文：丁明
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
簡而言之，生鮮大單品，是指通過選品、采購、營銷、門店售賣等環節，達到高銷量的單一產品或產品組合。從數據層麵上來看，生鮮大單品是指能在該品類中創造20%到50%價值的商品，也就是常說的TOP商品。達(da)到(dao)多(duo)少(shao)銷(xiao)售(shou)量(liang)級(ji)才(cai)算(suan)生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)？這(zhe)取(qu)決(jue)於(yu)超(chao)市(shi)企(qi)業(ye)自(zi)身(shen)的(de)規(gui)模(mo)。對(dui)年(nian)營(ying)收(shou)額(e)在(zai)億(yi)級(ji)以(yi)上(shang)的(de)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)來(lai)說(shuo)，年(nian)銷(xiao)量(liang)超(chao)過(guo)百(bai)萬(wan)才(cai)能(neng)進(jin)入(ru)大(da)單(dan)品(pin)的(de)行(xing)列(lie)。而(er)對(dui)於(yu)年(nian)營(ying)收(shou)額(e)在(zai)億(yi)級(ji)以(yi)下(xia)的(de)中(zhong)小(xiao)型(xing)商(shang)超(chao)，年(nian)銷(xiao)量(liang)達(da)到(dao)幾(ji)十(shi)萬(wan)也(ye)能(neng)算(suan)作(zuo)生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)。根據銷量的高低，超市企業內部可以將生鮮大單品分為不同的層級。如果該超市企業生鮮板塊的年銷量為10億級，那麼千萬級大單品即是該品類中的核心單品。以此類推，百萬級大單品是次核心單品，10萬級大單品則是季節性單品或者結構性單品。形成一個生鮮大單品有兩個渠道：一yi是shi自zi然ran消xiao費fei形xing成cheng。比bi如ru雞ji蛋dan這zhe類lei民min生sheng必bi需xu品pin，隻zhi要yao價jia格ge低di又you品pin質zhi好hao，就jiu能neng吸xi引yin到dao大da量liang消xiao費fei者zhe。自zi然ran而er然ran，就jiu形xing成cheng了le一yi個ge大da單dan品pin。二er是shi需xu要yao經jing營ying者zhe人ren為wei推tui動dong才cai能neng形xing成cheng的de生sheng鮮xian大da單dan品pin。比bi如ru榴liu蓮lian、山竹、藍lan莓mei等deng小xiao眾zhong水shui果guo，原yuan本ben在zai三san四si線xian城cheng市shi賣mai得de很hen少shao。但dan是shi，隨sui著zhe人ren口kou流liu動dong和he消xiao費fei分fen級ji，產chan生sheng了le對dui這zhe些xie水shui果guo的de消xiao費fei需xu求qiu。這zhe時shi，就jiu需xu要yao超chao市shi企qi業ye努nu力li推tui動dong這zhe些xie單dan品pin的de成cheng長chang。九州兄弟聯創始人之一、華宜盛鴻董事長張誌剛表示，當越來越多的超市企業的生鮮品類從聯營轉變為自營時，部分單品銷售額占到該品類的70%至80%，相當於一個小分類角色。這時，生鮮大單品的重要性就凸顯出來了。整體而言，生鮮大單品對超市企業的利處有以下幾點：diyi，chaoshiqiyenengtongguoshengxiandadanpinjinxingyinliu，tishengxiaoliang。yigeshengxiandadanpindabaozhihou，nengzaiduanshijianneidadaogaoxiaoliang，huanjiecongyezhedexiaoshouyali。liru，qianchuxianzai2023年春節期間推出的大明蝦單品，經過線上預熱和宣傳，日銷量達到500斤，銷售同比增長了4倍。此外，生鮮大單品還會改變超市企業的銷售結構，讓門店從低端的狀態，轉變成更年輕化的賣場，吸引不同的客層。第(di)二(er)，生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)能(neng)帶(dai)動(dong)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)，提(ti)高(gao)從(cong)業(ye)者(zhe)的(de)信(xin)心(xin)。當(dang)生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)將(jiang)顧(gu)客(ke)吸(xi)引(yin)到(dao)門(men)店(dian)之(zhi)後(hou)，超(chao)市(shi)企(qi)業(ye)能(neng)以(yi)此(ci)單(dan)品(pin)作(zuo)為(wei)引(yin)流(liu)點(dian)。之(zhi)後(hou)，再(zai)圍(wei)繞(rao)著(zhe)老(lao)百(bai)姓(xing)的(de)生(sheng)活(huo)進(jin)行(xing)發(fa)散(san)，帶(dai)動(dong)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)。比(bi)如(ru)某(mou)超(chao)市(shi)企(qi)業(ye)將(jiang)排(pai)骨(gu)作(zuo)為(wei)大(da)單(dan)品(pin)運(yun)作(zuo)，三(san)天(tian)銷(xiao)售(shou)額(e)達(da)到(dao)了(le)100萬(wan)。同(tong)時(shi)，又(you)以(yi)排(pai)骨(gu)作(zuo)為(wei)引(yin)流(liu)點(dian)，促(cu)銷(xiao)烹(peng)飪(ren)排(pai)骨(gu)所(suo)需(xu)的(de)調(tiao)味(wei)品(pin)。另(ling)外(wai)，在(zai)整(zheng)個(ge)超(chao)市(shi)企(qi)業(ye)合(he)力(li)推(tui)出(chu)生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，不(bu)僅(jin)能(neng)激(ji)發(fa)商(shang)品(pin)部(bu)的(de)營(ying)銷(xiao)技(ji)能(neng)和(he)思(si)路(lu)，還(hai)能(neng)增(zeng)加(jia)員(yuan)工(gong)士(shi)氣(qi)，提(ti)高(gao)整(zheng)個(ge)團(tuan)隊(dui)的(de)配(pei)合(he)度(du)。disan，shengxiandadanpinnengjiangdicaigouchengben，tigaoyunyingxiaolv。duizhongxiaoxingchaoshiqiyeeryan，daxuqiuliangdeshengxiandadanpinnenggouhuodeyugongyingshangdeyijiaquan。xiangyingdi，chaoshiqiyesuonenghuodedelirunkongjianjiuhuibianda。tongshi，zuliangdeshengxiandadanpinyeyiweizhe“整車紅利”。物流效率會隨之變高，整個鏈條的運營效率也會相應提高。中鮮網創始人兼CEO王洪大表示，生鮮大單品的打造需要整個超市企業的全力配合，包括確定選品、優化采購渠道、提升陳列效果、加強營銷推廣等，這些環節共同推動了生鮮大單品的成功。首先，選品兼顧“超市自身定位”和“目標客戶需求”。 選xuan品pin，是shi生sheng鮮xian大da單dan品pin打da造zao過guo程cheng中zhong的de首shou要yao難nan題ti。由you於yu消xiao費fei者zhe的de口kou味wei和he需xu求qiu多duo變bian，準zhun確que判pan斷duan具ju有you成cheng為wei大da單dan品pin潛qian力li的de商shang品pin並bing不bu容rong易yi。如ru何he應ying對dui這zhe一yi難nan點dian？王wang洪hong大da表biao示shi，超chao市shi企qi業ye需xu要yao加jia強qiang市shi場chang調tiao研yan分fen析xi，以yi此ci提ti高gao選xuan品pin的de準zhun確que性xing和he針zhen對dui性xing。同tong時shi，超chao市shi企qi業ye需xu要yao不bu斷duan調tiao整zheng和he優you化hua大da單dan品pin的de打da造zao策ce略lve。zhengtieryan，chaoshizishendingweihemubiaokehuxuqiu，shixuanpindeliangdazhuashou。lingwai，youyufanjijiechanpindecuxiaoduhennandacheng，shengxiandadanpinzuihaoxuanzeyingjichanpin。 以世紀聯華2007年在浙江省推出的大單品“陝西富士蘋果”為(wei)例(li)。當(dang)時(shi)在(zai)世(shi)紀(ji)聯(lian)華(hua)擔(dan)任(ren)采(cai)購(gou)總(zong)監(jian)的(de)張(zhang)振(zhen)中(zhong)了(le)解(jie)到(dao)，陝(shan)西(xi)富(fu)士(shi)的(de)口(kou)感(gan)比(bi)山(shan)東(dong)富(fu)士(shi)更(geng)甜(tian)。而(er)浙(zhe)江(jiang)省(sheng)市(shi)場(chang)中(zhong)隻(zhi)有(you)山(shan)東(dong)富(fu)士(shi)，沒(mei)有(you)陝(shan)西(xi)富(fu)士(shi)。因(yin)此(ci)，張(zhang)振(zhen)中(zhong)便(bian)前(qian)往(wang)陝(shan)西(xi)延(yan)安(an)的(de)產(chan)區(qu)實(shi)地(di)考(kao)察(cha)。經(jing)過(guo)找(zhao)基(ji)地(di)、看果園、對接當地供銷社等環節，預先采購了5000噸的陝西富士。品質好、價格低的陝西富士一經推出，廣受消費者的歡迎。5000噸的存貨一個月就賣完了，利潤平均在22%左右。整個杭州，買蘋果都會想到世紀聯華。這，就算是一個成功的選品。選品確定之後，相關負責人需要根據銷售任務製定采購計劃，包括采購量、采購時間、采購渠道和采購方式等。製定采購計劃時，相關部門還應針對價格上漲、市場缺貨、品質不佳等突發情況進行預案。采購環節需要相關負責人親自去產地考察，找到品質好、價格優的采購渠道。采購成本低，可以讓生鮮大單品的定價在比周邊超市定價更低的情況下，利潤仍然可觀。同時，價格低、品質優的生鮮大單品也更容易在消費者中建立口碑，吸引更多的客流。張誌剛表示，生鮮采購一定要“掐頭去尾”。所謂“掐頭”，是因為在生鮮產品剛麵市的“搶鮮”活動中，部分產品的成熟度不夠。顧客買回去發現口感不好，就不會再買第二次。所謂“去尾”，是因為生鮮類的尾期貨成熟度過高，品質不好，拿來賣不掉就會造成虧損。因此，采購時一定要注意時機的把控。種花優選在2023年初夏時節推出了“甜王西瓜”這一單品。從東北產地直發，成本是六毛五。在市場定價都處於一塊二到一塊九的區間時，種花優選推出的“甜王西瓜”定價九毛九，銷量達到38wanjin。dangxiguaquanmianshangshizhihou，xuduoqiyedouyongxiguazheyijijiexingdanpinkuibenyinliu。liumaodechengben，shoujiamaiwumaoshenzhigengdi。cishi，zhonghuayouxuanjuedingchediao“甜王西瓜”，推出口感更好，但價格略高的“麒麟西瓜”。同樣是產地直采，采購成本控製在2塊，售價是2塊9毛。經過試吃等營銷手段，麒麟西瓜又大賣，銷售額達到40萬元。據(ju)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)反(fan)映(ying)，供(gong)給(gei)不(bu)穩(wen)定(ding)是(shi)超(chao)市(shi)企(qi)業(ye)在(zai)采(cai)購(gou)環(huan)節(jie)中(zhong)普(pu)遍(bian)存(cun)在(zai)的(de)問(wen)題(ti)。供(gong)給(gei)不(bu)穩(wen)定(ding)，主(zhu)要(yao)體(ti)現(xian)在(zai)生(sheng)鮮(xian)大(da)單(dan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)上(shang)，這(zhe)主(zhu)要(yao)有(you)兩(liang)方(fang)麵(mian)的(de)影(ying)響(xiang)因(yin)素(su)：一是季節的輪換或產區的切換，會造成生鮮產品的口感差異；二是在采購、儲存、銷售等環節中，也會對生鮮商品造成一定程度的損耗。生鮮大單品的品質一旦波動，就會造成客流的下滑。elishuzinongyecaigouzongjianzhangzhenzhongbiaoshi，shengxianyongyuanshigonggeiqudong，erwendingdegonggeiyaoqiuchaoshiqiyedegongyinglianlufeichangwanshan。shengxiandadanpindegonghuoyouxianxuanzejidigongyingshang。jidigongyingshangshengqulezhongjianhuanjie，haochuyouer：一是價格有優勢，二是品質更“鮮”。相反，如果選擇市場作為生鮮大單品的供應商，商品的價格和品質都無法得到保障。 ciwai，dangchaoshiqiyejiangmouxiexiquexingchanpinzuoweidadanpintuichushi，jiuhuimianlinbaozhenglepinzhi，jiuwufabaozhenghuoliangdewenti。duici，zhangzhenzhongbiaoshi，duiyucunhuobuduodexiquexingchanpin，yaobawohaoyingxiaoheshoumaidejiezou。zhihou，zaizuoyixiezhengxiangxunhuandedongzuo，zuizhongyaodeshiyaobagukeliuzhu。生鮮大單品的宣傳要兼顧線上和線下，線上宣傳通過小程序、顧客群、抖音等平台進行引流，線下門店則從陳列、麵銷、試吃等途徑推動大單品銷售。黔廚鮮總經理吉章遠表示，在推出生鮮大單品之前，公司一般會提前半個月在微信小程序、抖音等各個線上平台預熱，進行宣傳推廣和單品預訂。比如該企業推出的櫻桃大單品，線上預訂達到了300jin。ciwai，qianchuxianguidinggukezaixianshangtuangoudeshangpinbixuzaixianxiatihuo。xiaofeizhezaixianxiatihuoshiyouhuishunshougoumaiqitashangpin，zheyangyilai，jiudaidonglezhenggechaoshiqiyedexiaoshou。種zhong花hua優you選xuan董dong事shi長chang孟meng慶qing鋒feng表biao示shi，消xiao費fei者zhe對dui生sheng鮮xian的de品pin質zhi要yao求qiu較jiao高gao。隻zhi要yao品pin質zhi夠gou好hao，消xiao費fei者zhe願yuan意yi去qu買mai高gao價jia商shang品pin。但dan在zai具ju體ti售shou賣mai過guo程cheng中zhong，會hui出chu現xian消xiao費fei者zhe因yin高gao價jia而er對dui單dan品pin望wang而er卻que步bu的de情qing況kuang。對dui此ci，種zhong花hua優you選xuan采cai取qu了le“試吃”這種營銷手段。董事長孟慶鋒表示，有些顧客聽到價格就離開了，但品嚐之後覺得口感確實好，就會買一些。mendianshishengxiandadanpincongzhidingcaigoudaomianshidezuihouyihuan，danbushishengxiandadanpinwanchengdezuihouyibu。shengxiandadanpindexiaoliangnengfoudadaoyuqi，guanjianzaiyumendiannengfoubazhidinghaodexiaoshourenwuluodaoshichu。中商平價超市生鮮部總監冉行均表示，團隊對於生鮮大單品的認知不足，是在執行時遇到的主要阻力。
yeneirenshibiaoshi，mendianzhixinglidegaodi，qujueyuguanlizhedezhongshichengdu。guanlizhezuodaojishigenjin，mendianyuangongdezhixinglicaihuitigao。shengxiandadanpinzaimendiankaishishoumaizhihou，xiangguanfuzerenxuyaoshikeguanzhuxiaoshoushikuang，zaiyuangongqunlijishigenjinducu。tongguofenzujingsai、經驗共享、獎懲方案等方式，提高門店員工積極性和執行力。“至少在現階段來講，甚至整個零售企業從開始到現在，大單品對整個零售領域的重要程度都是非常高的”，業內人士表示，“生鮮大單品就是給顧客來門店消費的一個理由”。在整體市場低迷的環境下，超市企業或許可以借力生鮮大單品，突破當前困境。
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