文： 嚴張攀
來源：有數DataVision（ID：ycsypl）
上個月底，農夫山泉純淨水的產品宣傳圖迅速傳遍社交媒體。瓶身還是經典的瓶身，但顏色從“農夫紅”變成了“怡寶綠”，指向意味明顯。
就在農夫山泉純淨水曝光的前一天，怡寶純淨水的主體華潤飲料（控股）有限公司默不作聲的向港交所遞交了招股書，融資目標也非常簡單：建廠。
隻不過，招股書中提到的建廠地址非常耐人尋味：浙江、湖北、重慶、上海。這四大區域，瓶裝水的龍頭老大都是農夫山泉。
近十年間，農夫山泉與怡寶鮮有正麵交手，上一次交鋒還得追溯到2013年。
2013年3月，農夫山泉在怡寶大本營廣州搞了一個促銷活動，用撕掉標簽的農夫山泉和怡寶，現場進行pH值測試，向顧客“科普”農夫山泉是弱堿性，更健康。怡寶直接向廣州工商局投訴，隻不過投訴內容避開了水的酸堿度，而是稱農夫山泉“通過對比，貶低競爭對手”。
經(jing)過(guo)工(gong)商(shang)局(ju)調(tiao)查(zha)，促(cu)銷(xiao)員(yuan)雖(sui)然(ran)撕(si)掉(diao)了(le)瓶(ping)身(shen)的(de)包(bao)裝(zhuang)，但(dan)瓶(ping)蓋(gai)上(shang)還(hai)印(yin)著(zhe)怡(yi)寶(bao)的(de)商(shang)標(biao)，確(que)實(shi)存(cun)在(zai)對(dui)比(bi)貶(bian)低(di)。促(cu)銷(xiao)員(yuan)百(bai)密(mi)一(yi)疏(shu)，工(gong)商(shang)局(ju)領(ling)導(dao)明(ming)察(cha)秋(qiu)毫(hao)，最(zui)終(zhong)罰(fa)款(kuan)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)10萬。
此後十年，農夫山泉與怡寶壟斷了瓶裝水市場的頭兩把交椅，前者是“天然水”市場無可爭議的霸主；後者是“純淨水”市場後來居上的新王。
偃旗息鼓了十年後，怡寶為何在此時主動向農夫山泉發起了挑戰？
01
水也是礦
作為瓶裝水市場的大小王，農夫山泉和怡寶的成功路徑卻大相徑庭。
農夫山泉的成功，本質上是定義了“天然水”這個品類。
瓶裝水市場可以分為“天然水”和“純淨水”兩類，兩者的核心區別在於“原材料”。
純淨水大多來自城市管道供應的自來水，在哪都能挖；天然水則依照2015年的《水汙染防治行動計劃》，首先得拿到開采資格，還要去財政部申請競拍許可證和年度取水量，才能參與競拍。
這個過程耗時非常漫長，2000年農夫山泉在峨眉山發現了一處水源，直到2014年才竣工投產。工廠投產之後，還需要每年交納營收的4%作為“水資源補償費”。沒錯，水也是礦產。
農夫山泉的第一個天然水水源地，就位於浙江淳安千島湖。當時，國內的瓶裝水市場超過90%都是純淨水，隻有少部分高定價的天然水，比如號稱“阿爾卑斯山冰川過濾”的依雲。
天然水的最大特點是，瓶身包裝上需要清晰的列出水源地與各項理化指標。從參數上看，似乎的確比一串0的純淨水健康一些。
天然水在包裝上必須注明水源地
相(xiang)比(bi)城(cheng)市(shi)管(guan)道(dao)自(zi)來(lai)水(shui)的(de)提(ti)純(chun)和(he)淨(jing)化(hua)，天(tian)然(ran)水(shui)水(shui)源(yuan)既(ji)依(yi)賴(lai)大(da)自(zi)然(ran)的(de)鬼(gui)斧(fu)神(shen)工(gong)，也(ye)需(xu)要(yao)長(chang)年(nian)的(de)取(qu)樣(yang)和(he)監(jian)測(ce)，還(hai)得(de)經(jing)曆(li)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)行(xing)政(zheng)流(liu)程(cheng)，最(zui)後(hou)還(hai)得(de)有(you)錢(qian)：2014年，長白山腳下一處名為白漿泉的探礦權公開拍賣，經過777輪激烈競拍，最終中標價格為創紀錄的1.5677億。
大自然的搬運工，不是想當就能當，一係列繁複的流程，決定了水源地的稀缺性。
而這樣的水源地，農夫山泉足足有十二個，遙遙領先於同行搬運工。
同時，在瓶裝水行業裏，有一條“500公裏運輸半徑”的理論，即定價2元的水，銷售地離生產地超過500公裏，運輸成本就會嚴重侵蝕利潤，公司隻能給高速收費站和加油站打工。
農夫山泉依靠十二個水源地，最大程度覆蓋了全國主要的消費市場，即使賣兩塊錢也有的賺。其他的搬運工沒那麼多水能搬，往往隻能走高端路線。比如昆侖山和西藏5100的水源地都在青藏高原，運輸成本實在太高，索性徹底不坑窮人，主攻5元以上價格帶。
依靠水源地本身的稀缺性，和運輸半徑的特點，農夫山泉徹底封死了2元價格帶的市場。同時，天然水的健康理念也隨著“大自然的搬運工”這句廣告語深入人心。
雖然農夫山泉的成功常被解讀為營銷，但在營銷之前，他們已經挖了一圈流淌著滾燙鐵水的護城河。
2009年，農夫山泉就成為行業第二，在2012年成為行業老大，並在2016年持續衛冕至今。
而怡寶的後來居上，可以說是利用了農夫山泉唯一的弱點。
02
500公裏的賽跑
對於生產天然水的農夫山泉而言，健康的代價就是隻能圍繞水源地建廠。“500公裏運輸半徑”既是成功的墊腳石，也是某種束縛。
為了最大程度降低運輸成本，農夫山泉在交通方式上可謂煞費苦心。
過去多年，農夫山泉一直在用鐵路代替公路，增強單一水源地的輻射範圍。目前，農夫山泉在千島湖、丹江口等水源地均已有鐵路專線。在長白山，農夫山泉甚至還開發“鐵汽聯運”，直接實現“站到門”的配送[3]。
但盡管如此，廣東萬綠湖水廠、湖北丹江口、吉林長白山依然隻能局限在華南、華中與華北市場[4]，不同區域的口感差異也源於此。
由於水源地和運輸的限製，盡管農夫山泉是全國第一，但進一步細分到省，在廣東、湖南、四川、海南、廣西以及湖北六大省份，農夫山泉依然遜於怡寶。
而怡寶的成功，可謂最大化利用了瓶裝水運輸半徑的特點。
在招股書中，怡寶將自己的工廠選址策略總結為“1+N”moshi，jizaimeigediqudedaxinggongchangfujin，jiansheduojiaweixinggongchang。xiangbikantianchifandenongfushanquan，zuochunjingshuideyibaozhixuyaoyigenzilaishuiguan，jiunengwanchengchannengjianshe。
怡寶的兄弟公司華潤啤酒，就把這個套路玩的滾瓜爛熟。
啤酒也存在一個“運輸半徑”。因為啤酒瓶的限製，一般啤酒廠的銷售半徑隻有150-200公裏，因此華潤全國到處收購啤酒廠，集中資源在工廠輻射範圍內做大市場份額，再向周邊地區延伸，各個區域之間還可以相互扶持。
工廠密度提高帶來的最大好處，就是能最大程度壓縮運輸成本，把運輸半徑的限製降到了最低。
同時，通過成本的壓縮，怡寶可以給渠道商更多的利潤空間。
終(zhong)端(duan)貨(huo)架(jia)是(shi)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)等(deng)快(kuai)消(xiao)品(pin)銷(xiao)售(shou)根(gen)基(ji)，怡(yi)寶(bao)借(jie)助(zhu)業(ye)務(wu)員(yuan)打(da)巷(xiang)戰(zhan)，通(tong)過(guo)上(shang)門(men)張(zhang)貼(tie)海(hai)報(bao)，幫(bang)一(yi)家(jia)家(jia)小(xiao)賣(mai)部(bu)，夫(fu)妻(qi)店(dian)盤(pan)貨(huo)理(li)貨(huo)等(deng)方(fang)式(shi)，成(cheng)功(gong)將(jiang)怡(yi)寶(bao)水(shui)擺(bai)滿(man)貨(huo)架(jia)，在(zai)單(dan)獨(du)區(qu)域(yu)爆(bao)破(po)，實(shi)現(xian)“小市場，大份額”。
目前，怡寶全國經銷網點已超200多萬個，近萬名業務員每周跑6天，每天跑60個點位[5]。
2008年，怡寶率先將瓶裝水價格從1元提高到2元，根據國盛證券統計，一瓶售價2元的555ml怡寶，渠道利潤空間高達1.42元，比一些品牌的售價還要高。
有了足夠的利潤空間，終端門店自然甘願力推怡寶。2015年，怡寶一度超過農夫山泉，成為國內瓶裝水的第一。
這種經營策略也創造了怡寶市場份額高度集中的特點：目前怡寶的優勢區域，都在華南地區。而融資近10億美元新建產能的位置，主要位於華中和華東地區，幾乎擺明了是要搶農夫山泉的市場。
而對農夫山泉來說，水源地的開發速度，也一定程度製約了其反擊能力。
早在1996年(nian)，鍾(zhong)睒(睒)睒(睒)就(jiu)專(zhuan)門(men)組(zu)織(zhi)了(le)一(yi)支(zhi)團(tuan)隊(dui)，開(kai)始(shi)全(quan)國(guo)找(zhao)水(shui)源(yuan)開(kai)發(fa)，但(dan)好(hao)水(shui)源(yuan)可(ke)遇(yu)而(er)不(bu)可(ke)求(qiu)，水(shui)源(yuan)開(kai)辟(pi)很(hen)難(nan)形(xing)成(cheng)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)方(fang)法(fa)，實(shi)現(xian)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)。截(jie)止(zhi)去(qu)年(nian)7月，農夫山泉第12座水源——廣西大明山才剛剛投產，27年投產12處，平均一年隻有0.4處。
也許正是因為這一點，才有了五一黃金周期間，小綠瓶與二十多年未變的小紅瓶，在貨架上做起了鄰居。
然而，兩家公司競爭的砝碼，其實並不是“水”。
03
賽點在水之外
隨著怡寶交表，這家瓶裝水霸主的一係列財務指標也第一次清晰的呈現了出來。
與農夫山泉對比，會發現一個非常有趣的現象：過去三年，農夫山泉和怡寶的毛利率差距不大，但淨利率卻大相徑庭。2023年，農夫山泉的毛利率為59.5%，怡寶為44.7%；與之對應，怡寶的淨利率隻有9.9%，農夫山泉足足有28.3%。
原因不是怡寶的水賣的不夠多，而是怡寶的水賣的太多了。
消費品提高利潤率的一個常用方式是渠道場景複用。即借助已經開拓的渠道，銷售越來越多的新品類，就省去了新建渠道的成本，每鋪貨一款新產品，幾乎都是純利潤。
位列“四大神水”之一的海天醬油，就曾借助醬油打下的渠道，相繼開發了蠔油和醬料。同樣達到8億元的單品銷量，醬油用了8年，蠔油用了5年，醬料隻用了3年。
原因不難理解，三者消費場景相同，在購買醬油時，順手買瓶蠔油極易發生。
沿著同樣的思路，農夫山泉在2003年便開始相繼，切入果汁飲料、功能飲料和茶飲料，逐步覆蓋農夫山泉240多萬個零售網點。
2023年，農夫山泉迎來關鍵轉折點，培育了20年的飲料賽道超過包裝水，斬獲224.1億元營收。同比增速更是高達49.6%，而包裝水僅有10.9%。
幕後功臣，無疑是近兩年火起來的東方樹葉產品線。
2011年，農夫山泉推出了不加糖的茶飲料“東方樹葉”，定位健康純天然，但缺點是難喝，一度與嶗山白花蛇草水、黑鬆沙士等難兄難弟並列為“中國五大最難喝飲料”。
後來農夫山泉痛定思痛，推出了甜味的茶飲料“茶π”。但隨著近幾年無糖、健康理念的普及，讓問世十多年的東方樹葉煥發第二春。不久前東方樹葉限定產品“龍井新茶”第三次回歸，一度帶動黃牛炒作。
過去四年，農夫山泉的茶飲料營收占比持續走高。對東方樹葉產品線的長期培育，堪稱農夫山泉近十年最重要的投資。
怡寶也在2011年通過聯姻日本飲料巨頭麒麟商社，進入飲料賽道。但由於入場時間較晚，旗下的“至本清潤”、“蜜水係列”等品牌知名度長期未見起色。
2023年，農夫山泉各類飲料產品的收入占比已經躍升至52.5%，而怡寶飲料品類銷售額為10.7億元，占整體營收比重不到8%。
因此，對當下的怡寶而言，再進一步的關鍵也許不是賣出更多的瓶裝水，而是盡快找到自己的東方樹葉。
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