2017 年nian，張zhang俊jun傑jie受shou喜xi茶cha走zou紅hong的de啟qi發fa，在zai雲yun南nan創chuang立li了le主zhu打da中zhong式shi風feng格ge的de現xian製zhi茶cha飲yin品pin牌pai霸ba王wang茶cha姬ji，其qi主zhu要yao產chan品pin為wei水shui果guo茶cha和he鮮xian奶nai茶cha。最zui初chu它ta並bing不bu被bei外wai界jie看kan好hao。

2020 年中霸王茶姬隻有不到 200 家門店。一位來自長沙的消費投資人回憶其看項目時的心態稱，霸王茶姬雖說要做 “東方星巴克”
，但感受不到與茶顏悅色有什麼區別。當時
，誕生於長沙的新中式茶飲品牌茶顏悅色雖未大舉擴張
，卻已在互聯網有頗高的討論熱度。

據天眼查，新式茶飲融資總金額在 2021 年達到 178.19 億元的峰值
，其中三筆大額融資來自喜茶

、奈雪的茶和蜜雪冰城，分別為 5 億美元
、2.55 億美元和 20 億元。這一年，霸王茶姬才剛完成其 A、B 兩輪合計超 3 億元的融資
， 投資者包括 XVC、複星集團、琮碧秋實基金，投後估值為 20 億元。

2022 年與 2023 年是霸王茶姬重要的轉折期。它將產品線聚焦在鮮奶茶上，並一改此前的低調風格
，通過激進擴店的策略
、效仿奢侈品牌的設計
，以及公布熱量表等新穎的營銷手段獲得關注。

據窄門餐眼，僅 2023 年，霸王茶姬新增門店 2317 家，這一數字是其過去五年開店數總和的 3 倍之多。截至目前，霸王茶姬全球門店數量超過 4000 家
，在全行業排名第九，其中海外門店數量超過 100 家。

2024 年
，茶飲行業整體競爭將更加慘烈。一位茶飲投資人說，五年前，茶飲行業的創始人們普遍關心產品與招商加盟的管理；三年前，他們關注的是資本運作和供應鏈建設；現在
，他們更在意的是第二增長曲線
，以及品牌內涵如何再升華。

我們了解到，2024 年一些頭部茶飲品牌都劃出上億元的預算投入品牌營銷
，這也是今年的競爭焦點。其中
，霸王茶姬的營銷預算或高達 10 億元。

霸王茶姬能迅速在茶飲的紅海市場崛起，歸功於其高舉高打的擴張策略和學習的能力。

“在餐飲賽道
，離開規模談真正品牌影響力是空中樓閣。” 菁財資本創始人葛賢通說。葛賢通曾任某茶飲品牌的資本顧問，擁有 10 年以上創業經曆。

霸王茶姬在成立之初便選擇了更易擴張的加盟模式。2021 年 12 月，它將總部由雲南遷至成都，開始加速拓店。2022 年，霸王茶姬新開門店 611 家，增幅超此前三年總和；2023 年底，霸王茶姬門店數突破 3000 家。

相比之下，比霸王茶姬早誕生五年的喜茶，“在資本戰略上走得很堅決，但對加盟戰略後知後覺。” 葛賢通說。茶顏悅色則在成立八年後
，才走出湖南，向武漢、南京、重慶等城市擴張，目前仍堅持直營。

快速擴張讓霸王茶姬搶占了市場先機。“我為什麼喜歡喝霸王茶姬

？因為我喝不到茶顏悅色啊。” 一位杭州茶飲品牌創始人說。該創始人的團隊做用戶調研時發現，許多用戶在長沙喝完茶顏悅色後的反應是：這不就是我們當地最火的霸王茶姬嗎？

霸王茶姬也不是第一個做原葉鮮奶茶（中國茶 + 牛奶）的品牌，但卻第一個旗幟鮮明將這個概念當作賣點打了出來，並成功占據了用戶心智。在此之後，古茗、茶百道、喜茶等競爭對手才相繼增加了鮮奶茶產品的比例。

目前，鮮奶茶現已成為加料（珍珠）奶茶、鮮果茶之後的第三大茶飲細分品類。2023 年 9 月，元氣森林推出乳茶新品
，其中的茉莉奶綠口味被許多消費者認為是霸王茶姬 “伯牙絕弦” 的平替”。椰子飲料品牌可可滿分創始人方乃鋥透露，公司目前正在嚐試，將喜茶
、霸王茶姬的熱銷款做成即飲平裝產品推向更多人群。

一位資深消費融資顧問說，霸王茶姬站在了一眾頭部茶飲品牌的肩上
，學習茶顏悅色的品類概念、菜單、研發

；國際奢侈品牌的設計；喜茶的品牌運作方式；星巴克的選址
；茶百道的外賣運營和加盟模式，並將它們發揮到極致。

“目前奶茶行業的產品創新幾乎陷入停滯。” 一位上海茶飲品牌創始人說，如今消費者在一杯奶茶上的獲得感，更多來自於品牌及其傳遞的情緒價值。

2023 年 8 月 8 日立秋，網上再次流行起” 秋天的第一杯奶茶” 的熱梗。當天，美團外賣單量創紀錄達到 7800 萬單，僅奶茶就送出 2100 萬單。

我們了解到，品牌營銷將成為 2024 年現製茶飲行業的競爭焦點。其中，霸王茶姬、茶百道的營銷預算分別在 5 億—10 億元與 2.4 億元。知情人士透露
，霸王茶姬將花 2 億—3 億元在分眾投放廣告。

過去一直被認為不重視營銷的古茗
，今年也將投入 2 億—2.3 億(yi)元(yuan)做(zuo)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)。古(gu)茗(ming)創(chuang)始(shi)人(ren)王(wang)雲(yun)安(an)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，內(nei)部(bu)已(yi)經(jing)意(yi)識(shi)到(dao)要(yao)增(zeng)加(jia)品(pin)牌(pai)的(de)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)。從(cong)今(jin)年(nian)起(qi)
，古(gu)茗(ming)對(dui)品(pin)牌(pai)部(bu)門(men)也(ye)會(hui)有(you)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。

滬上阿姨在今年也更新了品牌形象。一位品牌谘詢公司創始人透露，這次更新由容品牌操刀，它也是霸王茶姬的品牌服務商。“未來不尊重做品牌
，隻單純賣奶茶的思路已經行不通了。”

品牌營銷曾是霸王茶姬成功的重要原因。

一位接近張俊傑的人士告訴我們

，2017 年 2 月喜茶在上海來福士開出首店
，其排隊盛況很大程度上鼓舞了張俊傑回雲南自創品牌。“喜茶是最早喊出要打造 ‘超級品牌’ 的奶茶品牌，它綁定了酷、年輕、靈感的做法影響了張俊傑很多。”

2021 年 9 月
，霸王茶姬摒棄了過去的 “純中式” 風feng格ge，推tui出chu與yu星xing巴ba克ke相xiang似si的de品pin牌pai形xing象xiang，並bing在zai成cheng都dou春chun熙xi路lu開kai出chu了le全quan國guo首shou家jia旗qi艦jian店dian。一yi位wei接jie近jin霸ba王wang茶cha姬ji的de人ren士shi稱cheng

，這zhe一yi年nian，公gong司si對dui於yu開kai店dian數shu量liang的de要yao求qiu其qi實shi不bu高gao，目mu標biao隻zhi有you一yi個ge，就jiu是shi把ba這zhe家jia店dian開kai好hao
，賭du新xin設she計ji會hui不bu會hui爆bao。

一位消費投資人認為，霸王茶姬在品牌營銷上出手闊綽，但沒有廢動作。2022 年夏天，霸王茶姬推出了與迪奧相似的包袋與紙杯設計，再次受到矚目。第二年的 8 月，霸王茶姬又公開了各款產品的熱量表
，打出健康化標簽
，輔之一筆高昂的營銷預算後，業績猛增。

接jie近jin張zhang俊jun傑jie人ren士shi透tou露lu
，自zi去qu年nian下xia半ban年nian以yi來lai，他ta長chang期qi在zai國guo外wai考kao察cha市shi場chang。他ta一yi直zhi在zai內nei部bu強qiang調tiao
，霸ba王wang茶cha姬ji不bu僅jin僅jin是shi全quan國guo品pin牌pai，還hai要yao做zuo全quan球qiu化hua品pin牌pai，並bing要yao求qiu同tong事shi們men看kan問wen題ti視shi野ye得de足zu夠gou大da，心xin態tai要yao足zu夠gou長chang期qi。