文：沐九九
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
最近，聚焦新中式定位，繼茶飲、咖啡之後，茶顏悅色在長沙五一商圈集中開出5家“晝夜詩酒茶”小酒館，“以酒的豐富風味與茶碰撞，去展現茶的邊界與更多的可能”。這邊的茶顏悅色在茶酒上不斷融合試探，另一邊的霸王茶姬正在版圖擴張的道路上狂飆。今年年初，霸王茶姬的全國門店數量達到4000家，其中僅去年新開門店就有2300多家，超過前五年開店總和的兩倍。而在新茶飲集體上市的熱潮下，霸王茶姬也被路透社爆出赴美上市的消息。
盡(jin)管(guan)官(guan)方(fang)並(bing)未(wei)對(dui)此(ci)做(zuo)出(chu)明(ming)確(que)答(da)複(fu)，但(dan)可(ke)以(yi)肯(ken)定(ding)的(de)是(shi)，在(zai)硝(xiao)煙(yan)彌(mi)漫(man)的(de)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)，無(wu)論(lun)是(shi)先(xian)發(fa)之(zhi)勢(shi)的(de)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)，還(hai)是(shi)後(hou)來(lai)居(ju)上(shang)的(de)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)，絕(jue)不(bu)甘(gan)於(yu)人(ren)後(hou)，正(zheng)極(ji)力(li)尋(xun)找(zhao)增(zeng)長(chang)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。
隻不過，同為新中式茶飲，茶顏悅色早已不隻滿足於做一杯“茶”，而霸王茶姬則堅持走著大部分茶飲品牌的“老路”。霸王茶姬向左，茶顏悅色向右，不過殊途之後又是何歸屬？茶顏悅色用10年時間實現了從1到500，霸王茶姬隻用了它的一半就完成了這個目標。2013年，多次創業失敗的呂良在長沙解放西路開了一家占地不足30平的店鋪，取名“茶顏悅色”，店麵設計精良，以中國古典元素為特色，主攻新中式鮮茶。此時路過並捎上一杯的長沙市民們似乎不會意識到這個看起來“格格不入”的古風店鋪會在數年後成為長沙的地標，吸引不少外地遊客打“飛的”來品嚐。
圖源/小紅書
起qi初chu，由you於yu在zai茶cha飲yin淡dan季ji開kai店dian，而er創chuang始shi人ren又you缺que乏fa經jing驗yan，茶cha顏yan悅yue色se的de營ying業ye效xiao果guo並bing不bu好hao，直zhi到dao次ci年nian所suo在zai的de五wu一yi商shang圈quan成cheng為wei核he心xin樞shu紐niu才cai扭niu轉zhuan了le局ju麵mian。後hou來lai呂lv良liang提ti到dao茶cha顏yan悅yue色se的de成cheng功gong，感gan慨kai稱cheng“一個好碼頭，狗屎都賣錢”。
不過，即使這樣，茶顏悅色的開店速度也不快。2015年，茶顏悅色才陸續進入到長沙其他商圈，到2017年8月的時候，在長沙也隻有40家門店。
雖sui然ran速su度du上shang比bi不bu上shang同tong期qi同tong行xing，但dan占zhan據ju早zao發fa之zhi勢shi的de茶cha顏yan悅yue色se此ci時shi已yi經jing在zai鮮xian奶nai茶cha賽sai道dao闖chuang出chu了le一yi片pian天tian，成cheng為wei了le長chang沙sha小xiao有you名ming氣qi的de茶cha飲yin品pin牌pai，並bing吸xi引yin了le資zi本ben的de注zhu意yi力li。
2018年，茶顏悅色獲得來自天圖投資的天使輪融資。此後又接連拿下順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等知名機構的融資。
資金注入後，茶顏悅色開始大規模在長沙開店，並逐漸發展為“十步一茶顏”的街頭盛況。
先出生的茶顏悅色正蓄勢待發，晚幾年的霸王茶姬已經搖搖晃晃跑了起來。
不同於茶顏悅色穩紮穩打的保守擴張，霸王茶姬明顯激進得多。僅一年時間，霸王茶姬就在昆明開出了50家門店。開業一年後，霸王茶姬開始走出昆明，在大理、成都、海口、廣州等西南和南方地區布局。2021年，霸王茶姬已擁有425家門店。當年，在先後拿到XVC、複星和和琮碧秋實兩輪超3億元融資後，霸王茶姬的市場估值達到30億人民幣。
融資完成後，手握大筆資金的霸王茶姬進入了規模化擴張的曠野，公司不僅於2021年12月將總部由雲南遷至成都，其創始人張俊傑更是立下了開店1000家的豪言壯誌。
2023年1月，霸王茶姬門店數量突破1000家，年底門店數量達到3000多家。僅短短6年時間，霸王茶姬就躋身成為國內現製茶飲店市占率前十，並於去年12月進入到茶顏悅色大本營長沙，與後者正麵交鋒。
與此同時，自2020年以後，茶顏悅色也開始向外擴張，在武漢、重慶等城市進行布局。
雖然跑馬圈地各有策略，生存法則卻不出其外——“鮮奶+茶”。
茶顏悅色定位“健康、新鮮、美味”，其堅持使用鮮奶，用原葉茶現泡現萃。為保證產品品質，在原料上選擇的是進口錫蘭紅茶、美國產的核桃碎，還有新西蘭的安佳淡奶油。最重要的是，茶顏悅色永遠為顧客保留“一杯鮮茶的永久求償權”。
而定位“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬，其本質也是追求健康的純茶+鮮牛奶，幾乎不再放別的原料。
這從二者的產品線上也能窺見一斑。此前DT商業觀察的報道曾指出，在兩家品牌熱銷前五的產品中，光茶底就“撞臉”了兩次。
當然，二者的相似度遠不止於此。比如在品牌定位和風格上，茶顏悅色與霸王茶姬均采用“中國風”作為標誌；在產品名稱上，兩者也如出一轍；而在打法上，和茶顏悅色將品牌與長沙綁定一樣，早期的霸王茶姬也同樣聚焦於雲南本地市場。
於是，有業內人士評價稱“霸王茶姬，摸著茶顏悅色過河”。
圖源/小紅書
不過，到了後期，無論從發展速度還是經營策略來看，兩家品牌的查重率均有所降低。
首先，在擴張策略方麵，雖然茶顏悅色目前已走出長沙，在武漢、重慶等地區有所布局，但其始終堅持直營模式，所有原料由長沙總倉庫定期輸送到其他省份。霸王茶姬則走的是更利於大規模擴張的“直營+加盟”模式，根據此前品牌負責人向媒體透露的消息可知，霸王茶姬的加盟門店比例高於直營門店。
在營銷方麵，聯名、明星代言、換包裝、拍短劇等花式營銷於霸王茶姬無異於家常便飯，包裝設計上，從LV、香奈兒到Gucci和(he)迪(di)奧(ao)，每(mei)一(yi)個(ge)奢(she)牌(pai)都(dou)曾(zeng)為(wei)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)袋(dai)子(zi)和(he)杯(bei)身(shen)做(zuo)過(guo)些(xie)許(xu)貢(gong)獻(xian)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)則(ze)保(bao)守(shou)得(de)多(duo)，不(bu)僅(jin)聯(lian)名(ming)甚(shen)少(shao)，在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)的(de)活(huo)躍(yue)度(du)也(ye)比(bi)不(bu)上(shang)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)。小(xiao)紅(hong)書(shu)平(ping)台(tai)上(shang)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)商(shang)業(ye)筆(bi)記(ji)有(you)1600多篇，而茶顏悅色隻有100多篇。
在供應鏈方麵，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)沒(mei)有(you)建(jian)立(li)自(zi)己(ji)的(de)茶(cha)園(yuan)，其(qi)原(yuan)材(cai)料(liao)來(lai)自(zi)於(yu)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)。供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)複(fu)雜(za)性(xing)在(zai)對(dui)質(zhi)檢(jian)和(he)物(wu)流(liu)要(yao)求(qiu)更(geng)嚴(yan)格(ge)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)造(zao)成(cheng)了(le)其(qi)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)，這(zhe)在(zai)走(zou)出(chu)兩(liang)湖(hu)之(zhi)外(wai)的(de)地(di)區(qu)時(shi)尤(you)為(wei)明(ming)顯(xian)。
反觀霸王茶姬，不僅將供應鏈做到極簡，還在雲南、安溪經營著2700畝茶園，在潮汕裏湖鎮、江門市建有茶葉加工廠，極大地縮減了供應鏈難度，隻需經營好奶和包材即可。據張俊傑所稱，茶葉的中間加工和拚配環節都可以標準化，至少可以做到90%以上的穩定性。
這進一步促成了產品的標準化操作。據了解，一杯奶茶平均出杯效率為20秒一杯，而霸王茶姬的伯牙絕弦可以做到10秒鍾一杯。今年春節期間，霸王茶姬鄱陽店門店首先打破記錄，一天做出2400杯，然後再打破自己的記錄，刷出2500杯的新紀錄。
標準化、流水線式的運作促使伯牙絕弦成為一年銷售1億杯的大單品。上一個，還是喜茶的多肉葡萄。
而茶顏悅色在成立6年後，其創始人依舊在擔心出品問題。兩者的差異顯而易見。henduorenrenwei，chayanyuesecuoshileguimohuafazhanjihui，bawangchajizeganghaozhuazhulezhegejihui。dannapashizouxiangquanguo，dazaochubaokuandanpindebawangchaji，yeweibibuhui“焦慮”。
張俊傑曾說過，“霸王茶姬從來不建廠，隻關注品牌和用戶”；也說過“不做水果茶，因為打不過，也耗不起”。然而在去年11月，霸王茶姬和茶百道合夥建起了供應鏈；在它位於雲南、廣東等地的菜單裏，也悄然上線了檸檬茶、葡萄果茶等“活力輕果茶”係列。
因此，霸王茶姬與茶顏悅色無所謂的對錯，隻是公司增長路徑不同，創始人與團隊經營理念的差異罷了。
每日人物曾報道，張俊傑堅持“組織力和人力的儲備先於門店擴張能力”，在霸王茶姬中後台三四百人的團隊中，有不少是他從3C、IT領域挖來的人才，比如CFO萬暉曾經是原華為全球財務副總監，供應鏈負責人付熙曾經是喜茶的供應鏈總監。
相反，茶顏悅色直到2018～2019年才慢慢組建後端團隊，引入專業力量，2020年才開始做信息化管理係統。這無疑拖累了茶顏悅色的擴張速度。
對此，呂良曾坦言，“遲遲走不出長沙是因為管理能力不足”。此外，團隊經營理念的不同還體現在增長策略的差異上。
雖然霸王茶姬有在試探水果茶，但其當下的增長路徑仍是廣開店，大規模擴張。反之，茶顏悅色則在不斷深耕產品線，拓寬消費場景。
比如最近新開的“晝夜詩酒茶”小酒館，雖然在此之前旗下的鴛鴦咖啡和古德墨檸均推出過酒類產品，但“晝夜詩酒茶”小酒館仍拓寬了消費場景。以此為基礎，茶顏悅色也在將茶與酒相結合，以期開發新的產品線。
所以，正如每日人物那句，“霸王茶姬是一個好的商業範本，茶顏悅色是一個好的故事。隻zhi不bu過guo，某mou種zhong程cheng度du來lai看kan，不bu管guan是shi霸ba王wang茶cha姬ji的de門men店dian擴kuo張zhang，還hai是shi茶cha顏yan悅yue色se的de開kai設she新xin品pin牌pai新xin產chan品pin，均jun屬shu於yu外wai延yan式shi增zeng長chang。當dang茶cha飲yin行xing業ye卷juan到dao最zui後hou，其qi需xu要yao的de一yi定ding是shi內nei涵han式shi增zeng長chang，比bi拚pin企qi業ye在zai生sheng產chan效xiao率lv、管理上的核心競爭力。
參考資料：
《“10秒出一杯”的工業狂魔把奶茶做成流水線》
《茶顏悅色沒賺到的錢，霸王茶姬賺了》
《一年超2000家，霸王茶姬沒有秘密》
《霸王茶姬，摸著茶顏悅色過河》
《進退兩難的茶顏悅色，被霸王茶姬趕超》
評論