如今國內市場，即飲無糖茶神仙打架，無糖植物飲料卻罕有代表性品牌。
來源：整點消費（ID：ZDXFBA）
目之所及處，N12陳皮飲品圈地自萌，讓茶草本茶係列“落地成盒”，元氣森林纖茶係列算爭氣的，上市7年命途多舛：眼見它“平地起高樓，高樓宴賓客”，如今再見，隻剩玉米須“一棵獨苗”。大麥茶，可能是品牌們邁不出安全區，消費者再想喝點別的，自己買拚配茶包衝泡才是長久之計。近日，“果汁+氣泡”見長的好望水以中國傳統名方為靈感，推出0蔗糖的“照顧”係列新品：五指毛桃薏米水和寧夏枸杞桂圓水，企圖開拓無糖植物飲料新品類。2018年，好望水憑借“天然草本 中式養生”概念，成為當代年輕人的“草本快樂水”，不僅在社交媒體打出聲量，還在2022年實現了5億左右的生意規模。此次推出的全新係列，沒了“快樂”氣泡，沒了玻璃瓶包裝，連佐餐飲料定位也沒再強調，主打“用喝水的方式，照顧你的日常”。此番好望水上新的兩款“照顧”係列分別號稱采用甄選中國國家地理標誌產品浦城薏米和整顆桂圓慢熬煮，並且分別“拚配”了五指毛桃和寧夏枸杞。但是，五指毛桃薏米水中，五指毛桃添加量隻有≥750mg/瓶，蒲城薏米的添加量耶隻有≥5000mg/瓶；而寧夏枸杞桂圓水中，NFC（原榨）枸杞原漿的添加量隻有≥500mg/瓶，桂圓幹添加量也隻有3500mg/瓶……
圖片來源：整點消費
對於該新品的新口味，可能“各花入各眼”，danmeiyouzhetang，congkouganshangqueshijiuyijingshaoleyifenkuailele，zaijiashangmuqianzhenggeshichangjuedaduoshuduiyangshengshuihaishiquefagengshenderenzhi，xiaofeiqudonglirengyoudaijiaqiang。但是，把中國傳統名方用更日常、更好接受的方式融入年輕一代消費群體的生活，好望水瞄準的是一批熬夜、加班、不運動、吃垃圾食品的“脆皮”年輕人。他們應對不規律生活作息的法子很朋克，有曬背、抱樹、八段錦，還有食療——比如咖啡杯裏放枸杞、威士忌裏加黨參。於好望水，氣泡水市場增速放緩，“養生新貴”的消費潛力卻很大。尼爾森IQ數據統計顯示，截至2023年5月的12個月，含氣飲料在總體飲料的銷售額占比下滑，低於兩年前同期的水平。而零點有數發布《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》顯示，隨著行業規模邁向百億、消費者認知不斷提升，無糖植物茶飲的消費者預期會出現較大增長，預計到2028年，無糖植物茶飲的市場份額達到22%，將躍居市場第二位。去年九月，“中醫館抓酸梅湯”火爆熱搜，不少網友表示“這比去奶茶店香”。現下入局“東方養生水”，合理又緊迫。和好望水同樣在做養生水的，還有另一位氣泡水玩家：元氣森林。一定是特別的緣分，獲得過多輪融資的好望水，背靠的投資人之一，就有元氣森林創始人唐彬森所持有的挑戰者資本。
圖片來源：整點消費
去年初，元氣森林以東方傳統食補文化為靈感，推出自在水係列：紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水。“卸氣”之後，兩家像約好了似的，元氣森林說自己“配料幹淨，真正煮出來的”；好望水說自己“幹淨配料，微沸慢熬”，500ml同等容量，天貓旗艦店折後價都在6元左右……不過，整點消費（ID：ZDXFBA）在永輝超市某門店看到，元氣森林的2款“自在水”和好望水上新的2款“照顧”係列目前均已經鋪到線下。其中，元氣森林的零售價為5.5元/瓶，但好望水的零售價格隻需要4.9元/瓶。
圖片來源：整點消費
值得一提的是，2023年內，元氣森林號稱其“自在水”產品線銷售額已破億。而好望水則剛官宣“照顧”係列代言人黃子弘凡，預備在直播間收割一波粉絲。但從陳列位置來看，兩大品牌的“養生水”在線下市場似乎都暫未受到消費者“追捧”。拓品類或許是品牌的必經之路，但對於資本、渠道等積累相對薄弱的新品牌，這路前途未卜。兩年前，好望水就以東方藥食同源為理念，推出過“草本茶”係列。荷葉玉米須、胎菊枸杞茶兩款產品，宣稱含有8種草本食材，在天貓旗艦店售價420mL*6瓶/59元，在全家等便利店也有售。但沒多久，銷聲匿跡了。此番再推“照顧”係列植物飲料，能在市麵上挺多久還未可知。從品牌建設與營銷的角度來看，好望水是懂營造品牌氛圍的。“望”係列用桃花（運）、杏（幸）福、梅（美）好、勇橄（敢）……這些自帶正念寓意的諧音梗，拿捏中國人對許願祈福的執念。天貓旗艦店裏，品牌甚至自備喜字、紅紙、喜繩，坐等擔任為“善男信女”傳遞美好祝願的關鍵角色。
圖片來源：整點消費
300ml的飲料10元一瓶， 每款口味對應一個細分情緒價值，消費者甘願為“圖個吉利”溢(yi)價(jia)，在(zai)某(mou)些(xie)特(te)定(ding)場(chang)景(jing)下(xia)，很(hen)合(he)理(li)。但(dan)僅(jin)靠(kao)品(pin)牌(pai)驅(qu)動(dong)，現(xian)有(you)產(chan)品(pin)如(ru)何(he)提(ti)升(sheng)複(fu)購(gou)率(lv)和(he)複(fu)購(gou)頻(pin)次(ci)？擺(bai)脫(tuo)單(dan)品(pin)依(yi)賴(lai)，新(xin)產(chan)品(pin)能(neng)否(fou)真(zhen)正(zheng)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)？好(hao)望(wang)水(shui)心(xin)裏(li)也(ye)沒(mei)底(di)。去年，好望水與龔琳娜合作洗腦神曲，並在抖音上找來一批肌肉男邊脫邊喝望山楂，擦邊引流的操作，與品牌以往營造的“文藝範”大相徑庭。據悉此前，好望水還因發布有“健胃消食降低高血脂、促進胃腸消化”的虛假廣告宣傳內容，被市監管局罰款1.64萬元，並被責令停止發布相關廣告。一直以來，圍繞“美好生活”向外構建關聯場景的好望水，也有不太美好的“花邊”。可見，想要延續“望”係列的成功，並將模式複製到“照顧”係列，好望水光講故事、談感情“立人設”還不夠，得經曆更多集研發、生產、銷售為一體的“人品考驗”才行。不過，對於目前市場上的“養生水”，中國食品產業分析師朱丹蓬對整點消費（ID：ZDXFBA）表示：“基本上都是‘智商稅’，像什麼一整根人參、朋克養生等。但未來整個‘養生水’的市場會很大，因為它逐步變成了剛需品類，現在的年輕人既要養生又‘戒不掉’熬夜，所以需求會越來越大，這是一個在矛盾中前行的品類。因此，該品類未來注定會往規範化、專業化、品牌化以及規模化去發展，就像現在的電解質水，其實也是屬於一個養生水的概念，以後肯定會火。”
評論