文：肖卓

來源：深響（ID：deep-echo）

雲計算市場，阿裏雲此前全線降價20%，最高降幅達55%。京東雲的降價緊隨其後
，還喊出了“隨便降
、比到底”口號。近期，阿裏雲還把價格戰打到了海外，產品價格最高降幅達65%。

新能源車行業
，雷軍在小米汽車發布會後直言行業價格戰“把我們搞蒙了”。一年多以來
，車企價格戰不斷升溫——蔚來推出最高10億元油車置換補貼
、問界新M7入門版直降2萬、理想汽車宣布今年2月上市的L7 Air和L8 Air價格均下調1.8萬元、嵐圖則在3月推出了10億元置換補貼政策。

與此同時，電商平台比價比不停，“百億補貼”成標配，營銷素材全在強調實惠
；咖啡茶飲在“9塊9”的漩渦裏不斷沉淪；快遞行業更是苦價格戰久矣，然而一看數據，2023年和今年的行業單票收入仍是持續走低。

沒有人喜歡價格戰，但大家都口是心非。星巴克創始人舒爾茨最近說，公司“沒興趣加入價格戰”，但你仍會看到星巴克在加大優惠動作
；蔚來主打高端定位，高層強調過“不跟價格戰”


，但最後還是通過調整權益的方式被裹挾進來。

矛盾的背後
，很多事情值得探討：

• 價格戰打起來所有人都難受，為什麼還是常常出現？

• 公司打價格戰的內在驅動力是什麼？怎麼才能贏？

• 總打價格戰
  ，後遺症又是什麼
  ？

01

價格戰的四種角色：

侵略者、搶跑者

、主導者、被動者

人們愛打價格戰
，是因為它真的管用——小米汽車定價一發布就受到了全網熱議；Costco開新店
，總會有大量顧客排隊采購；瑞幸的九塊九、麥當勞的“窮鬼套餐”、早年的雙11和618、前幾年的直播電商
，都是因為用低價吸引用戶的成功案例。

在這樣的背景下，每家公司都握著“價格”這把槍，他們有的試圖在合適的時候扣下扳機
，有的被動參與戰事。處境的不同，將他們分成了四種角色：侵略者、搶跑者、主導者、被動者。

“侵略者”一(yi)般(ban)以(yi)新(xin)玩(wan)家(jia)的(de)形(xing)象(xiang)出(chu)現(xian)。他(ta)們(men)攜(xie)大(da)量(liang)資(zi)金(jin)，以(yi)低(di)價(jia)為(wei)武(wu)器(qi)衝(chong)擊(ji)行(xing)業(ye)原(yuan)有(you)格(ge)局(ju)。電(dian)商(shang)行(xing)業(ye)的(de)拚(pin)多(duo)多(duo)，快(kuai)遞(di)行(xing)業(ye)的(de)極(ji)兔(tu)，以(yi)及(ji)近(jin)期(qi)備(bei)受(shou)熱(re)議(yi)的(de)小(xiao)米(mi)汽(qi)車(che)
，都(dou)可(ke)以(yi)算(suan)作(zuo)這(zhe)類(lei)角(jiao)色(se)。如(ru)何(he)把(ba)握(wo)低(di)價(jia)虧(kui)損(sun)和(he)規(gui)模(mo)增(zeng)長(chang)的(de)平(ping)衡(heng)，是(shi)侵(qin)略(lve)者(zhe)麵(mian)臨(lin)的(de)主(zhu)要(yao)難(nan)題(ti)。用(yong)雷(lei)軍(jun)的(de)話(hua)講(jiang)，既(ji)要(yao)“有誠意”，又要“虧得起”。

“搶跑者”常見於新興賽道。新賽道方興未艾
，公司之間比拚的是擴張速度，砸錢獲客成了必選項——早年的網盤
、外賣、網約車
，前幾年的社區團購大戰
、協同辦公產品的“免費使用”潮，都是類似的例子。

“主導者”一般是行業頭部企業。他們扣下扳機的時機，往往是“行業供給飽和、進入出清模式”的時候。新能源車領域的特斯拉、比亞迪
，咖啡賽道的瑞幸都屬於這一類。這類角色的價格戰邏輯是：基於自身規模優勢，用“自己能承受但同行無法承受”的低價把對手擠出去，進一步做大規模。

所有被動參與價格戰的公司

，都可以算作“被動者”
，他們當中既有受衝擊的原有玩家、被價格戰席卷的中小企業，也可以是競爭膠著時的全體玩家——總有玩家試圖“以價換量”破局
，但行業往往會陷入惡性競爭泥潭。如果沒有新變量出現，所有人都會被拖累。

四種角色並非固定的

，很多時候會動態變化——主動挑起價格戰的企業可能會砸了自己的腳
，被動跟隨的企業也可能打出防守反擊。

有的企業一開始是侵略者，打著打著成了被動者。以OYO為例，2017nian，zhegejingjixingjiudianpingtaijinruzhongguoshichang，yongdimenkanjiamenghedijiafangjiancelvexunsudakaishichang

，yiduchongjileyuanyoudezhongguojiudianxingyegeju。danbukechixudeshangyemoshi
，zuizhonghaishirangOYO在中國市場敗退。

02

價格戰的兩個邏輯：規模和競爭

不同的角色和場景，塑造了不同走向的價格戰。但歸根到底
，公司打價格戰的內在驅動力主要是兩項：規模和競爭。

規模驅動
，指的是用低價實現或強化規模效應，優化成本，讓原本不易承受的“低價”變得可承受。競爭驅動則指的是，公司希望用低價擴大份額，進而在競爭中取得勝果。這兩種驅動力往往會交織著一起出現。

對於新玩家來說，價格戰是通向規模效應的快捷路徑。拚多多和極兔，都是“靠便宜迅速做大規模
，進而走通扭虧的路徑”的例子。

為了做“百億補貼”，拚多多早期花了很多錢。2020年第一季度，拚多多光是銷售及市場費用（72.97億元，主要用於廣告和商品直接補貼）就超過了總營收（65.41億）。但燒錢換來了正向結果，“百億補貼”成(cheng)了(le)超(chao)級(ji)入(ru)口(kou)
，更(geng)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)願(yuan)意(yi)入(ru)局(ju)，拚(pin)多(duo)多(duo)獲(huo)得(de)了(le)多(duo)元(yuan)貨(huo)源(yuan)供(gong)給(gei)
，也(ye)不(bu)再(zai)需(xu)要(yao)完(wan)全(quan)自(zi)己(ji)出(chu)錢(qian)補(bu)貼(tie)，配(pei)合(he)抽(chou)傭(yong)等(deng)變(bian)現(xian)手(shou)段(duan)，曾(zeng)經(jing)拖(tuo)累(lei)財(cai)務(wu)表(biao)現(xian)的(de)項(xiang)目(mu)成(cheng)了(le)變(bian)現(xian)的(de)重(zhong)要(yao)資(zi)產(chan)。

極兔在中國也上演了類似的故事。作為行業後來者，極兔2020年nian進jin入ru中zhong國guo市shi場chang，靠kao低di價jia戰zhan術shu攪jiao動dong行xing業ye

，進jin而er收shou購gou了le百bai世shi集ji團tuan在zai中zhong國guo的de快kuai遞di業ye務wu和he順shun豐feng旗qi下xia的de電dian商shang快kuai遞di公gong司si豐feng網wang。用yong燒shao錢qian的de方fang式shi，極ji兔tu中zhong國guo迅xun速su起qi量liang，在zai做zuo大da規gui模mo的de過guo程cheng中zhong優you化hua經jing營ying。

2023年
，極兔在中國市場的市占率達到11.6%
，極兔中國毛利率為1.1%（2022年為-16.2%），經調整EBITDA為3073萬美元。公司對於財務指標優化的解釋是：單票收入保持穩定
，而單票成本持續下降。

新玩家可以用價格戰通往規模效應，反過來
，已經具備規模效應的玩家也可以用價格戰逼退對手。

2023年(nian)
，特(te)斯(si)拉(la)發(fa)動(dong)價(jia)格(ge)戰(zhan)，比(bi)亞(ya)迪(di)等(deng)國(guo)產(chan)車(che)企(qi)迅(xun)速(su)跟(gen)進(jin)
，行(xing)業(ye)價(jia)格(ge)內(nei)卷(juan)白(bai)熱(re)化(hua)。目(mu)前(qian)，盡(jin)管(guan)車(che)企(qi)仍(reng)深(shen)陷(xian)價(jia)格(ge)戰(zhan)中(zhong)，行(xing)業(ye)新(xin)格(ge)局(ju)尚(shang)未(wei)清(qing)晰(xi)，但(dan)那(na)些(xie)未(wei)形(xing)成(cheng)可(ke)觀(guan)規(gui)模(mo)且(qie)資(zi)金(jin)彈(dan)藥(yao)不(bu)足(zu)的(de)車(che)企(qi)

，已(yi)經(jing)在(zai)價(jia)格(ge)戰(zhan)中(zhong)被(bei)趕(gan)下(xia)牌(pai)桌(zhuo)。

類似的
，以瑞幸、庫迪、奈雪等為代表的咖啡茶飲品牌，近年靠“9塊9”低價營銷快速擴大份額。業內中小品牌因此承壓，行業持續上演“中小玩家遭淘汰、行業加速出清”的敘事。

擁有規模優勢再來打價格戰，顯然是更理性的選擇。但很多時候
，企業會在尚未建立可持續商業模式的時候發動價格戰
，試圖比對手活得久一點
，進而收割勝利果實。

這(zhe)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)競(jing)爭(zheng)驅(qu)動(dong)思(si)路(lu)。競(jing)爭(zheng)驅(qu)動(dong)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)十(shi)分(fen)慘(can)烈(lie)，戰(zhan)局(ju)中(zhong)的(de)所(suo)有(you)參(can)與(yu)者(zhe)都(dou)要(yao)付(fu)出(chu)代(dai)價(jia)。相(xiang)對(dui)理(li)想(xiang)的(de)情(qing)況(kuang)是(shi)，極(ji)少(shao)數(shu)玩(wan)家(jia)留(liu)到(dao)了(le)最(zui)後(hou)，且(qie)願(yuan)意(yi)用(yong)合(he)並(bing)的(de)方(fang)式(shi)結(jie)束(shu)廝(si)殺(sha)，釋(shi)放(fang)盈(ying)利(li)空(kong)間(jian)。“零食很忙”和“趙一鳴”的合並、滴滴和快的的合並、美團和大眾點評的合並都是案例。

但並不是所有公司都能成為“剩者”。更多時候


，他們是價格戰的犧牲者。生鮮電商、shequtuangoulingyulibushaogongsizaijiagejingzhengzhongdaoxia。yishequtuangouweili

，jingzhengzuijiliedeshihou，gongsikeyihuajiwankuaiqiangyigetuanchang
，yongchaodideshengxianjiagexiyinyonghu。dizhiliangdejiagejingzhenghebukechixudeshangyemoshi

，zuizhongmaizanglexuduogongsi。

還有的時候，行業競爭格局總是僵持，且產品服務較為同質化，沒有人願意抬高槍口，所有人都深陷價格泥潭。

快遞行業至今仍處在這個狀態裏——多家企業並存
，產品服務和商業模式相近，價格戰總是“一點就燃”。在品牌差異化、成本端優化、行業格局沒有大的變化之前，“降價”依然是最管用
、卻也“殺敵一千自損八百”的武器。

03

價格戰後遺症：

降低心理錨點，摧毀用戶忠誠

價(jia)格(ge)戰(zhan)是(shi)市(shi)場(chang)經(jing)濟(ji)中(zhong)的(de)常(chang)見(jian)現(xian)象(xiang)，它(ta)本(ben)身(shen)是(shi)中(zhong)性(xing)的(de)
，有(you)時(shi)是(shi)推(tui)動(dong)行(xing)業(ye)效(xiao)率(lv)升(sheng)級(ji)的(de)重(zhong)要(yao)力(li)量(liang)。但(dan)更(geng)多(duo)時(shi)候(hou)

，它(ta)給(gei)不(bu)同(tong)行(xing)業(ye)留(liu)下(xia)了(le)低(di)價(jia)後(hou)遺(yi)症(zheng)。

降價容易漲價難。長期的價格競爭，會讓市場形成“這個產品隻值這個價”的心理錨點。以SaaS行業為例，同質化的產品服務和非理性的降價，既傷害對手也傷害自己。長此以往
，客戶需求“價低者得，不行就換”，毫無忠誠度可言，行業難有贏家。

同tong樣yang的de，製zhi造zao業ye產chan業ye鏈lian長chang，牽qian一yi發fa而er動dong全quan身shen，價jia格ge戰zhan導dao向xiang下xia的de薄bo利li經jing營ying並bing不bu穩wen定ding。上shang遊you一yi旦dan有you個ge原yuan材cai料liao漲zhang價jia或huo元yuan器qi件jian稀xi缺que，公gong司si就jiu會hui變bian得de被bei動dong。

對於被賦予“品牌上行”期望的消費品行業，價格戰硝煙讓“上行”道路變得更加陡峭。中國供應鏈發達而靈活，市場供給充分，天然就有價格戰傾向。但品牌影響力需要企業在產品、營銷
、服務等方麵一同發力，如果被拖入價格戰中疲於應付

，無法把精力財力用在更值得的地方，“品牌化”理想也會遙遙無期。

以國貨美妝為例

，這個品類的理想敘事是：利用國內強大的供應鏈做出和海外大牌品質相當、但價格更親民的產品
，進而持續推動品牌化，向“中國版歐萊雅”跋涉。但現實是，國貨美妝很快成了紅海
，品牌講故事講不通
，價格戰再現，甚至還出現比較產品“克數單價”這樣的極致性價比思路。

價格戰塑造成諸多行業的樣貌，篩選出了少數“卷王”，也給行業留下來許多經驗教訓。所有的教訓中最清晰的一條是，行業應該形成默契摒棄惡性競爭，把更多精力放在深層的效率提升，而不是粗暴的價格競爭上。

有觀點認為“價格戰利好消費者”，zhejianshiqishidechaikailaishuo。zhijujiaojiagededizhiliangjingzheng，suiranduanqilihaoxiaofeizhe，danhuisunhaiqiyedejingyingnengli。changciyiwang
，qiyeyaocunhuo，zhinengjiangdichanpinhuofuwuzhiliang，huozheqiangxingchuangzaoxindebianxianshouduan，wentizuihoudoushixiaofeiduanlaimaidan。

真正利好消費者和企業的“價格戰”
，duiyingdeshishencengcigaozhiliangdexiaolvjingzheng。nengcongcileijiagezhanzhongshengchudeqiye，biranshizaichengbenduanzhaodaoyouhuakongjian，jinerweishichangtigongpingjiagaozhiliangchanpin。guochanjiadianheguochanshoujidoujingliguozhegeguocheng，xingyeyingjiayeyongchusedechanpinhegongyinglianguanlinenglizhengminglejijijiagezhandejiazhi。

隻要競爭還在

，價格戰就會一直存在。如果說各行業的價格戰留下了什麼共性邏輯，那一定是：隻卷價格不卷效率和價值，產生不了任何贏家。能成就贏家的，也絕對不隻是簡單的低價。