從估值百億衝刺IPO的“罐裝水”，看北美軟飲市場巨大商機
可樂「已死」，美國人為了喝水開創新賽道。
文：Lexie
來源：矽兔賽跑（ID：sv_race）
曾幾何時，當我們逛超市時飲料區的選擇屈指可數，我們隻需要在可樂、七喜、醒目等幾樣產品中做選擇。而現在，各式新型飲料層出不窮，光是帶有“零卡”標簽的氣泡水就能占據超商整整一貨架。新一代飲品品牌正在以創新的包裝、口味和“療效”qixixiaofeizhedeqianbao，tongshiyexiyindaolezibendezhuyi，zaizhegeyourenkaozhemaishuijiurongleshiyimeiyuandeshidai，zuoruanyinsihuchengweilebizuoruanjiangengzhuanqiandeshengyi。新一代軟飲公司多多少少“偷師”了軟件公司的套路，和用新科技打造出新解決方案一樣，軟飲公司用新口味和新包裝開創出了全新品類，Liquid Death就是這樣一家公司。如今的Liquid Death持續吸引投資者的注意，包括Live Nation Entertainment和Science Ventures等機構，以及Whitney Cummings等明星都紛紛進行了投資，就在今年3月，Liquid Death完成了一輪6700萬美元融資，估值達到了14億美元，比上一輪的7億美元翻了一倍，至今融資總額超2.67億美元。Liquid Death成立於2018年(nian)，主(zhu)要(yao)產(chan)品(pin)是(shi)山(shan)泉(quan)礦(kuang)物(wu)質(zhi)水(shui)和(he)口(kou)味(wei)氣(qi)泡(pao)水(shui)，最(zui)初(chu)想(xiang)要(yao)迎(ying)合(he)的(de)受(shou)眾(zhong)隻(zhi)是(shi)長(chang)時(shi)間(jian)進(jin)行(xing)表(biao)演(yan)的(de)音(yin)樂(le)人(ren)，希(xi)望(wang)成(cheng)為(wei)他(ta)們(men)表(biao)演(yan)間(jian)歇(xie)的(de)健(jian)康(kang)飲(yin)品(pin)選(xuan)擇(ze)， 但它朋克搖滾的包裝和“謀殺口渴”的酷炫口號迅速吸引了許多年輕消費者，甚至有不少希望自己青春期孩子能多喝水的母親都成為了購買主力。2019到2022年間，Liquid Death的銷售額實現了超400% 的增長，2023年的銷售額更是超過了2.6億美元。Liquid Death的成功背後，產品內容和品牌營銷缺一不可。近幾年來，北美消費者的飲品偏好開始向“微醺”轉型， 像是蘇打酒等帶有社交屬性但本質健康的飲品大火，Liquid Death模仿了啤酒的硬核包裝，但一罐其實隻有3克糖和20卡路裏，消費者可以暢飲而無負罪感。而其“液體死亡”的名字，則是創始人Cessario劍走偏鋒的選擇， 他希望這個聽起來有點“蠢”的名字能夠勾起人們的好奇心，事實證明這一選擇雖然大膽，但的確成功了，Liquid Death在還沒正式生產出產品時，它Facebook上的第一條視頻四個月的播放量就超過了3百萬，並且狂吸了8萬粉絲，在此之後Liquid Death也創造出了不少爆款營銷內容，如今Liquid Death在Facebook上擁有25萬粉絲，Instagram的粉絲數更是超過了140萬。與此同時，Liquid Death也在積極開拓線下渠道。在2020年進駐Whole Foods，光是Whole Foods的年度銷售額就超過了1000萬美元，隨後迅速將據點擴展到了7-Eleven、Kroger和Target，還成為了亞馬遜上最暢銷的飲用水品牌。走到今天，Liquid Death已經不僅是一家飲品公司，還是一家娛樂公司，它用品牌營銷建成了一道強大的護城河，目前就算可口可樂或者百事想要推出自家的“潮牌”水類產品，估計也很難比Liquid Death更受歡迎。在除了酷炫的包裝，讓消費者心甘情願買賬的還有 “即飲即健康”的承諾，雖然喝飲料就能變瘦變開心聽起來有點不太真實，但有些公司已經靠著這樣的口號完成上百萬融資了。主打健康蘇打水的Poppi至今總融資就已經超過了5200萬美元，在主要投資者CAVU Consumer Partner之外，像是The Chainsmokers、Russell Westbrook和Nicole Scherzinger等明星也都是背後投資者，Poppi在蘇打水中添加了益生菌活性成分和蘋果醋，與果汁融合，能夠改善皮膚、免疫力和消化功能，每罐隻有5克糖和25卡路裏，目前擁有十二種果味。成立四年，Poppi已經占據了飲料市場19%的份額，甚至是可樂的1.5倍，同時它還打敗了像是Monster Energy和佳得樂等品牌成為了月度成長最快的飲品品牌。蘇(su)打(da)水(shui)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)對(dui)美(mei)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)帶(dai)有(you)特(te)別(bie)的(de)情(qing)懷(huai)和(he)意(yi)義(yi)，但(dan)近(jin)兩(liang)年(nian)來(lai)，健(jian)康(kang)成(cheng)為(wei)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)飲(yin)品(pin)的(de)主(zhu)要(yao)訴(su)求(qiu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)逐(zhu)漸(jian)拋(pao)棄(qi)傳(chuan)統(tong)蘇(su)打(da)水(shui)飲(yin)品(pin)，Poppi的定位是“對身體和對環境都更好的蘇打水”，更加符合新一代消費者的口味。憑借著網紅和草根營銷，Poppi在社媒上也獲得了一大波忠實追隨者，2023年它的社交內容瀏覽數超2億，互動數超200萬，用戶甚至表示Poppi對他們來說不再隻代表著飲品，而是成為了一種生活方式。Poppi的主要競品Olipop也是明星們的寵兒，包括The Jonas Brothers、Camila Cabello和小辣椒Gwyneth Paltrow都是背後投資者，Olipop稱其產品是繼1981年Diet Coke推出後多年來蘇打水賽道所經曆的第一次創新性“革命”，除了低糖低脂，Olipop將jiang其qi飲yin料liao的de功gong能neng性xing作zuo為wei主zhu要yao賣mai點dian，它ta在zai蘇su打da水shui中zhong添tian加jia的de益yi生sheng元yuan和he植zhi物wu纖xian維wei能neng夠gou幫bang助zhu改gai善shan腸chang道dao功gong能neng，其qi團tuan隊dui已yi與yu多duo個ge腸chang道dao微wei生sheng物wu研yan究jiu人ren員yuan展zhan開kai合he作zuo，用yong科ke學xue依yi據ju開kai發fa出chu更geng加jia健jian康kang的de產chan品pin。一罐傳統的蘇打水一般含有約40克糖，而號稱“健康蘇打水”中的代糖元素則往往會對心髒和腎髒產生影響，在新一代消費者對健康軟飲需求上漲的趨勢下，康普茶等發酵類飲品已經做了不少“益生菌 & 腸道健康”方麵的大眾教育，Olipop誕生的時間十分完美。它在成立的前三年內就將合作範圍從加州的四十五家實體店擴展到了與 Kroger、Target和Whole Foods等一萬家大型超商達成了合作關係，年度銷售額呈三倍增長。目前Olipop的總融資超過了4300萬美元， 在明星投資者外，像是Finn Capital Partners 、Monogram Capital Partners， 還有前百事可樂的CEO Indra Nooyi都是背後投資者。基於蘑菇提取物製成的功能性能量飲料Odyssey在今年2月完成了六百萬美元融資，它飲品的主要原料為獅子鬃毛和蟲草蘑菇，能夠提升認知、注意力和情緒等多個方麵的表現。美國國立衛生研究院 2023 年(nian)的(de)一(yi)項(xiang)研(yan)究(jiu)表(biao)明(ming)，獅(shi)子(zi)鬃(zong)毛(mao)對(dui)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)認(ren)知(zhi)功(gong)能(neng)和(he)情(qing)緒(xu)有(you)積(ji)極(ji)影(ying)響(xiang)，而(er)蘑(mo)菇(gu)和(he)菌(jun)絲(si)體(ti)這(zhe)兩(liang)年(nian)來(lai)更(geng)是(shi)因(yin)其(qi)健(jian)康(kang)功(gong)效(xiao)成(cheng)為(wei)了(le)咖(ka)啡(fei)和(he)肉(rou)類(lei)等(deng)食(shi)品(pin)的(de)最(zui)佳(jia)替(ti)代(dai)品(pin)。為(wei)了(le)掩(yan)蓋(gai)原(yuan)料(liao)的(de)口(kou)味(wei)，Odyssey的飲品大多帶有像是百香果、藍莓和芒果等水果口味，其產品分含咖啡因和不含咖啡因兩種，為了提供“興奮”效果，Odyssey在飲料中添加了左旋茶氨酸、人參和綠茶咖啡因，同時減少糖分添加來弱化傳統能量飲料常帶來的心悸反應。對新一代飲品品牌來說，健康低卡是基本功，功能性則是加分項，消費者的期待不僅止於產品對身體無負擔， 更希望能夠帶來額外的健康功效，無咖啡因/替代咖啡因、促進腸道健康、改善睡眠、提升運動表現、幫助減脂、富含電解質和改善認知和情緒等功效都成為了各個品牌打出差異化的王牌。據Dealroom預測，在未來的6年(nian)間(jian)功(gong)能(neng)性(xing)和(he)無(wu)酒(jiu)精(jing)飲(yin)品(pin)市(shi)場(chang)將(jiang)增(zeng)長(chang)至(zhi)少(shao)兩(liang)倍(bei)，頗(po)有(you)當(dang)年(nian)軟(ruan)件(jian)公(gong)司(si)征(zheng)服(fu)世(shi)界(jie)的(de)勢(shi)頭(tou)，而(er)這(zhe)一(yi)次(ci)軟(ruan)飲(yin)成(cheng)為(wei)新(xin)風(feng)口(kou)，風(feng)投(tou)們(men)為(wei)之(zhi)傾(qing)囊(nang)的(de)正(zheng)是(shi)它(ta)們(men)能(neng)夠(gou)顛(dian)覆(fu)像(xiang)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)等(deng)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)的(de)潛(qian)力(li)，畢(bi)竟(jing)在(zai)資(zi)本(ben)眼(yan)中(zhong)，後(hou)浪(lang)的(de)來(lai)襲(xi)永(yong)遠(yuan)更(geng)具(ju)魅(mei)力(li)。不過“老字號”飲品品牌們也沒有坐以待斃，在2021年可口可樂就以56億美元收購了受眾多明星喜愛的椰子維生素水品牌BodyArmor，此前 BodyArmor已經完成了3600萬美元的融資；在2016年 Dr Pepper Snapple Group以17億美元的價格收購了以抗氧化為主要功能的飲品Bai，此前Bai已經完成了超1000萬美元的融資；NextFoods在2020年收購了同是主打抗氧化功能的櫻桃飲料Cheribundi，Cheribundi此前已經完成了1500萬美元融資。對大型傳統飲品公司來說，為了迎合新一代消費者需求，收購比研發的成本要小的多，而對這些“小而美”飲品品牌來說，被收購也是風險較小的一條路，在近兩年的經濟形勢下，CPG類包裝消費品想要獲得投資者青睞需要付出雙倍的努力證明自己，即使是那些加速成長中表現良好的公司也麵臨著更加激烈的競爭。在許多投資者眼中，軟飲看似“性感”，但是否能細水長流卻存在著更大的未知，在傳統科技公司的情況中，30% -40%的的損失率能通過20-30倍的投資回報率來彌補，但對於飲料公司來說，約有99%的公司企業收入從未超過1000萬美元，能夠成功退出的更是極少數幸運兒，大火的賽道也可能很快熄火，比如前幾年資本的寵兒CBD飲料在這兩年也紛紛沒了動靜。一個Liquid Death走出了一條新路，無數個“Liquid Death”正在跑步加入戰場，不過想要把最簡單的產品做成最值錢的概念並不容易，Liquid Death和Olipop等公司的背後是「鬼才營銷+做好內容+口味創新+鋪渠道」，一環又一環的努力，新的“Liquid Death們”想要征服世界、推倒可樂，還需要更多的勇氣和運氣。- How Liquid Death’s 40-year-old founder turned ‘the dumbest name’ and a Facebook post into a $700 million water brand (Make it)
- Functional beverage startup Odyssey grabs $6M to accelerate energy drink growth (TechCrunch)
- Camila Cabello, Mindy Kaling, Gwyneth Paltrow pour capital into Olipop’s mission to change soda (TechCrunch)
- Poppin’ bottles: VCs continue to pour millions into independent beverage startups (TechCrunch)
- Liquid Death is just one of many VC-backed beverage startups ready to disrupt Coke and Pepsi (TechCrunch)
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