王光興的營銷理念讓椰樹集團的風格在中國企業界獨樹一幟。
文：邱鑫浩
來源：邱處機（ID：qiuchuji_1993）
在很多電影院開場時，我們都能看到這個一語雙關，令人有點羞澀又難忘的廣告。正是利用這種心智植入，在你“想入非非”時，椰樹集團2023年賣了50個億。而背後的掌舵人，正是中國飲料界曾經的風雲人物王光興，今年84歲。“廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫麵要直觀明了、靚麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是我們的產品。”王光興的這套營銷理念，讓椰樹集團的風格在中國企業界獨樹一幟。01
臨危受命，力挽狂瀾
1986年，海口市政府領導一籌莫展，讓他們傷透腦筋的，正是連續虧損了5年的海口罐頭廠（椰樹集團前身）。領導們也不是沒想過辦法，前後給罐頭廠換了4任廠長，但這些人都折戟沉沙，最後黯然離去。“不能再等下去了，不然馬上就破產了，1400名職工的生計就成了問題。”領導們最終決定將電子工業公司的王光興調了過來。這個王光興當時在海南可是一個人物，有“救火隊長”之稱。在此之前，他先後盤活了海口飲料廠椰島、海口電子工業公司。在領導的殷切期望下，王光興臨危受命，接下了海口罐頭廠這個爛攤子。“頭年二年大減虧，三年實現迎春歸。”剛上任的王光興就立下了軍令狀，進取之意鋒銳。他的第一板斧，就是打破海口罐頭廠的“三鐵”——鐵飯碗、鐵交椅、鐵工資。“鐵工資養活懶漢，鐵飯碗坐吃山空，鐵交椅埋沒人才。”王光興認為，不改，企業根本沒有活路。為此，他很快開除了幾個最難管理的員工，將工廠分為9個分廠，讓大家各自適應市場，各找活路。另外因為廠裏的菠蘿罐頭加工業務，每年隻有4個月生產期，其他月份沒有活幹。所以王光興決定在停產停工期間，給員工隻發50%的工資。這可一下捅了馬蜂窩。500多名員工撂下狠話：“他不給我們飯吃，我們也不能讓他舒服。”於是，有人敲著飯碗，上門找王光興要飯吃；有人半夜給王家打電話，要借錢過生活；甚至有人還砸碎王家的玻璃，威脅要敲碎王光興的腦袋........為此，王光興的老婆和孩子都向他抱怨，還逼他辭職。但王光興像吃了秤砣鐵了心一樣，不為所動。他告訴自己：“就算一把鋼釘放到嘴裏，也得用力去咬”。解決問題的關鍵，還是要讓企業盈利。在市場調研中王光興發現，作為海南特產的椰子備受外地消費者喜歡。如果能製成椰汁產品，那有很大概率成為爆品。其實海南罐頭廠已經研究了十幾年椰子汁，但開發並不成功。王光興發現是工資太低的原因，“研發人員和一般職工的收入差不多，他們有啥研發動力呢？”於是他決定重賞成功開發出椰子汁的人員。“假如賺100萬元，開發人員的獎金是利潤的3%～5%，也就是最少3萬元的獎勵。而且一經研究成功，我就給開發人員獎勵一台電視機。”王光興後來講到。重賞之下必有勇夫。在王光興的組織研發下，曆經8個月總計300多次的試驗，海南罐頭廠突破油水分離技術，椰樹牌生榨椰子汁由此誕生。1988年，產品一經推出，便火爆市場。王光興也兌現了自己的諾言，拿出30萬元獎勵研發人員。要知道，當時政府給予國家級重大發明成果的獎金，也才不過1萬元而已。憑借這些措施，改革先鋒王光興再次創造奇跡，實現了當初立下的軍令狀——海口罐頭廠在第1年減虧300萬元，第2年再減虧388萬元，第3年竟然創下利潤240萬元。
02
“擦邊”營銷，毀譽參半
除了銳意改革，椰樹集團的崛起，離不開王光興的營銷策略。其實早在海口飲料廠任職期間，王光興的營銷天賦便展露無遺。當時廠裏積壓了800多噸紅棗酒賣不出去，美工出身的王光興，決定從包裝上尋找突破口。“馬配金鞍，酒上紅裝，我就用大紅燈籠的喜氣洋洋，打開老百姓的心理需求。”在王光興的主導下，換上新包裝的紅棗酒很快打開銷路，海口飲料廠也在一年後扭虧為盈。1988年春節，椰樹牌椰汁剛上市時，王光興就帶領員工，把印有“未嚐椰子三美味，怎知海南山水甜”的大紅橫幅，掛滿了海口繁華路段和港口、車站，發動了椰樹曆史上最早的廣告攻勢。此ci外wai，王wang光guang興xing也ye善shan於yu頂ding層ceng攻gong略lve。他ta不bu但dan將jiang椰ye樹shu申shen請qing成cheng為wei了le海hai南nan省sheng建jian省sheng指zhi定ding飲yin料liao，還hai通tong過guo和he中zhong國guo科ke協xie的de合he作zuo，在zai人ren民min大da會hui堂tang舉ju行xing新xin聞wen發fa布bu會hui，向xiang世shi界jie宣xuan布bu椰ye樹shu的de椰ye奶nai生sheng產chan技ji術shu是shi“世界首創，中國一絕”。在王光興的賣力公關下，1990年，椰樹牌椰汁被釣魚台國賓館選為國宴飲料。拿著這個名號，王光興在各個電視台大投廣告，椰樹一下子火遍了全國。椰樹早期的包裝和廣告語還相對中規中矩，不過到了2006年，一切開始起了變化，“擦邊”營銷開始登上舞台。而這個時間點也很微妙。曆經十年產權改革，椰樹終於從一家國有企業變成了民營企業，王光興成了椰樹集團真正的掌舵人。“木瓜飽滿我飽滿”，“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”，“椰樹牌椰汁，我從小喝到大”等虎狼之詞開始陸續出現，而說著這些廣告語的還是一些身材飽滿的女明星，讓人不免有些遐想。椰樹也因為這些“擦邊”營銷飽受詬病，屢上熱搜，經常收到工商局的罰款。不過王光興不以為然，還是“屢錯屢犯”。在王光興看來，在市場供過於求時，做廣告宣傳，廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫麵要直觀明了、靚麗清晰，讓消費者第一眼就知道那是椰樹的產品。比如，“我從小喝到大”的廣告詞，椰汁產品包裝上花花綠綠、密密麻麻的文字風格等。而椰樹最近兩年的直播，更是火出了圈。背後的操盤手，還是已經年過80的王光興。“讓男人有男人味，女人有女人味。”這是王光興為椰樹直播定下的主題。
2023年10月，椰樹集團內刊《椰樹人》發表了一篇文章。裏麵提到，王光興總裁敏銳地意識到自媒體平台對產品宣傳的價值，親自策劃了抖音直播背景、舞蹈、內容、地點、服裝、模特等內容。抖音直播取得成功的關鍵，也在於王光興的三個選擇：選擇背心或緊身衣等能夠展現身材曲線和肌肉的服飾；選擇身高170cm以上的身材豐滿的女模特，和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播不是以生硬直白的產品展示與介紹，而選擇“動起來”的模式，以舞蹈、走秀、健身為主要內容。可見王光興多年以來的營銷套路一直未變，也總是有效。在一片非議聲中，椰樹再次迎來潑天的流量和富貴。過去三年，公司業績均保持兩位數的增長速度，2023年更是賣了50億元。03
頭號人物，一葉遮目
早在2014年，王光興在接受采訪時就表示，要在2016—2020年期間，完成100億的產值。但如今，這個目標僅完成了一半。雖然在椰汁領域，椰樹的中國市場份額達到30%左右，但它始終沒找到自己的第二增長曲線。椰樹在椰子油、瓶裝水、茶飲等領域均有嚐試，但不是市場空間小，就是競爭力有限。究其原因，可能椰樹集團和王光興一直沒有走出舒適區，而多年以來，王光興也一直把持著公司的最後決策權。在經曆12年產權改革紛爭後，王光興於2006年nian成cheng為wei了le椰ye樹shu集ji團tuan真zhen正zheng的de主zhu人ren。即ji使shi經jing過guo公gong開kai選xuan舉ju，椰ye樹shu集ji團tuan的de總zong經jing理li和he董dong事shi長chang是shi趙zhao波bo，現xian在zai剛gang剛gang換huan成cheng了le何he春chun玲ling，但dan公gong司si的de一yi號hao人ren物wu一yi直zhi都dou是shi王wang光guang興xing。有記者問過椰樹的基層員工，現在椰樹的董事長是誰，他的回複是：“對換董事長之事不太清楚，但我們總裁一直都是總裁。”過去十多年，王光興一直把自己塑造成拯救椰樹於水火之中的“神”。不但總部大樓外牆密密麻麻地印上這個故事，內刊《椰樹人》的宣傳內容，也處處洋溢著對王光興個人崇拜式的讚揚。“不是一幫人，而是王光興總裁單槍匹馬獨自一人救活了‘椰樹’，他也曾經救活過‘椰島’和海口電子公司，不得不說，王光興總裁就是一個奇才。”“王光興總裁臨危受命，單槍匹馬，大刀闊斧搞改革。王總裁指點江山、英勇果斷，不畏恐嚇誣告，力挽狂瀾救‘海罐’。”“從1986年單槍匹馬大膽改革挽救‘海罐’，到如今擁有椰子汁和火山岩礦泉水這2款國宴飲料的強大‘椰樹’，毋庸置疑絕對是王光興總裁的功勞！”“我們椰樹集團自1986年以來一直始終以王光興總裁為領導核心，37年風雨依舊屹立在海南島之上。”“作為職業經理學校學員，我必須聽之信之行之，在思想與行動上高度向王光興總裁靠攏。”“像我們王廠長這樣有情有義的企業家就是鳳毛麟角，我們由衷地慶幸今生遇上了您王光興總裁。”但“神”畢竟不是真神，他的能力也是有限。如果全公司都沐浴在他的光芒下，其他優秀的職業經理人，很難有所作為。所以王光興要想真正實現自己的百億夢想，必須學會放手，讓更多年輕人脫穎而出。
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