文：不空

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

商戰就是這麼樸實無華。

4月22日
，華潤飲料遞交了招股書，托舉著華潤飲料邁向港交所的是一款純淨水產品——怡寶。2023年，“怡寶”零售額高達395億元，在純淨水賽道中市占率第一。排名後四位的零售額加起來，都抵不過一個怡寶。

就在第二天
，“農夫山泉殺回純淨水戰場”的de消xiao息xi不bu脛jing而er走zou，甚shen至zhi流liu傳chuan出chu了le農nong夫fu山shan泉quan純chun淨jing水shui產chan品pin的de宣xuan傳chuan圖tu文wen。作zuo為wei包bao裝zhuang飲yin用yong水shui行xing業ye當dang之zhi無wu愧kui的de龍long頭tou老lao大da
，農nong夫fu山shan泉quan的de這zhe一yi舉ju動dong大da有you與yu怡yi寶bao一yi較jiao高gao低di的de意yi圖tu。

qiafengshangshidezhongyaoguantou，youtongweixingyedediyitidui，huarunyinliaobenjiubibukaiyunongfushanquandejiaoliang
，cicinongfushanquandezhudongchujiwuyishiliehuojiaoyou，rangshichangduihuarunyinliaodetaiduyoushenshenlejifen。

賣水確實是一門誘人的生意。

已在港股上市的農夫山泉，市值超5000億港元，直接把鍾睒睒送上2024胡潤百富榜首富寶座。同行娃哈哈，雖然沒有上市，但也曾讓宗慶後三度問鼎中國首富。

對比多產品開花的農夫山泉，隻有一張王牌的華潤飲料確實稍顯遜色。

從營收規模來看，2023年
，農夫山泉總營收額是華潤飲料的三倍，利潤相差九倍；

就產品矩陣而言，農夫山泉的飲料產品收入在2023年反超飲用水。對比之下，飲料產品的收入在華潤飲料總營收中占比還不足一成。

在農夫山泉的凶猛攻勢之下，華潤飲料如何應戰尚未可知。可以確定的是
，2024年，包裝飲用水戰事再度升級。

01

一年賣出146億瓶，

怡寶能撐得起華潤的上市路嗎？

資本市場的風雲暗湧，其實早有伏筆。今時怡寶的成功，離不開行業老大農夫山泉昔日的“讓位”。

純淨水市場的爭奪，還要從農夫山泉與娃哈哈的王者之戰說起。1996年
，鍾睒睒以一句“農夫山泉
，有點甜”迅速切入純淨水市場
，勢頭直逼當時的市場霸主娃哈哈。

兩軍對壘的轉折點
，發生在2000年。同樣是在4月，農夫山泉在千島湖召開了一場特殊的媒體發布會。會上
，農夫山泉論證了“純淨水”不僅不含礦物質，還可能會對人體帶來潛在風險，隨即，鍾睒睒宣布農夫山泉全麵停止“純淨水”生產。

這一結論給了當時主攻純淨水的娃哈哈致命一擊
，純淨水市場重回混沌時代。

在強者相爭的後方市場，怡寶也迎來新生機。1999年，華潤集團以一千萬的價格收購了怡寶，並將瓶身包裝更換為大眾熟悉的小綠瓶，廣東起家的怡寶也開始飛入全國各地。

2021年至2023年，包裝飲用水產品的收入在華潤飲料總營收中占據九成以上份額，其中，怡寶這一款純淨水產品的年零售額超過300億元人民幣，穩坐飲用純淨水第一品牌的位置。

怡寶如此強勢的零售額背後，離不開純淨水這一品類優勢。灼識谘詢報告顯示

，根據2023年的零售額計算，純淨水占中國包裝飲用水市場的56.1%，這一增長勢頭還在持續。

怡寶這一明星單品為華潤飲料廝殺出“行業第二”的市場份額，撐起華潤飲料的上市野心。muqian，huarunyinliaoyijingshizhongguodierdabaozhuangyinyongshuiqiye
，jinsuinongfushanquanzhihou。dangnianshexiangwahahadezidan，shigeershisinian，youzhengzhongnongfushanquandemeixin。   

在更大的包裝飲料行業中
，大單品策略一直是品牌生存、擴張的常態化打法。

往wang遠yuan了le看kan，可ke口kou可ke樂le建jian設she了le一yi個ge市shi值zhi千qian億yi美mei元yuan的de飲yin料liao帝di國guo，為wei包bao裝zhuang飲yin料liao行xing業ye打da下xia了le大da單dan品pin的de範fan例li。往wang近jin了le說shuo
，元yuan氣qi森sen林lin在zai擁yong擠ji的de飲yin料liao市shi場chang中zhong，通tong過guo無wu糖tang氣qi泡pao水shui找zhao到dao新xin切qie口kou，躋ji身shen行xing業ye前qian列lie。某種意義上
，大單品更像包裝飲料品牌的關鍵一躍

，有了優勢單品的傍身，品牌才能夠實現品類突圍
，得以激烈的消費市場中立足。

雖然憑借怡寶這一王牌單品，華潤飲料解決了盈利的近憂，但是，華潤飲料的“遠慮”也不少。

在橫向的品類競爭格局上
，“行業老大”農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)重(zhong)新(xin)回(hui)歸(gui)純(chun)淨(jing)水(shui)市(shi)場(chang)
，勢(shi)必(bi)會(hui)與(yu)怡(yi)寶(bao)展(zhan)開(kai)正(zheng)麵(mian)交(jiao)鋒(feng)。根(gen)據(ju)網(wang)絡(luo)流(liu)傳(chuan)開(kai)來(lai)的(de)消(xiao)息(xi)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)再(zai)次(ci)踏(ta)足(zu)純(chun)淨(jing)水(shui)市(shi)場(chang)，沒(mei)有(you)堅(jian)持(chi)一(yi)貫(guan)的(de)紅(hong)色(se)包(bao)裝(zhuang)，而(er)是(shi)換(huan)成(cheng)與(yu)怡(yi)寶(bao)包(bao)裝(zhuang)顏(yan)色(se)相(xiang)似(si)的(de)綠(lv)色(se)包(bao)裝(zhuang)
，對(dui)標(biao)意(yi)味(wei)十(shi)足(zu)。

強依賴大單品的又一伴生影響便是，這場怡寶與農夫山泉的對戰，直接影響著華潤飲料的走向。“一條腿走路”的華潤飲料，抗風險能力並不高。

華潤飲料也早就意識到，一款怡寶恐怕不能支撐起資本的信心。2011年，華潤飲料向麒麟控股株式會社（以下簡稱“麒麟”）配發股份，麒麟是一家從事啤酒及飲料業務的日本上市企業。顯然
，借著麒麟的加入

，華潤飲料希望填補飲料品類的空缺。

兩者的合作確實幫助華潤飲料完成了縱向的品類開拓
，不過

，動作雖然頻繁，但產品表現卻不如人意。從招股書來看
，華潤飲料在包裝飲用水、茶飲料、果汁類飲料、咖啡飲料等品類均有布局
，一共推出了怡寶
、至本清潤
、蜜水係列等13個品牌
，共計56個SKU。

圖源：怡寶招股書

除明星單品怡寶外，菊花茶飲料是華潤飲料銷售表現最好的一款產品，2023年的零售總額為7.56億元。然而，這一成績在包裝飲料行業中卻算不上出眾。

一個最顯著的對照組依然是農夫山泉，根據其2023年業績報告，農夫山泉在茶飲料品類中已經突破了百億營收大關。

尼爾森數據顯示，2023年
，農夫山泉推出的無糖茶飲料——東方樹葉的銷售收入同比增長超100%。茶π、農夫果園

、NFC果汁等品牌也在持續發力。

圖源：農夫山泉財報

顯而易見，華潤飲料在品類拓深、多單品的盈利能力方麵已經遠遠落後於農夫山泉。2022年，麒麟與華潤飲料的合作也告停，其持有的華潤飲料40%的股權全部轉讓予普拓投資。

詹姆斯·卡斯在《有限與無限的遊戲》中提出過一個觀點：有限的遊戲在邊界內玩
，其目的在於贏得勝利。無限遊戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓遊戲永遠進行下去。

這(zhe)一(yi)觀(guan)點(dian)在(zai)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)同(tong)樣(yang)適(shi)用(yong)。仰(yang)賴(lai)怡(yi)寶(bao)這(zhe)一(yi)單(dan)品(pin)，華(hua)潤(run)飲(yin)料(liao)確(que)實(shi)打(da)下(xia)了(le)純(chun)淨(jing)水(shui)這(zhe)壁(bi)江(jiang)山(shan)。然(ran)而(er)
，市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)在(zai)加(jia)速(su)，消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)在(zai)變(bian)化(hua)，華(hua)潤(run)飲(yin)料(liao)的(de)長(chang)線(xian)挑(tiao)戰(zhan)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)。

02

87%營收靠線下
，

經銷商成為飲料行業的命門

在招股書的前半部分
，華潤飲料就道出了水企的核心商業模式：主要通過覆蓋全國的銷售及經銷網絡銷售產品產生收入。

從2021年至2023年
，經銷渠道獲取的收入占華潤飲料總收入的87%左右。目前
，華潤飲料已經與遍布全國的超1000家經銷商達成了合作，累計覆蓋200萬個零售網點。

圖源：華潤飲料招股書

要yao理li解jie經jing銷xiao商shang之zhi於yu水shui企qi的de意yi義yi，還hai要yao回hui歸gui包bao裝zhuang飲yin用yong水shui的de產chan品pin特te性xing。盡jin管guan包bao裝zhuang飲yin用yong水shui的de品pin類lei在zai不bu斷duan分fen化hua
，但dan是shi消xiao費fei者zhe對dui包bao裝zhuang飲yin用yong水shui的de需xu求qiu，大da多duo都dou是shi生sheng理li需xu求qiu的de補bu給gei，並bing不bu寄ji希xi望wang於yu通tong過guo喝he水shui增zeng強qiang抵di抗kang力li、補充營養物。事實上，大多數消費者對包裝飲用水質量的感知並不敏銳，很少能夠區分出天然水和純淨水。

對於消費者而言
，包裝飲用水隻有品牌差異，甚少有品類意識。zhezhongqingkuangxia
，shuilixiaofeizhezuijin，shuijiunengdakaixiaolu。jiazhibaozhuangyinyongshuidexuqiuyouzhemingxiandejishixing，xiaofeichangjingjizhongzaixianxia，zhejiuzhudingbaozhuangyinyongshuishiyimenxianxiashengyi。

渠道經銷體係的搭建便是品牌鏈接億萬消費者的龐大網絡，從這一角度來看，經銷商確實把控著水企的命門。

宗zong慶qing後hou生sheng前qian格ge外wai看kan重zhong線xian下xia渠qu道dao
，與yu經jing銷xiao商shang的de關guan係xi更geng是shi密mi切qie。在zai他ta正zheng式shi將jiang娃wa哈ha哈ha交jiao給gei宗zong馥fu莉li之zhi前qian，他ta與yu宗zong馥fu莉li一yi同tong表biao彰zhang了le娃wa哈ha哈ha的de優you秀xiu經jing銷xiao商shang
，並bing大da手shou筆bi地di宣xuan布bu，在zai2024年拿出1億現金獎勵優秀經銷商。目前，娃哈哈擁有7000多個經銷商，以及超過300萬個銷售終端。

在包裝飲料行業，渠道經銷商同樣重要。

yuanqisenlinjiuzengzaizheyidianshangzaiguogentou。mixinhulianwangdafadeyuanqisenlintongguoxianshangqudaoheguanggaoyingxiaohongjiyishi
，raner，suizheyixianchengshizengsufanghuan，xianshangqudaoshiwei，yuanqisenlindeguanyongwanfashixiaole。可樂氣泡水、乳茶等品類的接連折戟，唐彬森不得不重新“回歸傳統”，修補與經銷商的關係。

圖源：元氣森林官網

今年2月份，唐彬森發布內部信，他坦言，過去一年，元氣森林持續向傳統模式學習，整頓經銷商渠道管理架構，“把大部分外部夥伴團結起來

，集中力量促發展

，不要總想著占夥伴的便宜，要靠長期的情感投入和尊重獲得信任”。

與經銷商的關係決定著品牌在線下渠道的地位，這也是為何品牌不斷向經銷商示好的原因。

最能俘獲經銷商的方式，還得是利益。從華潤飲料招股書來看，近三年
，華潤飲料的經銷及銷售費用逐年增長，到了2023年，這一費用飆升至40.87億元，是公司淨利潤的三倍，繁重的經銷及銷售費用蠶食著華潤飲料的利潤空間。   

圖源：華潤飲料招股書

華潤飲料與經銷商不再是簡單的分銷關係，而是一種利益風險共擔的共同體，通過讓利經銷商保障渠道優勢。此舉帶來的並不全是積極效應。銷售表現好，品牌和經銷商自然能互利共贏
、一團和氣。一旦銷售端表現乏力
，經銷商掉頭轉向，對品牌也將是毀滅性打擊。

另ling一yi方fang麵mian
，為wei了le打da開kai品pin牌pai知zhi名ming度du
，刺ci激ji銷xiao售shou轉zhuan化hua，華hua潤run飲yin料liao在zai營ying銷xiao方fang麵mian的de投tou入ru也ye不bu小xiao
，體ti育yu營ying銷xiao一yi直zhi都dou是shi華hua潤run飲yin料liao的de重zhong點dian營ying銷xiao戰zhan略lve。招zhao股gu書shu顯xian示shi
，自zi2013年起
，華潤飲料一直與馬拉鬆等體育賽事合作。自2019年起，公司就成為TEAMCHINA/中國國家隊合作夥伴。

圖源：華潤飲料官網

03

農夫山泉在前，茶百道在後，

港股還喝得下怡寶嗎？

在上市敲鍾這一步上，華潤飲料還是慢了一拍。

早在2020年，農夫山泉就已經成功登陸港交所，為包裝飲料行業打下了一個積極的樣本。

今年三月份，農夫山泉發布最新財報
，2023年，農夫山泉全年總收益426.67億元，歸母淨利潤120.79億元，同比增長42.2%。具體在包裝飲用水產品上，農夫山泉2023年營收達202.62億元。

就在農夫山泉財報發布前一日，胡潤2024年全球富豪榜同期發布，農夫山泉董事長兼總經理
、70歲的鍾睒睒以4500億元連續四次成為中國首富。

如今，農夫山泉的市值多次突破5000億港元大關。對於農夫山泉穩健的市場表現
，港股也給予了正向的反饋。   

圖源：農夫山泉財報

農夫山泉的腳步還沒有停下。以“回歸純淨水”為起點
，農夫山泉還在進一步擴張自身版圖。華潤飲料麵臨的不僅僅是如何奮起直追、縮小差距，還需要守住市場，穩固優勢。

資本市場對企業的考量愈發務實，高效、直觀的盈利能力才是商業模式的要義。新茶飲品牌茶百道、奈雪的茶在港股市場上的表現，印證著這一觀點。

4月23ri，xinchayinpinpaichabaidaozhengshizaigangjiaosuoguapaishangshi，yuanyiweichabaidaodeqiaozhongnenggouzhongranzibenshichangduichayinpinpaidereqing
，meixiangdaozuizhongdenglaideshikaipanshouripofadexiaoxi，ganggu“喝”掉了茶百道近三年的利潤。

“新茶飲第一股”奈雪的茶上市時
，同樣遭遇破發一幕。即便前不久，奈雪的茶交出了一份首次全年盈利的財報，港股反應依舊冷淡
，股價大跌12.79%。

翻看品牌的業績表，不難發現，港股的態度與品牌的盈利能力息息相關。

無論是奈雪的茶交付的財報表
，還是茶百道最近更新的招股書信息，都不約而同地揭示出新茶飲品牌的造血能力正在下降。

以奈雪的茶為例，財報顯示
，過去一年，奈雪每筆訂單平均銷售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元，同比下降13.7%

；每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單。

圖源：奈雪的茶官網

從更大的市場來看，港股市場確實也正處低迷期。近兩年上市的公司，紛紛都麵臨股價流血打折的境況。風口正盛的“AIGC第一股”出門問問，首日破發跌3.16%。去年11月成功上市的極兔速遞，股價已被腰斬。

消費市場愈發動蕩，確定性、可持續的盈利能力就愈發關鍵。

華潤飲料的造血能力，勢必將迎接市場更加嚴格的考驗。

在產品端，除了多品類布局外，華潤飲料也嚐試通過拓寬包裝飲用水產品的價格帶
，挖掘市場增量。高端礦泉水有定價15元的“怡寶露”係列，還有錨定下沉市場的2元天然礦泉水本優。

在渠道端
，提升渠道效率是華潤飲料的發展目標。招股書顯示，目前
，華潤飲料的包裝飲用水產品在廣東
、湖南、四川等地占有最高的市場份額。近年來，華潤飲料也在加速推進建廠，試圖在華東、華南、西南進一步搶灘市場。招股書披露，目前華潤飲料有五家新建工廠和兩家擴建工廠。

當然
，這一家飲料老將的新故事
，才隻寫下了一個開頭，更加複雜
、激烈的競爭對戰
，將會接踵而至。