文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

4月14日
，一個名叫“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”的店鋪在長沙五一商圈揭開麵紗。這個冗長又略帶拗口的名字，人們乍一聽恐怕根本記不住
，但提到它的“爸爸”——茶顏悅色
，大家或許都會發出一聲“哦——”的頓悟。

沒錯

，它就是茶顏悅色旗下又一個新品牌，這一次茶顏悅色瞄準的是小酒館生意。晝夜詩酒茶主打特色茶酒，產品價格在13~21元不等，平均單價在17~18元。

近兩年
，伴隨著上市的“緋聞”一次次躍入消費者眼簾，茶顏悅色已然不是當初那個隻想在長沙“守住一方寸土”的小老板。算上晝夜詩酒茶，這已經是茶顏悅色的第三個子品牌了，在此之前還有古德墨檸、鴛央咖啡
，加上基本盤茶顏悅色，茶顏悅色的品牌矩陣多達四個。

不過，茶顏悅色的一連串動作似乎並沒能緩解其內心的焦慮。今年1月
，霸王茶姬在長沙的首批門店正式營業，算是正式官宣直搗茶顏悅色的大本營。而開店後的盛況更是令茶顏悅色如坐針氈。

一邊是靠著加盟火遍全國的霸王茶姬
；一邊則是堅守長沙堅持自營的茶顏悅色，新茶飲中的兩大新中式代表，一個邁上陽關道，一個依舊走著獨木橋。

01

 自營更高貴嗎？ 

至今，茶顏悅色都沒有和其他新茶飲品牌一樣放開加盟。

這在新茶飲界可謂“骨骼清奇”的存在。

相較於加盟店
，直營店更便於管理，也更能把握品控。於是總有消費者提出“加盟店不靠譜、產品質量參差不齊”的質疑，但直營就一定比加盟高貴嗎？這樣的說法顯然站不住腳。

諸如麥當勞、肯德基這樣的國際餐飲巨頭之所以能夠發展成如今的全球規模，離不開加盟店的幫助。加盟店是最直接

、zuiyouxiaoditishengpinpaimendianshuheguimoxiaoyingdefangshi。zheyidianfangzaidangjinzhongguozuijuqianlidexiachenshichangshangyouweizhongyao，bawangchajiheruixingdexunmengjueqibianshizuihaodelizheng。chucizhiwai，jiamengdianyouyushizifuyingkui
，duipinpailaishuoyunyingchengbenxiangduijiaodi

，yenenghenhaodipinghuapinpaidedandianchengben。

行業龍頭喜茶在2022年以前始終堅持直營模式，然而，對於品牌來說
，想要鋪滿全國
、做zuo大da做zuo強qiang
，指zhi數shu級ji的de跑pao馬ma圈quan地di背bei後hou必bi須xu有you足zu夠gou龐pang大da的de資zi金jin。雖sui然ran喜xi茶cha的de融rong資zi從cong來lai沒mei斷duan過guo
，但dan開kai店dian速su度du仍reng然ran比bi不bu上shang後hou生sheng可ke畏wei的de蜜mi雪xue冰bing城cheng和he奈nai雪xue的de茶cha。重zhong重zhong壓ya力li之zhi下xia
，喜xi茶cha“打不過就加入”，最終擁抱了加盟。

我們不妨辯證地來看待問題。放開加盟，一定是一種妥協嗎？並不全然。

加盟模式能夠成功，有幾大關鍵要素。一是品牌本身有足夠高的知名度；二是公司銷售的產品能夠做到高度標準化和可複製性；三是品牌能夠負荷規模成倍擴張後的培訓和管理工作。

能在加盟模式下實現品牌和加盟商的雙贏
，這恰恰認證了品牌多維度的強大實力。

近日
，原天圖資本VCjijinguanlihehuorenpanpanzhengshijiaruchayanyuese，danrenzhanlvefuzerenyizhi。tiantuzibenshiyijiazhuanzhuyuxiaofeilingyudechuangtougongsi
，ciqiantouziguodepinpaibaokuonaixuedecha、飛鶴、周黑鴨、鮑師傅、百果園等。業內猜測，這或許是茶顏悅色在IPO路上的重要一環。

在過往的采訪中
，創始人呂良對加盟的“恐懼”溢於言表。過於保守的策略使得茶顏悅色始終被禁錮在湖南省內。呂良的想法很單純：隻想在家鄉經營好自己的一片小小疆土。

但現代商戰哪有什麼歲月靜好，你不願與他人爭，不代表別人不會來動你的奶酪。就在茶顏悅色錯過全國化最佳紅利期的同時，以霸王茶姬和喜茶為首的同行們紛紛開疆破土、攻城略地，新茶飲賽道的飽和度被他人不斷填滿，能讓茶顏悅色發揮的空間愈發逼仄。

無論是時間，還是空間
，茶顏悅色都不能再浪費了。

02

 奇奇又怪怪 

“我真的救命，完全是社死現場
，茶顏是在搞什麼i人服從性訓練嗎
？”

“看完菜單腳趾直接摳出三室一廳，一陣眩暈襲上腦門，感覺身邊的空氣詭異地凝固在一起。”

網友們的吐槽還要從晝夜詩酒茶的社死新品說起。“他愛我，結結巴巴”“奇奇怪怪，渾身是傷”“我想你，藏不住的”“我是孫靜文”……xiaojiuguandecaidanshangchangmanleqipademingzi，chongmanleqingchuntengtongwenxuedesecai。zhiyutamengezidaibiaodeshishenme
，gukedoudezaixizhuomoyifancainengfenbiangejiujing。

這樣的花招放在當下的飲品界能否奏效呢

？一時的出圈並不稀奇，但未必能為茶顏悅色長久“招財”。對於一個已經充分競爭的行業，消費者並不會對單純的獵奇感興趣
，好看好喝健康
，才是正道。

茶顏悅色似乎還沒有吸取以往的教訓。2021年，品牌就曾經因為涉嫌侮辱女性一事遭到官媒和網友的指責，人民網直言“品牌營銷也要把握好幽默的邊界”。於茶顏悅色而言
，完全沒必要在營銷上以打擦邊球的方式去博取眼球，這反而會降低品牌調性，有損品牌價值。

2023年，不少消費者在社交媒體上稱
，所在地的茶顏悅色門店在點單後要再次進行核銷，相當於要排兩次隊，這樣“罰站式”的取餐方式相當不合理，其中不少人尖銳地指出茶顏悅色此舉是為了刻意營造排隊氛圍。

從cong該gai新xin聞wen內nei容rong來lai看kan，茶cha顏yan悅yue色se並bing未wei開kai放fang加jia盟meng背bei後hou或huo許xu還hai別bie有you深shen意yi。首shou先xian，一yi旦dan門men店dian再zai次ci迅xun速su擴kuo容rong，公gong司si可ke能neng會hui擔dan心xin出chu現xian無wu人ren排pai隊dui的de場chang景jing，從cong而er讓rang部bu分fen消xiao費fei者zhe認ren為wei品pin牌pai過guo氣qi；再者，不定期的“爆雷”也表明，茶顏悅色的營銷和管理存在不少缺失。這種缺失倘若放到千店乃至萬店規模之下，可能會被進一步放大。

至於人為造就的排隊現象，其實在饑餓營銷已經司空見慣的今天，茶顏悅色也應該深知
，全然沒有必要。提高單店坪效和銷售額，比起虛無的表麵文章要實際得多。

在確認是否轉變放開加盟的心思前，茶顏悅色還需要練好品牌基本功。

03

 開枝未必散葉 

在新茶飲裏

，做副牌的不是沒有，茶顏悅色的做法卻是不走尋常路。

茶顏悅色想要豐富自身SKU本無可厚非

，但一口氣幹出三個副牌，如此策略依然有待商榷，其現金流和供應鏈必然會承壓。

2023年，茶顏悅色首次自建研發及生產基地項目，建設茶萃全自動生產線
，並同步引入咖啡深加工的研發，項目預計總投資5.2億元。對此，茶顏悅色創始人呂良表示：“實話說
，茶顏這些年經營的利潤都沒賺到這麼多錢。”

yiyuanyangkafeiweili，chayanyuesebingmeiyouzaizijipinpaidecaidanshangjiarukafei，ershizhijiegeitadulilemenhu。daolegudemoning，huoxushijiaodeningmengchazhegexifenpinleidexiaofeirenqunbujikafeilaideguangfan，chayanyueselinghuanleyizhongdafa。gudemoningdemendiancaiyongdianzhongdiandexingshi
，kaizaiyuanyouchayanyuesedediannei。

圖源鴛央咖啡、古德墨檸官方微博

橫向對比，肯德基造出了一個KCOFFEE
，同樣是子品牌，也同樣采用店中店的模式，肯德基卻是底氣十足。大不了，KCOFFEE做不出個聲響
，肯德基依然是肯德基。

可是茶顏悅色呢，一旦投入了大量的人力物力，傾心打造子品牌卻沒有足夠的利潤產出，結果一定是傷筋動骨。原因很簡單
，無論從背後資本和品牌力來看，茶顏悅色尚屬於“半吊子”的水平。

從資金端來看，沒有上市的茶顏悅色雖然融資不曾間斷

，但始終談不上寬裕。建立更健全的供應鏈
、開拓新的子品牌、發展更寬廣的門店覆蓋麵
，哪一樣都離不開錢。與此同時

，茶顏悅色一直堅持的自營相比加盟，耗資也更多。

從(cong)品(pin)牌(pai)端(duan)來(lai)看(kan)，對(dui)於(yu)仍(reng)然(ran)以(yi)長(chang)沙(sha)為(wei)腹(fu)地(di)的(de)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)來(lai)說(shuo)
，其(qi)根(gen)基(ji)並(bing)不(bu)牢(lao)固(gu)。雖(sui)然(ran)在(zai)長(chang)沙(sha)擁(yong)有(you)無(wu)可(ke)比(bi)擬(ni)的(de)地(di)位(wei)，可(ke)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)是(shi)標(biao)準(zhun)的(de)地(di)頭(tou)蛇(she)

，在(zai)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)僅(jin)局(ju)限(xian)於(yu)遠(yuan)在(zai)天(tian)邊(bian)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)
，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)是(shi)觸(chu)手(shou)不(bu)可(ke)及(ji)的(de)。

久(jiu)而(er)久(jiu)之(zhi)
，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)無(wu)非(fei)是(shi)旅(lv)遊(you)出(chu)差(cha)長(chang)沙(sha)時(shi)才(cai)會(hui)來(lai)一(yi)杯(bei)打(da)個(ge)卡(ka)，而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)在(zai)生(sheng)活(huo)的(de)城(cheng)市(shi)早(zao)就(jiu)有(you)了(le)自(zi)己(ji)的(de)心(xin)之(zhi)所(suo)屬(shu)。茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)再(zai)有(you)名(ming)
，也(ye)談(tan)不(bu)上(shang)非(fei)它(ta)不(bu)可(ke)。

根據窄門餐飲數據，作為茶顏悅色的副牌
，鴛央咖啡和古德墨檸的門店規模
，一個是94餘家
，另一個僅有41家
，均屬於中小型。要如何吸引消費者跋山涉水來到門店呢？除非消費者認為星巴克

、瑞幸、Manner
、檸季
，這些以咖啡和檸檬茶為主打的品牌都不如鴛央咖啡和古德墨檸。

假如每個子品牌都做不大，長此以往勢必會對母品牌造成拖累。zaidangqiandeshichanggejuxia，lvliangdaoburukaolvzhijiezaiguimogengdadechayanyuesemendiancaidanlizhijiezengjianingmengchahekafeidepinlei，zheyangfanernengfugaidaogengduokequn。

而故事到了小酒館這裏，又會變得更為複雜。

檸(ning)檬(meng)茶(cha)和(he)咖(ka)啡(fei)的(de)受(shou)眾(zhong)群(qun)與(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)匹(pi)配(pei)度(du)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)
，可(ke)喝(he)酒(jiu)的(de)人(ren)群(qun)就(jiu)未(wei)必(bi)了(le)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)放(fang)在(zai)酒(jiu)館(guan)賽(sai)道(dao)上(shang)，是(shi)否(fou)能(neng)吸(xi)引(yin)到(dao)老(lao)粉(fen)絲(si)們(men)為(wei)之(zhi)買(mai)單(dan)，不(bu)確(que)定(ding)性(xing)將(jiang)陡(dou)然(ran)提(ti)升(sheng)。而(er)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)問(wen)題(ti)上(shang)，晝(zhou)夜(ye)詩(shi)酒(jiu)茶(cha)需(xu)要(yao)的(de)是(shi)一(yi)條(tiao)從(cong)上(shang)遊(you)原(yuan)材(cai)料(liao)到(dao)中(zhong)遊(you)廠(chang)商(shang)都(dou)與(yu)母(mu)品(pin)牌(pai)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)生(sheng)產(chan)線(xian)。

茶顏悅色並不是第一個試水酒館細分賽道的新茶飲品牌。2019年，奈雪的茶曾經推出過酒館品牌“Bla Bla Bar”，主攻創意雞尾酒。可要問有幾個喝奶茶的消費者聽過Bla Bla Bar這個名字
，恐怕占比之低要讓奈雪的茶汗顏。奈雪的努力化作了消費者悄無聲息的遺忘，這樣的“鬼故事”，一定不是茶顏悅色想看到的。

茶顏悅色顯然是有些軸的。

從cong堅jian持chi自zi營ying，到dao大da搞gao副fu牌pai，呂lv良liang總zong想xiang用yong一yi種zhong獨du特te的de方fang式shi證zheng明ming自zi己ji的de劍jian走zou偏pian鋒feng能neng夠gou贏ying得de一yi片pian天tian。可ke現xian實shi卻que是shi，茶cha顏yan悅yue色se的de先xian發fa優you勢shi正zheng一yi點dian一yi點dian被bei蠶can食shi。

茶顏悅色需要認清的現實是，加盟製不是“邪道”。雖然茶顏悅色輸在了起跑線上

，可它尚且擁有自己的大本營，如果能放下執念，仍然有追趕的機會。

隻是，它需要和時間賽跑。

茶百道上了市
，霸王茶姬也傳聞即將IPO。眼(yan)下(xia)
，已(yi)經(jing)有(you)許(xu)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)品(pin)不(bu)出(chu)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)和(he)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)區(qu)別(bie)了(le)。試(shi)問(wen)如(ru)果(guo)有(you)一(yi)天(tian)，當(dang)老(lao)粉(fen)們(men)都(dou)感(gan)覺(jiao)幽(you)蘭(lan)拿(na)鐵(tie)可(ke)有(you)可(ke)無(wu)的(de)時(shi)候(hou)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)還(hai)能(neng)有(you)多(duo)少(shao)籌(chou)碼(ma)來(lai)與(yu)資(zi)本(ben)方(fang)談(tan)判(pan)呢(ne)
？