(jing)爭(zheng)中(zhong)獲(huo)得(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。

虎邦改造了傳統的經營價值鏈，從外賣渠道切入
，再轉戰電商渠道，又實施線上線下融合，成功打下了自己的一片江山。

鬆鮮鮮品牌善於利用互聯網和社交媒體等新型營銷渠道，通過直播帶貨等方式直接與消費者建立聯係
，迅速營造了品牌聲勢
，然後又通過線上線下相結合
，將產品打入線下主流商超渠道，實現了快速成長。

03

不要彙量增長，要打造大單品

外延式增長是企業最喜歡采用的方式，這是人性使然，因為外延式增長容易實施。

產chan品pin彙hui量liang式shi的de增zeng長chang就jiu是shi企qi業ye最zui常chang采cai用yong的de方fang式shi
，通tong過guo不bu斷duan推tui出chu新xin產chan品pin
，企qi業ye相xiang對dui較jiao容rong易yi就jiu可ke以yi實shi現xian銷xiao量liang的de增zeng長chang
，哪na怕pa這zhe些xie所suo謂wei的de新xin產chan品pin都dou隻zhi不bu過guo是shi對dui市shi場chang上shang主zhu流liu產chan品pin的de模mo仿fang跟gen隨sui！

但問題是，這樣的彙量增長，其實質隻不過是“肥肉型”增長而已，看起來體格大，實際上就是虛胖，沒什麼力量
，隻有“肌肉型”的增長才會讓企業的發展更有力量！

分眾傳媒的江南春就通過短視頻表達了“企業需要肌肉型增長”的關店，而在今年春節期間由賈玲導演的勵誌電影《熱辣滾燙》
，裏麵也把“肥肉型”賈玲如何成長為“肌肉型”賈玲演繹得淋漓盡致，毫無疑問，當我們看到“肌肉型”賈玲時，都會為她的型格和爆發力而感到驚歎！

熱衷於“肥肉型”增長的企業是缺乏核心競爭力的，我們經常可以看到，那些靠堆產品來實現增長的企業是很難持久的，在優秀的“肌肉型”企業強力的競爭之下
，“肥肉型”企業的市場份額很容易就被搶走，他們的業績也無法做到持久增長！

在zai調tiao味wei品pin行xing業ye中zhong，領ling先xian的de優you秀xiu企qi業ye通tong常chang都dou有you賴lai以yi成cheng名ming的de戰zhan略lve大da單dan品pin

，而er這zhe些xie大da單dan品pin也ye讓rang企qi業ye獲huo得de了le較jiao強qiang的de核he心xin競jing爭zheng力li，在zai市shi場chang上shang能neng夠gou長chang期qi獲huo得de領ling先xian的de市shi場chang地di位wei。

大單品可以決定一個企業、一個品牌或者一個產品的競爭優勢，總體來講它有幾個好處。

其一，當一個企業擁有大單品的時候，就可以有效占據消費者的心智。

在調味品行業中，我們都知道這些大單品，草菇老抽、味極鮮、麵條鮮
、蒸魚豉油、一品鮮、風味豆豉、三鮮雞精
、辣鮮露等，這些大單品的背後代表著是什麼品牌呢
？

草菇老抽對應的是海天

，味極鮮對應的是味事達

，麵條鮮對應的加加
，蒸魚豉油對應的李錦記
，一品鮮對應的是東古，風味豆豉對應的是老幹媽
，三鮮雞精對應的是太太樂，辣鮮露對應的是家樂。

zhexieqiyezhisuoyinenggouzaijiangyouxingyehuotiaoweipinxingyezhonghuodelingxiandediwei，douhetamenyouyigenaizhiyuruogangedadanpinmiqiexiangguan，erxiaofeizheyezhengshiyinweizhexiedadanpinerrenzhilezhexiepinpai。在消費者的心智中，這些品牌基本上就等同著第一——無論是整體的或是某個領域的，這都是因為有了大單品而形成的
，而如果沒有大單品呢

？想想與這些大單品同處於一個行業中的其它企業，還有多少品牌是能夠讓消費者想起的呢
？

其二，通過大單品可以迅速帶動企業規模化發展。

haitianyintuichucaogulaochouchengjiulejiangyoulingdaozhe，xinhetuichuliuyuexianchenggongqiangzhanshanghaitan，haitiandecaogulaochoujiashanglijinjidezhengyuchiyou，haiyouchubangdetejixianweishengchou，zhejigechanpindexiaoshouechaoguo10億元，我們完全可以把它們叫做超級大單品。

還有像老幹媽的風味豆豉
，一個大單品能賣40多個億，並且成功走向全世界
，這些都是我們的企業做夢都想奢求的。這些企業都是因為一個大單品而實現了業績的飛躍，從一個小企業而迅速成長為行業中的領導企業，甚至有的企業如海天
、欣和、李錦記、老幹媽、太太樂
、家樂等就靠著一個單品領先了十幾年。

這zhe些xie令ling人ren津jin津jin樂le道dao和he耳er熟shu能neng詳xiang的de案an例li，都dou是shi大da單dan品pin帶dai來lai的de巨ju大da功gong勞lao，而er沒mei有you打da造zao出chu大da單dan品pin的de企qi業ye，就jiu隻zhi有you作zuo為wei跟gen隨sui者zhe緩huan慢man成cheng長chang，盡jin管guan也ye有you錢qian賺zhuan，但dan是shi卻que沒mei有you突tu出chu的de競jing爭zheng優you勢shi
，在zai市shi場chang上shang處chu於yu不bu利li的de地di位wei。

其三，打造大單品可以獲得利潤的最大化。

一個大單品的打造可以大幅降低企業的生產成本、管理成本，同時還能降低渠道運作的成本。xianzaiqudaoyunyingdechengbendouhengao
，chanpinhenduodehuayidinghuidafudujiangdiqiyedelirunshuiping，suoyidadanpindecunzaiyidingkeyituidongqiyelirunshuipingdekuaisufazhan。

大單品因其銷售規模大，自然可以幫助企業實現最大化的規模效應
，無論是生產成本
、物流成本還是銷售成本，都可以得到很大的節約
，同時
，由於大單品對於品牌價值有很大的提升，更可以大幅提高企業的毛利率，最終使利潤實現最大化。

以海天味業為例，因其擁有多個大單品，如草菇老抽、金標生抽、味極鮮、蠔油、黃豆醬等
，其綜合毛利率在整個調味品行業中名列前茅
，其中醬油高峰期的毛利率高達47.38%
，遠遠高於其它品牌，構建了行業中最具競爭力的性價比優勢。

2024年，調味品行業仍然將會麵臨著消費疲軟和競爭加劇的挑戰
，消費者為什麼缺乏消費熱情
，除(chu)了(le)自(zi)身(shen)對(dui)未(wei)來(lai)缺(que)乏(fa)安(an)全(quan)感(gan)之(zhi)外(wai)，還(hai)有(you)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)現(xian)在(zai)的(de)產(chan)品(pin)缺(que)乏(fa)創(chuang)新(xin)，如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)停(ting)留(liu)於(yu)靠(kao)堆(dui)產(chan)品(pin)來(lai)發(fa)展(zhan)，根(gen)本(ben)就(jiu)不(bu)可(ke)能(neng)激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)興(xing)趣(qu)
，這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)又(you)有(you)什(shen)麼(me)意(yi)義(yi)呢(ne)
？

沒(mei)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)產(chan)品(pin)根(gen)本(ben)就(jiu)不(bu)要(yao)讓(rang)它(ta)存(cun)在(zai)
，有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)產(chan)品(pin)就(jiu)要(yao)集(ji)中(zhong)資(zi)源(yuan)打(da)造(zao)成(cheng)戰(zhan)略(lve)大(da)單(dan)品(pin)，從(cong)而(er)靠(kao)大(da)單(dan)品(pin)來(lai)實(shi)現(xian)品(pin)類(lei)占(zhan)位(wei)，提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)，這樣的增長就是戰略性增長，才會讓企業拉高競爭壁壘，在市場競爭中遙遙領先！